中國電視綜藝的危機(jī)與出路

田龍過?軒峰

【摘 要】 2012年至2016年，我國電視綜藝市場發(fā)展迅猛，快速增長的綜藝內(nèi)容、大量涌入的資本、天價(jià)的明星及節(jié)目強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)，形成了當(dāng)下綜藝市場的奇觀。本文首先從資本與明星的催化、電視臺(tái)與電視消費(fèi)者共謀、新技術(shù)與新媒體助推三個(gè)方面，對電視綜藝奇觀現(xiàn)象做出歸因；其次，指出電視綜藝狂歡式躍進(jìn)背后遭遇的資本危機(jī)、原創(chuàng)危機(jī)和合法性危機(jī)；最后，根據(jù)2017年綜藝市場呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，提出從小處著眼，即從大題材中提取小題材，尋找垂直細(xì)分領(lǐng)域，從美中發(fā)力，提高綜藝節(jié)目的營養(yǎng)與能量，促進(jìn)中國綜藝的精品化發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】媒體奇觀；電視綜藝 ；危機(jī) ；垂直細(xì)分

【作者單位】田龍過，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院；軒峰，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.018

近年來，中國的電視市場掀起綜藝狂潮，各大衛(wèi)視均增加了綜藝節(jié)目的制播量，節(jié)目的產(chǎn)量激增，綜藝制造的神話讓觀眾徜徉其中，不亦樂乎。這其中出現(xiàn)了《中國好聲音》《奔跑吧》《我是演說家》《我是歌手》《歡樂喜劇人》等現(xiàn)象級(jí)綜藝，它們得到了市場的認(rèn)可，成為電視媒體相互競爭的收視王牌和賺取利潤的利器。此外，電視綜藝構(gòu)建的游戲文化、消費(fèi)文化和娛樂文化產(chǎn)生了強(qiáng)大吸引力，成為大眾文化的核心議題。綜藝節(jié)目的影響力逐漸增大并傳達(dá)至社會(huì)文化層面，政府管理部門也出臺(tái)多項(xiàng)政策引導(dǎo)、規(guī)制電視綜藝的發(fā)展，構(gòu)建了一幅典型的媒體奇觀圖景。

一、電視綜藝奇觀的成因

20世紀(jì)60年代，法國思想家居伊·德波在他的著作《景觀社會(huì)》中提出了“景觀”這個(gè)概念，描述的是“當(dāng)代社會(huì)存在的主導(dǎo)型本質(zhì)主要體現(xiàn)為一種被展現(xiàn)的圖景性”的傳媒世界、消費(fèi)社會(huì)[1]。在景觀理論的基礎(chǔ)之上，美國傳播學(xué)者道格拉斯·凱爾納用“媒體奇觀”來界定復(fù)雜的媒體現(xiàn)象。“媒體奇觀”主要指“能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀念、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式加以戲劇化的媒體文化現(xiàn)象”[2]。電視是當(dāng)下重要的媒介之一，其觀眾多、影響大，擅長制造媒體奇觀?！吨袊寐曇簟废破鸬母璩x秀熱潮，《奔跑吧》帶動(dòng)的戶外競技潮流，《歡樂喜劇人》引領(lǐng)的喜劇潮流等奇觀景象輪番登場，讓觀眾目不暇接。在這喧囂的圖景中，我們需要透過表面現(xiàn)象探尋形成這種媒體奇觀的背后原因。

1.資本與明星的催化

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體正遭遇生存危機(jī)，而電視綜藝的發(fā)展異常火熱。據(jù)CSM媒介研究的數(shù)據(jù)顯示，與2015年相比，2016年上星頻道的電視綜藝的產(chǎn)量、節(jié)目時(shí)長、收視份額和收視率均明顯上漲，電視綜藝呈現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢。由于電視綜藝相較于其他內(nèi)容形態(tài)具有更強(qiáng)的廣告吸附能力，因而，各大衛(wèi)視紛紛加強(qiáng)了綜藝的制播。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資本市場出現(xiàn)了更多的熱錢，發(fā)展態(tài)勢好、投資回報(bào)快的綜藝節(jié)目對資本產(chǎn)生了巨大吸引力，大量資本紛紛涌入綜藝市場。在資本的助推下，動(dòng)輒數(shù)億的綜藝節(jié)目冠名費(fèi)已成常態(tài)，大量社會(huì)化綜藝制作公司紛紛出現(xiàn)，進(jìn)而導(dǎo)致各個(gè)綜藝品類的內(nèi)容快速增長，形成綜藝井噴的盛況。同時(shí)，電視臺(tái)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)不愿創(chuàng)新，以明星陣容保證收視率的策略成為多數(shù)衛(wèi)視的選擇。以明星吸引觀眾，保證收視率即可攬來資本，以資本爭搶流量明星，增強(qiáng)節(jié)目吸引力進(jìn)而提高收視率，資本與明星一拍即合。

