民營(yíng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)探討

【摘 要】 隨著文化產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展以及與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)出版行業(yè)的影響日益深遠(yuǎn)，民營(yíng)出版業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇。作為我國(guó)出版業(yè)的重要組成部分，民營(yíng)出版企業(yè)如何快速適應(yīng)新環(huán)境，找到自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，成為它們面臨的重要問題。文章以優(yōu)秀民營(yíng)出版企業(yè)為例，深入分析其成功的背后原因及契機(jī)，以期對(duì)民營(yíng)出版業(yè)的發(fā)展起到啟示作用。

【關(guān) 鍵 詞】民營(yíng)出版；數(shù)字出版；轉(zhuǎn)型

【作者單位】李科，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G231 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.012

改革開放以來，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，人們對(duì)精神文化的需求日益提升。2013年召開的黨十八屆三中全會(huì)上通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，揭示了我國(guó)新一輪深化改革的開始。在文化方面，《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中明確提出：“鼓勵(lì)非公有制文化企業(yè)發(fā)展，降低社會(huì)資本進(jìn)入門檻，允許參與對(duì)外出版、網(wǎng)絡(luò)出版”，這為民營(yíng)文化企業(yè)，尤其是民營(yíng)出版企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了政策條件，同時(shí)也對(duì)深化文化產(chǎn)業(yè)改革、提升國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)具有重要意義。

一、近年來民營(yíng)出版業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們?cè)谖镔|(zhì)生活水平得到大幅提升的同時(shí)，也對(duì)精神文化需求日益重視，其中一個(gè)表現(xiàn)就是對(duì)閱讀的需求，尤其是對(duì)高質(zhì)量?jī)?yōu)秀文化出版物的需求更加迫切。隨著數(shù)字閱讀的日益普及，全民閱讀時(shí)代已然到來，這對(duì)我國(guó)文化出版行業(yè)提出了更高要求。

自2003年以來，國(guó)家多次出臺(tái)宏觀政策不斷促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)特別是出版業(yè)的發(fā)展，不斷降低民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入出版行業(yè)的門檻，鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，并且還逐步允許民營(yíng)出版企業(yè)參與對(duì)外出版、網(wǎng)絡(luò)出版等，這對(duì)進(jìn)一步激發(fā)社會(huì)資本活力，提升出版行業(yè)的市場(chǎng)化水平起到了重要作用。2012年6月，原國(guó)家新聞出版總署制定了《關(guān)于支持民間資本參與出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)施細(xì)則》，提出十大措施，明確“繼續(xù)支持民間資本投資設(shè)立網(wǎng)絡(luò)出版包括網(wǎng)絡(luò)游戲出版、手機(jī)出版、電子書出版和內(nèi)容軟件開發(fā)等數(shù)字出版企業(yè)，從事數(shù)字出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”，全面支持民營(yíng)資本參與出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2013年1月，原國(guó)家新聞出版總署發(fā)布《2013年新聞出版改革發(fā)展工作要點(diǎn)》，提出了加強(qiáng)行政管理體制改革，推動(dòng)出版企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，拓寬出版?zhèn)髅饺谫Y渠道走向資本市場(chǎng)，引導(dǎo)民間資本有序參與出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等戰(zhàn)略規(guī)劃，并明確提出支持時(shí)代華語圖書、中文在線、昆侖萬維等民營(yíng)文化企業(yè)上市融資。從近幾年國(guó)家關(guān)于出版業(yè)出臺(tái)的政策可以看出，國(guó)家在總體戰(zhàn)略層面上大力支持文化產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展，為民營(yíng)出版企業(yè)提供了寬闊的市場(chǎng)前景，同時(shí)放寬對(duì)文化領(lǐng)域的限制，鼓勵(lì)民營(yíng)出版企業(yè)進(jìn)入。

