知識的價值變現(xiàn)：傳媒收費(fèi)市場的運(yùn)作邏輯與操作關(guān)鍵

喻國明+馮莉+李瑋

【內(nèi)容提要】人類連接在一個巨大的社會網(wǎng)絡(luò)上，是我們生命中與生俱來的、必不可少的一個組成部分。在今天的知識經(jīng)濟(jì)時代，知識市場是“知識產(chǎn)權(quán)為代表的相關(guān)制度和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的相關(guān)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物”，這意味著，知識已經(jīng)成為市場交易中最重要的資源之一。盡管知識商品化的發(fā)展并非互聯(lián)網(wǎng)時代的特殊現(xiàn)象，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)以其動態(tài)的鏈接、開放的平臺、流通的自組織網(wǎng)絡(luò)、交融的“內(nèi)容-關(guān)系-終端”網(wǎng)絡(luò)，以及人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興媒介技術(shù)將人們裹挾進(jìn)入這個技術(shù)化時代之時，“知識價值變現(xiàn)”自然而然也由線下向線上轉(zhuǎn)移，形成網(wǎng)絡(luò)知識市場。

【關(guān)鍵詞】知識市場 強(qiáng)連接 傳媒收費(fèi)市場 場景價值 制度與規(guī)范

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，土地是最重要的生產(chǎn)要素；工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，資本是最重要的要素，從知識產(chǎn)權(quán)概念出現(xiàn)的18世紀(jì)末起，內(nèi)生增長理論強(qiáng)調(diào)技術(shù)進(jìn)步是實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵，知識日漸成為經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的重要要素。而在今天的知識經(jīng)濟(jì)時代，知識市場是“知識產(chǎn)權(quán)為代表的相關(guān)制度和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的相關(guān)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物”①，這意味著，知識已經(jīng)成為市場交易中最重要的資源之一。

盡管知識商品化的發(fā)展并非互聯(lián)網(wǎng)時代的特殊現(xiàn)象，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)以其動態(tài)的鏈接、開放的平臺、流通的自組織網(wǎng)絡(luò)、交融的“內(nèi)容-關(guān)系-終端”網(wǎng)絡(luò)，以及人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興媒介技術(shù)將人們裹挾進(jìn)入這個技術(shù)化時代之時②，“知識價值變現(xiàn)”自然而然也由線下向線上轉(zhuǎn)移，形成網(wǎng)絡(luò)知識市場。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)知識市場的發(fā)展，知識共享也從靜態(tài)知識獲取的1.0時代發(fā)展到動態(tài)知識獲取的2.0時代，最終發(fā)展到一個以實(shí)時互動和知識變現(xiàn)為特征的知識共享時期。③網(wǎng)絡(luò)知識市場緩解了閑置資源與知識饑渴并存的現(xiàn)狀，在共享經(jīng)濟(jì)的時代背景下，知識變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了知識價值的最優(yōu)化，滿足了知識主體的個性化需求，實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。與傳統(tǒng)的知識市場相比，以對社會化知識資源進(jìn)行有效配置為目的的網(wǎng)絡(luò)知識市場構(gòu)成更為復(fù)雜，其中包括知識市場網(wǎng)絡(luò)平臺、知識市場主體、知識市場客體及知識市場制度與規(guī)范。④在這樣的網(wǎng)絡(luò)知識市場結(jié)構(gòu)框架下，互聯(lián)網(wǎng)以其開放性和無限聯(lián)結(jié)性，刺激了個人能動性、創(chuàng)造性及附著的所有資源，能夠連接個體以形成可相互轉(zhuǎn)化的“強(qiáng)弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，通過社群交互實(shí)現(xiàn)知識的關(guān)系價值；基于網(wǎng)絡(luò)知識市場平臺通過結(jié)構(gòu)化服務(wù)實(shí)現(xiàn)人力和內(nèi)容資源的聚合價值；基于互聯(lián)網(wǎng)無限聯(lián)結(jié)創(chuàng)造出前所未有的社會場景，實(shí)現(xiàn)知識的場景價值。

一、知識市場主體——交互形成“知識”的關(guān)系價值

知識市場的主體即參與知識產(chǎn)品交易的買賣雙方⑤。眾所周知，傳統(tǒng)的知識內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播模式主要包含兩要素“內(nèi)容與形式”，即通過將內(nèi)容與形式之間進(jìn)行合理化的匹配，生產(chǎn)出信息傳播效果最優(yōu)的內(nèi)容產(chǎn)品。但是互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)僅僅實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的匹配已經(jīng)無法滿足用戶的需求，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生后，人們可以實(shí)時交流傳播與分享，知識的生產(chǎn)與使用場景變得更加多樣化。由此，內(nèi)容產(chǎn)品的構(gòu)成模式也由曾經(jīng)的“兩要素”轉(zhuǎn)型升級為“四要素”，除了內(nèi)容與形式外，還有“場景”要素以及“關(guān)系”要素。⑥

