淺談網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中的廣告植入

文/周凡凡 劉宗元

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展為視頻網(wǎng)站的發(fā)展帶來了新契機(jī)，而視頻網(wǎng)站廣告目標(biāo)受眾更為精準(zhǔn)、植入方式更為靈活，使廣告主更傾向于通過視頻網(wǎng)站投放廣告。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目作為當(dāng)前視頻網(wǎng)站的主流內(nèi)容，為廣告植入提供了新的空間，它能夠迅速提高品牌的知名度和好感度，為新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場打開局面。

一、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目植入廣告形式多樣

植入廣告是將有關(guān)商品或服務(wù)的廣告融入到節(jié)目內(nèi)容中的商業(yè)運(yùn)作手段。起初，植入廣告是電影、電視制作方為控制影視生產(chǎn)成本而從商家租借部分道具，以達(dá)到雙贏的手段，但因觀眾在收看影視劇的同時(shí)也能夠注意到產(chǎn)品并產(chǎn)生好感，因而發(fā)展成商家樂于接受的廣告形式之一。目前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告植入的形式主要有以下幾種。

1.話語植入。話語植入是最主要的廣告植入方式。通過節(jié)目人物的語言、對(duì)話、唱詞等，將產(chǎn)品或品牌廣告信息傳達(dá)給受眾，這種方式看似簡單，但需要人物恰到好處的表演。例如，《奇葩說》節(jié)目中關(guān)于海飛絲的廣告語“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲”這句廣告語，以及雅哈咖啡的廣告語“喝了才能愉快聊天”就將產(chǎn)品廣告語巧妙植入到節(jié)目人物的話語中，具有較好的傳播效果。

2.視覺植入。這種植入形式最常見的是以角標(biāo)、背景板、現(xiàn)場產(chǎn)品擺設(shè)、地貼、主持人手卡等方式展示品牌LOGO，使觀眾在觀看節(jié)目時(shí)不可避免地看到與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容并產(chǎn)生印象。例如，《明星大偵探》節(jié)目中無處不在的OPPO綠標(biāo)和《奇葩說》第四季節(jié)目中的小米手機(jī)實(shí)物擺件等。

3.道具植入。一些產(chǎn)品作為節(jié)目道具植入到綜藝節(jié)目中，能夠加強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品和其賣點(diǎn)的記憶。例如，《明星大偵探》的嘉賓進(jìn)行搜證都會(huì)使用OPPO手機(jī)，這種方式在不引起觀眾抵觸的同時(shí)也展示了產(chǎn)品2000萬雙攝像頭，拍照清晰的功能優(yōu)勢(shì)。

4.情節(jié)植入。情節(jié)植入是廣告植入中最貼合節(jié)目內(nèi)容的一種方式，一般不易使觀眾察覺，引導(dǎo)觀眾接受并產(chǎn)生深刻記憶。例如，《明星大偵探》節(jié)目“黑暗童話”一期中，王子來自“OPPO國”，其他人均來自“芒果國”就屬于在情節(jié)上的廣告植入。

5.獎(jiǎng)品植入。獎(jiǎng)品植入是通過贊助商提供產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品進(jìn)行的廣告植入，這種方式不僅不易引起觀眾反感，還會(huì)把大家的注意力引向以獎(jiǎng)品形式出現(xiàn)的產(chǎn)品上，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品起到良好的宣傳效果。

二、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目植入廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目受眾廣泛，以青年群體為主要受眾對(duì)象，他們對(duì)新鮮事物接受度高，消費(fèi)觀念超前。依托于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的商家植入廣告具有諸多特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

1.簡單直接的賣點(diǎn)表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目植入廣告最大的特點(diǎn)莫過于簡單直接，無論是“花式”口播還是改編的廣告歌，或者道具、情節(jié)、獎(jiǎng)品等形式的廣告植入，都能夠開門見山地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)進(jìn)行傳達(dá)。雖然在審美體驗(yàn)上缺少了意境美，但在編創(chuàng)自由度較高的綜藝節(jié)目中，植入廣告不斷進(jìn)行形式創(chuàng)新，也使其變得喜聞樂見。例如，《明星大偵探》中的“線索千絲萬縷，飄柔一順到底”等都與節(jié)目話題和內(nèi)容相契合，這在《火星情報(bào)局》《中國有嘻哈》等節(jié)目中也有體現(xiàn)。而原創(chuàng)廣告歌則由常駐嘉賓劉維、小鬼、輝子等人演唱，這種形式的廣告將贊助商、產(chǎn)品信息、消費(fèi)場景等通過唱詞進(jìn)行展示，為觀眾打造產(chǎn)品和品牌的記憶點(diǎn)。

2.多頻重復(fù)的高曝光率。無論是電視媒體還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作的綜藝節(jié)目，基本上都有廣告植入，但電視媒體的特殊性使其植入廣告的曝光頻次與創(chuàng)作空間有限。而擁較強(qiáng)影響力和吸引力的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在廣告植入與傳播上更具有優(yōu)勢(shì)，其市場轉(zhuǎn)化率更高。例如，《偶像練習(xí)生》節(jié)目中斯凱奇、小紅書和農(nóng)夫山泉維他命水通過服裝贊助、中插廣告、道具擺臺(tái)等形式進(jìn)行多頻重復(fù)曝光。

