“一帶一路”國(guó)家品牌形象傳播與主題模型計(jì)算的實(shí)證研究*

■ 段淳林 呂 笑

“一帶一路”作為中國(guó)在21世紀(jì)進(jìn)行的重大政治營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略,參與主體的認(rèn)知和評(píng)價(jià),直接影響傳播效果的評(píng)估。對(duì)此,本文從數(shù)據(jù)挖掘的角度入手,嘗試運(yùn)用LDA(La-tent Dirichlet Allocation)主題模型進(jìn)行深度情感計(jì)算,從網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控延伸到實(shí)體空間計(jì)算國(guó)家品牌形象的構(gòu)建,探索我國(guó)國(guó)家品牌形象構(gòu)建與傳播的現(xiàn)狀,并就中國(guó)國(guó)家品牌維護(hù)與升級(jí)提出借鑒性意見(jiàn)。

一、“一帶一路”戰(zhàn)略與國(guó)家品牌形象構(gòu)建

國(guó)家頂層戰(zhàn)略“一帶一路”貫穿亞歐非大陸,一頭是活躍的東亞經(jīng)濟(jì)圈,一頭是發(fā)達(dá)的歐洲經(jīng)濟(jì)圈?！耙粠б宦贰弊鳛橹袊?guó)面對(duì)全球化時(shí)代挑戰(zhàn)的偉大布局無(wú)疑是塑造并傳播“負(fù)責(zé)任”大國(guó)形象的關(guān)鍵之舉。

(一)國(guó)家形象與國(guó)家品牌形象

西方學(xué)者科特勒認(rèn)為,“形象”是指人們所持有的關(guān)于某一對(duì)象的信念、觀念與印象,是由人對(duì)對(duì)象的主觀感知構(gòu)成的。①由此延伸可知,人們對(duì)于國(guó)家這一高層組織行為主體的主觀感知直接構(gòu)成“國(guó)家形象”,它代表著國(guó)際社會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家的政治、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)維度的綜合印象。國(guó)家作為國(guó)際關(guān)系體系最重要、最基本的行為主體是國(guó)家對(duì)外活動(dòng)的全部責(zé)任承擔(dān)者,其形象在一定程度上體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力,也必然直接關(guān)系著國(guó)家的發(fā)展。國(guó)家形象由國(guó)家實(shí)力和國(guó)家意圖兩個(gè)部分組成,前者被稱(chēng)為國(guó)家形象評(píng)估的物質(zhì)維度,后者則屬于價(jià)值維度,其“本質(zhì)上是一個(gè)國(guó)家發(fā)展愿景、核心競(jìng)爭(zhēng)力的象征”②。

與國(guó)家形象相對(duì)應(yīng)的國(guó)家品牌形象則有所不同。作為世界上最早研究國(guó)家品牌形象的學(xué)者,安霍爾特在1996年提出國(guó)家品牌(National Brand)概念。他認(rèn)為國(guó)家聲譽(yù)與公司或產(chǎn)品的品牌形象一樣,但品牌管理方式和內(nèi)容不盡相同,如果能夠運(yùn)用智慧來(lái)使用品牌管理技術(shù),便可以使品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。也有學(xué)者將將整個(gè)國(guó)家看作為一個(gè)整體,代表的是國(guó)家的無(wú)形資產(chǎn),與特定的產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系。③筆者認(rèn)為,國(guó)家品牌形象的構(gòu)建一定是基于一定的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的,是一個(gè)建立在政治產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品以及公共產(chǎn)品等多元化產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的復(fù)雜綜合體,由此延伸出的政治品牌形象、經(jīng)濟(jì)品牌形象以及文化品牌形象等直接驅(qū)動(dòng)國(guó)家品牌形象的實(shí)現(xiàn)。

(二)“一帶一路”戰(zhàn)略的雙重屬性

2013年9月,中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平出訪中亞和東南亞國(guó)家,在此期間,先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議,簡(jiǎn)稱(chēng)為“一帶一路”,這是中央領(lǐng)導(dǎo)人在古絲綢之路概念的基礎(chǔ)上,提出的全新戰(zhàn)略構(gòu)想。作為中國(guó)為應(yīng)對(duì)全球化挑戰(zhàn)提出的頂層戰(zhàn)略,“一帶一路”具有公共產(chǎn)品和政治營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的雙重屬性。