在這種背景下，民營(yíng)出版企業(yè)由于對(duì)市場(chǎng)需求更敏感、經(jīng)營(yíng)體系靈活，迎來了發(fā)展的春天，在圖書策劃、數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)書店、影視動(dòng)漫等上下游延伸方面發(fā)展得越來越快。以北京時(shí)代華語圖書股份有限公司為例，它擁有包括新華書店、民營(yíng)社科、民營(yíng)少兒、郵政系統(tǒng)等十大銷售渠道，共有1000多個(gè)批發(fā)商，輻射全國(guó)超1萬個(gè)圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)和1萬個(gè)郵政銷售網(wǎng)點(diǎn)；北京磨鐵圖書有限公司的數(shù)據(jù)同樣驚人，其擁有3家子公司、10余條成熟的產(chǎn)品線，平均每年策劃圖書超500種，2008—2014年公司累計(jì)納稅近2億元。正是由于民營(yíng)出版企業(yè)對(duì)市場(chǎng)敏銳的嗅覺以及擁有打造銷量超百萬圖書的策劃能力，獲得了很多知名作家的青睞。如北京精典博維文化傳媒有限公司就擁有莫言20部作品的版權(quán)以及相關(guān)影視、電子書等衍生產(chǎn)品版權(quán)，新華先鋒負(fù)責(zé)策劃出版季羨林的最后一部作品《大國(guó)學(xué)》。無論是數(shù)據(jù)方面，還是作家認(rèn)可方面，都充分顯示了民營(yíng)出版企業(yè)的產(chǎn)品策劃能力、滿足市場(chǎng)需求能力以及市場(chǎng)影響力。

二、民營(yíng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展方式

《明朝那些事兒》《杜拉拉升職記》《盜墓筆記》《島上書店》《小團(tuán)圓》《從你的全世界路過》……這些耳熟能詳?shù)臅充N書，都是經(jīng)由民營(yíng)出版企業(yè)策劃出版的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上80%以上的暢銷書都由民營(yíng)出版企業(yè)策劃，其中不乏獲得國(guó)家圖書獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)等專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的圖書，如《命運(yùn)》《量子物理史話》等。這些表明，民營(yíng)出版企業(yè)在主題定位、文化傳播、資本融合等方面，具備自身的特色和優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)了在出版業(yè)的價(jià)值和社會(huì)影響力。

1.注重原創(chuàng)，多渠道延伸品牌價(jià)值

孫睿的《草樣年華》、蕭鼎的“誅仙”系列、南派三叔的“盜墓筆記”系列、當(dāng)年明月的“明朝那些事兒”系列，這些耳熟能詳?shù)臅充N書都是由北京磨鐵圖書有限公司（以下簡(jiǎn)稱“磨鐵”）策劃出版的。磨鐵以自身敏銳的市場(chǎng)嗅覺、優(yōu)異的策劃能力以及多渠道的品牌營(yíng)銷，在民營(yíng)出版企業(yè)乃至整個(gè)出版業(yè)中都占有一席之地。磨鐵所堅(jiān)持的就是將出版作為精神產(chǎn)品變成實(shí)物的渠道，實(shí)現(xiàn)作者與讀者之間的最佳連接。在這個(gè)過程中，磨鐵不僅將眼光放在名家大家身上，而且也關(guān)注名氣不大的優(yōu)秀作品和優(yōu)秀作者。網(wǎng)絡(luò)閱讀為磨鐵的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)和條件，磨鐵注重原創(chuàng)的精神也讓其發(fā)掘了蕭鼎、南派三叔、當(dāng)年明月等一批網(wǎng)絡(luò)新晉作家，并且成功打造了百萬暢銷書系列。除了發(fā)掘有潛力的優(yōu)秀作家和優(yōu)秀作品，磨鐵還打造了磨鐵中文網(wǎng)——集“微博、博客、閱讀、寫作” 四位一體的圖書類網(wǎng)站，眾多網(wǎng)絡(luò)寫手可以自由注冊(cè)并創(chuàng)造各種形式的文學(xué)作品，為磨鐵建立起資源豐富的原創(chuàng)作者平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，磨鐵敏銳把握新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，采用視頻營(yíng)銷的方式，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、地鐵移動(dòng)電視、戶外視頻等渠道進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大品牌的社會(huì)知名度和接受度。如其最先投入視頻宣傳的《歷史是個(gè)什么玩意兒》《小穴位大健康》《潛伏在辦公室2》三個(gè)圖書短片在北京的地鐵和公交線路上播放后，引起了北京地區(qū)相關(guān)圖書的加貨。除視頻宣傳渠道外，磨鐵還關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)書店等渠道多管齊下，及時(shí)發(fā)布各類活動(dòng)通告和新書信息，就連磨鐵的總裁沈浩波也開通相應(yīng)渠道，依靠自身影響力引導(dǎo)讀者關(guān)注。endprint

