科普類微信公眾號運營實踐與思考

黎明

摘 要 科普類公眾微信號，是科普機(jī)構(gòu)借助微信平臺普及科學(xué)知識和宣傳科普活動的窗口。如何運營好科普類公眾微信號？作為一個科普類微信公眾號的運營者，筆者結(jié)合自己的實踐經(jīng)驗，并關(guān)注到國內(nèi)外典型案例，提出在運營中：第一，要明確針對的對象是誰，即這個公眾號的受眾群體；第二，發(fā)布內(nèi)容要有吸引力；第三，有稱職的運營者；第四，充分考慮內(nèi)容與推送時間的相關(guān)性。

關(guān)鍵詞 科普；微信公眾號；運營

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）203-0105-04

新媒體時代，微信已經(jīng)成為當(dāng)代中國網(wǎng)民獲取與分享信息、進(jìn)行熟人社交的重要新媒體工具。在朋友圈與微信群中傳播的科普信息大部分來自于科普微信公眾號[1]。

怎樣甄別何種內(nèi)容和形式會受到青睞呢？無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體的各種形式，其存續(xù)應(yīng)該是符合傳播學(xué)規(guī)律的，不能忽略“受眾”因素。受眾的群體背景可以分為2個方面，一是人口統(tǒng)計學(xué)意義的群體，二是社會關(guān)系意義上的群體。傳播學(xué)研究表明，受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素[2]。

科普類公眾微信號，是科普機(jī)構(gòu)借助微信平臺普及科學(xué)知識和宣傳科普活動的窗口。如何運營好科普類公眾微信號，第一，要明確，針對的對象是誰，即這個公眾號的受眾群體。第二，發(fā)布內(nèi)容要有吸引力。第三，有稱職的運營者。第四，充分考慮內(nèi)容、與推送時間的相關(guān)性。

1 明確受眾目標(biāo)

作為廣西重要的科普機(jī)構(gòu)，廣西科技館適時地建設(shè)并運營自己的微信公眾號。通過微信公眾號做科普，首先考慮的是此公眾號主要針對的受眾群體——熱愛科學(xué)的青少年和成年人、關(guān)注青少年科普教育的成年人。這些人群的甄選是基于實體場館的服務(wù)對象，因為微信公眾號的建立就是為了擴(kuò)大實體館的社會影響力，增加輻射面。我們的科普立足公益，必須堅持公益性和社會效益。因此，這個公眾號不是某個科技場館給公眾強(qiáng)行科普或發(fā)布信息的平臺，也不一味迎合公眾喜好，而是根據(jù)目標(biāo)受眾的特點，以他們比較樂于接受的方式，提供有品質(zhì)的科普，期望對目標(biāo)受眾有一定的影響深度。我們的受眾大多愛幻想、充滿童真，并且非常關(guān)注時下科技熱點。因此，廣西科技館微信公眾號主要以童趣、炫酷、唯美的形式去表達(dá)趣味、熱點、特色的科普知識和活動。

微信吸引真實、穩(wěn)定的粉絲群不是一件容易的事情，沒有一定量的粉絲，即使是好的內(nèi)容推送出去也沒有讀者?；谝陨想y題，我們采取的方式是：不使用加關(guān)注送實惠等強(qiáng)力手段，因為這樣得來的關(guān)注也很脆弱，而是從場館服務(wù)的初衷出發(fā)，穩(wěn)步增長，具體方式有以下3點：1）到館參觀的人群，有相當(dāng)大一部分是熱愛科學(xué)、關(guān)注青少年科技教育的人群，設(shè)置關(guān)注微信號獲取場館WiFi密碼是一個比較方便的吸粉方式，但這只是個門檻，還得有品質(zhì)的內(nèi)容才能挽留讓他們不取消關(guān)注；2）某些比較搶手的科普活動，采取關(guān)注公眾號才能預(yù)約的形式，也可以圈住一些熱愛科普的人士；3）內(nèi)容做好了，會有一定比例的本館員工、館外相關(guān)業(yè)務(wù)的同行也會關(guān)注本公眾號，加上前2點的群體，通過朋友圈、微信群的傳播，也會增加關(guān)注量。

