心理學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機制研究

文/熊萌之

網(wǎng)絡(luò)輿情即大眾借助各類網(wǎng)絡(luò)平臺、借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，涉及公權(quán)力使用的公共事件的公開表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)輿情工作的重點在于：建立完善機制，監(jiān)測并及時知曉網(wǎng)絡(luò)輿情動向，通過科學(xué)的引導(dǎo)手段促使輿情向正面輿論的方向發(fā)展，避免輿情向負(fù)面輿論的方向發(fā)展，為防止網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件的發(fā)生。輿情產(chǎn)生于人，作用于人，建立好輿情引導(dǎo)機制，需要從人的心理出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)輿情背后的心理學(xué)因素，并據(jù)此制定較為科學(xué)的應(yīng)對方法。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的定義與邊界

在對輿情進(jìn)行討論和開展工作之前，有必要明確輿情這一客體的定義和邊界。有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)輿情定義為：群體在借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的公共事件的刺激下產(chǎn)生的對事件的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為傾向。基于這一定義，輿情可以理解為大眾對公共事件的公開表達(dá)。如此來看，輿情又與另一個概念看似非常接近——輿論。在日常學(xué)術(shù)交流中，這兩個概念也存在一定程度的混用。二者雖然接近，但也并非完全相同。如若混用，一方面不利于具體的研究工作，另一方面，在實踐中，這也阻礙了精確化專業(yè)化的分工管理工作。因此，厘清輿情與輿論的邊界是有意義的。

輿情和輿論在反映對象上有所區(qū)別。輿論有著更大范圍內(nèi)的反映對象，涉及社會生活的方方面面。相較之下，有學(xué)者認(rèn)為輿情特指大眾對“中介性社會事項”的反映?！爸薪樾陨鐣马棥敝腹珯?quán)力運行的過程及結(jié)果。公權(quán)力運行的主體包括國家、國家公權(quán)力機關(guān)，以及依法行使公權(quán)力的組織和個人。根據(jù)這一點，可以對許多事件下公眾的反應(yīng)做出歸類。例如，雖然“王寶強事件”“薛之謙人設(shè)崩塌事件”“江歌案”等微博熱點事件都得到了網(wǎng)友的關(guān)注，并引發(fā)大規(guī)模討論，在微博平臺上產(chǎn)生了大范圍的影響，但是因為這些事件并不涉及公權(quán)力的使用，因而網(wǎng)友們的聲討、譴責(zé)等屬于輿論而不屬于輿情。相較之下，“巫山童養(yǎng)媳事件”“北京清退群租房租客”“利比亞撤僑”等事件因涉及了政府公權(quán)力的使用，公眾對于這些事件的公開表達(dá)就屬于輿情。

輿情和輿論在集合化程度上也不相同。輿論可以理解為是集合化了的公眾意見，有著較為清晰的方向或焦點；而輿情則不一定有明確的“主流”或“中心”，未集合的、零散的公開表達(dá)也屬于輿情。當(dāng)輿情在特定的方向上匯聚到一定程度，也就形成了輿論。值得注意的是，無論是輿情還是輿論，都不一定是負(fù)面的。如果公眾對公權(quán)力的正確使用產(chǎn)生一致的積極態(tài)度，則形成正面輿論，反之，如果公眾對公權(quán)力的誤用濫用產(chǎn)生一致的消極態(tài)度，則形成負(fù)面輿論。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情背后的心理學(xué)因素

1.注意偏向。注意偏向指的是個體在分配心理資源的過程中表現(xiàn)出的優(yōu)先級差異。個體的注意力并非平均地分配到各個客體上，而是依據(jù)客體的不同，有的客體分得多一些注意，有的分得少一些注意，甚至根本得不到注意。認(rèn)知心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，有兩類信息比較容易得到優(yōu)先注意。

第一類是情緒類信息。置身各類信息中，個體的注意會更快速或更容易地被具有情緒含義的信息吸引，且這個過程是自動化加工，幾乎不受意識的控制。之所以如此，是因為對大腦來說，情緒加工與邏輯思維加工或行為控制相比，是更為基礎(chǔ)的認(rèn)知加工，消耗的認(rèn)知資源更少，參與加工的腦區(qū)也更少，加工速度也相應(yīng)地更快。

第二類是負(fù)性信息，無論是恐懼、焦慮、憤怒等負(fù)性情緒還是負(fù)性事件。從進(jìn)化心理學(xué)的角度看，這種對負(fù)性信息的高度敏感是出于趨利避害的生存本能?？謶只蚪箲]往往指向潛在危險，對危險的警覺使個體能夠盡早地調(diào)動資源，以應(yīng)對威脅。

注意偏向的規(guī)律能夠解釋為什么在網(wǎng)絡(luò)平臺上的危言總能聳聽，為什么公權(quán)力的不正當(dāng)使用使有關(guān)的負(fù)性事件容易迅速發(fā)酵。因為這樣的信息與其他信息相比，在吸引眼球這一步就有著明顯的速度優(yōu)勢。

