基于我國(guó)青年亞文化視角的品牌傳播策略研究

摘?要：我國(guó)青年人口眾多，同時(shí)教育背景和收入水平較高。他們作為產(chǎn)品消費(fèi)者的一部分，具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，具有青年群體特點(diǎn)的亞文化傳播范圍日益擴(kuò)大，影響力也逐漸增強(qiáng)，對(duì)品牌傳播起到影響作用。本文即是從青年亞文化視角，來(lái)研究品牌傳播的策略變化。進(jìn)而在新形勢(shì)下，與亞文化相結(jié)合，提高品牌傳播的功能與效率，最大化品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：青年亞文化;品牌;策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50??????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????文章編號(hào)：1008-4428（2018）07-0055-03

一、 引言

根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的劃分界定，我國(guó)青年的年齡段范圍為15—34歲。第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)青年人口數(shù)為4.3億，占總?cè)丝诒戎貫?1.92%。同時(shí)我國(guó)青年群體具有較高的學(xué)歷和收入水平，在產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)上，具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)步，青年群體在社交網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)了越來(lái)越重要的位置，由他們主導(dǎo)的輿論風(fēng)向也越來(lái)越影響到品牌傳播的實(shí)踐行為。蘋(píng)果公司從最初的創(chuàng)新型小公司到如今的大眾消費(fèi)時(shí)尚，無(wú)不體現(xiàn)亞文化與品牌傳播良性互動(dòng)關(guān)系，蘋(píng)果產(chǎn)品的不斷更替，從電腦到手機(jī)、平板，都處處體現(xiàn)新潮、時(shí)尚等亞文化風(fēng)格。為了研究亞文化，我們必須首先立足于青年人，作為青年亞文化的主要群體，他們?cè)谇嗄陙單幕漠a(chǎn)生和發(fā)展中扮演著重要的角色。從亞文化角度討論品牌傳播，就是從青年消費(fèi)者心理出發(fā)，關(guān)注青年消費(fèi)心理變化，更好地實(shí)施品牌傳播策略，推動(dòng)品牌傳播效率，提高品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、 青年亞文化和品牌傳播相關(guān)的文獻(xiàn)綜述

（一）青年亞文化

青年亞文化與主流文化相區(qū)別，它是指存在于青年時(shí)期特有的價(jià)值觀、思維特征、語(yǔ)言風(fēng)格和行為方式。一般而言，青年亞文化有廣、狹兩義：廣義是指青年所表現(xiàn)出的一切文化特征，涵蓋思想觀念、思維方式、行為特征、語(yǔ)言風(fēng)格、衣著打扮、消費(fèi)方式等;狹義專(zhuān)指青年的價(jià)值觀念及其行為特征。青年亞文化的研究由來(lái)已久，在20世紀(jì)30年代成為社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域關(guān)注的研究對(duì)象。青年亞文化研究領(lǐng)域主要分為兩派：芝加哥社會(huì)學(xué)派強(qiáng)調(diào)偏離人群形成的社會(huì)原因;伯明翰學(xué)派的重點(diǎn)是在階級(jí)、種族、年齡和性別方面揭示青年亞文化群體的特殊生活方式或風(fēng)格所蘊(yùn)藏的特殊意義。改革開(kāi)放后，我國(guó)青年亞文化隨著社會(huì)生產(chǎn)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)歷了多次變化。從開(kāi)放初期的青年理性主義和政治關(guān)懷到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)青年亞文化，數(shù)字娛樂(lè)極大豐富。

青年亞文化隨著社會(huì)發(fā)展而出現(xiàn)，但卻不是一成不變，它又隨著社會(huì)進(jìn)步而相應(yīng)地發(fā)生變化。研究青年亞文化離不開(kāi)當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)是亞文化的依托，同時(shí)亞文化給予科技反饋，推動(dòng)科技發(fā)展。

