媒體融合背景下的傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型研究

【摘 要】 黨的十九大報告指出，要“推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。出版產(chǎn)業(yè)是推動文化發(fā)展的重要力量，在媒體融合背景下，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢已經(jīng)不在于長期的資源積累，而在于對媒體融合環(huán)境的適應(yīng)，其轉(zhuǎn)型勢在必行。

【關(guān) 鍵 詞】媒體融合；出版轉(zhuǎn)型；“互聯(lián)網(wǎng)+”

【作者單位】祝璇璇，上海外國語大學(xué)。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.013

十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，充分肯定了傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉(zhuǎn)型的必要性，提出“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”。媒體融合成為我國互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)建設(shè)的重要理念，并通過技術(shù)滲透的方式，跨越狹隘的新聞媒體范疇，推動我國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），更為我國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型指明了方向。

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型要經(jīng)過兩個不容忽視的階段。其一是自我轉(zhuǎn)型，可視作傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)媒體融合環(huán)境做準備工作的預(yù)備階段。其二是媒介融合，可視作傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)向媒體融合形態(tài)進化的必經(jīng)階段，如數(shù)字化出版、網(wǎng)絡(luò)化出版、平臺化出版等。

一、技術(shù)的雙面性：機遇和挑戰(zhàn)

進入21世紀以來，關(guān)于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的討論不絕于耳，但實質(zhì)性進展不多，一些針對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)模式、格局、業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型嘗試，更多地停留在概念層面。比如數(shù)字出版，在電子商務(wù)未涉足文化出版領(lǐng)域之前，其本質(zhì)是傳統(tǒng)出版機構(gòu)開發(fā)的電子版業(yè)務(wù)，對產(chǎn)業(yè)格局影響不大。

通過對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)嬗變的影響因素做減法可以發(fā)現(xiàn)，出版技術(shù)無疑是出版產(chǎn)業(yè)達到工業(yè)水平最重要、最核心的要素。毫不夸張地說，世界范圍內(nèi)的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，就是出版技術(shù)不斷進步的歷史，每一次技術(shù)層面的變革，都會引起出版產(chǎn)業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域的巨大變化——這種由出版技術(shù)引發(fā)的連鎖效應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)時代更加突出，甚至可以說，出版技術(shù)的發(fā)展使得出版產(chǎn)業(yè)在這個時代面臨挑戰(zhàn)與機遇并存的境遇。

關(guān)于挑戰(zhàn)——媒體融合背景下的技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)生存空間、資源、用戶的重新定義，并呈現(xiàn)以下特點。

第一，大數(shù)據(jù)趨勢明顯。我國古代用“學(xué)富五車”“汗牛充棟”來形容一個人讀書多、學(xué)問大，但相比現(xiàn)代人而言，可以說是小巫見大巫。一個不爭的事實是，人類掌握知識的半衰期快速縮短。據(jù)英國學(xué)者詹姆斯·馬丁統(tǒng)計，18世紀人類掌握知識的半衰期為80年至90年，19世紀至20世紀初約為30年，20世紀初至20世紀60年代約為15年，20世紀80年代至21世紀初約為5年——這并不意味著人類掌握知識的能力變?nèi)?，而是新知識的生產(chǎn)速度、規(guī)模和總量迅速攀升，導(dǎo)致個體在信息接收上嚴重超載，引發(fā)信息泛濫或過剩，將人們帶入了大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息發(fā)展的必然形態(tài)，面對海量信息，人們不得不通過軟件工具管理、處理和應(yīng)用信息，從海量信息中剝離有價值的數(shù)據(jù)內(nèi)容。從信息內(nèi)容生產(chǎn)角度分析，媒體融合無疑是主要影響因素，影響范圍包括多元化終端設(shè)備、多渠道發(fā)布平臺和多類型網(wǎng)絡(luò)文體。受眾不再是單純的信息接受者，也是信息生產(chǎn)者和傳播者。當今的知識領(lǐng)域競爭，已不是知識儲備的競爭，而是信息處理、數(shù)據(jù)分揀、統(tǒng)籌應(yīng)用能力的競爭，簡單地說，就是數(shù)據(jù)庫的競爭。如果出版產(chǎn)業(yè)不能意識到這一點，無法適應(yīng)媒體融合所帶來的外部環(huán)境變化，那么其生產(chǎn)的圖書產(chǎn)品將無法滿足大數(shù)據(jù)時代人們的需求。

