立足小需求，做足輕應(yīng)用：微信小程序無縫連接走向探析

宮承波+王玉風(fēng)

【內(nèi)容提要】本文分析了小程序作為輕應(yīng)用在連接用戶方面專注用戶“小需求”的長處，并結(jié)合“先天不足”分析了其未來無縫連接的發(fā)展走向：專注精品呈現(xiàn)的全能體驗(yàn)，打造“極簡風(fēng)”式的輕量化體驗(yàn)，盤活社群式的互動體驗(yàn)。

【關(guān)鍵字】小程序 “小需求” 用戶體驗(yàn) 無縫連接

2014 年 11 月，馬化騰在“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”上提出，騰訊要“連接一切”，要成為互聯(lián)網(wǎng)連接器。微信目前已成為中國人一種不可或缺的生活方式，它提供的社交通訊、朋友圈、微信公眾賬號以及微信支付等服務(wù)已經(jīng)嵌套進(jìn)人們的日常生活，實(shí)現(xiàn)了人與人的連接、人與社會的連接和人與商業(yè)的連接。然而，物品仍未被連接。一張桌子、一支筆、一臺空調(diào)、一輛公交車……都沒有通過微信與人產(chǎn)生連接。微信以及騰訊的野心是要連接一切，未來如何實(shí)現(xiàn)人與物品、人與環(huán)境的連接從而激活更多線下服務(wù)和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的場景，成為擁有9億用戶的微信不得不考慮的問題。小程序就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。

本文擬從連接角度審視微信小程序作為輕應(yīng)用的本質(zhì)屬性和它在連接“小需求”場景方面的獨(dú)特優(yōu)勢，洞察其作為與APP類似的應(yīng)用優(yōu)勢與劣勢，為其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代與用戶無縫連接提出可行的發(fā)展走向，以期為小程序作為輕應(yīng)用能更好地連接用戶提供借鑒。

一、專為“小需求”場景而生的應(yīng)用性連接

所謂“小需求”，指的是用戶個性化、專門化的小眾需求，它有點(diǎn)類似于市場營銷中利基市場的概念。利基市場指的是那種高度專門化的需求市場，那些被已有市場絕對優(yōu)勢的企業(yè)所忽略的細(xì)分市場，且此市場尚未有完善的供應(yīng)服務(wù)。①從長遠(yuǎn)來看，這些“小需求”市場是一個有巨大開發(fā)潛力和巨大用戶需求的差異化場景，羅伯特·斯考伯曾經(jīng)說過：“了解場景，就站在了風(fēng)口上；誰能占據(jù)場景，就能贏得未來。”②微信小程序具有的產(chǎn)品特征正好可以開發(fā)利基市場，滿足用戶特定的碎片化“小需求”場景。

適用低頻需求場景?！盁o須下載，即搜即用”的“輕”的特點(diǎn)，加之微信擁有的9億月活用戶和1200多萬微信公眾號帶來的巨大用戶規(guī)模，使小程序獲得了海量用戶關(guān)注度，龐大的用戶基數(shù)使之很好地適用互聯(lián)網(wǎng)低頻需求的場景。從用戶的角度來說，如果低頻度需求或者基于某種情景的臨時性需求都需要下載一個客戶端，那么用戶就需要大量下載使用一次以后可能很少再使用的客戶端，而這無疑對用戶有限的手機(jī)容量空間是一種虛置和浪費(fèi)。小程序的出現(xiàn)是基于用戶而設(shè)置的，用戶不用下載各種各樣的應(yīng)用，只要搜索到就能立刻使用，它的目的就是為了提升用戶使用的便捷性，符合“輕應(yīng)用”的邏輯。

適應(yīng)個性需求場景。小程序與功能強(qiáng)大、通吃一方的APP不同，它面對的是一個極度細(xì)分化的差異較大的市場，很難形成“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，但是在互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求中，95%的需求是個性化的、情景化的低頻使用的“小需求”，這些“小需求”被一個無限連接且連接成本幾乎為零的巨大網(wǎng)絡(luò)連接在一起的時候，卻會產(chǎn)生不可限量的活力和價(jià)值，微信小程序恰恰做到了這一點(diǎn)。如今，微信小程序數(shù)量繁多，拍照識別、聊天互動、工作辦公、社交購物、交通出行等類別皆充分利用了小程序的特性，創(chuàng)造了獨(dú)特的場景，利用這些小程序，解決需求的體驗(yàn)甚至優(yōu)于原生APP，比如社交分享、線下服務(wù)都是小程序占絕對優(yōu)勢的方面。此外，小程序作為一種輕應(yīng)用，它可以識別應(yīng)用中的內(nèi)容，并將應(yīng)用中的具體服務(wù)與用戶的精準(zhǔn)需求對接，幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)全方位的立體分發(fā)，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破殼而出，獲得更廣闊的市場。

