淺談少兒英文讀物的行銷計(jì)劃

[摘 要]文章通過對(duì)《二十一世紀(jì)英文報(bào)·少兒畫刊》創(chuàng)刊初期如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇定位目標(biāo)讀者，以及制定合適的營銷組合策略，從而確保一份新生刊物立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)報(bào)社的經(jīng)營指標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]少兒畫刊；市場(chǎng)細(xì)分；讀者定位；營銷組合4Ps

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.098

《二十一世紀(jì)英文報(bào)·少兒畫刊》創(chuàng)辦于2013年9月，由中國日?qǐng)?bào)社二十一世紀(jì)學(xué)生英文報(bào)主辦，專門為全國5～8歲幼兒和小學(xué)生設(shè)計(jì)的英語學(xué)習(xí)月刊。是一份注重趣味性、知識(shí)性、互動(dòng)性，圖文并茂，以自然百科和文化知識(shí)為主要內(nèi)容，貼近學(xué)習(xí)、貼近時(shí)代的教育性雙語讀物。

創(chuàng)刊之初，筆者作為籌備組成員參與了該產(chǎn)品的前期調(diào)研、市場(chǎng)研發(fā)、發(fā)行政策制定等籌備工作。本文就該刊物如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、定位目標(biāo)讀者以及選擇合適的營銷組合策略等方面進(jìn)行淺析。

1 市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）

“市場(chǎng)細(xì)分”是由美國市場(chǎng)營銷學(xué)家溫得爾·斯密于20世紀(jì)50年代中期首先提出的。社會(huì)在發(fā)展中出現(xiàn)了交換，交換的需要促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)的發(fā)展使得競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)不得不注重顧客的滿意，為此必須去尋求滿足顧客需求。為更好滿足需求就需要細(xì)分市場(chǎng)以及選擇自己希望抓住的目標(biāo)顧客群，以他們的需求特征，去提供量體裁衣營銷組合。

市場(chǎng)細(xì)分是把整個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔數(shù)個(gè)較小的部分市場(chǎng)，各自包括需求相對(duì)比較類似的顧客，不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求不同，市場(chǎng)細(xì)分是為了更好地了解顧客需求，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求。報(bào)業(yè)營銷是市場(chǎng)營銷的一部分，因此報(bào)業(yè)通過細(xì)分市場(chǎng)能夠了解自己潛在的讀者群，從而設(shè)計(jì)出有效的行銷組合。

就報(bào)業(yè)市場(chǎng)而言，細(xì)分市場(chǎng)有如下四個(gè)因素。

（1）地理細(xì)分（Geographic）要素包括：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、天氣等因素。報(bào)社主要依據(jù)讀者所處的地理位置來劃分讀者市場(chǎng)。因地域的差別，消費(fèi)需求也會(huì)有差別，但是在同一區(qū)域消費(fèi)者的購買決策也不盡相同，因此區(qū)域文化的差異也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求存在差異性。該刊物創(chuàng)刊之初主要地區(qū)圈定在：廣州、上海、天津、南京、大連、杭州、深圳、西安、青島九個(gè)城市。因?yàn)檫@些地區(qū)為一線中心城市或沿海城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，家庭重視孩子的教育，人口集中，所在的工作站市場(chǎng)營銷能力較強(qiáng)，并且有良好的客戶渠道，交通便利，物流運(yùn)輸方便等優(yōu)勢(shì)。

（2）人口細(xì)分（Demographic）要素包括：年齡、性別、社會(huì)階層、民族、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。不同人口變量的讀者，必然對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求。該刊物按年齡定位在5～8歲的小讀者，因?yàn)檫@個(gè)年齡段小孩剛接觸英語，是培養(yǎng)興趣的關(guān)鍵時(shí)期。對(duì)上述城市的白領(lǐng)家庭來說，每月支出10元（全年10期100元）購買此產(chǎn)品是完全可接受的。另外，這些家庭父母受教育程度基本都是大學(xué)以上學(xué)歷，有一定的英語基礎(chǔ)，不用完全依靠課堂和老師，家長(zhǎng)也可以獨(dú)自指導(dǎo)孩子在家閱讀。