定位好受眾群體后，所發(fā)布的內(nèi)容就應(yīng)該針對他們的需求。比如廣西科技館公眾號比較杜絕發(fā)布內(nèi)部行政事務(wù)會議的消息，因為這些內(nèi)容受眾根本不關(guān)心，甚至看到后會有取消關(guān)注的欲望。做得比較好的科普類公眾號，如上海科技館，發(fā)布的都是趣味科學(xué)活動和常識，目標(biāo)很明確，因此閱讀量很可觀。也有些科普機(jī)構(gòu)的公眾號是大雜燴，既有活動宣傳、科普知識，也經(jīng)常有內(nèi)部員工行政學(xué)習(xí)的內(nèi)容，但是此類文章閱讀量非常尷尬，還間接影響了此公眾號其他類型文章的閱讀量。

2 發(fā)布有吸引力的內(nèi)容

所謂的“吸引力”當(dāng)然不是完全迎合受眾的喜好，因為其他任何內(nèi)容都敵不過色情、暴力等刺激的內(nèi)容。而在科普的時候，要從受眾感興趣的點切入或關(guān)聯(lián)，要能給予其美好的感受。

閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)載數(shù)、留言量（當(dāng)然并不是所有的留言都會公開）、留言的認(rèn)真程度等指標(biāo)都可以考量出公眾比較喜歡的內(nèi)容形式。綜合以上數(shù)據(jù)，廣西科技館微信公眾號最吸引受眾的是緊貼熱點的內(nèi)容、科普漫畫、科學(xué)大咖講座等活動的宣傳。

1）緊貼熱點容易吸引公眾的關(guān)注，比如2017年8月8日晚上九寨溝發(fā)生地震，本公眾號于次日中午前就發(fā)布了題為“祈福平安 居安思?！钡目破瘴恼拢虝r間內(nèi)就有了可觀的閱讀量和點贊數(shù)，反應(yīng)了公眾對我們及時反應(yīng)的認(rèn)可。

2）科普漫畫體現(xiàn)的是“顏值”科普的魅力，高度圖片化的微信文章——科普漫畫可觀性很強(qiáng)，“中國數(shù)學(xué)科技館”微信公眾號有個欄目“大文豪說科普”，緊貼時下熱點及時科普，并結(jié)合畫風(fēng)統(tǒng)一的漫畫，非常生動?！皬V西科技館”微信公眾號從2017年起也加大對科普漫畫的創(chuàng)作，目前科普漫畫總的閱讀量、轉(zhuǎn)載量、留言最多，而且很用心，以至于編輯在回復(fù)留言的時候都得做足功課。

其他高“顏值”的內(nèi)容形式，比如讀書日的活動宣傳“讀一本好書，讓心靈去旅行”就是專門策劃過的，文筆優(yōu)美恰似散發(fā)著書香，閱讀量和點贊數(shù)優(yōu)于其它常規(guī)的活動宣傳；在視覺、聽覺上都令人愉悅的H5頁面資源①也很受歡迎。

3）科學(xué)大咖講座是廣西科技館比較受社會矚目的科普活動，對其宣傳的目的不在于吸引公眾參與，而是提高廣西科技館的社會影響力。采用微信在線預(yù)約搶票的方式，采用了類似饑餓銷售的方式，有限的名額往往都會在1～2個小時內(nèi)搶光。

將科普活動進(jìn)行包裝，宣傳的時候稍微劇透，也可以起到“撩撥人心”的目的。比如2017年大年初一廣西科技館三層?xùn)|側(cè)展廳經(jīng)過改造后全新開放，我們將整個新展區(qū)策劃宣傳成“探索號”科學(xué)列車，每位讀者都是拿到車票的“萬里挑一的幸運兒”，活動宣傳里會大致展示每節(jié)車廂的神奇，吸引大家到館仔細(xì)領(lǐng)略其中的精彩。微信公眾號主要在中國大陸普及，國外具有類似影響力和功能的工具是Facebook賬號。新加坡科學(xué)中心將一些實驗活動打包，賦予故事背景，在其Facebook推出Crime City②（犯罪之城）的整體活動宣傳，吸引公眾去參與活動來“主持正義”。endprint