適合平臺需求場景。小程序的依附平臺是微信，盡管目前擁有即時通訊、微信公眾賬號、朋友圈等信息傳播的強(qiáng)大渠道，成為發(fā)展勢頭最為猛烈的社交媒體，但是，微信的初衷不在于傳播內(nèi)容而在于提供服務(wù)，而形形色色的APP已將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺瓜分殆盡，這個時候微信只能出其不意，從APP的程序痛點(diǎn)出發(fā)，開發(fā)出更為優(yōu)質(zhì)便捷的連接，方可激活更多線下服務(wù)和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的場景。對于小程序來說，首先要建立場景關(guān)聯(lián)認(rèn)知，讓用戶在一個特定需求下想到相應(yīng)的小程序，比如買電影票，就會想到貓眼電影小程序。在既有場景下，把原本需要下載APP才能完成的動作，以更簡單的形式降低用戶成本來完成。小程序不應(yīng)該著眼于分應(yīng)用市場開發(fā)的一杯羹，而是旨在為一些優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供一個開放的平臺。小程序的出現(xiàn)是對微信“平臺級應(yīng)用”屬性的進(jìn)一步升級與完善，同時也極大地增強(qiáng)了微信用戶活躍度。

二、直擊APP“程序”痛點(diǎn)

2013年，百度提出輕應(yīng)用的概念，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。輕應(yīng)用指的是無需下載、即搜即用的全功能 APP，它既有媲美甚至超越native app的用戶體驗(yàn)，又具備web app的可被檢索與智能分發(fā)的特性，實(shí)際上是一種連接應(yīng)用中由繁至簡的邏輯的轉(zhuǎn)化。輕應(yīng)用解決了APP下載帶來的麻煩，因?yàn)锳PP需要下載和安裝使用，會占用大量的手機(jī)內(nèi)存，同時從用戶的需求方面來看，具有規(guī)?；?yīng)的共性需求只占人們需求種類的5%以下，95%的需求是個性化的。換句話說，用戶很多時候?yàn)榱藵M足需求不得不下載安裝大量的APP，有時候尤其對于手機(jī)內(nèi)存小的用戶來說，這不能不算是一個最大的痛點(diǎn)。

2017年初，微信小程序的重磅推出掀起了一陣輕應(yīng)用狂潮，小程序在面世短短的時間內(nèi)不斷努力釋放動能，面向個人開發(fā)者開放、兼容線下二維碼、支持公眾號綁定不同主體小程序、公眾號可與小程序同名等。一時間小程序創(chuàng)業(yè)的垂直領(lǐng)域如原生APP一樣越來越廣泛：內(nèi)容類、餐飲類、泛娛樂類、旅行類、生活服務(wù)類、游戲類、公益類和體育類紛紛出現(xiàn)，小程序完美地呈現(xiàn)出以一種輕量級形態(tài)隨時待命的服務(wù)性特征。

放眼海外，小程序一直都在。2015年，社交巨頭Facebook推出基于內(nèi)部服務(wù)器的新聞閱讀工具Instant Articles，大幅提升網(wǎng)頁加載速度，將用戶體驗(yàn)升級，也把移動閱讀推向一個新的機(jī)遇。此后，Apple和Google也都相繼入局類似的“內(nèi)容托管平臺”。2016年，Google終于正式公布PWA（Progressive Web App），即基于Chrome瀏覽器的增強(qiáng)型網(wǎng)頁應(yīng)用。PWA在體驗(yàn)上已經(jīng)非常接近原生App，但它無需下載，同時無網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下也能訪問。2017年1月，Google又宣布了Android Instant Apps正式上線，其內(nèi)容能嵌入到搜索引擎當(dāng)中，而且從任意位置都能訪問應(yīng)用，打破了不同APP之間的閱讀壁壘。endprint