2.電視臺(tái)與電視消費(fèi)者（受眾）共謀

高收視率必然帶來豐厚的廣告利潤和商業(yè)資助，這是當(dāng)代電視運(yùn)作的一條基本規(guī)律[3]。電視臺(tái)投入巨大成本制作的綜藝需要從電視觀眾的消費(fèi)中獲取回報(bào)，而綜藝消費(fèi)者不需要向電視臺(tái)付費(fèi)，消費(fèi)者的注意力就是對電視臺(tái)最好的回報(bào)?？措娨暤臅r(shí)候，觀眾成了雙重消費(fèi)者，既是媒介消費(fèi)者（作為觀看者），又是電視展出商品的消費(fèi)者（作為潛在消費(fèi)者）[4]。正如戴維·莫利所言：“電視屏幕是一個(gè)窗口，電視機(jī)本身則是一個(gè)倉庫?！敝灰^眾愿意看電視綜藝節(jié)目，電視臺(tái)就會(huì)獲得收益。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，消費(fèi)主義文化得到快速發(fā)展，電視媒體受消費(fèi)文化的影響，娛樂化趨勢愈演愈烈。在競爭激烈的媒體環(huán)境中，電視制作者需要不斷地引入新模式，變換消費(fèi)策略，邀請不同明星來展示新商品、時(shí)尚的生活和新奇的游戲，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使節(jié)目更加符合消費(fèi)社會(huì)的需求。因?yàn)橄M(fèi)社會(huì)的成員要跟上潮流，每年每月就要對自己的服裝、物品和汽車進(jìn)行再循環(huán)，假如不那么做，就不是消費(fèi)社會(huì)的真正成員[5]。電視綜藝展示的明星光環(huán)、新潮產(chǎn)品與現(xiàn)代時(shí)尚生活給電視消費(fèi)者塑造了一個(gè)個(gè)神話，強(qiáng)化了觀眾的消費(fèi)欲望，于是觀眾陷入電視所提供的新奇的、虛假的需求中而不能自拔。

3.先進(jìn)技術(shù)與新媒體的助推

正如凱爾納所言，人類進(jìn)入新的千年以后，技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著媒體的不斷革新。媒體在人們的日常生活中發(fā)揮著更加持久的作用?？v觀近年來的電視綜藝節(jié)目，技術(shù)要素不容小覷。據(jù)媒體報(bào)道，《奔跑吧》各種機(jī)位加起來有數(shù)百個(gè)，且節(jié)目組還裝備了一個(gè)先進(jìn)的航拍器。此外，《歡樂喜劇人》小品舞臺(tái)上展現(xiàn)的逼真特效和《我是歌手》中美輪美奐的的舞臺(tái)燈光都給觀眾留下了深刻的印象。先進(jìn)的拍攝技術(shù)、逼真的特效和極致的燈光舞美在綜藝節(jié)目中被充分運(yùn)用，帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊力與畫面吸引力，極大地滿足了觀眾的試聽與體驗(yàn)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的中國電視綜藝走向大片化，促成了更多的綜藝視覺奇觀形成。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的廣泛使用，越來越多的觀看型受眾變成參與型受眾。觀眾可以在互聯(lián)網(wǎng)上為自己支持的優(yōu)秀歌手投票，幫助參賽選手重回舞臺(tái)，也可以在微博中參加節(jié)目組的話題互動(dòng)，更可以通過微信來搖電視、識(shí)別歌曲和抽獎(jiǎng)競猜。綜藝節(jié)目中制造的話題和一些短視頻在微博、微信等社交媒體上被病毒式傳播，節(jié)目的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)及新媒體的發(fā)展使得電視綜藝可以更好地與觀眾互動(dòng)，以更便捷的方式嵌入觀眾的社交關(guān)系圈，電視節(jié)目也就擁有了更大的情感動(dòng)員能力，經(jīng)過社交媒體的傳播發(fā)酵后能帶動(dòng)更多的觀眾關(guān)注節(jié)目，使節(jié)目的影響力超越媒體到達(dá)社會(huì)層面，形成一種媒體奇觀。endprint

