專業(yè)知識付費平臺的發(fā)展困境與趨勢

文/吳 雪

盡管如微博、微信打賞這類知識付費的雛形早在2014年就已經(jīng)出現(xiàn)，但直到2016年真正的專業(yè)知識付費平臺才開始誕生。因此，2016年也被稱為“知識付費元年”。這一年，知識付費平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，問咖、分答、知乎Live、喜馬拉雅FM等平臺相繼推出，用戶數(shù)量也迅猛增長。如喜馬拉雅FM激活用戶規(guī)模突破了3.5億人，知乎的用戶規(guī)模也達到了7000萬人。在這場轟轟烈烈的崛起過程中，知識付費平臺存在的種種弊端也逐漸顯露，成為知識付費行業(yè)發(fā)展的瓶頸，其中模式創(chuàng)新與行業(yè)發(fā)展正成為業(yè)界關(guān)注的重點話題。

一、知識付費的發(fā)展現(xiàn)狀

知識付費從初露苗頭到市場快速發(fā)展僅用了5年時間。如今的知識付費行業(yè)已經(jīng)進入了快速發(fā)展期，資本市場趁機大舉進軍，行業(yè)發(fā)展不斷引入新興技術(shù)。在這種情況下，知識付費已被視為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重頭戲和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的重要風(fēng)口。

1.行業(yè)發(fā)展突飛猛進。自2012年微博大號、微信公眾平臺開始崛起，新媒體平臺上的知識內(nèi)容開始顯示出其商業(yè)價值。到2014年以后，微博、微信相繼開通了付費贊賞功能，知識付費開始出露苗頭，在移動支付更加便捷的條件下，知識付費模式也逐漸完善。2016年，喜馬拉雅、知乎等付費平臺的出現(xiàn)推動了整個知識付費行業(yè)的快速崛起，使其成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一批黑馬，廣受業(yè)界關(guān)注。如今，知識付費的模式已經(jīng)基本成熟，形成了產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。據(jù)阿里應(yīng)用分發(fā)平臺報告顯示，當前的知識付費用戶已經(jīng)高達5000萬人，且“90后”幾乎占據(jù)半壁江山，2017年知識付費總體市場規(guī)模達到了500億元?？梢?，在短短的數(shù)年之中，知識付費從無到有，從有到成熟，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟并進入了市場開拓期。

2.資本市場大舉進軍。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的發(fā)展，用戶對知識付費的習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成。在這一背景下，知識付費平臺的市場效應(yīng)十分明顯，如喜馬拉雅FM上線的《好好說話》欄目，第一天上線銷售額就突破了500萬元，10內(nèi)突破了1000萬元；蜻蜓FM推出的《矮大緊指北》上線一個月付費用戶即超過10萬，總收入超過2000萬元。

正是看到了知識付費巨大的市場潛力，資本市場開始涌入。在資本的助推下，知識付費進入了一個新時期，如功夫財經(jīng)在2016年5月就獲得了1500萬元的A輪融資，而羅輯思維在完成B輪融資后更是風(fēng)傳擬融資9.6億元。這表明知識付費的迅速崛起已經(jīng)受到資本市場的關(guān)注，而這將推動知識付費行業(yè)向縱深發(fā)展。

3.技術(shù)運用彰顯價值。所有新興媒體的興起，無一例外都是在新技術(shù)的支撐下發(fā)展起來的，知識付費的興起與發(fā)展同樣如此，它不僅需要內(nèi)容生產(chǎn)的成熟和資本的支持，更需要從技術(shù)角度加以創(chuàng)新和完善。知識付費平臺能否充分利用新興技術(shù)，提高平臺的用戶體驗，關(guān)系到知識付費平臺的價值實現(xiàn)。從實踐來看，一些知識付費平臺已經(jīng)逐步認識到技術(shù)在推動平臺發(fā)展上的重要性，其中大數(shù)據(jù)技術(shù)就得到了眾多知識付費平臺的歡迎。例如，喜馬拉雅FM在“猜你喜歡”功能下，能夠為用戶推薦可能感興趣的內(nèi)容；知乎在“猜你喜歡”中，能夠為用戶推薦出可能感興趣的live課程等。在未來的發(fā)展中，短視頻、現(xiàn)場直播、VR等新技術(shù)也將相繼被運用在內(nèi)容創(chuàng)作與平臺運營中。

二、知識付費的行業(yè)困境

在看到風(fēng)聲水起的知識付費市場的同時，其背后的行業(yè)困境也受到了關(guān)注。從目前來看，知識付費在投入成本、盈利模式、版權(quán)保護、政策監(jiān)管、知識評價等方面都面臨著問題。

1.投入成本高，盈利模式單一。與初期微博、微信的打賞形式不同，專業(yè)化知識付費平臺因其企業(yè)化與市場化運作，無論在人力、物力還是內(nèi)容生產(chǎn)成本上都需要巨大的投入，特別是在平臺想要做大市場，開始規(guī)?；\作的時候，高額的成本必然成為平臺發(fā)展的巨大考驗。

但這種高成本并不意味著平臺就可以獲得市場成功。事實上，知識付費行業(yè)迄今仍面臨著盈利模式單一的困境，它們多數(shù)是通過一次性的知識售賣獲利，這必然導(dǎo)致知識付費失去市場動力。因此，豬八戒網(wǎng)、得到等知識付費平臺也開始探索新的盈利模式，甚至將線上付費延伸到線下活動和產(chǎn)品銷售方面。