（二）品牌傳播

品牌傳播的主要理論基礎(chǔ)是美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾提出的五因素理論，他將傳播過(guò)程的五種基本要素按照一定的結(jié)構(gòu)順序排列為：Who（誰(shuí)）、Says what（說(shuō)了什么）、In which channel（通過(guò)什么渠道）、To whom（向誰(shuí)說(shuō)）、With what

effect（有什么效果）。人類(lèi)社會(huì)一切傳播活動(dòng)都受到此理論指導(dǎo)，品牌傳播亦包括在內(nèi)。

秦川、志雄等（2001）通過(guò)案例分析提出了十種品牌傳播模式：①擴(kuò)大痛苦，再施與人;②價(jià)值承諾，循循善誘;③分類(lèi)分級(jí)，避敵鋒芒;④樹(shù)立新敵，以長(zhǎng)搏短;⑤刺激“情結(jié)”相愛(ài)有加;⑥打破禁忌，見(jiàn)怪不怪;⑦消除內(nèi)疚，達(dá)成購(gòu)買(mǎi);⑧展示個(gè)性，顯示身份;⑨自然對(duì)比，形象深刻;⑩明星法則，劇情渲染。通過(guò)品牌傳播模式的合理運(yùn)用提升品牌知名度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。鐘羽（2012）從品牌傳播過(guò)程的五個(gè)要素出發(fā)，探索城市品牌有效傳播的策略性問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)城市品牌形象傳播效益最大化。薛健平、余偉萍、牛永革等人（2013）通過(guò)以易迅網(wǎng)微博為例，運(yùn)用實(shí)證分析并驗(yàn)證電子商務(wù)企業(yè)微博品牌傳播效果差異及縱向變化趨勢(shì)，研究結(jié)果表明：廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)在溝通方面表現(xiàn)最好，沒(méi)有顯著差異。公共關(guān)系緊隨其后，“其他”是最差的，它們之間存在顯著差異。劉曉英（2008）研究了基于企業(yè)文化的品牌傳播，認(rèn)為品牌傳播要與企業(yè)文化達(dá)成相互統(tǒng)一的關(guān)系，通過(guò)平衡外部效應(yīng)和內(nèi)部管理，有效拉動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)。范林芳、汪燕霞等人（2006）認(rèn)為品牌傳播路徑主要包括大眾傳播途徑;小眾傳播途徑;公共關(guān)系傳播途徑;人際傳播途徑;創(chuàng)新傳播途徑。企業(yè)可以根據(jù)不同傳播渠道的特點(diǎn)和使用成本優(yōu)化整體考慮和選擇，力求以最低的成本費(fèi)用實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略。馬瑞、張倩等（2009）認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)期，消費(fèi)者的心理預(yù)期發(fā)生變化，購(gòu)買(mǎi)意愿降低，企業(yè)在此困難時(shí)期要轉(zhuǎn)變品牌傳播策略，傳播定位和內(nèi)容要依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理調(diào)整變化，追求高效率傳播。

隨著社會(huì)發(fā)展，商業(yè)與亞文化不再是對(duì)立斗爭(zhēng)的關(guān)系，開(kāi)始有了互依互存的關(guān)系場(chǎng)域。此外眾所周知，影響品牌傳播的因素有很多。而青年亞文化作為一種“非主流”文化，對(duì)品牌傳播起著潛移默化的作用，研究青年亞文化對(duì)品牌傳播的影響，在某種程度上可以推動(dòng)品牌傳播理論的發(fā)展和深入探究青年亞文化的本質(zhì)。

三、 青年亞文化下消費(fèi)行為的變化

隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平提高，生活物質(zhì)極大豐富，青年群體相對(duì)具有較高的收入和消費(fèi)能力，由此產(chǎn)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生變化，過(guò)去推崇的理性型、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)已不再是主流，取而代之的超前型、過(guò)度型消費(fèi)成為青年群體的新風(fēng)向標(biāo)。