（3）心理細(xì)分（Psychographic）要素包括：消費(fèi)者的生活方式、性格、特性、愛好、個(gè)性等變量。這個(gè)年齡段的小讀者，學(xué)習(xí)英語主要在培養(yǎng)興趣，因此內(nèi)容上要貼近讀者的生活，符合這個(gè)階段孩子心理年齡特點(diǎn)，又要有一定的背景知識(shí)、文化知識(shí)滲透。因此讀物的排版設(shè)計(jì)、包裝和附屬產(chǎn)品一定要精細(xì)、精致，突出主辦方為國家媒體的品牌優(yōu)勢(shì)。

（4）行為細(xì)分（Behavioral）要素包括：讀報(bào)習(xí)慣、態(tài)度、讀報(bào)場(chǎng)合、讀報(bào)方式、讀報(bào)收獲、報(bào)紙排版樣式和顏色敏感度、購買方式等。影響讀者購買行為的因素很多，報(bào)社按照讀者不同的購買行為來細(xì)分讀者市場(chǎng)，比如可通過郵局訂閱、學(xué)校集體訂閱、零售、郵寄等。另外，這個(gè)階段的讀者喜歡貼畫、貼紙、卡通動(dòng)畫、帶有聲音的產(chǎn)品以及配送的小禮物等，所以設(shè)計(jì)配套產(chǎn)品時(shí)要充分考慮小讀者的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

綜上所述，通過細(xì)分市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場(chǎng)特征，評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的狀態(tài)來選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中報(bào)社資源針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。

2 選定目標(biāo)市場(chǎng)（Targeted Market）

報(bào)社在細(xì)分市場(chǎng)后第一時(shí)間了解了客戶的需求，就可以根據(jù)經(jīng)營理念、愿景及編輯團(tuán)隊(duì)能力和渠道網(wǎng)絡(luò)，選定讀者對(duì)象，確定每一細(xì)分市場(chǎng)可能的定位概念，根據(jù)讀者現(xiàn)實(shí)或潛在需求決定進(jìn)入具有共同需求或特征的目標(biāo)市場(chǎng)，報(bào)社的一切活動(dòng)都是圍繞定位的目標(biāo)讀者市場(chǎng)來進(jìn)行。針對(duì)該讀物對(duì)目標(biāo)客戶群有如下分析。

（1）目標(biāo)客戶群的獨(dú)特需求：需求一份適合這個(gè)年齡段閱讀的英文畫刊，難易適中，符合心理發(fā)展特征。

（2）目標(biāo)客戶群的喜好：這個(gè)年齡段的兒童喜愛內(nèi)容活潑有趣、圖文并茂、有聲有色的出版物。

（3）目標(biāo)客戶群的內(nèi)在特征：主要購買者是讀者的父母，年齡在30歲左右，家庭收入在10萬元以上，父母教育程度大學(xué)文憑，職業(yè)特征以白領(lǐng)為主，購買動(dòng)機(jī)為了提高孩子的英語學(xué)習(xí)和培養(yǎng)興趣。

通過以上對(duì)目標(biāo)顧客群的深入分析，產(chǎn)品定位應(yīng)該是一份為全國幼兒和低段小學(xué)生設(shè)計(jì)的英語學(xué)習(xí)月刊，注重趣味性、知識(shí)性和互動(dòng)性，圖文并茂。應(yīng)以素質(zhì)教育為宗旨，文字淺顯易懂、內(nèi)容短小精悍，難度適宜小學(xué)生和幼兒閱讀。每期刊物光盤都含有精彩的視頻內(nèi)容，活潑有趣、寓教于樂，是一份有聲英語畫刊，讓小讀者從小接觸地道英語，培養(yǎng)學(xué)習(xí)樂趣。

讀者年齡雖然小，但是他們的父母、老師這些購買者卻是《21世紀(jì)英文報(bào)》（1993年創(chuàng)刊）的忠實(shí)讀者和品牌的忠實(shí)粉絲，因此這些客戶群體是最好的細(xì)分客戶群。通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)讀者的定位，報(bào)社可以集中人、財(cái)、物及渠道優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存發(fā)展，并在經(jīng)營中產(chǎn)生出營銷觀念，以營銷觀念為主導(dǎo)，以市場(chǎng)細(xì)分為策略，為攻占目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)定合適的營銷組合。

