做公益也營利：網(wǎng)上實(shí)體圖書館2.0業(yè)態(tài)效益機(jī)制的優(yōu)化

文 / 張曉丹

網(wǎng)上實(shí)體圖書館是互聯(lián)網(wǎng)開啟跨界之門后的新事物。其發(fā)展并不順利，短短幾年，以書飛網(wǎng)為代表的烏托邦業(yè)態(tài)在嚴(yán)峻的效應(yīng)困境下已基本退出歷史舞臺，而以123圖書館“蒲公英模式”、青番茄轉(zhuǎn)型后“In Library”模式為代表的新業(yè)態(tài)悄然來臨。新業(yè)態(tài)既做公益，也營利，是一種健康的發(fā)展模式。但是，也不能忽視其圖書流轉(zhuǎn)、用戶體驗(yàn)等效益生成生態(tài)面臨的問題，因而，分析其效益機(jī)制與效益生成生態(tài)的優(yōu)化路徑，具有重要的理論價值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)上實(shí)體圖書館的發(fā)展

網(wǎng)上實(shí)體圖書館又稱“在線實(shí)體圖書館”或“網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書館”，其獨(dú)生于我國，稱謂中“網(wǎng)上”和“實(shí)體”看似矛盾，實(shí)際上代表該事物的兩個方面。“網(wǎng)上”即表示存在形式，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播廣泛性和信息整合特點(diǎn)，能夠擴(kuò)大圖書館覆蓋面；“實(shí)體”則指其圖書借閱、經(jīng)營行為均是基于線下實(shí)體展開的。與傳統(tǒng)圖書館一樣，網(wǎng)上實(shí)體圖書館也以圖書作為經(jīng)營行為的核心資產(chǎn)，將圖書的借閱、共享等作為基本服務(wù)內(nèi)容，但整個借閱流程為線上行為，且網(wǎng)上實(shí)體圖書館是營利性和公益性并存的社會企業(yè)，因而它與傳統(tǒng)圖書館的性質(zhì)有著本質(zhì)上的區(qū)別。書飛、青番茄、123、微微書香均屬于這類圖書館。

書飛網(wǎng)（2009年正式注冊）是早期網(wǎng)上實(shí)體圖書館的典型代表。它采用會員制形式，按照租書時長收取少量費(fèi)用。注冊書飛網(wǎng)會員后，用戶可制定自己的閱讀計劃，并通過支付押金來獲得計劃內(nèi)圖書的閱讀權(quán)益，閱讀完一本書之后，書飛網(wǎng)收取相應(yīng)的租賃費(fèi)用。會員下達(dá)借書指令后，書飛網(wǎng)通過第三方物流進(jìn)行圖書免費(fèi)配送、返還（部分邊遠(yuǎn)地區(qū)不承擔(dān)返還費(fèi)用）。目前，書飛網(wǎng)已停止服務(wù)，是否實(shí)現(xiàn)盈利不得而知，但它在物流速度、押金退返、服務(wù)態(tài)度等方面的負(fù)面評論從未斷過。[1]無獨(dú)有偶，知閱網(wǎng)、愛書會、世紀(jì)博閱等網(wǎng)上租書平臺也相繼關(guān)閉，微微書香網(wǎng)經(jīng)營狀況不明。時至今日，這種網(wǎng)上免費(fèi)配送的圖書館業(yè)態(tài)（本文將其定義為1.0業(yè)態(tài)）已基本退出歷史舞臺（“半免費(fèi)”模式的文迪借書網(wǎng)目前仍在營業(yè)）。事實(shí)上這種烏托邦實(shí)踐，從一開始就并不被看好，雖然在公益驅(qū)使下網(wǎng)上實(shí)體圖書館應(yīng)運(yùn)而生，但它畢竟是一個企業(yè)，必須做到產(chǎn)出能夠覆蓋成本才能把這個事業(yè)持續(xù)下去。

在以書飛網(wǎng)為代表的早期網(wǎng)上實(shí)體圖書館艱難運(yùn)營的同時，一種升級業(yè)態(tài)（本文將其定義為2.0業(yè)態(tài)）悄然形成。它主要有兩大模式：2011年出現(xiàn)的閑置圖書就近共享與交易平臺——123圖書館；2013 年青番茄在困境中尋找到的新出路——“In Library”計劃。