在網(wǎng)絡(luò)知識市場中，與傳統(tǒng)商業(yè)中確定性、規(guī)?；慕灰纂p方不同，依托于互聯(lián)網(wǎng)這種全新的“高維媒介”，對以“個人”為基本社會傳播單位的賦權(quán)和激活對社會的改變體現(xiàn)在三個方面：個體操控社會傳播資源的能力、個人湮沒的信息需求與偏好，個人閑置的各類微資源被激活⑦?；ヂ?lián)網(wǎng)的無限聯(lián)結(jié)性則將這些被激活的個體及其附屬資源連接形成可轉(zhuǎn)化的“強(qiáng)弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。那么在網(wǎng)絡(luò)知識市場中，從草根到專家、從技能知識到經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，通過市場化的平臺將自身的知識資源提供給知識需求方，并在互動與交流的過程中形成知識社群，在此過程中將大量形成的具有傳遞信息作用的“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)化為可引起行為的“強(qiáng)關(guān)系”，創(chuàng)造社群價值，以此實(shí)現(xiàn)知識的關(guān)系價值。

（一）基于互聯(lián)網(wǎng)的個體連接構(gòu)成可轉(zhuǎn)化的“強(qiáng)弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”

尼古拉斯·克里斯塔斯基在《大連接——社會網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對人類現(xiàn)實(shí)行為的影響》中說，人類連接在一個巨大的社會網(wǎng)絡(luò)上，我們的相互連接關(guān)系不僅僅是我們生命中與生俱來的、必不可少的一個組成部分，更像是一種永恒的力量。⑧回望互聯(lián)網(wǎng)來臨之前的時代，在不論是以血緣、地緣為社會權(quán)力資源整合的主要組織結(jié)構(gòu)的農(nóng)業(yè)文明，還是工業(yè)社會中統(tǒng)一控制的工業(yè)文明中，人們并未突破時間、空間的限制，其人際交往活動所形成的“強(qiáng)連接”是社會關(guān)系的主要表現(xiàn)形式。也就是說，在傳統(tǒng)家族與企業(yè)生活狀態(tài)下，強(qiáng)連接所形成的強(qiáng)關(guān)系是實(shí)現(xiàn)個人利益和價值變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

農(nóng)業(yè)、工業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)時代所體現(xiàn)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)恰恰能反映不同媒介形態(tài)下的傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體時代“點(diǎn)對面”的單向傳播網(wǎng)絡(luò)常常無法聯(lián)結(jié)處于信息場域中的每個個體。而基于互聯(lián)網(wǎng)開放性和無限聯(lián)結(jié)性的“去中心化”“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播模式，可以連接起任何一個分散在網(wǎng)絡(luò)中的個體，這種打破時空、階層限制的連接能夠產(chǎn)生大量隨機(jī)的“關(guān)系”，從而形成新的“強(qiáng)弱關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)。

但如何判別“關(guān)系”的“強(qiáng)弱”，不同的學(xué)者有不同的理解。格蘭諾維特注重弱連接的橋梁和凝聚作用，并以“認(rèn)識時間長短、互動頻率、親密性及互惠性服務(wù)內(nèi)容”四方面來衡量人與人的連接強(qiáng)度⑨。國內(nèi)學(xué)者喻國明認(rèn)為，相對于強(qiáng)連接而言，弱連接指的是社會關(guān)系中的那些“泛泛之交”。⑩尼古拉斯認(rèn)為弱連接存在于在社會關(guān)系網(wǎng)中，與個人溝通互動機(jī)會較少的人之間。

誠然，自然形成的社會網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)方式?jīng)Q定了大多數(shù)人都能與成千上萬的人建立連接關(guān)系，11但在互聯(lián)網(wǎng)時代，現(xiàn)實(shí)生活中的社會關(guān)系逐漸被復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)，同時，互聯(lián)網(wǎng)即時溝通性和無限聯(lián)結(jié)性使這些“關(guān)系”之間的界限不再那么清晰，甚至弱關(guān)系可以迅速轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系。12在這樣的結(jié)構(gòu)模式下，個體與個體、個體與團(tuán)體、團(tuán)體與團(tuán)體之間突破時空、階層等限制衍生出大量的可相互轉(zhuǎn)化的“強(qiáng)弱關(guān)系”，關(guān)系中的每個信息節(jié)點(diǎn)，是信息的創(chuàng)造者、分享者，亦是消費(fèi)者13，這些節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系作用—— “弱連接傳遞信息，強(qiáng)連接引發(fā)行為”14也可相互轉(zhuǎn)化，并由此產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。endprint

（二）個體買賣雙方交互形成社群經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)知識的關(guān)系價值

