社交媒體微視頻的傳播模式與盈利模式創(chuàng)新研究

文/彭延輝

作者單位　武漢工商學(xué)院

WEB2.0的到來(lái)，寓意著新媒體革命的全面爆發(fā)，社交媒體由此成為互聯(lián)網(wǎng)民眾最熱愛的社交形式。從概念上來(lái)說，社交媒體是人們彼此之間用以分享觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)的工具與平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)主要聚焦于社交網(wǎng)站、社交軟件（微博、微信）、論壇、貼吧等。2010年以后，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)社交媒體平臺(tái)如雨后春筍涌現(xiàn)，其在將以微博和微信為代表的社交軟件全面推向大眾的同時(shí)，也將微視頻這樣一種形式推至前所未有的高度。2006年高調(diào)復(fù)出，創(chuàng)業(yè)優(yōu)酷的原搜狐網(wǎng)總裁兼COO古永鏘先生曾指出微視頻概念中的幾個(gè)關(guān)鍵性因素：長(zhǎng)度在30秒～20分鐘，內(nèi)容廣泛，形式多樣（涵蓋紀(jì)錄片、小電影、DV短片、廣告片段等多種類型），大眾參與性高、互動(dòng)性好，不受時(shí)間和空間制約。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到55.8%，網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量的大幅度增長(zhǎng)為微視頻的傳播奠定了基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)受眾的自我表達(dá)也需要媒介技術(shù)發(fā)展的大力支持，兩者結(jié)合，社交媒體微視頻的迅速發(fā)展與傳播成為一種必然?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、黏性極強(qiáng)的社交媒體力量、社交媒體微視頻所具有的獨(dú)特傳播模式及其所帶來(lái)的傳播效應(yīng)共同促使微視頻成為新媒體時(shí)代資本趨向的又一個(gè)“風(fēng)口”。

公共空間與私人空間的交織傳播

社交媒體微視頻的主要傳播媒介是PC電腦、平板電腦、手機(jī)等新媒體，近年來(lái)，尤以手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)媒介更為網(wǎng)民所熱衷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了人們的收視習(xí)慣、社交方式與生活方式，也改變了人們傳統(tǒng)生活中的公共空間與私人空間。所謂公共空間和私人空間屬于哲學(xué)和政治學(xué)范疇，是從“空間”概念中衍生出的子概念，前者主要是指任何人都可以自發(fā)、自愿進(jìn)入的，沒有任何限制與附加條件要求的空間，處于其中的人們保持著最為平等的關(guān)系，除了形體上的聚集，還要通過言語(yǔ)、行動(dòng)等方式進(jìn)行活動(dòng)，當(dāng)然活動(dòng)過程中所展示出的個(gè)人信息都是可以被分享、被公開的；后者則是指阻擋外來(lái)視線、趨近于被保護(hù)的，除了本人（及未獲得本人允許）外、任何人都不得隨意出入的空間。其在能夠?yàn)閭€(gè)人及個(gè)人相關(guān)信息提供保護(hù)的同時(shí)，也給予個(gè)人定向互動(dòng)（只與關(guān)系密切、信任的人互動(dòng)）及信息公開的權(quán)利。

伴隨社交媒體的普及，公共空間和私人空間開始相互滲透、相互影響。以微博為例，作為一種開放性的社交媒體，即擁有向受眾開放的公共空間。任何上傳的微視頻都會(huì)被大家看到，可以自由評(píng)論與分享，而且這些評(píng)論內(nèi)容也是公開可見的。但互聯(lián)網(wǎng)世界本身的虛擬性，又給予網(wǎng)民可以用昵稱掩飾身份的“特權(quán)”，促使網(wǎng)民即便言行暴露于眾，也無(wú)法被追根溯源。雖然國(guó)內(nèi)目前各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在積極推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，但用戶上傳的個(gè)人真實(shí)證件信息只有后臺(tái)才能看到，這就意味著微視頻傳播過程中存在著私密性。此外，隨著移動(dòng)終端的日益推廣與普及，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于使用移動(dòng)終端進(jìn)行社交媒體微視頻的瀏覽，除卻便捷性的因素外，更重要的是移動(dòng)終端生成了一個(gè)完全屬于個(gè)人的私密空間，用戶可以隨時(shí)即時(shí)進(jìn)行各種瀏覽及媒體社交活動(dòng)。但是其任何一個(gè)錄制視頻、拍攝視頻都必然引發(fā)與周邊人、景物的聯(lián)動(dòng)性，從這個(gè)角度來(lái)看，縱使私密的過程也存在著公開的元素。