2.版權(quán)保護難，政策監(jiān)管乏力。自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，無論是文字、視頻，還是音樂、圖片，版權(quán)保護問題一直存在。處于這種環(huán)境下發(fā)展起來的知識付費，同樣未能逃脫盜版問題的困擾，而碎片化的內(nèi)容呈現(xiàn)在版權(quán)保護上更加困難。與此同時，政策監(jiān)管未能及時跟進，相應(yīng)的法律法規(guī)難以適應(yīng)發(fā)展需求，也導(dǎo)致版權(quán)問題短時間內(nèi)難以徹底解決，這直接影響了平臺內(nèi)容的創(chuàng)作動力。就知識付費平臺來說，它具有跨地域、跨行業(yè)的特性，而傳統(tǒng)的監(jiān)管具有層次管理、條塊分割的特點，這也增大了知識付費平臺版權(quán)保護的難度。

3.知識評價弱，用戶權(quán)益受損?，F(xiàn)有的知識付費平臺主要有PGC（平臺生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）兩種類型。前者的知識質(zhì)量和水平如何主要由平臺自己說了算，后者的內(nèi)容質(zhì)量則由消費者說了算。但兩種評價機制都缺乏第三方視角和用戶視角，具有片面性，這對提升平臺的內(nèi)容質(zhì)量來說并非好事，甚至?xí)绊懙狡脚_對內(nèi)容質(zhì)量的提升。例如，以UGC為主的付費問答平臺知乎，在內(nèi)容生產(chǎn)方把知識售賣給消費者時，沒有一個有效的評價體系。其基本運作模式是，把知識商品售賣給消費者后，消費者覺得滿意，生產(chǎn)方就可以獲得收入，而如果消費者不滿意則費用歸平臺所有。在這個過程，用戶的權(quán)益很難得到保障。對知識付費平臺來說，用戶權(quán)益得不到保障，必然難以長遠發(fā)展。

三、分享時代知識付費的發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個“分享時代”，一切互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律。知識付費的發(fā)展有著廣闊的市場前景，其發(fā)展也要遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)思維。

1.社交性與分享性的精準匹配?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進入了社交媒體時代，分享、互動成為這個時代的鮮明特色。作為分享時代的行業(yè)之一，知識付費在發(fā)展過程中，除了提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并完善其商業(yè)模式之外，更要注重“分享”精神，把分享與互動體驗作為知識付費的一個重要內(nèi)容，這是符合互聯(lián)網(wǎng)特征的。

當前，知識付費的用戶群體以“80后”和“90后”為主，他們也是互聯(lián)網(wǎng)用戶的集中群體，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大的，習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)的分享精神。因此，知識付費的發(fā)展不僅要重視分享，也要結(jié)合用戶特征對市場進行細分，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準把握用戶知識需求與愛好?？梢哉f，從知識付費的未來發(fā)展趨勢來看，對社交性和分享性的強調(diào)，以及在此基礎(chǔ)上將內(nèi)容與用戶進行精準匹配，會成為未來知識付費的重要發(fā)展趨勢。

2.系統(tǒng)化與深度化將成趨勢。當前知識付費平臺上的內(nèi)容有碎片化、表面化等特性，特別是在發(fā)展初期，為了迎合受眾碎片化的需求，不僅用戶生產(chǎn)的內(nèi)容碎片化，平臺自身生產(chǎn)的內(nèi)容也呈現(xiàn)出碎片化狀態(tài)，有時甚至有意對完整的知識進行切割以滿足消費者的碎片化需求。但知識付費平臺與其他新媒體平臺有著很大的不同：知識付費平臺內(nèi)容是收費的，其他平臺內(nèi)容是免費的，依據(jù)用戶意愿付費。這就要求知識付費平臺在內(nèi)容質(zhì)量上有所提高，否則就會失去其價值。

從長遠來看，碎片化的內(nèi)容雖然契合了用戶習(xí)慣，卻不利于用戶系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。因此，在短暫的市場開辟與用戶爭奪之后，知識付費還需要回歸到知識本身，在系統(tǒng)化與深度上下足工夫。例如，知識付費可以與在線教育相結(jié)合，形成系統(tǒng)化的在線學(xué)習(xí)方案；又如，在表現(xiàn)形式上，單一的音頻、視頻、圖文難以滿足需求，應(yīng)朝著多媒介融合的趨勢發(fā)展。不僅如此，對知識內(nèi)容的深度追求，也會隨著知識的普及而成為用戶的追求和付費平臺的發(fā)展趨勢。

3.評價體系與信用體系亟待建立。知識付費平臺的核心競爭力是知識的特點與質(zhì)量，而最寶貴的財富是用戶資源。無論其行業(yè)如何發(fā)展，這兩個始終是基礎(chǔ)元素。因此，知識付費行業(yè)只有抓住這兩個基礎(chǔ)，才能實現(xiàn)行業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。這就必須在評價體系和信用體系上下工夫，使其更加科學(xué)、客觀和公正，這不僅需要平臺運營的規(guī)范化和政策法規(guī)的完善，也需要將第三方評價、用戶評價納入到質(zhì)量的評價體系中，并完善對失信人員的懲處措施，構(gòu)建良好的知識付費平臺空間。