123圖書館的“123”是指其與會員的獨(dú)特交易方式，即會員可以按照1—3折的價格將閑置圖書資源賣給123圖書館。123圖書館買書后，該書仍留在賣書人手中，若賣書人附近有讀者想租借該圖書，原出賣人自行將書送出，賣書人能夠收到關(guān)于該書的租金永久分紅，租書人如果將這本書進(jìn)行再次轉(zhuǎn)租，同樣也能獲得有限分紅。這種模式能吸引眾多用戶參與其中，并進(jìn)行廣泛營銷，被稱為蒲公英模式。加之123圖書館采用“借書不用還”的就近共享模式，大大降低了圖書物流與管理成本。[2]

“In Library”即指將圖書閱讀與眾多線下實(shí)體如咖啡廳、酒店、寫字樓等單位整合起來，建立獨(dú)立的閱讀空間——“城市第三閱讀空間”。青番茄用戶可以在任一有“In Library”標(biāo)識的地方閱讀、免費(fèi)借還、通借通還。截止到 2017年上半年，“In Library”實(shí)體已達(dá)幾千家，成為網(wǎng)上實(shí)體圖書館的重要力量。近期，青番茄又推出了針對個性化定制的“圖釘計劃”，將用戶的移動終端產(chǎn)品和應(yīng)用對接到網(wǎng)上平臺，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的圖書資源共享，為每一個用戶打造專屬的“In Library”，成為了個性化與差異化體驗(yàn)時代的一股清流。

二、網(wǎng)上實(shí)體圖書館2.0業(yè)態(tài)的主要效益模式

（一）123圖書館：蒲公英分紅模式

作為一個民營機(jī)構(gòu)，123圖書館在建立之初便意識到了“效益”問題。它推出的蒲公英模式，通過分紅，能夠很好地將圖書的出賣人、租借人、轉(zhuǎn)租人和平臺等利益主體的積極性調(diào)動起來，保障了平臺穩(wěn)定的現(xiàn)金流和用戶量。在經(jīng)濟(jì)效益方面，123圖書館大力開展社會服務(wù)，獲取增值服務(wù)費(fèi)。123圖書館為企業(yè)、社區(qū)、學(xué)校等線下實(shí)體提供一定的場地服務(wù)和圖書閱讀服務(wù)，使其成為一個線下圖書交易與大眾教育的平臺， 123圖書館可以從中獲得相應(yīng)的服務(wù)傭金和場地租金。在圖書買賣和圖書租借時，平臺會按交易額度的一定比例收取保證金、手續(xù)費(fèi)。123圖書館會對賣書方收取每本1元的保證金，確保賣書方有書可賣，以保證租買方權(quán)益；對賣書方賣書收益，收取5%手續(xù)費(fèi)；對售價超過3折的圖書自由交易、分紅收益均收取2%的手續(xù)費(fèi)。此外，由于大量用戶繳費(fèi)后，平臺會積累眾多資金，將這筆資金進(jìn)行理財投資也會產(chǎn)生一定的收益。在社會效益方面，從2013年開始，123圖書館就與高校合作舉辦大型公益活動，“拒絕圖書上的浪費(fèi)”公益活動通過百余所高校聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播。123圖書館的終極目標(biāo)是社會效益最大化，其提出的“綠色閱讀”是為了減少浪費(fèi)，保護(hù)環(huán)境，是一種可持續(xù)、可循環(huán)閱讀的新理念，[3]也是對我國建設(shè)生態(tài)文明社會的一個巨大貢獻(xiàn)，在社會上引起了極大的反響。