第二，閱讀需求個性化。媒體融合時代，我們可以將閱讀行為分為傳統(tǒng)閱讀和現(xiàn)代閱讀兩種模式。前者注重系統(tǒng)化和專業(yè)性，與之配套的是傳統(tǒng)的閱讀需求。如基于文化藝術(shù)方面的閱讀需求，或者基于科研技術(shù)方面的閱讀需求，或者基于一種新觀點和一個新知識點的閱讀需求，都可以支撐一部紙質(zhì)圖書出版。例如較為典型的 “紅學(xué)”研究，完全可以形成一個書籍品類。后者則較為注重個性化閱讀需求甚至是碎片化閱讀需求的滿足。究其原因，傳統(tǒng)出版產(chǎn)品雖然能夠提供足夠多的信息，但卻無法讓大眾及時、有效地獲取。例如讀者需要掌握《紅樓夢》中的某一個知識點，如果通讀整部著作才能獲取過于耗時，這時，迫切需要一種更為便捷的檢索方式來縮短信息的生產(chǎn)、傳播、瀏覽周期，數(shù)字出版成為最佳選擇。從客觀上看，在媒體融合背景下，出版產(chǎn)品所代表的信息集合形態(tài)，需要被打散、重構(gòu)，或者針對某一類讀者量身定制，這種趨勢越來越明顯，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴峻。

第三，媒介隔閡被打破。媒體融合是大勢所趨，媒介自身存在的隔閡，必須打破。傳統(tǒng)出版提供圖書、報刊等印刷品，信息的融合有賴于重新收集、整理，降低了信息的應(yīng)用價值。媒體融合的優(yōu)勢在于，將文字、圖片、視頻、音頻等大量可讀要素集合在一起，使得讀者不用在意信息承載的介質(zhì)或形式，只關(guān)注信息內(nèi)容本身，電子讀物的風(fēng)靡就是很好的例證。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的閱讀從紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)移到電腦屏幕，再轉(zhuǎn)移到以智能手機為代表的移動終端，這一過程本質(zhì)上是媒體融合的過程。

關(guān)于機遇——媒體融合背景下的技術(shù)創(chuàng)新為傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件。媒體融合背景下涌現(xiàn)的各種創(chuàng)新技術(shù)并沒有孤立傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，相反的，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了豐富的渠道、平臺，并從根本上實現(xiàn)了出版產(chǎn)業(yè)鏈的完善和優(yōu)化?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體，其優(yōu)勢更多地表現(xiàn)在傳播領(lǐng)域，它沒有觸動傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的核心價值——內(nèi)容，而是聚焦表達形式的創(chuàng)新，如通過數(shù)字化出版的方式將聲音、圖像、視頻等融入出版產(chǎn)品中，提升受眾的閱讀體驗。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)具有巨大的優(yōu)勢資源——內(nèi)容，內(nèi)容是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的價值根源。出版產(chǎn)業(yè)可以通過引入技術(shù)力量，精準掌握讀者需求，實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)——這是媒體融合背景下傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最佳路徑選擇。endprint

二、博弈：轉(zhuǎn)型創(chuàng)新與價值堅守

與全面否定媒體融合對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)會產(chǎn)生負面影響的觀點相比，通盤接受媒體融合對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的改變，同樣過于極端。圍繞傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的博弈是長期存在的，并主要通過市場價值和文化價值來體現(xiàn)。

一方面，以市場價值為中心的博弈，主要針對市場覆蓋率和經(jīng)濟效益。當互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)出現(xiàn)領(lǐng)袖（主要是平臺）之后，平臺出版、自媒體出版等形式的網(wǎng)絡(luò)出版不斷涌現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)出版機構(gòu)（如出版社、報社、雜志社等）組織結(jié)構(gòu)的壟斷地位。傳統(tǒng)出版機構(gòu)的出版過程，往往需要較長的周期、較多的資源，需要經(jīng)過選題、立項、編輯、校對、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)，這在很大程度上降低了傳統(tǒng)出版機構(gòu)對市場反應(yīng)的靈敏度。在媒體融合背景下，多方資源可以迅速集結(jié)，省略傳統(tǒng)出版環(huán)節(jié)，極短時間內(nèi)就可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，并進一步向?qū)嶓w出版產(chǎn)品擴張。如國內(nèi)著名網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)“知乎”出版的《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》，內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)平臺的問答積累，出版資金來自網(wǎng)絡(luò)眾籌，整個出版過程完全顛覆了傳統(tǒng)出版模式。并且，在滿足市場需求層面，網(wǎng)絡(luò)出版在一定程度上搶占了傳統(tǒng)出版的市場。隨著我國版權(quán)保護制度的完善，以及互聯(lián)網(wǎng)付費習(xí)慣的養(yǎng)成，各大電子商務(wù)平臺開始購買電子書版權(quán)，搭配實體書銷售。電子書價格低、便于在移動終端設(shè)備閱讀，很快擠壓傳統(tǒng)出版物的生存空間。

