打造新型主流媒體的實(shí)踐成果與發(fā)展方向

文/楊馳原

在黨的十九大閉幕百日之際，在雞年歲末、2018歲初，在舉國(guó)上下學(xué)習(xí)黨的十九大精神的熱潮中，中國(guó)新聞文化促進(jìn)會(huì)組織召開(kāi)“學(xué)習(xí)貫徹黨的十九大精神 創(chuàng)新融合打造新型主流媒體專(zhuān)題研討會(huì)”，恰逢其時(shí)。作為一本傳媒業(yè)專(zhuān)業(yè)期刊的編輯者，我想借此機(jī)會(huì)就會(huì)議主題談自己的一些認(rèn)識(shí)。

打造新型主流媒體是新時(shí)代的新要求

黨的十九大報(bào)告宣告了我國(guó)已進(jìn)入習(xí)近平中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，并指出我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。新時(shí)代對(duì)傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)，要解決的主要是人民日益增長(zhǎng)的對(duì)新聞信息和表達(dá)的需求，與媒體的供給和服務(wù)難以滿(mǎn)足需求的問(wèn)題。滿(mǎn)足這些需求，需要打造新型主流媒體。

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出：“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事”。要貫徹好這一重要指示精神，僅靠傳統(tǒng)媒體是難以完成的，國(guó)際傳播的需要，也要求我們必須打造新型主流媒體。

總之，在新時(shí)代，對(duì)內(nèi)滿(mǎn)足需求，對(duì)外講好中國(guó)故事，都要求我們要以改革創(chuàng)新精神，做好媒體的融合發(fā)展，盡快實(shí)現(xiàn)由“相加”到“相融”，打造出一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

什么是新型主流媒體

關(guān)于什么是新型主流媒體？習(xí)近平總書(shū)記指示要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”，這為我們?nèi)绾未蛟煨滦椭髁髅襟w指明了方向。

筆者認(rèn)為，新型主流媒體應(yīng)具有三大特點(diǎn)。

一是媒類(lèi)全。傳統(tǒng)的四大媒體，形態(tài)和傳播方式單一，已經(jīng)不適應(yīng)新的媒體環(huán)境，必須走融合發(fā)展之路。新型主流媒體必須超越單一的媒體形態(tài)，集多種媒體形態(tài)、多種傳播手段于一體，最終實(shí)現(xiàn)將這些媒體形態(tài)、傳播手段“融為一體”。

二是技術(shù)新。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體的生產(chǎn)技術(shù)、傳播技術(shù)日新月異，只有不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)，不斷掌握和應(yīng)用好新技術(shù)，才能成為新型主流媒體。新華社把人工智能應(yīng)用到新聞報(bào)道領(lǐng)域而研發(fā)的“媒體大腦”、大數(shù)據(jù)在新聞報(bào)道中的廣泛應(yīng)用、VR新聞的出現(xiàn)，都是主流媒體掌握和利用最新技術(shù)，向新型主流媒體轉(zhuǎn)型的新探索。

三是“四力”強(qiáng)。傳統(tǒng)主流媒體在新媒體沖擊下，因受眾流失造成傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力這“四力”大幅下降，打造新型主流媒體就是要重拾“四力”。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，主流媒體只有“四力”強(qiáng)才能稱(chēng)得上是新型主流媒體。

目前新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖北廣播電視臺(tái)、溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等中央和地方主流媒體，經(jīng)過(guò)多年不懈努力，已經(jīng)初步具備了新型主流媒體雛形。

打造新型主流媒體的實(shí)踐成果

在習(xí)近平新聞?shì)浾撍枷氲闹敢?，在中央關(guān)于媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，我國(guó)主流媒體敢于創(chuàng)新、勇于實(shí)踐，在融合發(fā)展方面取得了很大進(jìn)展。