（二）青番茄：“In Library”共贏模式

青番茄“In Library”是充分將城市空間與閱讀空間進(jìn)行結(jié)合的網(wǎng)上實(shí)體圖書館創(chuàng)新模式。由于“In Library”是一種到館借閱的就近共享、流通模式，借閱本身并不產(chǎn)生物流費(fèi)用（館際間的物流費(fèi)用也由合作機(jī)構(gòu)承擔(dān)），解決了物流成本問題；同時，“In Library”模式通過保證金、增值服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)、會員押金等方式獲得了較充足的現(xiàn)金流。一是合作機(jī)構(gòu)保證金與增值服務(wù)費(fèi)。與各類社會企業(yè)合作共建“In Library”是青番茄的主營業(yè)務(wù)，青番茄每建一館收取共建機(jī)構(gòu)4000元保證金，而合作機(jī)構(gòu)不僅能夠依托青番茄專業(yè)的建館、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，降低成本，還可以通過“In Library”培育企業(yè)文化或吸引消費(fèi)者，因而這是雙方“共贏”的業(yè)務(wù)模式。此外，青番茄還提供個性化定制、運(yùn)營管理、后期維護(hù)等增值服務(wù)，能獲得一定的增值服務(wù)費(fèi)。二是廣告收入。青番茄利用網(wǎng)站和線下實(shí)體館所帶來較大流量，通過針對性的廣告投放，可獲得不菲的廣告收入。目前，青番茄通過書籍夾帶、網(wǎng)站推送等形式，已實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投送，為青番茄帶來了穩(wěn)定的現(xiàn)金收入。[4]三是青番茄的個人用戶會在借閱書籍之前繳納的一定額度的押金（110—510元不等）。若按中間數(shù)計算，數(shù)十萬注冊用戶的總押金額可達(dá)2億左右，除去押金退還準(zhǔn)備金、購書款及運(yùn)營成本，仍有巨大的資金池，可用于穩(wěn)健性投資。在社會效益方面，青番茄“In Library”利用咖啡廳、餐廳、購物中心等人流較多的城市公共空間進(jìn)行圖書閱讀和租借，將城市的讀書文化和人文特性融入到青番茄的發(fā)展之中，迎合了“全民閱讀”倡議。同時，通過圖書就近共享，實(shí)現(xiàn)了“綠色閱讀”的公益目的，構(gòu)建了良好的品牌形象，近年來也獲得了廣泛好評。

（三）2.0業(yè)態(tài)下不同模式效益機(jī)制比較

2.0業(yè)態(tài)能將線上、線下結(jié)合起來，充分發(fā)揮社區(qū)、企業(yè)、用戶的作用，利用企業(yè)、家庭、社區(qū)、實(shí)體店等線下資源，開展就近的圖書交易與圖書租借。與1.0模式相比，它具有效益集約性。在社會效益方面，123圖書館蒲公英模式充分調(diào)動了高校師生的公益參與度，促進(jìn)了閱讀文化的宣傳，促進(jìn)了123圖書館與高校的“雙贏”。青番茄“In Library”模式采用免費(fèi)借閱的形式，積極宣傳“全民閱讀”精神，引導(dǎo)讀者之間的互動和閱讀心得分享，構(gòu)建起基于閱讀的公益生態(tài)圈。在經(jīng)濟(jì)效益上，兩者通過為企業(yè)、社區(qū)甚至個體搭建個性化的圖書館，提供運(yùn)營、管理等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了利潤增長，但二者也存在一定的差異。在青番茄“In Library”模式中，合作機(jī)構(gòu)保證金、會員押金收入占據(jù)了收入的主要部分，而在123圖書館蒲公英模式中采取的是交易分紅的盈利形式，其收入來源于手續(xù)費(fèi)、商業(yè)交易分紅等，這依賴于其設(shè)計的多層次圖書交易與租借業(yè)務(wù)過程，能夠利用較大的訂單數(shù)量和交易服務(wù)來獲得相應(yīng)的收入?？梢?，兩大主要模式都是相對健康的發(fā)展模式。