同樣，成立于2009年的新經(jīng)典文化股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新經(jīng)典”），定位于版權(quán)的資產(chǎn)管理，以內(nèi)容創(chuàng)新為核心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過積累豐厚的內(nèi)容及擁有的優(yōu)質(zhì)版權(quán)，新經(jīng)典目前擁有包括加西亞·馬爾克斯、托妮·莫里森、艾麗絲·門羅在內(nèi)的7位諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主，以及深受讀者喜愛的村上春樹、東野圭吾、張愛玲、三毛、王小波、余華等多位頂級(jí)作家的作品版權(quán)，是目前國(guó)內(nèi)民營(yíng)出版企業(yè)中知名的圖書策劃和發(fā)行機(jī)構(gòu)。除了清晰的戰(zhàn)略定位，新經(jīng)典在內(nèi)容策劃方面專注文學(xué)和少兒等大眾圖書領(lǐng)域，出版了眾多優(yōu)秀作品，如《百年孤獨(dú)》《小團(tuán)圓》《牧羊少年奇幻之旅》等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新經(jīng)典出版的《窗邊的小豆豆》累計(jì)發(fā)行量已高達(dá)960萬冊(cè)，《百年孤獨(dú)》已累計(jì)發(fā)行超過500萬冊(cè)，即將被搬上大熒幕的《解憂雜貨店》也已累計(jì)發(fā)行超過390萬冊(cè)。除了策劃發(fā)行多本暢銷書，新經(jīng)典還對(duì)已擁有的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行深層次、多方面的開發(fā)和布局。2014年，新經(jīng)典成立了影視公司，并提前獲得多部?jī)?yōu)秀作品，如路遙的《人生》、張愛玲的《紅玫瑰與白玫瑰》等作品的改編版權(quán)。為了應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)，新經(jīng)典還成立了數(shù)字出版部門，推動(dòng)數(shù)字閱讀平臺(tái)的數(shù)字版權(quán)和渠道發(fā)展，其推出的電子版《解憂雜貨店》連續(xù)兩年占據(jù)Kindle付費(fèi)電子圖書暢銷榜冠軍。

2.借助資本市場(chǎng)，進(jìn)一步整合優(yōu)質(zhì)資源

隨著國(guó)家政策的逐步放開和文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值也在不斷增長(zhǎng)。從2008年約7630億元的產(chǎn)業(yè)增加值到2014年的24017億元，預(yù)計(jì)到2020年，文化產(chǎn)業(yè)增加值將會(huì)達(dá)到29640億元。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報(bào)紙、期刊、圖書等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介正逐步被電子書替代，電子圖書市場(chǎng)的銷售增速明顯，這是傳統(tǒng)出版企業(yè)所共同面臨的難題。在數(shù)字出版的壓力下，民營(yíng)出版企業(yè)因擁有相對(duì)的內(nèi)容創(chuàng)新性、經(jīng)營(yíng)靈活性以及讀者互動(dòng)性，開始積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和資本融合。