3.嚴(yán)格的審查制度下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的品質(zhì)有了保障，促進(jìn)了植入廣告的發(fā)展。國家廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)試聽節(jié)目管理的通知》中提出“要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)試聽節(jié)目的管理”，并對(duì)視頻網(wǎng)站自制劇、自制綜藝節(jié)目等審核制度做出了“需要3人以上審核通過方可播出”“制作團(tuán)隊(duì)需持證運(yùn)營”等規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目內(nèi)容審查的嚴(yán)格，確保了節(jié)目品質(zhì)。高品質(zhì)的節(jié)目，可以促進(jìn)植入廣告的傳播。

三、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目植入廣告發(fā)展建議

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目植入廣告推動(dòng)了品牌方與受眾認(rèn)知的雙贏，如《奇葩說》第四季廣告招商高達(dá)4億元，其第三季臨近終播時(shí)，贊助商便已收獲超預(yù)期效果，如有范APP品牌認(rèn)知度上漲433%，伊利谷粒多燕麥牛奶銷量同比增加了300%。而《中國有嘻哈》推廣的農(nóng)夫山泉維他命水知名度提升了2000%以上，銷量也有顯著提高?？梢姡瑥V告主對(duì)綜藝廣告的高投入具有顯著的實(shí)效。因此，今后在廣告植入上更應(yīng)注意以下問題。

1.內(nèi)容成為連接點(diǎn)。隨著媒體渠道的增加，受眾感知外界信息的途徑也不斷增多，受眾渴望更加新鮮的、有趣的、未知的內(nèi)容。因而信息內(nèi)容成為連接受眾的關(guān)鍵。相較于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目可發(fā)揮的空間更大，在內(nèi)容營銷上有著天然優(yōu)勢(shì)。這些節(jié)目的許多口播廣告都是根據(jù)嘉賓自身的個(gè)性和性格特點(diǎn)在節(jié)目進(jìn)行中隨機(jī)應(yīng)變而出現(xiàn)的。例如，《火星情報(bào)局》中薛之謙、錢楓、劉維等提案者妙語連珠，在節(jié)目中制造話題，見縫插針地將口播廣告融入對(duì)話內(nèi)容，讓受眾樂于接受，成為廣告主的興奮點(diǎn)?！痘鹦乔閳?bào)局》的廣告歌表演時(shí)段以及《中國有嘻哈》的嘻哈廣告時(shí)段通過歡快的廣告歌演繹，不僅對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行了解說，也對(duì)廣告品牌進(jìn)行了口播，從內(nèi)容到形式上都更為用心，也讓廣告更為觀眾喜聞樂見。

2.變化促進(jìn)市場轉(zhuǎn)化。根據(jù)CTR媒介動(dòng)量發(fā)布的《2016～2017年中國廣告市場回顧與展望》報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展正改變著大眾的日常觸媒習(xí)慣，對(duì)廣告市場的向上拉動(dòng)力主要來自互聯(lián)網(wǎng)等媒體。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)以“快”為突出特點(diǎn)的傳播平臺(tái)，而依托于互聯(lián)網(wǎng)的廣告刊播也具有“快”的特點(diǎn)：廣告制作上線快、廣告瀏覽速率快、廣告話題反響快、廣告轉(zhuǎn)化銷售快、廣告版本更新快等。廣告主借助網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目通過話題營銷和推廣，能夠加強(qiáng)品牌與節(jié)目的適應(yīng)性、廣告文案與節(jié)目內(nèi)容的契合度和廣告詞的潮流，使產(chǎn)品和服務(wù)能被觀眾樂于接受。

一些品牌攜手節(jié)目嘉賓推出限量款衍生產(chǎn)品，成為綜藝節(jié)目線下生命力的延續(xù)，如《中國有嘻哈》中出現(xiàn)的定制T恤、帽子、耳機(jī)、項(xiàng)鏈、墨鏡等，農(nóng)夫山泉維他命水邀請(qǐng)選手“商務(wù)哥”孫八一拍攝的《拼命不如拼維他命》多款視頻廣告，吳亦凡戰(zhàn)隊(duì)參與拍攝麥當(dāng)勞“那么大小食拼盤”的《我們的嘻哈食光》視頻廣告等，都說明綜藝節(jié)目變化帶來的市場潛力之大。

3.要堅(jiān)持正確導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目因相對(duì)寬松的審核機(jī)制難免存在尺度過大、價(jià)值觀缺失、節(jié)目內(nèi)容和嘉賓話語曖昧不清等問題，如《火星情報(bào)局》中腦洞大開的討論容易引起話語偏激、突破底線等問題。因此，廣告植入應(yīng)思考更好的良性運(yùn)作方式，吸收植入廣告的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，在傳播主流價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作與節(jié)目基調(diào)相一致的廣告。

四、結(jié)語

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中的植入廣告不僅推動(dòng)了廣告行業(yè)的整體發(fā)展，也推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展。廣告主與節(jié)目組在經(jīng)濟(jì)利益與受眾口碑雙贏的狀態(tài)下，應(yīng)著力打造內(nèi)容視點(diǎn)豐富、更具發(fā)展?jié)摿Φ木饭?jié)目，在樹立節(jié)目與品牌形象上不斷下工夫，創(chuàng)作出具有審美價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的節(jié)目，為產(chǎn)品的廣告植入提供更好的創(chuàng)作空間。