2.首因效應(yīng)與定勢效應(yīng)。首因效應(yīng)也稱為第一印象效應(yīng)。指在社會認(rèn)知過程中，最先獲得的信息對個體往后的認(rèn)知具有極其重要的影響，且最先獲得的信息往往是被個體記得最清晰的現(xiàn)象。首因效應(yīng)本質(zhì)上是一種優(yōu)先效應(yīng)。個體在加工不同信息時，傾向于重視起初的信息，認(rèn)為起初的信息是本質(zhì)的，而后期的信息是偶然的。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人傾向于使自己接收到的所有信息保持整體上的一致，因為信息的不一致容易帶來不確定感，而不確定感會引發(fā)焦慮。當(dāng)人起初接觸到的信息和后續(xù)獲得的信息不一致時，往往傾向于用起初的信息解釋后期的信息，進(jìn)而校正對后期信息的理解，使后期的信息與起初的信息保持一致。因此，如果在公眾事件發(fā)生的初期，有關(guān)部門選擇以刪帖、禁言、延遲等非正面應(yīng)對方式來處理，那么公眾就很容易產(chǎn)生類似于“這么遮遮掩掩肯定是發(fā)生了什么”的第一印象，并以此為基準(zhǔn)解讀后續(xù)看到的各類信息，把能夠支持第一印象的線索解讀為支撐“確實有什么事”的證據(jù)。在此基礎(chǔ)上，負(fù)面的輿情集合成負(fù)面輿論的可能性大大增加。

需要特別指出的是，公眾事件中首因效應(yīng)的積累可能會帶給公眾對某一類事件或某一個群體的固定印象，即形成了思維定勢。思維定勢的形成使人產(chǎn)生有準(zhǔn)備的心理狀態(tài)，并進(jìn)一步影響人們進(jìn)一步的思維、想法和態(tài)度。微博用戶經(jīng)常對涉及特定群體的突發(fā)事件或話題產(chǎn)生迅速且一致的反應(yīng)，很大程度上與他們在先前多次輿情事件中積累出的固定印象有關(guān)。

3.公正世界信念與集群情緒渲染。公正世界信念理論認(rèn)為，人有一種基本的需要，即相信他們的世界是公正的、穩(wěn)定的、有序的，因此人們能夠得到公正的對待，善惡有報，事情發(fā)生能被預(yù)測，結(jié)果可受控制。當(dāng)這一需要得到滿足時，人才會獲得安全感和可控感，并敢于追求長遠(yuǎn)目標(biāo)和期待回報。當(dāng)公正世界信念受到威脅時，人們傾向于采用非理性的策略來應(yīng)對這種心理上的失調(diào)，從而重建公正世界信念。常見的非理性策略之一是認(rèn)知層面的公正重建，例如，對不公正事件的起因、結(jié)果進(jìn)行重新解釋，或?qū)κ录械氖芎φ哌M(jìn)行污名化評價，即說服自己受害人的遭遇是“自找”的。然而，這種非理性策略并不足以應(yīng)對所有的公正世界威脅。當(dāng)不公正事件帶來的威脅嚴(yán)重到一定程度，這種策略便難以消除心理上的失調(diào)，公正世界信念則面臨垮塌。

一方面，公正世界信念的垮塌帶來的是彌散性的不確定性及心理上的強烈不安全感，人們感到恐慌，因為世界并不如所想的那般公正，這意味著“我既無法預(yù)測也無法規(guī)避人禍”。消除不確定性和重新獲得安全感的需要會使人迫切地想要獲取保障安全的信息，這為輿情在網(wǎng)絡(luò)上的傳播提供了土壤。

另一方面，公正世界信念的垮塌往往催生出憤怒。憤怒能夠抵消人的無力感，很容易在群體間迅速蔓延。憤怒也使人在行為上更容易走極端，使人更難以理性思考。憤怒是輿情傳播的助推劑，在群體憤怒情緒高漲的情況下，人們會變得更加容易受煽動，更加容易跟風(fēng)信謠或傳謠。

4.意見領(lǐng)袖與群體極化。社會心理學(xué)發(fā)現(xiàn)，群體有這樣一種規(guī)律：當(dāng)個體在群體中做決策時，會傾向于尋求一致的意見，不愿對群體的決策進(jìn)行質(zhì)疑。一旦群體內(nèi)產(chǎn)生了最初意見傾向，無論傾向哪個方向，經(jīng)過群體討論后都會得到強化，越來越接近于具有支配地位的集體意志，這就是群體極化。群體極化下，與集體意志相悖的意見、客觀事件或者評估都會受到壓制。