三、2.0業(yè)態(tài)的效益生成生態(tài)及優(yōu)化思路

首先，如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)，是網(wǎng)上實(shí)體圖書館未來發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)?！癐n Library”目前仍面臨著流轉(zhuǎn)困難、圖書陳舊、周轉(zhuǎn)成本高、服務(wù)態(tài)度差等問題。123 圖書館的收入在很大程度上依賴于用戶的圖書交易，而過度強(qiáng)調(diào)交易忽視了用戶心理和實(shí)際需求，導(dǎo)致用戶的信任感不強(qiáng)。這些都是2.0業(yè)態(tài)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。因而，它仍需不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)：（1）進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部架構(gòu)和優(yōu)化算法，降低用戶實(shí)際操作的復(fù)雜性，提升圖書交易和流通的便利性，進(jìn)一步完善信息傳遞和物流服務(wù)的科學(xué)性，降低實(shí)際周轉(zhuǎn)期，提升實(shí)際運(yùn)營效率；（2）樹立以“用戶為中心”的服務(wù)理念，積極提升服務(wù)人員的素質(zhì)，完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程，對服務(wù)人員進(jìn)行態(tài)度評分和責(zé)任制考評，建立服務(wù)投訴與反饋體系，提升服務(wù)質(zhì)量；（3）把用戶需求作為發(fā)展動力，積極進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，必要時可聘請相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，明確發(fā)展方向和差異化發(fā)展思路，以更好地服務(wù)用戶，提升用戶體驗(yàn)。[5]

其次，“信用免押”是未來共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。在共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮之下，“信用免押”成為現(xiàn)代社會的全新征信方式。以押金為代表的傳統(tǒng)抵押租賃機(jī)制，會帶來風(fēng)險的高度集中，是不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，將個人信用作為抵押憑證，將是未來共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。目前在支付寶平臺已經(jīng)開啟多項(xiàng)基于信用的免押金共享服務(wù)，受到社會各界好評。對于青番茄“In Library”模式而言，“收取押金再投資”是其盈利的重要手段，未來一旦構(gòu)建了完善的征信體系，進(jìn)入“信用免押”時代，其現(xiàn)金流必然受到極大影響。因此，一方面，我們要積極迎接“信用免押”時代的來臨，通過對接支付寶、微信等社會化移動媒體，利用用戶個人的信用記錄，推行基于個人信用的免押金閱讀業(yè)務(wù)；另一方面，現(xiàn)金流不能過分依賴于押金，而應(yīng)該不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模和業(yè)務(wù)類型，尋求更多、更新的贏利點(diǎn)，如積極為合作機(jī)構(gòu)、用戶進(jìn)行服務(wù)定制，針對用戶進(jìn)行市場細(xì)分，通過提供精準(zhǔn)的個性化服務(wù)獲得更多的服務(wù)傭金。

再次，強(qiáng)化風(fēng)險意識，加強(qiáng)風(fēng)險管理。123圖書館采用的用戶自行交易的方式，因而難以進(jìn)行有效的個體篩選，不可控性很強(qiáng)，容易受到用戶、市場和政策因素的影響，還易滋生社會安全案件，存在較大的潛在風(fēng)險。青番茄“In Library”在現(xiàn)金流管理與業(yè)務(wù)管理中，也面臨來自平臺自身和外部的各類風(fēng)險，如平臺網(wǎng)絡(luò)建設(shè)若缺乏完善的安全機(jī)制，極易帶來系統(tǒng)架構(gòu)缺陷和黑客攻擊導(dǎo)致的用戶信息泄露和數(shù)據(jù)被盜事件，給網(wǎng)上實(shí)體圖書館帶來極大的安全風(fēng)險。因而，網(wǎng)上實(shí)體圖書館應(yīng)進(jìn)行有效的風(fēng)險管理，在會員風(fēng)險識別、現(xiàn)金流管理和業(yè)務(wù)風(fēng)險方面加強(qiáng)投入，建立整體的風(fēng)險識別框架和風(fēng)險監(jiān)測體系，針對可能出現(xiàn)的風(fēng)險建立風(fēng)險爆發(fā)應(yīng)對機(jī)制，通過風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁、風(fēng)險分散和風(fēng)險規(guī)避等方式，降低風(fēng)險帶來的危害。

參考文獻(xiàn)：

[1]張靜良.網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書館發(fā)展研究[D].鄭州大學(xué),2017.

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[3]李國朋.123圖書館運(yùn)行制度保障研究[J].圖書館理論與實(shí)踐,2014(7):28-29.

[4]李子臣.“青番茄”網(wǎng)上免費(fèi)圖書館成功運(yùn)營的特點(diǎn)分析[J].情報資料工作,2013(2):101-104.

[5]張焱.共享圖書與傳統(tǒng)圖書館的融合發(fā)展研究[J].山西檔案,2017(2):121-123.