民營(yíng)出版企業(yè)順應(yīng)形勢(shì)進(jìn)一步整合優(yōu)質(zhì)資源，借助資本力量實(shí)現(xiàn)自身的突破。2017年4月25日，新經(jīng)典正式上市，成為全國(guó)首家登陸A股主板市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)民營(yíng)出版企業(yè)。目前，新經(jīng)典已經(jīng)取得圖書總發(fā)行資質(zhì)，擁有超2億的讀者，已經(jīng)簽約的知名作家達(dá)800多位，打造百萬級(jí)暢銷書30多部，在引入海外文學(xué)作品上擁有獨(dú)特眼光，在渠道發(fā)行和市場(chǎng)營(yíng)銷方面也具有豐富經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)秀的業(yè)績(jī)吸引市場(chǎng)資本持有者的注意。其中，被譽(yù)為“創(chuàng)業(yè)者背后的創(chuàng)業(yè)者”的紅杉資本中國(guó)基金，作為新經(jīng)典重要的戰(zhàn)略投資伙伴，以7130萬元入股新經(jīng)典，這也是目前民營(yíng)出版企業(yè)獲得的最大單筆投資。新經(jīng)典充分利用上市融資，開始構(gòu)建新的發(fā)展板塊，即“圖書影視互動(dòng)”。把已經(jīng)擁有的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，成立新經(jīng)典影業(yè)，積極與其他公司開展合作，通過暢銷文學(xué)作品改編電視劇等方式，不斷擴(kuò)大自身的版權(quán)變現(xiàn)價(jià)值，打造文化創(chuàng)意全產(chǎn)業(yè)鏈。2017年8月，新經(jīng)典發(fā)布了2017年半年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告，凈利潤(rùn)預(yù)增超50%，超乎市場(chǎng)預(yù)期，業(yè)績(jī)情況良好。

無獨(dú)有偶，讀客圖書也同樣受到資本的關(guān)注。成立于2006年的讀客圖書經(jīng)歷幾年的沉淀與成長(zhǎng)，其業(yè)務(wù)范圍和團(tuán)隊(duì)發(fā)展都要求公司進(jìn)一步擴(kuò)張，向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。融資是實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展的必要途徑。正如讀客總經(jīng)理接受采訪時(shí)說的，出版業(yè)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)具有源頭意義，文化產(chǎn)業(yè)的大融合趨勢(shì)，注定了超級(jí)IP在各個(gè)領(lǐng)域的快速發(fā)展，其強(qiáng)大的輸出功能正是吸引資本投資的主要原因?？梢哉f，融資是與公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展相匹配的，融資成功之后的讀客圖書有了更多底氣，可以采購(gòu)更多優(yōu)秀版權(quán)，增加公司的版權(quán)儲(chǔ)備量，讓公司更加良性發(fā)展。

民營(yíng)出版企業(yè)成功的融資案例，為民營(yíng)出版企業(yè)拓展融資渠道、解決資金問題等提供了經(jīng)驗(yàn)，有助于促進(jìn)民營(yíng)出版企業(yè)不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路，也為行業(yè)的整體發(fā)展起到推動(dòng)作用。

3.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，激發(fā)內(nèi)部活力

隨著文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的提出，如何提升出版企業(yè)的實(shí)力，擴(kuò)大中國(guó)文化的世界影響力，成為出版行業(yè)新時(shí)期肩負(fù)的新使命。在這個(gè)過程中，民營(yíng)出版企業(yè)因具有更加靈活的經(jīng)營(yíng)模式，更為敏銳地順應(yīng)全球化發(fā)展，建立起現(xiàn)代化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)管理模式向現(xiàn)代化企業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