所謂關(guān)系營銷，是指為了滿足顧客需要、獲得顧客的忠誠，企業(yè)與各個相關(guān)利益者通過一系列的合作建立親密的相互依賴關(guān)系，同時實(shí)現(xiàn)各方目標(biāo)的過程。15在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯里，關(guān)系是一種企業(yè)的潛資產(chǎn)，并且有其自身的價值，可以通過商業(yè)運(yùn)作而產(chǎn)生收益。那么既然關(guān)系能夠產(chǎn)生價值，依托互聯(lián)網(wǎng)而形成的無數(shù)關(guān)系也是一種潛在資產(chǎn)，可以通過商業(yè)模式使關(guān)系變現(xiàn)。

不過，兩種商業(yè)狀態(tài)下的運(yùn)行邏輯并不相同。傳統(tǒng)商業(yè)營銷運(yùn)行邏輯是“企業(yè)對個人”，類似于大眾傳播中的“點(diǎn)對面”的模式，兩者的關(guān)系還是直接、線性的。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代諸如微信、微博等社交媒體的出現(xiàn)，關(guān)系營銷的重點(diǎn)不再只是建立企業(yè)與個人的關(guān)系，而是與真正關(guān)心的所有人建立雙贏的關(guān)系來構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系環(huán)境，這些關(guān)系包括潛在客戶、現(xiàn)有客戶、戰(zhàn)略聯(lián)盟、媒體聯(lián)系人、關(guān)鍵影響人士、競爭對手關(guān)系，16并且通過不同關(guān)系的交互逐漸構(gòu)成了新的“社群”。這里的社群不同于農(nóng)業(yè)、工業(yè)社會中依賴于血緣和地緣而形成的社群。互聯(lián)網(wǎng)打破了原有社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的時空限制，被“賦權(quán)”的個體之間可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息搜索及自由選擇，發(fā)揮“弱關(guān)系”傳遞信息的“橋接”作用，找到具有興趣相同或價值觀相似的同伴。那么依托互聯(lián)社群而發(fā)展起來的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，不僅遵循市場邏輯，同時以文化（知識）、價值、志趣以及情感作為發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系17，也就是關(guān)系變現(xiàn)的基本紐帶。換言之，知識買賣雙方以文化（知識）、價值、志趣以及情感作為實(shí)現(xiàn)交易的主要驅(qū)動。

按照格蘭諾維特給出的衡量人們之間連接強(qiáng)度的四標(biāo)準(zhǔn)，“認(rèn)識時間長短、互動頻率、親密性及互惠性服務(wù)內(nèi)容”，原先由互聯(lián)網(wǎng)無限聯(lián)結(jié)而實(shí)現(xiàn)的“弱關(guān)系”則可通過社群交互過程，增進(jìn)四者的強(qiáng)度，從而將“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)化為可引發(fā)實(shí)際消費(fèi)行為的“強(qiáng)關(guān)系”。例如不少自媒體人在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，如羅振宇創(chuàng)辦的 “羅輯思維”，通過推出視頻節(jié)目，還有手機(jī)APP“得到”、微信群等，發(fā)揮弱關(guān)系“橋接”的作用，即利用互聯(lián)網(wǎng)將這些對“羅輯思維”內(nèi)容有興趣的個體連接起來；通過“打造互聯(lián)網(wǎng)知識社群”，即以知識、價值、情感等為經(jīng)濟(jì)關(guān)系的紐帶，隨著接觸（認(rèn)識）時間的增加，互動頻率的提高，親密性增強(qiáng)，互惠性服務(wù)內(nèi)容的增多，原先的弱關(guān)系自然能轉(zhuǎn)化為能夠產(chǎn)生實(shí)際行為的強(qiáng)關(guān)系。由此，“羅輯思維”以會員、廣告、電商、演講、投資等多種盈利模式實(shí)現(xiàn)其知識變現(xiàn)。

二、知識市場平臺——結(jié)構(gòu)化服務(wù)打造知識的聚合價值

在知識共享3.0時代，傳統(tǒng)的靜態(tài)或動態(tài)知識分享已經(jīng)演變?yōu)閷?shí)時互動分享，其依托的平臺也就是服務(wù)器的擁有者，已不能控制其中的內(nèi)容，而是僅僅作為網(wǎng)絡(luò)平臺或媒介，用戶則成為平臺內(nèi)容的創(chuàng)新者、傳播者與共享者。18概括來說，知識市場網(wǎng)絡(luò)平臺的知識資源主要有兩大來源，一方面來自于用戶、企事業(yè)單位的主動添加，即通過市場的利益機(jī)制，引導(dǎo)分布在各個角落的知識資源載體主動向知識市場網(wǎng)絡(luò)平臺注冊其知識資源；另一方面由系統(tǒng)的后臺應(yīng)用程序通過對外部資源的定向檢索、挖掘后提取形成。知識市場網(wǎng)絡(luò)平臺的作用則是將匯聚的知識信息及用戶提交的信息包裝成知識產(chǎn)品，并對其分類、歸并，進(jìn)行銷售。19