3 營銷組合策略（Market Mix）

1964年麥卡錫教授提出4Ps理論，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），構(gòu)成營銷組合4P的各個(gè)自變量將最終影響和決定市場(chǎng)營銷效益，營銷組合的目的就是為了滿足客戶需求。對(duì)報(bào)社來說，就是用高質(zhì)量的刊物、以合適的價(jià)格、通過完善的營銷手段和讀報(bào)服務(wù)來滿足讀者的需求，從而為報(bào)社獲得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重效益。endprint

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品包括品種、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保修和退貨。報(bào)業(yè)的產(chǎn)品策略是整個(gè)報(bào)業(yè)營銷中的核心所在，因?yàn)閷?duì)一份報(bào)紙來說，質(zhì)量就是它的生命線，報(bào)社通過提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足讀者需求，實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的策略，這一環(huán)節(jié)正確與否直接影響到報(bào)業(yè)經(jīng)營的成敗。

該刊物是《中國日?qǐng)?bào)》旗下的一份教育類子報(bào)，自然也秉承了報(bào)紙的辦報(bào)方針和理念。以趣味時(shí)事、文化知識(shí)和卡通故事為主，通過閱讀培養(yǎng)學(xué)生英語學(xué)習(xí)的興趣和基本的英語閱讀和交流能力。語言地道淺顯，內(nèi)容生動(dòng)有趣、版面活潑新穎，廣泛采用英語國家的主流教育性媒體和出版社的資源，同時(shí)結(jié)合微信、網(wǎng)站等通信技術(shù)提供多媒體服務(wù)、組織各種互動(dòng)活動(dòng)。

3.2 價(jià)格策略

價(jià)格包括標(biāo)價(jià)、折扣、返回、付款期限、貸款調(diào)劑。價(jià)格是產(chǎn)品開發(fā)中非常敏感的因素，價(jià)格是以價(jià)值為基礎(chǔ)，價(jià)格制定得是否合理將會(huì)直接影響到產(chǎn)品的發(fā)行量，制定出合理的價(jià)格可以在很大的程度上提升發(fā)行量。

報(bào)紙的定價(jià)要考慮成本（固定成本和變動(dòng)成本）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和替代產(chǎn)品、顧客的價(jià)值認(rèn)同這三方面，計(jì)算成本費(fèi)用時(shí)要把采編成本、印刷成本、市場(chǎng)投入、管理成本等計(jì)算在內(nèi)，還要參考分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和價(jià)格策略，以及考慮讀者對(duì)價(jià)格的承受能力，以此確定一個(gè)價(jià)格區(qū)間，價(jià)格低了沒有利潤，價(jià)格高了沒有需求，最后再確定產(chǎn)品的最終定價(jià)。價(jià)格策略因?yàn)樯婕爱a(chǎn)品性能與質(zhì)量，服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量，是報(bào)業(yè)營銷組合中最難以確定的因素。

經(jīng)前期財(cái)務(wù)核算，該刊物的成本為8元，因此決定定價(jià)在每期10元，全年10期100元。采用與報(bào)社旗下其他產(chǎn)品不同的費(fèi)率政策，把更多的折扣讓利給下面的渠道，對(duì)發(fā)行量達(dá)到一定比例并且回款優(yōu)秀的工作站、代理商將給予獎(jiǎng)勵(lì)和下調(diào)費(fèi)率政策。

3.3 渠道策略

渠道也叫通路，包括零售、批發(fā)、市場(chǎng)物流。報(bào)紙的渠道營銷就是報(bào)紙?jiān)诰庉嫛⒂∷⑼旰?，從物流售貨人員處將報(bào)紙傳遞給讀者的過程，報(bào)紙的渠道營銷通常被人們稱為發(fā)行營銷。報(bào)業(yè)的發(fā)行渠道主要有郵發(fā)和自發(fā)兩種，郵發(fā)就是讀者通過郵局征訂，自發(fā)就是以報(bào)社自己發(fā)行推廣為主，例如，報(bào)社設(shè)立發(fā)行部或市場(chǎng)部將全國分成幾大區(qū)域，通過區(qū)域負(fù)責(zé)人直接管轄的形式，區(qū)域負(fù)責(zé)人采取直接銷售或者通過該區(qū)域的代理商開拓市場(chǎng)。