（一）追求流行文化，盲目跟風(fēng)消費(fèi)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人之間的空間距離感縮短，在青年群體中，追求個(gè)性和獨(dú)特品位是最顯著的群體特征。受周?chē)巳旱挠绊?，個(gè)體的消費(fèi)行為更容易受到干擾。隨著蘋(píng)果手機(jī)的流行，越來(lái)越多的青年群體花費(fèi)大量錢(qián)財(cái)購(gòu)買(mǎi)新款蘋(píng)果手機(jī)，出現(xiàn)了“果粉”群體。每年購(gòu)買(mǎi)新款蘋(píng)果手機(jī)成了“果粉”群體的必備消費(fèi)項(xiàng)目。除此之外，90后群體中流行的“二次元”文化，也在一定程度上塑造90后群體的消費(fèi)行為。這一切都反映了青年群體在時(shí)尚消費(fèi)方面的選擇和態(tài)度，因?yàn)榍嗌倌耆后w更注重產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量，更希望通過(guò)消費(fèi)某些產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性和品位?，F(xiàn)代社會(huì)的品牌商品被賦予更深刻的意義，青年人的消費(fèi)行為很容易受到公眾的影響，特別是當(dāng)粉絲在選擇消費(fèi)時(shí)，跟風(fēng)和從眾心理更加明顯。

（二）虛榮攀比成風(fēng)，超前享樂(lè)消費(fèi)

亞文化不僅是一種文化符號(hào)，也是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)特有的物質(zhì)現(xiàn)象。消費(fèi)方式不斷出現(xiàn)新的變化，開(kāi)始追求個(gè)人娛樂(lè)化消費(fèi)，滿足個(gè)體精神享受。家庭收入的增加使得消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)移到了青年人身上。但是，青年群體往往在個(gè)人消費(fèi)品方面似乎容易入不敷出，因?yàn)樘摌s和攀比的個(gè)人消費(fèi)支出超過(guò)了家庭的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。從人際關(guān)系來(lái)看，青年處于融入社會(huì)的轉(zhuǎn)型階段，周?chē)巳旱挠^點(diǎn)和評(píng)價(jià)會(huì)直接影響他們的行為，當(dāng)青年過(guò)分關(guān)注他人的意見(jiàn)時(shí)會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)和羊群行為，并導(dǎo)致互相攀比。過(guò)度的虛榮攀比消費(fèi)甚至扭曲了部分青年群體的價(jià)值觀，出現(xiàn)了“裸貸”等社會(huì)負(fù)面事件。

（三）崇尚品牌產(chǎn)品，時(shí)尚審美消費(fèi)

青年群體在選擇個(gè)人用品的時(shí)候，會(huì)特別注重品牌的選擇。品牌承載著一些人對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，是品牌業(yè)務(wù)與顧客購(gòu)買(mǎi)行為的融合衍生出來(lái)的產(chǎn)品。青年消費(fèi)者往往選擇既有質(zhì)量又有時(shí)尚感的產(chǎn)品，將個(gè)人消費(fèi)與產(chǎn)品的象征意義結(jié)合起來(lái)，通過(guò)時(shí)尚消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人與流行文化的互動(dòng)與融合。青年的消費(fèi)觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴岣呱钯|(zhì)量為中心，消費(fèi)的目的也從滿足生活的基本需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)個(gè)人的整體發(fā)展。因此，青少年消費(fèi)中的審美要素不容忽視。當(dāng)代的消費(fèi)生活，除了單純的物質(zhì)需要外，還包括品味和對(duì)美的欣賞。

四、 巧借青年亞文化助力品牌傳播

青年群體在亞文化的熏陶與洗禮下，消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生巨大變化，追求娛樂(lè)至上、享樂(lè)至上，這對(duì)品牌商進(jìn)行品牌傳播提供了必要的參考價(jià)值，品牌傳播要順應(yīng)社會(huì)大環(huán)境的變化。

（一）善用廣告等傳統(tǒng)傳播渠道，提高傳播效果

廣告是一種傳播，廣告是要通過(guò)傳播將有關(guān)的信息傳達(dá)到受眾之處。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱宋M(fèi)者的注意力，誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。品牌商每年為了推廣旗下產(chǎn)品，會(huì)在電視、廣播、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等諸多傳播渠道播放精心制作的廣告大片。但是廣告想要取得良好的傳播效果，首選要社會(huì)熱點(diǎn)事件結(jié)合。2018年春節(jié)前夕，正是廣大人民群眾回家過(guò)年，期待闔家團(tuán)圓的時(shí)刻。著名導(dǎo)演陳可辛使用蘋(píng)果公司新款手機(jī)iPhone X拍攝了一部三分鐘的廣告短片，影片講述了一位列車(chē)員母親過(guò)年期間在列車(chē)上值班，工作太忙，無(wú)法與孩子團(tuán)聚，僅憑列車(chē)進(jìn)站?？康娜昼娕c孩子相聚的故事。廣告一經(jīng)播出，引起社會(huì)強(qiáng)烈共鳴。通過(guò)春節(jié)團(tuán)圓的主流文化和追求新科技的亞文化相結(jié)合，使蘋(píng)果公司這部廣告片取得極好的品牌傳播效果，并提高了iPhone