小程序集中體現(xiàn)了輕應(yīng)用的設(shè)計(jì)理念，它遵循的是“無須安裝，觸手可及，用完即走，無須卸載”的應(yīng)用邏輯。小程序與APP在角色和應(yīng)用場景上有明顯的區(qū)隔，從使用角色上來說，小程序更多地扮演了一種伴隨性角色，它是依附微信而存在的，而APP則是作為一個獨(dú)立的應(yīng)用存在，它需要下載安裝并定期更新使用；從應(yīng)用場景來看，微信小程序是包羅萬象的，它可以同時滿足不同的具體的應(yīng)用場景，解決“長尾”分發(fā)的問題，實(shí)現(xiàn)用戶與開發(fā)商的對接；而APP一般來說是針對某一類具體的場景作為一個平臺存在的，比如淘寶、京東等網(wǎng)購類的，百度、搜狐等搜索類的，此外還有各種游戲、理財(cái)、詞典類型的客戶端。APP雖然適應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機(jī)終端的發(fā)展需求，但是它帶來的占用手機(jī)內(nèi)存和使用功能較為分散的問題制約著自身的發(fā)展。實(shí)際上，小程序比起傳統(tǒng)APP的最大優(yōu)勢還體現(xiàn)在它不僅開發(fā)費(fèi)用低，而且后續(xù)也不用投廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用，小程序自帶推廣、打廣告功能，可以隨意分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

作為一種輕應(yīng)用，小程序可以有效實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與移動用戶需求的連接，其更具針對性、更加便利的功能調(diào)用等“輕的”特性，可以滿足用戶方方面面的需求，這也使之成為直擊APP痛點(diǎn)的利器。正是因此，有學(xué)者認(rèn)為，小程序?qū)蔀椤盎ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展下半場”的無冕之王。③不過，小程序也存在一些“先天缺陷”，比如它沒有屬于自己的用戶沉淀，運(yùn)營者還要與在微信里爭奪用戶碎片時間的其他人隨時爭奪用戶的時間和注意力；它不能分享到朋友圈，只能點(diǎn)對點(diǎn)地分享到好友或者微信群，但這兩者的擴(kuò)散速度和信息查閱比率也都遠(yuǎn)不如朋友圈；它沒有一個統(tǒng)一的集中入口，沒有如APP這種商店功能的供應(yīng)，沒有訂閱、粉絲，沒有訪問量，沒有評價(jià)，更不能推送消息。

面對社交平臺已經(jīng)滿足甚至超載的信息聚合功能，以及未來可實(shí)現(xiàn)的客戶端速度優(yōu)化，小程序未來的發(fā)展方向究竟何在？從這一角度看，目前的小程序絕不是APP的終結(jié)者，他們應(yīng)該是一種見縫插針、拾遺補(bǔ)缺的伴侶關(guān)系。APP滿足人們高頻度的集中化需求，小程序則滿足低頻度、情景化的利基市場的需求，兩者經(jīng)緯交叉形成無縫連接的巨大網(wǎng)絡(luò)才可以更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求。

三、無縫連接用戶體驗(yàn)的未來走向分析

小程序的核心理念在于輕量、即用即走，本質(zhì)上看重的是“用戶體驗(yàn)”。在移動互聯(lián)網(wǎng)場景下生存的媒體，其運(yùn)行邏輯也早已由過往的“媒體中心論”轉(zhuǎn)化為“用戶中心論”，這一點(diǎn)無疑與小程序的初衷契合。相對于原生客戶端主攻多功能、多樣化運(yùn)營，公眾號采取內(nèi)容為王戰(zhàn)略，小程序自身應(yīng)定位為前兩者之外的拓展入口，專注于小切口的精品資訊呈現(xiàn)，將重心放在輕量化連接帶給受眾的輕松愉悅的使用體驗(yàn)上，借助小程序服務(wù)用戶的短路徑優(yōu)勢，深耕用戶社群，形成差異化競爭路線，無疑是小程序應(yīng)當(dāng)著力的重點(diǎn)。

（一）專注精品呈現(xiàn)的全能體驗(yàn)

小程序的初衷是提供一個人與物連接的渠道，而只有精品內(nèi)容連接用戶，才能獲得好的口碑。首先，小程序要時刻洞察用戶的使用習(xí)慣，用最合用戶心意的內(nèi)容滿足用戶的最新需求。其次，小程序應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容的多樣態(tài)展現(xiàn)能力，目前，融合語音與文字的形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)在小程序上，但未來VR、AR技術(shù)的大發(fā)展或許能讓小程序成為搭載VR、AR技術(shù)的資訊平臺，交互式的資訊獲取體驗(yàn)將會是一大潛在的受眾需求點(diǎn)。再次，應(yīng)當(dāng)對高質(zhì)量的用戶提供專屬定制服務(wù)，如定制版小程序，或普通版本與收取服務(wù)費(fèi)的高級版本。最后，移動媒體多功能生態(tài)圈的衍生。小程序的功能還在持續(xù)開發(fā)與更新，目前公眾號已經(jīng)可以關(guān)聯(lián)不同主體的小程序，這就意味著可以利用不同主體小程序進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直領(lǐng)域開發(fā)，最終可以打造全媒體矩陣。