“聚合”是化學(xué)領(lǐng)域的重要術(shù)語，主要指將分散的物質(zhì)集聚于一起。而在具有開放性和無限聯(lián)結(jié)性的互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)這種全新的“高維媒介”刺激了個人能動性、創(chuàng)造性及附著的所有資源。知識市場網(wǎng)絡(luò)平臺通過對資源包括人力和內(nèi)容的聚合和重組，由個人及其所形成的社會關(guān)系組成的新信息網(wǎng)絡(luò)有效過濾無關(guān)緊要的信息，從而滿足平臺、知識買方、知識賣方全方位信息需求，在優(yōu)化運(yùn)營的基礎(chǔ)上，提高這種結(jié)構(gòu)化的信息服務(wù)質(zhì)量，以此凸顯在知識網(wǎng)絡(luò)平臺中的人力、內(nèi)容聚合價值。

（一）人力資源聚合價值

人力是指一個國家、社會或組織可利用的勞動力，也可指人的勞力或人的力量，包括體力、智力、知識與技能四大要素。而現(xiàn)在，人們理解的人力資源是指在一定范圍內(nèi)，具有勞動能力（包括處于勞動年齡、未到勞動年齡和超過勞動年齡），能夠推動整個經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的，具有智力、知識、技能、經(jīng)驗(yàn)、體力的人口總和，它包含勞動力的數(shù)量和質(zhì)量，在宏觀上是指一個國家或地區(qū)的勞動力資源，微觀上是指組織、企事業(yè)單位的勞動力資源。20但互聯(lián)網(wǎng)完全打破了這種傳統(tǒng)微、宏的定義，并不將人力資源局限于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，它以個人為基本社會傳播單位的賦權(quán)，使得個體操控社會傳播資源的能力，個體湮沒的信息需求與偏好，個人閑置的各類微資源被激活21。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的力量賦予了個體話語權(quán)，鑲嵌在社交網(wǎng)絡(luò)中的個體變成一個個信息節(jié)點(diǎn)。此時，知識市場平臺則憑借其可檢索和可歸類等技術(shù)優(yōu)勢，引導(dǎo)分布在各個角落的知識資源載體主動向知識市場網(wǎng)絡(luò)平臺注冊其知識資源，這里所說的知識資源載體即具有能動性、智力性、時效性和可再生性的人力資源，從而實(shí)現(xiàn)人力資源的聚合價值。比如知乎為用戶營造的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，就是將各行各業(yè)的精英、人才匯集于此，為知識變現(xiàn)提供人力資源保障。一旦用戶規(guī)模累積到一定程度，或是逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，人力資源的聚合就能凸顯知識變現(xiàn)的能力，知乎推出的“值乎”就是很好的體現(xiàn)。

（二）內(nèi)容資源聚合價值

內(nèi)容資源與人力資源的關(guān)系，在本質(zhì)上來說，是依附和從屬的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)上流通的信息也終究是鑲嵌在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)上每一個有血有肉的人的思想結(jié)晶。也就是說，個體生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容依附于個體。那么，互聯(lián)網(wǎng)在賦予個體話語權(quán)的同時，將現(xiàn)實(shí)生活中個體身上的體力、智力、知識、經(jīng)驗(yàn)、技能一并激活，由此產(chǎn)生多樣的、碎片化的知識信息。知識平臺市場就可以將這些信息聚合、打包稱為知識產(chǎn)品，并對其分類、歸并，進(jìn)行銷售。上述案例也能體現(xiàn)內(nèi)容資源聚合的價值。知乎匯聚各行各業(yè)的精英，其運(yùn)轉(zhuǎn)模式主要是以問答的形式源源不斷地為用戶提供高質(zhì)量信息，為知識變現(xiàn)提供內(nèi)容資源保障；又如馬東團(tuán)隊在2016年6月通過喜馬拉雅FM推出的《好好說話》付費(fèi)音頻節(jié)目，其運(yùn)作模式就是馬薇薇、胡漸彪等辯論人才依據(jù)個人才能，進(jìn)行有關(guān)“口才培訓(xùn)”的內(nèi)容輸出，喜馬拉雅FM這一音頻分享平臺的作用則是對主創(chuàng)團(tuán)隊的成果進(jìn)行分類。endprint