介入新聞服務(wù)的全新傳播

新媒體時(shí)代，社交平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)用戶獲取新聞資訊的重要媒介，路透社此前在全世界26個(gè)國(guó)家對(duì)網(wǎng)民使用社交平臺(tái)獲取新聞的情況展開調(diào)查，其結(jié)果顯示這26個(gè)國(guó)家擁有44%的Facebook新聞?dòng)脩舴蓊~，活躍用戶數(shù)高達(dá)17億，足以證明Facebook的影響力和滲透力已經(jīng)超過任何一家主流媒體。另外，美國(guó)Socialbakers數(shù)據(jù)分析公司針對(duì)Facebook上視頻播放情況進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果顯示，播放量排名位于前25%的視頻，其長(zhǎng)度都不足21秒。對(duì)于視頻的觀看，有20%的用戶會(huì)在觀看10秒左右離開，33%的觀眾約在30秒左右離開，45%的觀眾則會(huì)在觀看一分鐘左右離開。碎片化、快餐化的信息特征，促使受眾注意力逐漸縮短，微視頻逐漸取代長(zhǎng)視頻，將是其傳播和發(fā)展的必然指向。

新聞生成、發(fā)布與微視頻、社交媒體的組合已經(jīng)成為一種不可逆的趨勢(shì)。2006年，古永鏘先生在個(gè)人博客中所發(fā)表的《微視頻在中國(guó)的機(jī)會(huì)》一文中指出，傳統(tǒng)媒體難以實(shí)現(xiàn)以用戶為中心，更無(wú)法給予廣大草根用戶展示自我的舞臺(tái)，但這樣的不足、如此的缺陷，恰恰為微視頻的出現(xiàn)提供了有力的鋪墊，也賦予其更大的發(fā)展空間?，F(xiàn)如今社交平臺(tái)已經(jīng)成為重要的新聞內(nèi)容發(fā)布媒介，雖然其本身并不負(fù)責(zé)新聞內(nèi)容的產(chǎn)出，但是其廣泛的受眾群體、便捷快速的體驗(yàn)方式，促使越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)中尋找新聞、挖掘消息，將新聞以微視頻的形式進(jìn)行嫁接，在社交平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，已然成為應(yīng)對(duì)受眾收視習(xí)慣的重要舉措。據(jù)獵豹全球智庫(kù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)2018年第一季度報(bào)告顯示，騰訊視頻、愛奇藝及優(yōu)酷分別位列視頻類APP排行榜前三位，今日頭條、騰訊新聞及今日頭條極速版分別位列新聞?lì)怉PP前三甲，騰訊視頻與騰訊新聞的兩相組合，共同促進(jìn)平臺(tái)的發(fā)展和影響力的提升，其價(jià)值不言而喻。

VR技術(shù)逐漸應(yīng)用于微視頻中，豐富新聞報(bào)道形式。隨著VR技術(shù)的興起，為了將視頻的視覺感官效果進(jìn)行提升，人們逐漸將VR技術(shù)應(yīng)用到微視頻中，并與新聞報(bào)道展開有效結(jié)合。2015年10月，《紐約時(shí)報(bào)》推出NYT VR成為全球范圍內(nèi)首個(gè)試水VR報(bào)道的世界級(jí)權(quán)威媒體；2017年5月15日，國(guó)內(nèi)人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)聯(lián)合“目果VR”為受眾VR視頻直播“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇。網(wǎng)媒中，網(wǎng)易通過VR視頻全景再現(xiàn)切爾諾貝利事故場(chǎng)景，還原30年前的悲劇現(xiàn)場(chǎng)。VR報(bào)道能夠帶領(lǐng)受眾打破時(shí)空界限，獲得身臨其境的體驗(yàn)感——而這些都是對(duì)新聞內(nèi)容社交化、微視頻化的大膽嘗試。

創(chuàng)新盈利模式帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

隨著微視頻的推廣與普及，其日漸成為商家及自媒體用以盈利的重要媒介，但是在同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何創(chuàng)新盈利模式，同時(shí)為廣大受眾帶來(lái)多元化的體驗(yàn)成為一個(gè)重要的問題。

微視頻廣告營(yíng)銷模式。這是一種利用社交媒體的微視頻傳播廣告內(nèi)容的營(yíng)銷方式，在微信朋友圈司空見慣。如雅詩(shī)蘭黛、Dior、巴黎歐萊雅等知名品牌階段性推廣新品時(shí)，就會(huì)在微信中定向投放微視頻廣告，由于這種推廣方式前期進(jìn)行了精準(zhǔn)的受眾分析與推廣定位，因此投放人群與目標(biāo)人群具有高度的重合性，對(duì)于宣傳品牌、轉(zhuǎn)化購(gòu)買力具有十分優(yōu)質(zhì)的效果。