（二）打造“極簡風(fēng)”式的輕量化體驗(yàn)

騰訊公司高級執(zhí)行副總裁張小龍說：“一個好的產(chǎn)品應(yīng)該是讓用戶用完即走的，不應(yīng)該黏住用戶。任何產(chǎn)品都只是一個工具，對工具來說，好的工具就是應(yīng)該最高效率地完成用戶的目的，然后盡快地離開。”微信小程序就是這樣一個工具，它負(fù)責(zé)把微信的生態(tài)連在一起。用戶可以在微信的各個地方找到它：公眾號圖文、個人/群分享、支付憑證等，點(diǎn)開即用，無需下載。簡便的操作使它成為連接一切的橋梁，但沒有給用戶增添一點(diǎn)負(fù)擔(dān)。④未來，小程序的發(fā)展應(yīng)該繼續(xù)突出輕量化的特點(diǎn)，以“極簡風(fēng)”減輕海量信息對用戶的困擾，再以瀑布流式的呈現(xiàn)熱點(diǎn)簡訊凸顯重點(diǎn)內(nèi)容的價(jià)值。目前出現(xiàn)的更偏輕松的“抱團(tuán)”小程序，用戶可直接報(bào)名參與團(tuán)購、聚會、出游、運(yùn)動等生活類的活動，同時也有一些專業(yè)講座活動。此外，用戶還能自己發(fā)起活動，操作也十分簡便，以這種最簡潔便利的方式將用戶的個性需求與目標(biāo)市場對接上，從而增強(qiáng)用戶對小程序使用的黏性。

（三）盤活社群式的互動體驗(yàn)

在微信成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)跑者的今天，社群運(yùn)營卻一直是軟肋，十群九死、難以持續(xù)活躍等都是社群管理人員面臨的難題，小程序的出現(xiàn)給社群的活躍帶來了全新的想象空間。在現(xiàn)有公眾號體系上，封閉的系統(tǒng)較難形成一個實(shí)時互動的讀者社群，而社群對于讀者黏性的提升又至關(guān)重要。樹立起針對用戶的服務(wù)思維，拓展工具性，在輕量化的小程序上打造一個不費(fèi)神又吸引人的小型社區(qū)將會是一個不錯的方向。無法復(fù)制的千萬用戶構(gòu)成了千差萬別的用戶社群，而能讓這個獨(dú)立的線上場景連接到位的只有小程序。小程序在打造基于社群成員互動交流的應(yīng)用場景方面具有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，拿目前最火的打卡類小程序來說：背單詞等知識類社群通過打卡進(jìn)行激勵，健身等行動社群利用打卡進(jìn)行監(jiān)督，驢友騎行依靠位置信息在戶外打卡方便群友交流……打卡類小程序不僅適用于多元化的社群場景，它本身的工具機(jī)制也讓社群成員產(chǎn)生了諸多互動和合作。⑤但是，長遠(yuǎn)之計(jì)還是要建立社群對小程序的依賴。小程序的生態(tài)是建立在社交平臺之上的，沒有比價(jià)效應(yīng)，有的是一個個去中心化的高黏性社群，那么，對它來說獲得個性化、高質(zhì)量的口碑效應(yīng)才可以獲得更高的商業(yè)價(jià)值。

注釋：

①百度百科：利基市場[EB/OL].2015-09-16

http：//baike.sogou.com/v7597757.htmfromTitle=%E5%88%A9%E5%9F%BA%E5%B8%82%E5%9C%BA.

②[美]羅伯特·斯考伯，[美]謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤（譯）.北京聯(lián)合大學(xué)出版社，2014：13.

③喻國明.小程序：微信應(yīng)用級程序的一次大擴(kuò)容[J].教育傳媒研究，2017（5）.

④微信文章：小程序，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下媒體必須要走的路[EB/OL].2017-10-18

http：//mp.weixin.qq.com/s/hzESPDIAUW6lUcWqcT7rSg.

⑤AdMaster.小程序劃重點(diǎn)：激活社群被低估的流量寶庫[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（3）.

作者簡介：宮承波，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；王玉風(fēng)，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)2015級碩士研究生

編輯：徐 峰endprint