三、知識市場客體——被網(wǎng)絡(luò)無限聯(lián)結(jié)實(shí)現(xiàn)“場景”價值

知識產(chǎn)品是知識市場的客體，是指人們通過腦力勞動生產(chǎn)出來的，有具體表現(xiàn)形式并受到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的，可以在知識市場上進(jìn)行交易的一類商品。在知識市場中，知識產(chǎn)品有多種類型，包括科技成果、專家服務(wù)、創(chuàng)意點(diǎn)子、需求類產(chǎn)品等。22知識共享3.0時代，從知識型網(wǎng)紅的興起以及網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以看出，專家服務(wù)與創(chuàng)意點(diǎn)子類產(chǎn)品的需求量在不斷增加。知識產(chǎn)品作為知識市場的客體，是市場主體之間交易的對象，也是網(wǎng)絡(luò)知識市場的重要組成部分。伴隨著知識共享發(fā)展的三階段，知識產(chǎn)品的形態(tài)由知識共享1.0時代的靜態(tài)知識到知識共享2.0時代的動態(tài)知識，最終演變到知識共享3.0時代的實(shí)時互動型知識，并成為用戶追求的主流化知識產(chǎn)品形態(tài)。而移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，使得人們可以實(shí)時交流傳播與分享知識，知識生產(chǎn)與使用場景也變得更加多樣化，“場景”成為內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成模式中不可或缺的要素。23

“場景”原本是影視用語，指構(gòu)成劇情的某一特定時間、空間內(nèi)發(fā)生的行動，或者由任務(wù)關(guān)系構(gòu)成的具體畫面。24移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“場景”即對于用戶使用傳播時的一種基于時空環(huán)境的規(guī)定性，往往與社交、購物、游戲等互聯(lián)網(wǎng)使用行為相關(guān)。25有研究者表明，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景的感知及信息適配。由此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展，其無限聯(lián)結(jié)性使我們隨時隨地都可以與網(wǎng)絡(luò)中的任何一個節(jié)點(diǎn)上的用戶來進(jìn)行溝通和互動，打破了曾經(jīng)使用傳播的固定場景，為傳播提供了豐富的場景形式。而“場景”要素在互聯(lián)網(wǎng)時代的增加，也成為新時期知識變現(xiàn)的一大重要價值即場景價值。

場景價值的實(shí)現(xiàn)離不開對知識市場中用戶接觸、選擇和使用內(nèi)容產(chǎn)品的“場景”規(guī)定性進(jìn)行分析與把握，并通過“場景”要素價值實(shí)現(xiàn)的兩個方面即適應(yīng)場景與創(chuàng)造場景來完成場景要素的變現(xiàn)過程。

（一）適應(yīng)性場景價值

“適應(yīng)性場景”就是對于人們消費(fèi)內(nèi)容的“場景”予以洞察，將內(nèi)容服務(wù)建立在洞察的基礎(chǔ)之上，其本質(zhì)上是一種被動式的場景設(shè)置，是將線下的學(xué)習(xí)場景向線上遷移的過程，模式單一，內(nèi)容以經(jīng)典意義上的“知識”為主。26碎片化時代，時間成本成為影響用戶行為的重要因素。對于知識的獲取，用戶沒有完整的時間對其信源進(jìn)行可信度考核，知識的搜集與整合也需要用戶付出較大的時間成本。由此，借助網(wǎng)絡(luò)平臺中知識資源的豐富性以及傳播的便捷性，通過對學(xué)習(xí)場景的設(shè)置與知識平臺的建構(gòu)來實(shí)現(xiàn)知識的“適應(yīng)性場景價值”成為實(shí)現(xiàn)知識場景價值的重要手段之一。例如，互聯(lián)網(wǎng)對于經(jīng)典意義上的“知識”進(jìn)行聚合與重構(gòu)，將標(biāo)準(zhǔn)化的知識分享給用戶便是其“適應(yīng)性場景價值”的實(shí)現(xiàn)。知識共享1.0時期，互聯(lián)網(wǎng)用戶對于靜態(tài)知識的獲取，如百度百科等內(nèi)容搜索便是適應(yīng)性場景價值的一大體現(xiàn)?！斑m應(yīng)性場景價值”滿足了受眾高效獲取有價值信息的要求，節(jié)約了用戶的時間成本，這一時期的變現(xiàn)以用戶主動購買或“打賞”為主，例如知網(wǎng)等文獻(xiàn)的下載與微信客戶端、公眾號對知識整合建構(gòu)之后的打賞功能的出現(xiàn)。本質(zhì)上，適應(yīng)性場景價值的實(shí)現(xiàn)是培養(yǎng)用戶養(yǎng)成知識付費(fèi)意識的重要手段之一。

（二）創(chuàng)造性場景價值

“創(chuàng)造性場景”相比“適應(yīng)性場景”而言，是一種主動的“場景”設(shè)置。這種場景設(shè)置的基本模式是基于人們普遍需要的一種基本服務(wù)，從而構(gòu)建起一個規(guī)模化吸引用戶的場域和平臺。這種場景一旦建立起來之后，場景設(shè)置者就可以在這個“場景”的平臺上“嵌入”許多與此場景相匹配的各類商業(yè)元素與社會元素，從而促使更多的社會資源與商業(yè)資源在此平臺上進(jìn)行對接，進(jìn)而創(chuàng)造出巨大的社會價值和商業(yè)價值。例如以分答平臺為主導(dǎo)的實(shí)時問答平臺的興起，在用戶養(yǎng)成知識付費(fèi)的觀念后，開始及時主動獲取自己所需的“知識”。這一階段的場景價值才真正意義上成為知識本體內(nèi)容價值的增值部分，為用戶打造的是自由學(xué)習(xí)與互動學(xué)習(xí)的場景，用戶可以自由選擇提問對象。而“偷聽者”的設(shè)置為用戶擬定了私密與共享并存的對話場景，滿足了用戶的情感與知識雙重需求，激發(fā)了用戶的好奇心，從而刺激用戶獲取知識的主動性。與此同時，通過在知識平臺上嵌入與該知識相關(guān)的產(chǎn)品信息，便可引起消費(fèi)者關(guān)注，實(shí)現(xiàn)知識的創(chuàng)造性場景價值變現(xiàn)。