2016年，五輛嶄新的寶馬轎車、五位合伙人和四層辦公大樓，這樣一張新聞?wù)掌⑿铝松鐣?huì)對(duì)出版企業(yè)的認(rèn)識(shí)，因?yàn)檫@五輛寶馬轎車是讀客圖書送給新晉合伙人的禮物，民營(yíng)出版企業(yè)的合伙人制度從此走進(jìn)大眾視野。讀客圖書的董事長(zhǎng)華楠在接受記者采訪時(shí)表示，出版企業(yè)與律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)事務(wù)所的性質(zhì)一樣，屬于高度依賴智力資源的行業(yè)，核心員工的價(jià)值就體現(xiàn)在其掌握的行業(yè)資源上，合伙人制度就是為了激發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人才的積極性。讀客圖書改變傳統(tǒng)自上而下的經(jīng)營(yíng)模式，注重團(tuán)隊(duì)成員的成長(zhǎng)，鼓勵(lì)優(yōu)秀編輯成為公司合伙人，給予編輯更多的自主權(quán)和決定權(quán)，讓優(yōu)秀編輯點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地終身服務(wù)于優(yōu)秀作家，實(shí)現(xiàn)民營(yíng)出版企業(yè)從“來料加工商”到“出版綜合服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變。在這種新型經(jīng)營(yíng)模式下，讀客公司內(nèi)部形成了具有創(chuàng)造力、凝聚力的氛圍，員工通過自身努力，不斷提升業(yè)務(wù)水平和服務(wù)水平，最終實(shí)現(xiàn)公司和個(gè)人的共同成長(zhǎng)。讀客公司的1.28億元A輪融資，進(jìn)一步說明了合伙人制度下民營(yíng)出版企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

積極創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式的成功案例還有民營(yíng)出版企業(yè)天舟文化。從創(chuàng)業(yè)至今，天舟文化突破以往找書、出書、發(fā)行的模式，積極探索更加符合市場(chǎng)需求和時(shí)代發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略，最終建立了“品牌化運(yùn)作、跨媒介推廣、全流程整合”的經(jīng)營(yíng)模式——注重原創(chuàng)內(nèi)容，開發(fā)打造自有品牌，以工作室的流程操作，對(duì)出版等環(huán)節(jié)進(jìn)行全面統(tǒng)籌。在這一經(jīng)營(yíng)模式的指導(dǎo)下，天舟文化在少兒讀物、社科文藝、文化教育三大板塊形成了四個(gè)主導(dǎo)品牌，發(fā)行900多部原創(chuàng)作品，成為民營(yíng)出版業(yè)的中堅(jiān)力量。

三、民營(yíng)出版企業(yè)未來的發(fā)展重點(diǎn)

新媒體時(shí)代的到來改變了傳統(tǒng)出版行業(yè)渠道單一、受眾有限等弊端，為出版業(yè)的發(fā)展提供了成長(zhǎng)空間。民營(yíng)出版企業(yè)更應(yīng)敏銳地把握這一時(shí)代特性，結(jié)合自身的定位和特點(diǎn)，堅(jiān)持市場(chǎng)思維，升級(jí)營(yíng)銷方式。

第一，民營(yíng)出版企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以讀者為中心的思想，明確企業(yè)定位，重視與讀者之間的親密關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求和讀者偏好的深入挖掘。如磨鐵開發(fā)的磨鐵閱讀，就是深入分析用戶的閱讀興趣和閱讀偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行數(shù)目推送，提升讀者體驗(yàn)感，加強(qiáng)讀者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

第二，數(shù)字出版逐漸從出版內(nèi)容制作領(lǐng)域滲透到營(yíng)銷推廣領(lǐng)域，民營(yíng)出版企業(yè)應(yīng)利用數(shù)字營(yíng)銷的思維豐富產(chǎn)品。這其中既包括傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)圖書，也包括數(shù)字出版物，如電子書、數(shù)字閱讀平臺(tái)、閱讀軟件等多個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)線上線下相輔相成，以吸引更多的讀者和用戶。

第三，實(shí)現(xiàn)出版價(jià)值的延伸，拓寬產(chǎn)業(yè)邊界。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)迅速發(fā)展的當(dāng)下，民營(yíng)出版企業(yè)應(yīng)將知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源深度開發(fā)，通過搜尋優(yōu)秀的文學(xué)作品及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，向影視、動(dòng)漫、視頻以及文創(chuàng)等周邊滲透開發(fā)，不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界，創(chuàng)造多方盈利點(diǎn)，打造完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，民營(yíng)出版企業(yè)已經(jīng)成為出版業(yè)重要的組成部分。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式、發(fā)展方向都面臨挑戰(zhàn)，民營(yíng)出版企業(yè)只有從思維模式、經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)業(yè)界限等方面創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

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