3 有稱職的運營者

在這個信息爆炸的時代，我們可以輕易從各種渠道了解各種知識。從這個角度來說，科技館傳播的科學(xué)知識只是滄海一粟，因此，在定位上廣西科技館始終堅持讓公眾尤其青少年感受到科學(xué)的樂趣，培養(yǎng)他們對科學(xué)進(jìn)一步探索的精神。因此，廣西科技館微信公眾號的定位也是趣味科普。

要保證推送內(nèi)容的科學(xué)性、趣味性、可觀性、及時性，對運營人員在內(nèi)容策劃和設(shè)計編排都有所要求：1）具有不錯的科學(xué)素養(yǎng)；2）文字、設(shè)計功底扎實；3）有創(chuàng)意、對熱點反應(yīng)迅速；4）在非常規(guī)上班時間也要有隨時編輯、修改的精神。

當(dāng)然，以上特點是對整個運營團(tuán)隊綜合能力的描述而不是個人，也可以包括溝通順暢的外援力量。

運營者在平時的工作中，大致有以下幾種節(jié)奏：1）對可以預(yù)見的內(nèi)容提前準(zhǔn)備，比如活動宣傳、與時令有關(guān)的科普內(nèi)容；2）熱點內(nèi)容第一時間反應(yīng)，如果超過了48小時也不必再追，再去貼反而有炒冷飯的感覺；3）如果有現(xiàn)成的素材，遇到合適的時間再推送更好，比如科普漫畫《重識“樹妖”》里給關(guān)于桉樹的內(nèi)容很早就已經(jīng)策劃好，但選擇了在3·12植樹節(jié)推送。

另外，運營者要不斷學(xué)習(xí)，多接收新鮮資訊以感知有價值的熱點，團(tuán)隊成員之間經(jīng)常溝通彼此的靈感和創(chuàng)意，及時總結(jié)以往的經(jīng)驗教訓(xùn)。比如上文提到H5頁面資源很受歡迎，但通過公眾號發(fā)布H5只能通過鏈接跳轉(zhuǎn)，會錯失很多讀者，雖然H5本身的分享轉(zhuǎn)發(fā)效果很好，但并不是通過公眾號的頁面。因此，近期發(fā)布此類資源時，我們將H5頁面所有圖片編輯進(jìn)微信文章中，也同時提供鏈接的方式。

4 內(nèi)容與推送時間要相關(guān)

推送什么內(nèi)容，特定的內(nèi)容要在時間推送效果比較好，可以根據(jù)特定的時間去準(zhǔn)備內(nèi)容，也可以根據(jù)現(xiàn)成的內(nèi)容去尋找一個合適的時間。本公眾號從2015年末到2016年年底，共推出了18期H5頁面形式的科普專題，通過朋友圈、微信群轉(zhuǎn)發(fā)，大多數(shù)專題在H5制作工具后臺看到的閱讀量超10 000+。以下就本公眾號制作的18個科普專題H5頁面舉例分析。

4.1 針對特定節(jié)日準(zhǔn)備的專題

此類專題在節(jié)日前或當(dāng)天推送就很自然地應(yīng)景，比較容易引起關(guān)注。在內(nèi)容上一般從節(jié)日的顯著特征切入，再拓展到涉及的趣味知識點。

比如2016年冬至前夕，我們推送了《愈夜，冬至》專題，從冬至為北半球“一年中黑夜最長”切入，談到了極地出現(xiàn)極夜、極晝的現(xiàn)象，再引申出近日點、南北半球季節(jié)相反、四季更替的相關(guān)知識，當(dāng)然冬至吃餃子、湯圓的習(xí)俗也蘊含在專題豐富的內(nèi)容中。