知識場景價值的實(shí)現(xiàn)本質(zhì)上需要關(guān)系要素來進(jìn)行維護(hù)。場景是“知識”實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價值的重要要素，但本質(zhì)上，知識的價值仍然反映在內(nèi)容本身。場景價值是內(nèi)容本身的附加價值，場景價值的變現(xiàn)要以穩(wěn)定的用戶和可信的信源來保障，而不是單純以用戶暫時的好奇心來保障。所以，關(guān)系要素中對于知識源頭及知識生產(chǎn)者的監(jiān)督與篩選將成為場景價值能否實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)與保障。

四、知識市場制度與規(guī)范

知識市場的制度與規(guī)范是保證市場正常運(yùn)作與高效實(shí)現(xiàn)知識資源配置的重要一環(huán)。知識市場的有序性能夠保障知識付費(fèi)交易有效、秩序地完成。27法律與規(guī)章制度的建設(shè)旨在維護(hù)知識市場主體的合法權(quán)益與知識市場客體的版權(quán)問題。而市場規(guī)范則更強(qiáng)調(diào)知識市場參與者的共識與行為準(zhǔn)則，它與知識市場所形成的文化氛圍息息相關(guān)。知識市場需要在道德規(guī)范、行為規(guī)范等多個層面來構(gòu)造文明、安全、高效與有序的市場交易場景。28

（一）從知識市場主體角度而言

在上文中曾提到，知識市場的主體即知識產(chǎn)品的買賣雙方。在互聯(lián)網(wǎng)時期的線上知識市場中，市場主體之間并非簡單的“交易”關(guān)系，在知識共享的2.0與3.0時期還形成了一定的“合作”關(guān)系。從知識共享2.0時期動態(tài)知識的分享為用戶主動建立問答社區(qū)的場景到知識共享3.0時期實(shí)時交互型知識問答場景的設(shè)置，使得知識市場中“買賣”雙方的關(guān)系由單純的基于興趣或需求的社群關(guān)系逐漸向較為穩(wěn)定的由需求和情感支配的“粉絲型”關(guān)系，知識型網(wǎng)紅的興起和網(wǎng)紅信息效應(yīng)的產(chǎn)生成為這一時期的主要特征。以分答為代表的實(shí)時互動的知識分享平臺，在提問者與回答者之間所設(shè)置的“偷聽者”，便是買賣雙方進(jìn)行合作的一種新形式。從有價值的提問到有價值的知識信息的產(chǎn)生，是買賣雙方合作的結(jié)果。此外，“偷聽者”的設(shè)置，也是“買賣”雙方合作生產(chǎn)的信息實(shí)現(xiàn)價值的重要環(huán)節(jié)。endprint

對此，在知識共享3.0時代的背景下，從法律與規(guī)范角度而言，對于知識的售賣方，要保護(hù)好其內(nèi)容的版權(quán)，做有效的知識資源配置；其次，要對其內(nèi)容進(jìn)行合理的定價，以實(shí)現(xiàn)知識信息的價值。在知識市場中，對信息的定價要形成正確的引導(dǎo)，例如王思聰在分答平臺的回復(fù)，一字千金的案例，不利于知識市場的良性發(fā)展。對于知識的買方來說，要制定相應(yīng)的法律法規(guī)保護(hù)消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益，避免“答非所問”的情況出現(xiàn)，要真正意義上滿足消費(fèi)者的情感或信息需求。此外，兩者均需自動遵守知識市場的行為規(guī)范與道德規(guī)范。

（二）從知識市場客體角度而言

互聯(lián)網(wǎng)時代，豐富的知識產(chǎn)品形態(tài)為滿足不同用戶的需求提供了便利，無論是1.0時期的靜態(tài)知識，2.0時期的動態(tài)知識，還是3.0時期的實(shí)時交互型知識，都需要法律制度對其版權(quán)進(jìn)行保護(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的“聯(lián)通與共享”在為用戶整合知識市場資源的同時，亦為傳播提供便利，但一定程度上卻對“知識”的版權(quán)問題造成了巨大的沖擊。除了用法律制度的強(qiáng)制性手段進(jìn)行維護(hù)外，要正確引導(dǎo)消費(fèi)者線上知識消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。在知識變現(xiàn)的過程中，消費(fèi)者一貫的“免費(fèi)共享”觀念已根深蒂固，要積極引導(dǎo)消費(fèi)者樹立版權(quán)意識。