比如，微博作為一個大流量平臺，活躍著各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，也就是網(wǎng)友常說的“大V”。意見領(lǐng)袖們在各自的領(lǐng)域里具有一定的專業(yè)度和影響力，很容易得到網(wǎng)民出于服從權(quán)威心理產(chǎn)生的認(rèn)可。因此，當(dāng)某一個事件發(fā)生時，意見領(lǐng)袖發(fā)表的看法極容易成為以意見領(lǐng)袖為中心的圈子的群體意見。之后，經(jīng)過群體討論，出自意見領(lǐng)袖的看法往往進(jìn)一步被強化為更使人信服的集體意志，并在更大范圍的圈子里傳播，影響力如滾雪球一般愈滾愈大。

5.去個性化。去個性化指個體自身統(tǒng)一性意識下降，自我評價和控制水平降低。人在去個性化狀態(tài)下，責(zé)任意識明顯降低，進(jìn)而做出一般情況下不會有的行為，例如，攻擊他人、編造謠言等。當(dāng)個體沒入群體時，去個性化現(xiàn)象就很容易出現(xiàn)。如果個體在群體中能保持匿名，去個性化的程度還會有所升高。這是因為以匿名狀態(tài)身居群體之中時，“無人知道我”和“法不責(zé)眾”的心態(tài)使得來自社會規(guī)范和自我評價的約束減弱，因此，個體對自我行為的控制也減弱。微博既是一個眾人聚集的平臺，也是一個匿名度極高的平臺，因而去個性化的現(xiàn)象很容易出現(xiàn)。去個性化現(xiàn)象在涉及造謠、誹謗的事件中非常常見。

三、基于社會心理視角優(yōu)化輿情引導(dǎo)策略

1.建立并完善網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測體系。相關(guān)部門要有建立系統(tǒng)的輿情監(jiān)測體系的意識，借助信息技術(shù)手段，基于微博平臺搭建“輿情烽火臺”，識別并預(yù)警危機。輿情監(jiān)測的目的在于早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)警、早干預(yù)，實現(xiàn)的是一個“快”字。輿情監(jiān)測有助于實時了解在微博這個環(huán)境中發(fā)生的事件，并對熱點事件的發(fā)帖數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、發(fā)言時間密度、參與討論的用戶規(guī)模等指標(biāo)做出判斷，以便能夠在事件發(fā)展至需要采取引導(dǎo)干預(yù)措施的閾值時以最快的速度響應(yīng)。曾有學(xué)者提出過“黃金4小時”原則，認(rèn)為對公共熱點事件的處置在事件發(fā)生的4小時內(nèi)最為有效。由于微博用戶基數(shù)大、信息傳播范圍大且速度快，基于微博的輿情工作更要求與之相匹配的及時性。

值得注意的是，建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測機制不等同于建立網(wǎng)絡(luò)輿情管制機制。發(fā)現(xiàn)輿情事件之后如何進(jìn)行干預(yù)需要根據(jù)輿情的傳播規(guī)律而定，一刀切式的盲目禁言容易給網(wǎng)民留下“遮遮掩掩”的負(fù)面的第一印象，反而加劇輿情的失控。

2.主動響應(yīng)輿情，提高應(yīng)對方式的有效性。在輿情危機已經(jīng)發(fā)生后，應(yīng)該主動響應(yīng)輿情，而不是保持沉默。一方面，主動響應(yīng)輿情能夠體現(xiàn)出“關(guān)心該事件”的態(tài)度，能夠防止網(wǎng)友因官方的熟視無睹感到憤怒。另一方面，主動提供對輿情工作有利的信息能夠防止輿情真空地帶的出現(xiàn)，擠壓謠言等不良信息滋生和傳播的空間。目前政府機關(guān)已建立了一套較為完備的政務(wù)微博矩陣，政務(wù)微博就是主動響應(yīng)微博輿情的有利渠道。在主動應(yīng)對輿情過程中，有幾點需要注意。首先，要快速厘清事件的來龍去脈，抓住事件本身的關(guān)鍵點和輿情中的關(guān)鍵信息，做好梳理，以便對公眾呈現(xiàn)清晰的邏輯結(jié)構(gòu)。其次，在文風(fēng)上要避免居高臨下、打官腔等常見問題，要注重群體情緒的安撫，以通俗而不失親民的形式行文。此外，在內(nèi)容上應(yīng)注意針對性，聚焦于事件和輿情的主要矛盾，避免出現(xiàn)所答非網(wǎng)民所問的情況。內(nèi)容上也需要注意全面性，要考慮到事件中的不同方面，尤其注意對公眾事件中弱勢或受害的一方的關(guān)心，以此減少群體的公正世界信念失衡。

3.通過引導(dǎo)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。微博平臺上的“大V”日益增多，且有專業(yè)化領(lǐng)域化的趨勢，對微博輿情的走向發(fā)揮著不容忽視的作用。有關(guān)部門應(yīng)該注重對意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，強化意見領(lǐng)袖的責(zé)任意識，減少不負(fù)責(zé)任的言論產(chǎn)生。此外，有關(guān)部門也應(yīng)積極提高對新媒體的運用能力，提高自身的影響力和公眾好感度，培養(yǎng)自己的“大V”，以網(wǎng)民樂于接受的風(fēng)格與網(wǎng)民進(jìn)行日常溝通。