網(wǎng)絡(luò)劇原生廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩販\析

秦海青+秦海祺

摘 要 新媒體的發(fā)展促使廣告從依托傳統(tǒng)媒介向依托新媒介轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)劇原生廣告模糊了劇情與廣告的界限，弱化了觀眾的現(xiàn)實(shí)差距辨識(shí)，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生了促進(jìn)作用。IP原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇《老九門》中的小劇場(chǎng)廣告很好地詮釋了這一現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)??；小劇場(chǎng)廣告；傳播效果

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）203-0130-02

2016年7月開始熱播的網(wǎng)絡(luò)劇《老九門》，不僅劇榮登2016中國泛娛樂指數(shù)盛典“中國網(wǎng)生內(nèi)容榜-網(wǎng)絡(luò)劇榜top10”，而且讓網(wǎng)絡(luò)劇中的小劇場(chǎng)廣告刷新了劇播過程中的彈幕。網(wǎng)絡(luò)劇原生廣告的出現(xiàn)為新媒體廣告的創(chuàng)新提供了一種嶄新路徑。

1 文獻(xiàn)綜述

美國NBC電視臺(tái)，最早提出網(wǎng)絡(luò)劇的概念。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)劇起步較晚。Khaled Moustafa（2015）從網(wǎng)絡(luò)與廣告的關(guān)系，闡釋了網(wǎng)絡(luò)引起了一場(chǎng)知識(shí)生產(chǎn)，存儲(chǔ)和傳播的革命。Adweek（2016）通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，描述了整個(gè)原生廣告生產(chǎn)者的分布。國外學(xué)者們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇廣告的討論相較于新媒體廣告偏少。

國內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的研究起步較晚，在CNKI數(shù)據(jù)庫中搜索網(wǎng)絡(luò)劇，最早的相關(guān)論文發(fā)表于2000年，2008年以后對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的研究開始增多。陳衍鴻（2007）對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展?fàn)顩r及其產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)做了相關(guān)性分析。王作巖（2010）對(duì)于植入式廣告背后的品牌選擇邏輯進(jìn)行了研究。楊滟珺（2017）對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告的發(fā)展策略進(jìn)行了分析。國內(nèi)的研究主要集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇植入廣告的形式和發(fā)展趨勢(shì)方面，沒有對(duì)于其傳播效果影響因素的分析。

2 網(wǎng)絡(luò)劇原生廣告

原生廣告（Native Advertising）的概念國內(nèi)外學(xué)者并未達(dá)成一致的共識(shí)。程明（2016）對(duì)節(jié)目原生廣告概念作了闡述，原生廣告的風(fēng)格與節(jié)目風(fēng)格相一致，符合消費(fèi)者收看節(jié)目時(shí)的行為習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)劇原生廣告是廣告制作者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)劇本身的故事情節(jié)和內(nèi)容的相關(guān)性，制作并發(fā)布，旨在增加觀眾的沉浸感，弱化觀眾的現(xiàn)實(shí)差距辨識(shí)，以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)劇的小劇場(chǎng)廣告即屬于此種形式。

3 《老九門》小劇場(chǎng)廣告

3.1 《老九門》小劇場(chǎng)廣告簡(jiǎn)介

小劇場(chǎng)廣告不同于普通的原生廣告，它是集創(chuàng)意于一身的廣告形式。《老九門》中愛錢進(jìn)App采用的就是小劇場(chǎng)的形式。劇中的陳皮（胡耕豪飾）多次在小劇場(chǎng)中一改劇中的狠惡角色加入了人性化的溫情演繹。通過《老九門》內(nèi)容，深度結(jié)合該劇作品的故事、人物角色定制創(chuàng)意理財(cái)廣告，傳遞愛錢進(jìn)安全靠譜的品牌理念。愛錢進(jìn)拍攝了《靠譜篇》《算命篇》等12條小劇場(chǎng)廣告用來實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果。這種“劇情-廣告”的創(chuàng)意形式賺足了觀眾的眼球。

3.2 《老九門》小劇場(chǎng)廣告的傳播效果

愛錢進(jìn)不僅借助節(jié)目的熱度取得了創(chuàng)意廣告的傳播度，并且也在官方微信和微博造勢(shì)，跟進(jìn)廣告深層含義的解讀。愛錢進(jìn)的此舉原生創(chuàng)意廣告，使節(jié)目開播之前預(yù)設(shè)的目標(biāo)都已經(jīng)超額完成。從核心業(yè)務(wù)指標(biāo)來看，注冊(cè)人數(shù)，驗(yàn)證人數(shù)，投資人數(shù)以及投資金額都有了跨躍性的效果。其中投資金額是預(yù)期的3倍之多而且投資人數(shù)也比預(yù)期多出接近10倍。這個(gè)數(shù)據(jù)證明愛錢進(jìn)采用的這種廣告模式某種層面上來說是成功的。