此外，由于互聯(lián)網(wǎng)時代，知識的生產(chǎn)不再是知識精英、專家學(xué)者的特權(quán)，“知識”內(nèi)容難免產(chǎn)生良莠不齊的現(xiàn)象，對社會與網(wǎng)絡(luò)文化生活的健康與可持續(xù)發(fā)展造成不良的影響。在日常生活中，人們會接受不同的生活體驗(yàn)、知識傳播的刺激和影響，并逐漸內(nèi)化為個人的知識觀念。29當(dāng)今世界，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人類社會生活的一部分，其中產(chǎn)生的知識內(nèi)容將對網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)的建構(gòu)起到重要的作用。在共享文化盛行的今天，知識信息的傳播速度加快，傳播范圍增廣，只有對知識文化的生產(chǎn)進(jìn)行合理的引導(dǎo)，才能保證其內(nèi)容豐富、傳播有序與活力健康。不能一味迎合用戶需求，為促進(jìn)內(nèi)容變現(xiàn)而忽視內(nèi)容的品質(zhì)本身。

（三）從知識市場傳播平臺而言

知識作為提高生產(chǎn)力與生活質(zhì)量的一種重要的社會資源，需要積極對其進(jìn)行調(diào)配，促進(jìn)知識的流通化，從而解決知識資源分布不均衡的狀況。在傳統(tǒng)的知識資源調(diào)配過程中，主要采取以下三種形式，即市場配置機(jī)制、政府配置機(jī)制與產(chǎn)權(quán)配置機(jī)制。30但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在網(wǎng)絡(luò)上便可獲取自己需要的內(nèi)容，在線下對于知識的需求方向表現(xiàn)并不明晰，所以單靠曾經(jīng)的市場配置與強(qiáng)勢的政府配置機(jī)制已經(jīng)無法滿足當(dāng)前社會中用戶的需求。

互聯(lián)網(wǎng)時代，是數(shù)據(jù)配置的時代，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶知識搜索與分享情況進(jìn)行抓取，為用戶建立個人檔案庫，以更好地為用戶服務(wù)。其表面上是市場配置機(jī)制由線下向線上轉(zhuǎn)移后產(chǎn)生的新的配置方式，本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了從曾經(jīng)的滿足主觀上用戶對知識的需求向根據(jù)用戶的興趣數(shù)據(jù)來為用戶推薦相應(yīng)的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)配置將為用戶提供更好的內(nèi)容服務(wù)體驗(yàn)。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)時代，知識市場傳播平臺的建構(gòu)本質(zhì)上仍然是基于用戶興趣的資源整合與配置，個人數(shù)據(jù)在知識信息服務(wù)的過程中起到了關(guān)鍵性的作用，也是知識變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。

平臺型知識問答社區(qū)的建構(gòu)有利于統(tǒng)籌社會資源，加快知識資源的流轉(zhuǎn)速度，提高知識資源的配置效率，降低用戶的知識獲取成本?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，知識傳播平臺的建設(shè)為知識的生產(chǎn)與傳播提供了規(guī)范化的平臺服務(wù)。知識市場的主體與平臺運(yùn)營商之間亦形成了“合作”關(guān)系。平臺運(yùn)營商要對用戶的隱私及內(nèi)容的私密性進(jìn)行保護(hù)。從行為規(guī)范與道德規(guī)范角度而言，平臺運(yùn)營商要積極引導(dǎo)知識共享3.0時代的用戶提出有價值的信息，引導(dǎo)用戶圍觀或稱“偷看”有價值的信息，保證平臺的健康與可持續(xù)運(yùn)營，而不是形成“知識”泡沫，造成知識消費(fèi)的假象，對用戶產(chǎn)生不良的誘導(dǎo)。

概言之，知識商品化并非互聯(lián)網(wǎng)時代的特殊現(xiàn)象，“知識變現(xiàn)”實(shí)現(xiàn)了由線下向線上的轉(zhuǎn)移。互聯(lián)網(wǎng)的“連接與共享”產(chǎn)生的內(nèi)容產(chǎn)品新要素即關(guān)系與場景賦予了“知識變現(xiàn)”新的動力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，掌握好知識市場的運(yùn)行邏輯，遵守知識市場運(yùn)作的規(guī)則與規(guī)范，在實(shí)現(xiàn)個人閑置知識資源、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等內(nèi)容價值的同時，個性化地滿足用戶的情感與內(nèi)容需求，從而達(dá)到雙贏的局面。由此，“知識變現(xiàn)”的生命力將會不斷增強(qiáng)。

注釋：

① 代明、姜寒、陳俊.知識市場研究綜述[J].科技管理研究，2016（16）：151.