二、電視綜藝奇觀暗含危機(jī)

電視綜藝的奇觀圖景彰顯了電視綜藝發(fā)展的繁榮，綜藝的繁榮為電視臺(tái)帶來了豐厚回報(bào)，促使中國電視綜藝的制作水準(zhǔn)快速提高，但是綜藝奇觀難掩綜藝危機(jī)，電視人必須清醒地認(rèn)識(shí)到喧囂背后暗藏的危機(jī)。

1.電視遭遇資本、明星綁架

資本的注入雖然有促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的一面，但是資本的危害同樣不容忽視。資本的逐利性促使其更加關(guān)心綜藝節(jié)目是否有流量明星，是否可以獲得高收視率，電視臺(tái)為了攬來資本必然以資本要求為導(dǎo)向，資本邏輯正在一步步侵蝕文藝邏輯。在當(dāng)下的注意力時(shí)代，流量明星被過度需求和消耗，盲目追求明星也給電視人埋下隱患，明星成本的提高意味著風(fēng)險(xiǎn)的提高，當(dāng)節(jié)目制作費(fèi)有一半甚至更大比例用來支付明星費(fèi)用時(shí)，更會(huì)對節(jié)目質(zhì)量帶來影響。被資本和明星綁架的電視，將依賴文化創(chuàng)意與藝術(shù)修養(yǎng)的影視藝術(shù)作品變成影視產(chǎn)品。當(dāng)電視臺(tái)依靠廣告的商業(yè)模式無法覆蓋逐步提高的版權(quán)與明星成本時(shí)，危機(jī)就會(huì)不可避免地出現(xiàn)。

2.原創(chuàng)危機(jī)

原創(chuàng)能力匱乏一直是困擾中國電視的問題之一，從20世紀(jì)90年代開始，中國的電視人就開始模仿、抄襲國外節(jié)目。這些年，活躍在熒屏上的綜藝節(jié)目90%以上都能在國外找到原版模型。從2012年浙江衛(wèi)視引進(jìn)荷蘭版權(quán)的《中國好聲音》大獲成功至今，國外的優(yōu)秀電視綜藝節(jié)目幾乎被中國一買而空。當(dāng)前，一檔電視節(jié)目成功后，兄弟衛(wèi)視競相模仿抄襲的現(xiàn)象依然存在。以2017年深受觀眾喜愛的文化類節(jié)目為例，詩詞、成語和書信等節(jié)目泛濫，同質(zhì)化問題值得關(guān)注。創(chuàng)作力危機(jī)的另一個(gè)原因是大量的有經(jīng)驗(yàn)、有能力和有資源的優(yōu)秀電視人正不斷地從電視臺(tái)離開。電視綜藝面臨網(wǎng)絡(luò)綜藝追擊的外患，更有優(yōu)秀人員流失的內(nèi)憂。原創(chuàng)綜藝節(jié)目跟不上需求，觀眾逐漸對類型化、套路化和明星化的節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞。

3.電視臺(tái)的合法性危機(jī)

科勒認(rèn)為，每個(gè)媒體景觀過后，媒體的影響力都會(huì)得到強(qiáng)化，與此矛盾之處在于，媒體在景觀制造中，也在消解媒體自身的合法性，淪為奇觀的渲染者和追捧者[2]。在我國，新聞立臺(tái)是電視臺(tái)遵循的基本原則之一，新聞功能是電視媒體的本質(zhì)功能。當(dāng)前，電視媒體大規(guī)模投入制播電視綜藝，娛樂風(fēng)潮席卷社會(huì)，導(dǎo)致電視媒體對新聞節(jié)目的重視不足。這樣注重經(jīng)濟(jì)利益、任由娛樂化趨勢加劇的做法會(huì)對媒體的權(quán)威性和公信力造成極大損害。我國的電視媒體是主流聲音的傳遞者、先進(jìn)文化的傳播者和社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者，肩負(fù)著重要的使命。當(dāng)下，電視領(lǐng)域出現(xiàn)的綜藝狂歡是電視媒體擔(dān)當(dāng)精神缺失的表現(xiàn)，長此以往，電視媒體將失去立足的根本。