2016年中秋前夕推送的《中秋那些事兒》，2016年廣西民族節(jié)慶“三月三”當(dāng)天推送的《五色糯米飯》屬同種類型。

4.2 不具有明顯時間標(biāo)簽的專題

有些專題本身并不具有十分明顯的時間標(biāo)簽，但可以主動貼熱點，有2種方式。

1）對在特定時期公眾比較會關(guān)注的某些主題。南方回潮的季節(jié)到處濕漉漉的，《回南天》專題里除了科學(xué)闡述“回南天”的成因，更多的是提出了各種防潮的實用建議，剛好滿足公眾在這個特定時候的需求。

《三角梅》的發(fā)布時間是在廣西不少城市三角梅滿城怒放的時期，乘上了人們曬美照的熱潮。三角梅“是葉不是花”的特點打破了大家的固有印象，這樣的知識點非常能吸引人。

《菠蘿蜜》發(fā)布于菠蘿蜜果實大量成熟上市、滿城果香的時節(jié)，其“先果后花”等特點與三角梅的“是葉不是花”異曲同工。

2）主動找聯(lián)系點，挑起公眾的關(guān)注欲望。紫薇花不像三角梅、菠蘿蜜那樣具有很特殊的知識點，我們挖掘了其隱喻的愛情意義，在中國情人節(jié)七夕前發(fā)布。

《完美的黃金分割率》是一個充滿數(shù)學(xué)魅力的專題，我們選取了一個本來很普通的日子10月24日發(fā)布，但通過數(shù)學(xué)運算中的小把戲（2的10次冪等于1 024）賦予這個日子特殊的含義，讓公眾感覺到好玩、有意思。

《東方魔茶》的主角是廣西特有的珍惜植物——金花茶，品種多，一年中任何時候都可以對應(yīng)到某個品種的花期。廣西作為中國東盟博覽會長久舉辦地，我們在此前推出《東方魔茶》也算是借了博覽會的東風(fēng)。

《艾中有愛》從科學(xué)角度解讀古今中醫(yī)推崇的艾，艾灸產(chǎn)生的溫?zé)峤o人暖暖的感覺，我們在天氣特別冷的時候推送，寓意送暖。

3）本身具備足夠吸引力的專題?！渡衩氐纳锕狻芬豢礃?biāo)題，就非常能挑起人的求知欲。酢漿草是我們小時候喜歡玩喜歡吃的“酸咪咪”，非常能引起大家的共鳴，所以《酢漿草》這個專題就從童年回憶切入。

喀斯特地貌在各地尤其廣西都呈現(xiàn)出極美的狀態(tài)，《喀斯特》專題將這些美麗山水的成因娓娓道來，并讓大家對各種類型的喀斯特地貌大飽眼福。

不少攝影愛好者和藝術(shù)愛好者都很喜歡玩一種叫“光繪畫”的攝影技術(shù)，《光影涂鴉》揭秘絢麗神秘的光攝影，讓公眾運用身邊的工具輕松體驗。

蠟染享有“東方第一染”的美譽，是非常受到時尚關(guān)注的傳統(tǒng)工藝，《廣西民族蠟染》對其中蘊含的科學(xué)及人文知識進(jìn)行了延伸。

《巴馬神話》解讀了巴馬百歲老人的長壽之謎以及對我們的啟示，對于倍感壓力的現(xiàn)代人來說可以說是一劑良方。

木棉花花期很短，我們在制作《木棉花》專題時花已謝，但是很多人因為各種原因?qū)τ谀久藁ǘ加泻芴厥獾挠∠?，比如“六月飛雪”“樹瘤”“花碗貯水引鳥”等原因。

注釋

①網(wǎng)上有很多H5場景應(yīng)用制作和發(fā)布平臺，可以運用已有的模板，也可以自行設(shè)計，在線注冊、在零代碼基礎(chǔ)上完全可以制作一份H5頁面資源，可以呈現(xiàn)出圖、文、音、視頻等效果，在移動端、PC端都可以方便傳播、分享.

②https：//m.facebook.com/ScienceCentreSG/photos/a.1363 71934898.135476.122610304898/10156186103564899/？ty pe=3&source=48&__tn__=EH-R.

參考文獻(xiàn)

[1]孫靜，湯書昆.新媒體環(huán)境下“微信”科學(xué)傳播模式探析[J].科普研究，2016（5）：10-16.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：174.endprint