X手機(jī)的知名度。

（二）選擇合適的品牌代言人，提高品牌內(nèi)涵

隨著追星的亞文化逐漸流行起來(lái)，崇拜偶像成為青年群體的文化風(fēng)向。選擇品牌代言傳播策略，在品牌傳播過(guò)程中大量使用品牌代言人已成為全世界國(guó)家和地區(qū)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)所選擇的重要、常用的策略。中國(guó)移動(dòng)通信于2002年3月正式推出針對(duì)年輕群體的客戶品牌“動(dòng)感地帶（M-ZONE）”。M-ZONE靈活創(chuàng)新的定價(jià)模式在有效地吸引價(jià)格敏感的目標(biāo)群體的同時(shí)，提高了運(yùn)營(yíng)商的獲利能力。“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）定位于“新穎性”，“時(shí)尚、趣味、探索”是它的主要品牌屬性，同時(shí)選擇了當(dāng)時(shí)的流行巨星，青少年的偶像——周杰倫來(lái)代言該品牌，周杰倫酷酷的形象正好切合了動(dòng)感地帶針對(duì)的年輕消費(fèi)群體，此代言行為大大提高了品牌商的傳播效果，增強(qiáng)了盈利能力。

（三）開(kāi)展社交品牌傳播，重視意見(jiàn)領(lǐng)袖

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，移動(dòng)即時(shí)通訊軟件極大方便了群體之間的溝通，網(wǎng)絡(luò)亞文化的影響力逐漸擴(kuò)大，企業(yè)選擇新媒體進(jìn)行品牌宣傳時(shí)會(huì)取得更好的傳播效果。微信作為使用人數(shù)最多的社交軟件，在開(kāi)展品牌傳播方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，微信的品牌傳播優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在傳播理念中心化、傳播內(nèi)容多樣化、傳播效果精準(zhǔn)化。品牌通過(guò)微信傳播的過(guò)程中，可以通過(guò)微信公眾號(hào)推送品牌信息，朋友圈分享等精準(zhǔn)傳播，節(jié)約了傳播成本，提高了傳播效率。意見(jiàn)領(lǐng)袖在品牌傳播過(guò)程中也會(huì)起到重要作用，“微博大V”、微博紅人等網(wǎng)絡(luò)世界的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)向自己的受眾粉絲推廣品牌產(chǎn)品，激發(fā)粉絲群體的潛在購(gòu)買(mǎi)意愿，取得良好的品牌傳播效果，擴(kuò)大品牌知名度。

五、 結(jié)論與思考

文化作為一種不可忽視的力量，深刻地影響著社會(huì)的發(fā)展。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得文化的影響力日益凸顯，而青年作為網(wǎng)絡(luò)世界的主力軍，應(yīng)運(yùn)而生的亞文化影響甚廣。探討亞文化對(duì)品牌傳播的影響，可以擴(kuò)寬營(yíng)銷(xiāo)視野，同時(shí)有利于在研究品牌傳播的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究文化的作用力。通過(guò)亞文化群體的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，相應(yīng)地制訂和選擇不同品牌傳播策略，有利于品牌傳播效率的提高，進(jìn)而擴(kuò)大品牌知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但是要注意，在應(yīng)用青年亞文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的同時(shí)，要“取其精華，去其糟粕”，利用有益優(yōu)秀的青年亞文化，要摒棄糟粕的亞文化，企業(yè)也要密切關(guān)注和重視青年道德風(fēng)尚的規(guī)范化和引導(dǎo)，在進(jìn)行品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，促進(jìn)青年亞文化的合理化發(fā)展，彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

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作者簡(jiǎn)介：

熊華國(guó)，男，安徽壽縣人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。