一是我國(guó)主流媒體全媒體的建設(shè)和報(bào)道能力顯著增強(qiáng)。黨的十九大召開(kāi)期間，全國(guó)媒體都以高度的時(shí)代使命感和責(zé)任感開(kāi)展黨的十九大的宣傳報(bào)道，利用各種媒體手段，多角度、全方位地對(duì)黨的十九大進(jìn)行報(bào)道。各家媒體為了增強(qiáng)報(bào)道的吸引力、傳播力，在手段創(chuàng)新上下足了功夫。人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)等中央媒體充分發(fā)揮了融媒體優(yōu)勢(shì)，利用各家“中央廚房”烹制出各色“大菜”：解放軍報(bào)社推出了H5微場(chǎng)景《全景解讀：領(lǐng)航強(qiáng)軍這五年》；黑龍江廣播電視臺(tái)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)推出《龍江喜迎十九大奮進(jìn)長(zhǎng)卷美如畫(huà)》等H5作品，讓新聞?wù)嬲齽?dòng)了起來(lái)；《廣州日?qǐng)?bào)》推出的H5產(chǎn)品《我為祖國(guó)升國(guó)旗》，讓觀眾在天安門(mén)前成為一名國(guó)旗手的愿望得到即時(shí)滿(mǎn)足，迅速引爆了朋友圈……除了微博、微信、客戶(hù)端、視頻直播外，H5產(chǎn)品、可視化新聞、VR技術(shù)等新面孔也大量涌現(xiàn)，多端口、全媒體、全景式呈現(xiàn)成為這場(chǎng)新聞報(bào)道競(jìng)賽的亮點(diǎn)。

二是傳播力、影響力普遍增強(qiáng)。主流媒體通過(guò)融合發(fā)展，通過(guò)創(chuàng)辦“兩微一端”傳播力、影響力得到了普遍提升。從中央媒體層面來(lái)看：人民日?qǐng)?bào)官方微博自2012年7月創(chuàng)辦以來(lái)，5年多的時(shí)間，粉絲量達(dá)5577萬(wàn)。新華社微信公眾號(hào)粉絲量突破1500萬(wàn)，客戶(hù)端下載量達(dá)2.8億；“現(xiàn)場(chǎng)云”內(nèi)容聚合平臺(tái)用戶(hù)達(dá)2300家，發(fā)起現(xiàn)場(chǎng)直播2.4萬(wàn)場(chǎng)；“現(xiàn)場(chǎng)新聞”標(biāo)準(zhǔn)化工程及“現(xiàn)場(chǎng)云”媒體聚合平臺(tái)，再次獲得中國(guó)傳媒年會(huì)（第十二屆）融合特別獎(jiǎng)；時(shí)政原創(chuàng)音樂(lè)MV《新時(shí)代》瀏覽量破10億次。央視新聞移動(dòng)網(wǎng)上線(xiàn)滿(mǎn)一年多的時(shí)間里，發(fā)布短視頻20萬(wàn)條，發(fā)起移動(dòng)直播5800場(chǎng)。2月8日，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)發(fā)布新版“央視新聞+”手機(jī)客戶(hù)端，開(kāi)啟UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）上傳入口。這是央視作為新聞專(zhuān)業(yè)媒體，對(duì)用戶(hù)生產(chǎn)力量使用與組織的一次嘗試，有利于打造電視新聞機(jī)構(gòu)移動(dòng)融合傳播平臺(tái)。截至2月9日，“央視新聞+”在蘋(píng)果應(yīng)用市場(chǎng)新聞資訊類(lèi)APP中排名第17，成為蘋(píng)果應(yīng)用市場(chǎng)中最受歡迎的央媒客戶(hù)端。從地方媒體層面上看，各省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)在融合發(fā)展的實(shí)踐探索中也取得了很大成果，涌現(xiàn)出了“澎湃”“長(zhǎng)江云”“封面”“北京時(shí)間”等卓具影響的新媒體產(chǎn)品，就連發(fā)行量?jī)H有8萬(wàn)份的《三峽日?qǐng)?bào)》，其微博粉絲竟然超過(guò)百萬(wàn)。

三是融合生產(chǎn)和傳播平臺(tái)建設(shè)取得重大進(jìn)展。在融合生產(chǎn)平臺(tái)建設(shè)方面，中國(guó)新聞出版研究院課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，18家中央媒體幾乎都建有功能完善的“中央廚房”或“全媒體中心”，如人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”、新華社融媒體中心、光明日?qǐng)?bào)融媒體中心、中國(guó)青年報(bào)“融媒小廚”等。60多家省級(jí)主流媒體（報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣播電視臺(tái)）80%都建有“中央廚房”，如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“媒立方”、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)“中央廚房”、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“中央廚房”、湖北廣電集團(tuán)“長(zhǎng)江云”、天津“津云平臺(tái)”等。400多家地市報(bào)中，30%左右搭建了功能完善的“中央廚房”，50%的地市級(jí)報(bào)則構(gòu)建了類(lèi)似于“中央廚房”的“全媒體中心”，如珠海報(bào)業(yè)集團(tuán)“融媒體中心”、溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“融媒體中心”、蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“中央廚房”等。