報(bào)社在全國分成華東、華南、東北、華北、西部五個(gè)區(qū)域，在全國省會(huì)城市下設(shè)20個(gè)工作站，并在沒有工作站的地區(qū)開發(fā)13個(gè)代理商。報(bào)業(yè)最注重的是時(shí)效性，為了縮短物流時(shí)間，報(bào)社在北京、上海、廣州、武漢、南京設(shè)立5個(gè)印點(diǎn)，這5個(gè)地區(qū)也正是該刊物的重點(diǎn)發(fā)行區(qū)域，極大加速了報(bào)紙配送的效率，讓讀者在最短的時(shí)間閱讀到刊物。

3.4 促銷策略

促銷是為了更好地跟客戶建立起互動(dòng)聯(lián)系，維護(hù)報(bào)社的公共關(guān)系和品牌形象。為什么要經(jīng)常促銷？因?yàn)殡S著時(shí)間推移，客戶忠誠度在下降，品牌更多，消費(fèi)者市場(chǎng)更為分散，零售商還價(jià)能力增加，來自外部競(jìng)爭(zhēng)加大，管理層壓力也隨之加大。因此，報(bào)社需要通過舉辦各種活動(dòng)，加強(qiáng)與讀者的溝通交流，一方面讓讀者更多地了解產(chǎn)品本身；另一方面激發(fā)讀者的購買欲望，增加客戶忠誠度和黏度，樹立品牌形象。

該刊物通過自有平面媒體做廣告、自有網(wǎng)絡(luò)媒體廣告（www.i21st.cn）、微信宣傳（21世紀(jì)英文報(bào)）、網(wǎng)上淘寶店、向?qū)W校發(fā)放征訂單、讀編活動(dòng)（主編見面日）、報(bào)社參觀開放日活動(dòng)、舉辦演講比賽、有獎(jiǎng)?wù)魑?、訂?bào)贈(zèng)送讀者小禮物、向教師贈(zèng)送教學(xué)用品、舉辦教師教學(xué)研討會(huì)、與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或出版社資源置換等營銷形式。

任何一家報(bào)社要想占領(lǐng)市場(chǎng)，必須綜合運(yùn)用以上四個(gè)策略，這四種因素之間是不斷變化、互相配合補(bǔ)充的，隨著市場(chǎng)的變化可以自動(dòng)調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用從而更好地滿足目標(biāo)讀者群的需求。

4 結(jié) 論

通過以上對(duì)《少兒畫刊》創(chuàng)刊初期的市場(chǎng)細(xì)分、讀者定位以及營銷組合策略的分析，我們不難看出報(bào)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)讀者定位是報(bào)業(yè)營銷的基礎(chǔ)和前提，營銷組合是報(bào)業(yè)營銷的核心，三者之間相輔相成缺一不可。

《少兒畫刊》創(chuàng)刊第一年，全國期均發(fā)行量達(dá)到3.5萬份，2014年比2013年期均發(fā)行量增長(zhǎng)3%，當(dāng)初確定的9個(gè)重點(diǎn)發(fā)行城市都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到33%，毛利潤率30%，純利潤率15%。2017年比2016年期均增長(zhǎng)了22.81%，發(fā)行地區(qū)已由原來的9個(gè)城市增加到14個(gè)。這在當(dāng)前紙媒不景氣的大環(huán)境下，開創(chuàng)了新高，確保了在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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[作者簡(jiǎn)介] 高嶺（1975—），女，碩士，工作單位中國日?qǐng)?bào)社二十一世紀(jì)英語教育傳媒教研中心主任、發(fā)行中心副總監(jiān)，研究方向：發(fā)行營銷、報(bào)刊教學(xué)、演講培訓(xùn)。endprint