另一方面，以文化價值為中心的博弈，主要針對出版主體和出版內(nèi)容。媒體融合時代，信息流動速度變快，各產(chǎn)業(yè)之間的融合趨勢愈加明顯，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)面對教育、旅游、影視、金融等產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢漸漸消失，出版商、出版機構(gòu)等作為內(nèi)容提供者開始力有不逮——這是媒體融合背景下大出版格局的現(xiàn)狀。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、資源、渠道的支撐下，人人都是出版商。我國傳統(tǒng)出版體系在長期的制度、文化影響下，主要精力集中于內(nèi)容耕耘，對出版精品有執(zhí)著的追求，強調(diào)出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是對自身價值的堅守，非常排斥網(wǎng)絡(luò)出版形態(tài)下的跑馬圈地，認為那樣缺乏內(nèi)涵、深度。

總的來說，媒體融合背景下的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)博弈，是適應(yīng)時代轉(zhuǎn)型創(chuàng)新與我行我素堅守價值兩種選擇之間的博弈，博弈的對象不僅涉及出版領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)主體，還包括廣泛的讀者。筆者認為，媒體融合背景下傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)和學(xué)界對技術(shù)的認識，存在一定的偏見，比如大量國內(nèi)專家、學(xué)者在研究過程中，偏向新興技術(shù)對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的沖擊，或者傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)如何生存、突圍，這本質(zhì)上是強調(diào)新興技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的對抗性，忽視了媒體融合帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”：媒體融合背景下的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

我國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型先后經(jīng)歷了兩個階段，或者說兩種轉(zhuǎn)型思路，筆者將其概括為“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”，“+互聯(lián)網(wǎng)”是“互聯(lián)網(wǎng)+”的前期準備階段。

所謂“+互聯(lián)網(wǎng)”的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，即充分利用數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，優(yōu)化傳統(tǒng)出版機構(gòu)的工作流程，如辦公自動化、出版軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷等。目前大多數(shù)國內(nèi)出版機構(gòu)都已將其付諸實踐，并取得了良好的效果。但從本質(zhì)看，“+互聯(lián)網(wǎng)”是“新瓶裝舊酒”，出版機構(gòu)仍然堅守內(nèi)容供應(yīng)者的身份，忽略了轉(zhuǎn)型的實質(zhì)。例如，一些出版機構(gòu)迫于市場生存壓力，開拓個性化出版市場，并通過書號、設(shè)計、印刷等資源維持用戶群體，但這不是出版機構(gòu)健康發(fā)展的長遠之計。媒體融合背景下，傳統(tǒng)出版機構(gòu)想獲得出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)優(yōu)勢，必須跳出“+互聯(lián)網(wǎng)”的局限，轉(zhuǎn)向?qū)Α盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的探索。

“十三五”期間，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為中國經(jīng)濟發(fā)展的指導(dǎo)思想。相對于“+互聯(lián)網(wǎng)”而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種顛覆性思想，其作用于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型過程，就是互聯(lián)網(wǎng)思維滲透、融合的過程?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)出版”的可行性在于，互聯(lián)網(wǎng)與出版產(chǎn)業(yè)的社會功能極其相似——出版產(chǎn)業(yè)在漫長的人類社會演進過程中，作用是向其他行業(yè)提供知識服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)如今扮演的角色，無疑就是昔日出版產(chǎn)業(yè)扮演的角色。因此，從繼續(xù)提供知識服務(wù)的角度來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”只是轉(zhuǎn)型手段，“內(nèi)容+”才是轉(zhuǎn)型目的。