② 喻國明、馬慧.互聯(lián)網(wǎng)時代的權(quán)力范式：“關(guān)系賦權(quán)”——“連接一切”場景下的社會關(guān)系的重組與權(quán)力格局的變遷[J].國際新聞界，2016（10）：8.

③吳晉娜.知識共享“3.0”來了——新發(fā)展理念下知識付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢.光明日報.2017-4-18（5）.

④⑤葉紅、戰(zhàn)洪飛、余軍合.面向知識資源配置的網(wǎng)絡(luò)知識市場研究[J].科技與管理，2015（01）：41.

⑥喻國明.用“互聯(lián)網(wǎng)+”新常態(tài)構(gòu)造傳播新景觀——內(nèi)容產(chǎn)品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉(zhuǎn)型升級[J].新聞與寫作，2015（6）：42.

⑦喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會傳播構(gòu)造的全新范式[J].編輯學(xué)刊，2015（4）：8.

⑧尼古拉斯·克里斯塔斯基.大連接——社會網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對人類現(xiàn)實(shí)行為的影響[M].中國人民大學(xué)出版社，2013：1.

⑨馬克·格蘭諾維特著.羅家德等譯. 鑲嵌——社會網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)活動[M]. 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015：58.

⑩喻國明、馬慧.互聯(lián)網(wǎng)時代的權(quán)力范式：“關(guān)系賦權(quán)”——“連接一切”場景下的社會關(guān)系的重組與權(quán)力格局的變遷[J].國際新聞界，2016（10）：14.

11尼古拉斯·克里斯塔斯基.大連接——社會網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對人類現(xiàn)實(shí)行為的影響[M].中國人民大學(xué)出版社，2013：41.

12彭蘭.“連接”的演進(jìn)——互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的基本邏輯[J].國際新聞界，2013（12）：12.

13喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會傳播構(gòu)造的全新范式[J].編輯學(xué)刊，2015（4）：12.endprint

14尼古拉斯·克里斯塔斯基.大連接——社會網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對人類現(xiàn)實(shí)行為的影響[M]. 中國人民大學(xué)出版社， 2013：153.

15王秀村、王月輝. 市場營銷管理[M]. 北京理工大學(xué)出版社，2009：320.

16Mari Smith著，張猛等譯.關(guān)系營銷2.0——社交網(wǎng)絡(luò)時代的營銷之道[M]. 人民郵電出版社，2013：前言2.

17李勇.新型社群與社群經(jīng)濟(jì)[J]. 浙江社會科學(xué)，2016（2）：58.

18戰(zhàn)洪飛、葉紅、趙燁、劉則晴. 基于網(wǎng)上技術(shù)市場的知識市場初探[J]. 科技與管理，2012（6）：33.

19葉紅、戰(zhàn)洪飛、余軍合. 面向知識資源配置的網(wǎng)絡(luò)知識市場研究[J]. 科技與管理，2015，（01）：41.

20劉永安、王芳編.人力資源管理——原理、技術(shù)與方法[M]. 清華大學(xué)出版社，2016：4.

21喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會傳播構(gòu)造的全新范式[J].編輯學(xué)刊，2015（4）：8.

22葉紅、戰(zhàn)洪飛、余軍合. 面向知識資源配置的網(wǎng)絡(luò)知識市場研究[J]. 科技與管理，2015，（01）：42.

23喻國明.用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建傳媒“新常態(tài)”[J].特別策劃，2015（6）：18.

24彭蘭.2015年廣播電視研究的十個關(guān)鍵詞[J].聲屏世界，2016（1）：12.

25喻國明.用“互聯(lián)網(wǎng)+”新常態(tài)構(gòu)造傳播新景觀——內(nèi)容產(chǎn)品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉(zhuǎn)型升級[J].新聞與寫作，2015（6）：42.

26喻國明.用“互聯(lián)網(wǎng)+”新常態(tài)構(gòu)造傳播新景觀——內(nèi)容產(chǎn)品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉(zhuǎn)型升級[J]. 新聞與寫作，2015（6）：42.

27葉紅、戰(zhàn)洪飛、余軍合. 面向知識資源配置的網(wǎng)絡(luò)知識市場研究[J]. 科技與管理，2015（1）：42.

28葉紅、戰(zhàn)洪飛、余軍合. 面向知識資源配置的網(wǎng)絡(luò)知識市場研究[J]. 科技與管理，2015（1）：42.

29褚金勇、聶靜虹. 當(dāng)“知識”傳播遭遇“市場”運(yùn)作——大眾傳媒與當(dāng)代健康/疾病的知識傳播[J]. 前沿，2015（03）：25.

30程紅莉.網(wǎng)絡(luò)空間知識市場研究[J].圖書情報工作，2002（5）：83.

作者簡介：喻國明，教育部長江學(xué)者特聘教授，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心主任；馮莉、李瑋均為北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：徐 峰endprint