從傳播效果來看，整體指標(biāo)都有了很大的提升。特別是消費(fèi)者對(duì)于愛錢進(jìn)的品牌的了解和認(rèn)識(shí)從節(jié)目播出前的14%，經(jīng)過兩期節(jié)目之后增長到44%。品牌的喜好程度也提高了0.11.相較而言，購買意愿有所增長，但是整體趨于穩(wěn)定。這可能是由于消費(fèi)者的投資決策在一開始節(jié)目播出時(shí)受到的影響較大，隨著節(jié)目的播出，觀眾對(duì)這種廣告形式產(chǎn)生了審美疲勞，所以，廣告對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的促進(jìn)作用開始減弱。

4 影響網(wǎng)絡(luò)劇原生廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/p>

4.1 網(wǎng)絡(luò)劇IP堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)

《老九門》網(wǎng)劇是根據(jù)南派三叔的同名系列小說改編，本身就有大量的原著粉絲基礎(chǔ)。加之參演的明星也是這部分年輕讀者比較喜歡的當(dāng)紅演員，陳偉霆和張藝興自身的粉絲資源也為這部劇的大火提供了前提基礎(chǔ)。受眾的數(shù)量多，才能實(shí)現(xiàn)品牌精神傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

4.2 廣告與劇情結(jié)合，創(chuàng)意無限

愛錢進(jìn)的中插小劇場(chǎng)廣告，并不只是刻板的模式，內(nèi)容也作了不同的編輯。共計(jì)12部創(chuàng)意廣告短片之多。這一操作，不僅使得愛錢進(jìn)App的各項(xiàng)功能得到全方位的解讀，內(nèi)容的豐富多樣也可以緩解觀眾的審美疲勞，迎合更多廣告受眾的喜好。注意力經(jīng)濟(jì)是媒介廣告在進(jìn)行創(chuàng)作的時(shí)候需要考慮的因素，抓住觀眾的眼球，才能傳播品牌理念。

4.3 品牌與劇情的高度契合

一個(gè)好的品牌在尋找網(wǎng)絡(luò)劇的合作時(shí)，需要認(rèn)真的了解劇本。合適的劇情有助于廣告效果的表達(dá)，如果網(wǎng)劇創(chuàng)意廣告能夠很好的模糊劇情與廣告的界限，減弱消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)差距辨識(shí)，也就能讓觀眾產(chǎn)生更強(qiáng)的卷入感，從而達(dá)到更好的體驗(yàn)。

4.4 觀眾與潛在消費(fèi)者的高度重合

《老九門》的觀眾普遍都是年輕的觀眾，愛錢進(jìn)App也是針對(duì)年輕人的一款理財(cái)軟件。這就實(shí)現(xiàn)了觀眾與潛在消費(fèi)者的高度契合，使廣告的傳播范圍與消費(fèi)者范圍鎖定在幾乎同一個(gè)區(qū)間內(nèi)。近年來理財(cái)軟件層出不窮，愛錢進(jìn)正式利用了這種方式達(dá)到了傳播效果，超額完成了預(yù)期的營銷目標(biāo)。

5 結(jié)論

雖然網(wǎng)絡(luò)劇原生廣告是一種創(chuàng)意廣告形式，但也存在一定的不足。首先，小劇場(chǎng)廣告時(shí)間較長，占據(jù)了比重偏高的正劇部分，引發(fā)了很多觀眾的不滿，可能會(huì)削弱傳播效果；其次，愛錢進(jìn)的初次試水嘗到了甜頭，但真正要做的是維護(hù)好客戶，只有后期的客戶服務(wù)真正的與品牌價(jià)值相符合，才能產(chǎn)生忠實(shí)的顧客；最后，原生創(chuàng)意廣告的模仿跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，小劇場(chǎng)廣告泛濫，可能引起觀眾的審美疲勞。內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新仍然更加重要，抄襲和模仿并不是長久之計(jì)。

參考文獻(xiàn)

[1]陳衍鴻.網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展現(xiàn)狀及其產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)[J].廣西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2007（S3）：37-38.

[2]王作巖.植入式廣告背后的品牌選擇邏輯[J].市場(chǎng)觀察，2010（7）：41.

[3]楊滟珺.網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告發(fā)展探析[J].出版廣角，2017（23）：69-71.

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[5]愛錢進(jìn)《老九門》原生創(chuàng)意廣告http：//market.meihua. info/works/94093832.

[6]Khaled Moustafa.Internet and Advertisement[J].Sci Eng Ethics （2016） 22：293–296.

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