事實上，對于媒體融合背景下傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，《意見》明確指出要“立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，運用先進技術(shù)，走向網(wǎng)絡(luò)空間”。其中，立足我國出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀轉(zhuǎn)型可從三個方面著手。

第一，精準定位、擴大格局。媒體融合要求傳統(tǒng)出版從業(yè)主體重新審視所面對的市場、資源、產(chǎn)品、服務(wù)，重新評估自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和形態(tài)，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。所謂精準定位，就是要兼顧自身能力和用戶需求，依托精品內(nèi)容提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。在前期發(fā)展中，由于不同地域、級別的出版機構(gòu)擁有的資源不同、市場占有率以及政府支持力度不同，盲目借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，曲解“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，必然會出現(xiàn)大量同質(zhì)化發(fā)展現(xiàn)象，這意味著出版機構(gòu)將會重新洗牌、優(yōu)勝劣汰。在后期的發(fā)展中，精準定位會產(chǎn)生局限性，它只能解決一定時期內(nèi)該做什么的問題，而不能解決長遠發(fā)展問題，因此，擴大格局很有必要。擴大格局一方面可從市場角度展開，如與本區(qū)域內(nèi)的渠道商、技術(shù)商、運營商合作，開拓更廣闊的市場，這可稱之為硬性布局；另一方面，可從內(nèi)容角度展開。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中，一家出版機構(gòu)往往十年、二十年甚至更長時間缺乏資源創(chuàng)新。比如作者資源，作者隊伍是第一內(nèi)容生產(chǎn)梯隊，如果這個梯隊長期缺乏新鮮血液，那么出版機構(gòu)的戰(zhàn)略布局就難以取得預(yù)期的效果。

第二，把握機遇、轉(zhuǎn)變思維。如果僅從生存壓力角度研究傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型問題，那么無論在哪一個時代，解決途徑都無非依靠開源策略和節(jié)流策略。而加入媒體融合這一變量之后，開源策略就取決于國家部門、政府機關(guān)對產(chǎn)業(yè)的支持?！兑庖姟访鞔_提出，要“充分發(fā)揮財政引導(dǎo)示范和帶動作用，著力改善傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展環(huán)境”，進一步“探索將傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展納入重大項目支持范圍，突出重點，分步實施，逐年推進”，大力支持近年來國家部門主持的“出版發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”“國家數(shù)字復(fù)合出版”“數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)研發(fā)”等項目，這是對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)釋放的強烈利好信號。傳統(tǒng)出版機構(gòu)要牢牢把握機遇，充分利用行業(yè)政策、專項資金加速發(fā)展，實現(xiàn)開源節(jié)流，并利用資金支持完善平臺建設(shè)、渠道開拓、數(shù)字印刷和數(shù)字出版等基礎(chǔ)項目?？梢哉f，轉(zhuǎn)變思維是“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的基礎(chǔ)要求。以傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷為例，不能簡單將其理解為通過網(wǎng)絡(luò)途徑賣書，出版機構(gòu)要根據(jù)自身定位，從出版產(chǎn)品的源頭制定營銷策略，并不斷引導(dǎo)消費，如拓寬“自建平臺精準推薦”“線下閱讀體驗”等思路，打造出版品牌，創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展模式。因此，轉(zhuǎn)變思維就是要從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)一貫主張的大眾傳播泛化理念，轉(zhuǎn)向滿足消費者的個性化定制需求。

第三，跨界合作、豐富產(chǎn)品。出版機構(gòu)作為傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的主體，可以自我為中心展開合作探索，擺脫內(nèi)容供應(yīng)的單一功能，以及傳統(tǒng)出版商這一角色定位，凡是涉及媒體融合的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該積極主動地參與，如出版眾籌、出版社區(qū)化、紙質(zhì)書和電子書同步發(fā)行等。此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為媒體融合時代的一個出版熱點，與游戲、影視、動漫等產(chǎn)業(yè)存在千絲萬縷的關(guān)系，以此作為跨界合作的橋梁（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)同樣有紙質(zhì)出版需求），可以進一步擴大傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營范圍，滿足消費者對豐富多樣出版產(chǎn)品的需求。出版融合不僅是出版載體的變革，更是出版內(nèi)容、形式與流程的創(chuàng)新，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的基本運用。

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