三、尋找細(xì)分領(lǐng)域，促進(jìn)內(nèi)容精品化，用小而美的綜藝撬動(dòng)大而廣的市場

進(jìn)入2017年后，綜藝市場雖熱鬧依舊，但是有些情況值得關(guān)注，一是明星費(fèi)用依舊很高，大眾節(jié)目創(chuàng)新難，而綜N代的影響力持續(xù)下降；二是瘋狂的市場更趨理性，管理部門持續(xù)發(fā)文，以促進(jìn)綜藝往更健康的方向發(fā)展。電視綜藝在明星紅利、版權(quán)紅利逐漸消耗殆盡以及政策的規(guī)制下，不能再像往日一樣僅靠大牌明星就可以名利雙收。電視綜藝節(jié)目制作方必須尋找垂直細(xì)分領(lǐng)域，對某一個(gè)類型的節(jié)目做深度挖掘，并強(qiáng)化節(jié)目的精神內(nèi)核與正能量傳遞，提升節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，為觀眾呈現(xiàn)精品，只有這樣才能走出綜藝?yán)Ь场?/p>

第一，電視綜藝節(jié)目制作方要避開大眾題材，在大題材中提取小題材，從垂直細(xì)分領(lǐng)域中緊緊抓住觀眾的眼球?！抖现袊肥?017年2月在安徽衛(wèi)視播出的音樂類綜藝，不同于其他歌唱綜藝中的歌星PK和明星跨界唱歌，該節(jié)目在內(nèi)容上更加專注于呈現(xiàn)和表達(dá)中國風(fēng)，用創(chuàng)新的藝術(shù)形式和流行元素對民族音樂演繹包裝，用中國風(fēng)為音樂類綜藝開辟新空間，使很多觀眾，尤其是年輕觀眾對民族音樂產(chǎn)生了新的認(rèn)知?！吨袊形肥?017年6月在愛奇藝獨(dú)家播出的網(wǎng)絡(luò)綜藝，這檔節(jié)目從音樂綜藝中進(jìn)一步細(xì)分至嘻哈音樂領(lǐng)域，雖然嘻哈音樂屬于小眾音樂，但是避開通俗音樂的競爭紅海，節(jié)目給觀眾帶來了新鮮感，最終的收視率也證明了這檔綜藝深受觀眾喜愛。選取小題材的綜藝節(jié)目弊端在于其受眾面有限，但是其優(yōu)勢在于觀眾的黏性高、忠誠度高，在觀眾的強(qiáng)勢支持下同樣可以擴(kuò)大自身的知名度，拓展受眾面。

第二是電視綜藝節(jié)目制作方要制作有營養(yǎng)、有內(nèi)涵的內(nèi)容，使節(jié)目內(nèi)容傳遞出精神美，讓觀眾在欣賞完節(jié)目之后有收獲；其次是強(qiáng)化年輕化、互動(dòng)化表達(dá)，以匠人之心打磨節(jié)目，使節(jié)目的形態(tài)展現(xiàn)形式美。近幾年，中國的綜藝市場幾乎被真人秀完全占領(lǐng)，大量的資本被用來邀請流量明星，但是隨著市場越來越理性，觀眾更渴望看到精致的節(jié)目，而不是以明星作支撐的粗糙節(jié)目。電視人在經(jīng)歷了數(shù)年的綜藝發(fā)展之后必須更加重視綜藝的品質(zhì)，必須清醒地認(rèn)識(shí)到電視綜藝已經(jīng)進(jìn)入精品化時(shí)代。目前，市場上的綜藝節(jié)目類型多、產(chǎn)量大，但是精良的內(nèi)容卻不多。綜藝節(jié)目制作方只有從內(nèi)容著手，把綜藝發(fā)展的速度放慢下來，提升綜藝節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量，才能吸引更多的觀眾。

電視綜藝節(jié)目制作方要深度剖析，精準(zhǔn)把握用戶需求，尋找細(xì)分領(lǐng)域，而不是在跟風(fēng)模仿的紅海中迷失方向，用差異化內(nèi)容主動(dòng)開辟藍(lán)海。除此之外，電視綜藝節(jié)目制作方還要加強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容制作，以精品吸引觀眾，釋放強(qiáng)大能量，全力構(gòu)建電視綜藝的新生態(tài)，助推中國綜藝走出困境。

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