在傳播平臺(tái)建設(shè)方面，2017年2月19日，在習(xí)近平總書(shū)記“2·19”講話(huà)一周年之際，三大央媒分別推出自家精心打造的直播平臺(tái)——由人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心發(fā)起并與新浪微博等合作建設(shè)的移動(dòng)直播平臺(tái)“人民直播”正式上線(xiàn)；同一天，新華社發(fā)布了“現(xiàn)場(chǎng)云”全國(guó)服務(wù)平臺(tái)，旨在與國(guó)內(nèi)媒體共享成熟的現(xiàn)場(chǎng)新聞直播態(tài)產(chǎn)品，為國(guó)內(nèi)媒體提供融合發(fā)展新平臺(tái)，目前該平臺(tái)用戶(hù)達(dá)2300家；中央電視臺(tái)打造的移動(dòng)融媒體新聞平臺(tái)“央視新聞移動(dòng)網(wǎng)”也在同一天上線(xiàn)，向用戶(hù)演示了央視新聞移動(dòng)網(wǎng)的基本樣態(tài)，包括一個(gè)覆蓋安卓和蘋(píng)果應(yīng)用市場(chǎng)的新聞資訊客戶(hù)端以及一個(gè)基于移動(dòng)端的新聞網(wǎng)站，能夠使用戶(hù)直擊正在發(fā)生的新聞現(xiàn)場(chǎng)，并能夠通過(guò)移動(dòng)端看到更多、更快的新聞資訊。

三大央媒的平臺(tái)建設(shè)具有里程碑式的重要意義。一是體現(xiàn)了主流媒體對(duì)習(xí)近平總書(shū)記“2·19”講話(huà)的貫徹落實(shí)；二是主流媒體在傳播力、影響力受到挑戰(zhàn)的情況下的一種轉(zhuǎn)型自救；三是央媒志在打破互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭對(duì)新媒體傳播平臺(tái)的壟斷，打造主流媒體的新媒體傳播平臺(tái)。

打造新型主流媒體的發(fā)展方向

目前，媒體融合進(jìn)入深度融合階段，主流媒體在取得階段性融合發(fā)展成果的基礎(chǔ)上，會(huì)加快打造新型主流媒體的步伐，主要發(fā)展方向和主攻方向如下。

一是整合媒體資源，打造經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的新型主流媒體方陣。我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體條塊分割嚴(yán)重，規(guī)模小布局散，在新的媒體環(huán)境下急需整合資源。目前全國(guó)的廣播和電視二臺(tái)合一的整合已經(jīng)完成，部分地區(qū)出現(xiàn)了將報(bào)業(yè)和廣電整合到一起的新探索。早在2005年，牡丹江市在全國(guó)率先將報(bào)業(yè)和廣電進(jìn)行了整合，大慶、佛山跟進(jìn)，但整合效果欠佳。近兩年，新一輪整合開(kāi)始了：2016年4月，銀川市組建銀川市新聞傳媒集團(tuán)，將報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、新媒體整合為一體；2017年6月，營(yíng)口市把報(bào)業(yè)和廣電整合到一起，組建營(yíng)口新聞傳播中心。據(jù)悉今年全國(guó)兩會(huì)后，將開(kāi)啟重大中央媒體整合大幕。

二是變影響力為盈利，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的自身“造血”而不是靠“輸血”。主流媒體靠融合發(fā)展影響力大增，但如何變影響力為盈利成為打造新型主流媒體的關(guān)鍵問(wèn)題。融合發(fā)展需要大投資和持續(xù)投資，現(xiàn)在處于國(guó)家和地方財(cái)政為融合發(fā)展的“輸血”階段，處于媒體集團(tuán)利用多年積累的自有資金為融合發(fā)展的投入階段，但如果光靠“輸血”而不能“造血”，光投入而見(jiàn)不到回報(bào)，融合發(fā)展就不可持續(xù)，打造新型主流媒體的目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在經(jīng)過(guò)多年艱難實(shí)踐，主流媒體在融合發(fā)展方面，在發(fā)展新媒體方面，已經(jīng)探索出一些盈利模式，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的自身“造血”已經(jīng)看到曙光。

三是加強(qiáng)傳播渠道建設(shè)，打破商業(yè)媒體平臺(tái)對(duì)新媒體傳播渠道的霸權(quán)壟斷。目前我國(guó)新媒體傳播渠道都掌握在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭手中，這對(duì)我們打造新型主流媒體和國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全都是很大的挑戰(zhàn)，因此，傳播渠道是我們必須掌控在自己手中的，上文所述三大央媒的新媒體平臺(tái)建設(shè)，開(kāi)啟了主流媒體建設(shè)新媒體渠道、打破商業(yè)媒體對(duì)新媒體傳播渠道的霸權(quán)壟斷的序幕。