利用網(wǎng)紅的自帶流量宣傳產(chǎn)品。以2016年正式進(jìn)入吃播行業(yè)的大胃王密子君為例，其在個(gè)人社交平臺(tái)、吃播平臺(tái)上都有著十分固定且穩(wěn)定增長(zhǎng)的受眾群，其在公開渠道尚可追溯的微視頻播放量均在百萬(wàn)上下浮動(dòng)，其粉絲中3/4為男性，年齡主要集中在17～25歲之間，從地域分布上來(lái)看，主要集中于北、上、廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)能力較高。密子君微視頻中所發(fā)布的試吃地點(diǎn)，每次伴隨視頻內(nèi)容的推出迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，其微博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊比為2：5，足以說明粉絲黏性多來(lái)自對(duì)內(nèi)容的關(guān)注度，也就是密子君吃播中所介紹的視頻或店鋪、餐廳。此外，這些數(shù)據(jù)也充分表明，基于社交媒體而誕生的網(wǎng)紅，擁有非常精準(zhǔn)的受眾定位，這對(duì)于廣告商的廣告精準(zhǔn)投放更為有利。目前密子君已經(jīng)在個(gè)人社交平臺(tái)上為日本料理、泰國(guó)菜、四川火鍋等多地美食制作了獨(dú)具特色的微視頻，其點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量都頗為可觀。視頻繼承密子君一貫搞笑、無(wú)厘頭的特點(diǎn)，較之生硬的廣告視頻或者貼片廣告，更具娛樂性，受到大家一致的喜愛。密子君將微視頻中所涉及的產(chǎn)品內(nèi)容編輯進(jìn)自己的話題視頻中，營(yíng)造一種場(chǎng)景，引起受眾的共鳴，是在用別樣的方式進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直存在著通用的隱形公式，即用戶=流量，流量=利益，利益=金錢，但要想讓網(wǎng)紅所具備的流量變成受眾拱手奉獻(xiàn)的流量，轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，最重要的就是其粉絲黏性與真實(shí)性，及傳播內(nèi)容的可信度。2014年，張大奕是眾多淘寶店主中，第一個(gè)采用微視頻進(jìn)行商品介紹的賣家，其憑借真實(shí)、有趣的視頻介紹，不僅消除大家在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的疑慮，更造成許多賣家跟風(fēng)模仿，短短2年張大奕店鋪的營(yíng)業(yè)額就沖破人民幣3億元。

增值服務(wù)。面對(duì)不同用戶的需求，運(yùn)營(yíng)商可以有針對(duì)性地提供增值服務(wù)，如會(huì)員制度便是如此。運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)受眾購(gòu)買會(huì)員等級(jí)的不同提供各類延伸性服務(wù)，前文中提到的VR影像就是一種完全可以為付費(fèi)會(huì)員所專享的服務(wù)，這不僅可以帶動(dòng)社交媒體的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

微視頻的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，它不僅符合當(dāng)下人們對(duì)信息碎片化、快餐化的閱讀需求，同時(shí)便于社交圈內(nèi)的交流與分享。這種互動(dòng)與裂變式傳播讓微視頻有了社交的屬性，在人們對(duì)于閱讀越來(lái)越懶惰的時(shí)候，更容易被受眾所接受、喜愛和傳播。但是從另一個(gè)角度來(lái)說，微視頻的快速發(fā)展與傳播固然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與傳播學(xué)發(fā)展相結(jié)合的必然結(jié)果，但其在傳播過程中也暴露出一定問題。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里就曾談到，當(dāng)一切社會(huì)文化都以?shī)蕵返男问奖磉_(dá)出來(lái)時(shí)，社會(huì)危機(jī)也會(huì)隨之開始。今天的人們傾向于簡(jiǎn)單化、娛樂化的微視頻傳播，是應(yīng)對(duì)當(dāng)今社會(huì)高度緊張的生活壓力的一種釋放性需求，但是卻容易使人陷入不思考、不創(chuàng)新的矛盾境地，所以為了避免這樣一種“落后”，身為網(wǎng)絡(luò)受眾的我們?cè)谌魏螘r(shí)刻都要堅(jiān)持內(nèi)容為王、內(nèi)容創(chuàng)新。真正高質(zhì)量、反映人民心聲的內(nèi)容才是能夠長(zhǎng)久傳播的“精品”。改善這種現(xiàn)象，不僅需要廣大微視頻創(chuàng)作者加強(qiáng)自身素養(yǎng)，嚴(yán)以律己，不斷創(chuàng)造有營(yíng)養(yǎng)、有價(jià)值的正面內(nèi)容，也需要整個(gè)社會(huì)加強(qiáng)輿論監(jiān)督，抵制三俗內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。同時(shí)，社交媒體更應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)督，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)不良內(nèi)容，處理不良信息，構(gòu)建一個(gè)健康和諧的社交媒體環(huán)境，瀏覽真正優(yōu)秀的微視頻，需要整個(gè)社會(huì)環(huán)境的支持。