1.公共產(chǎn)品

公共產(chǎn)品(Public good)是與私人產(chǎn)品相對(duì)的,英國(guó)哲學(xué)家、歷史學(xué)家休謨最早明確闡述公共產(chǎn)品的公共性特征,他在《人性論》一書(shū)中用草地排水的例子對(duì)公共產(chǎn)品的公共性特征作以分析,并認(rèn)為公共產(chǎn)品具有私人供給困難的特征④。馬爾科的《公共財(cái)政學(xué)幾本原理》出版,使得作為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)用語(yǔ)的公共產(chǎn)品被廣泛認(rèn)知。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),公共產(chǎn)品是指具有消費(fèi)或使用上的非競(jìng)爭(zhēng)性和受益上的非排他性的產(chǎn)品,其本質(zhì)是指能為絕大多數(shù)人共同消費(fèi)或享用的產(chǎn)品或服務(wù)?！耙粠б宦贰蓖ㄟ^(guò)雙邊合作,開(kāi)展多層次、多渠道溝通磋商,惠及歐亞，輻射40多個(gè)國(guó)家，覆蓋30多億人口,⑤從而共同面對(duì)全球化時(shí)代的挑戰(zhàn)。可以說(shuō),共建“新絲綢之路”作為國(guó)家公共產(chǎn)品,是中國(guó)政府構(gòu)建“負(fù)責(zé)任大國(guó)”品牌形象的一劑“強(qiáng)心針”,直接推動(dòng)中國(guó)國(guó)家綜合國(guó)力的提升與國(guó)家品牌形象傳播。

2.政治營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略

“一帶一路”戰(zhàn)略的提出一開(kāi)始就肩負(fù)著政治營(yíng)銷(xiāo)傳播的重任,這也是“一帶一路”戰(zhàn)略的第二重屬性?！罢螤I(yíng)銷(xiāo)”一詞是由美國(guó)學(xué)者斯坦利·凱里在1956年出版的《專(zhuān)業(yè)公共與政治權(quán)力》一書(shū)中首先提出。凱里認(rèn)為政治家必須采用勸說(shuō)與說(shuō)服的方式——借助營(yíng)銷(xiāo)的理念和工具,才能贏得廣大民眾的支持。⑥同樣的,從國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人政治競(jìng)選的路徑中延伸到整個(gè)國(guó)家品牌形象的構(gòu)建領(lǐng)域,將國(guó)家作為一個(gè)組織主體,運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段傳播國(guó)家品牌信息,能夠有效實(shí)現(xiàn)國(guó)家品牌形象構(gòu)建。

二、基于LDA“一帶一路”戰(zhàn)略的主題模型計(jì)算

本研究的一大特點(diǎn)就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)研究方法,實(shí)現(xiàn)情感計(jì)算。通過(guò)數(shù)據(jù)獲取模型抓取社會(huì)化媒體上的大量數(shù)據(jù),建立分析數(shù)據(jù)庫(kù),并在此基礎(chǔ)上通過(guò)文本分析、統(tǒng)計(jì)分析、仿真分析等后期數(shù)據(jù)處理方法進(jìn)行加工提煉,從而達(dá)到理論建構(gòu)與對(duì)策研究的有機(jī)結(jié)合,保證結(jié)合實(shí)際來(lái)分析問(wèn)題,提出更具操作性的政策建議。其次,動(dòng)態(tài)模型計(jì)算是本研究另一大突破點(diǎn)。本研究通過(guò)建立LDA主題模型進(jìn)行分類(lèi),獲得民眾心目中道德評(píng)價(jià)和情感認(rèn)知的總和,以發(fā)現(xiàn)其中有價(jià)值的熱點(diǎn)信息,借此評(píng)估“一帶一路”戰(zhàn)略的價(jià)值,從而促進(jìn)國(guó)家政治營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。

LDA⑦(Latent dirichlet allocation)作為一種文檔主題生成模型,也被稱(chēng)為三層貝葉斯概率模型,是由Blei,David M.，Ng,Andrew Y.，Jordan于2003年首次提出。三層貝葉斯主題模型主要通過(guò)無(wú)監(jiān)督式學(xué)習(xí),挖掘文本內(nèi)在的主題分布,從而達(dá)到以無(wú)監(jiān)督方式提取給定文本的隱含語(yǔ)義(即主題或概念)的目的。

(一)LDA模型原理

要完全理解LDA主題模型就要先了解文本語(yǔ)義分析。在計(jì)算機(jī)學(xué)領(lǐng)域,語(yǔ)義(semantic)是指數(shù)據(jù)本身承載的含義以及這些含義之間的關(guān)系,是數(shù)據(jù)在某個(gè)領(lǐng)域上的解釋和邏輯表示。換句話說(shuō),數(shù)據(jù)作為一種符號(hào)本身沒(méi)有任何實(shí)用價(jià)值,只有被賦予特定含義的數(shù)據(jù)才能夠被使用從而轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的信息，驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息的特殊含義就是語(yǔ)義。在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的文本語(yǔ)義分析就是指識(shí)別文本的意義、主題、類(lèi)別等語(yǔ)義信息的過(guò)程。⑧作為自然語(yǔ)言理解的根本問(wèn)題,它是指通過(guò)分析文本自身固有詞項(xiàng)(Term)的特征來(lái)發(fā)現(xiàn)文本的主題(Topic)。大數(shù)據(jù)環(huán)境下,面對(duì)海量的信息資源,從大規(guī)模海量的文本集合中獲取相關(guān)的語(yǔ)義信息是挖掘文本背后價(jià)值的關(guān)鍵所在,LDA模型便是利用這一點(diǎn)開(kāi)展相關(guān)研究的,如圖1所示。

圖1 LDA主題模型計(jì)算原理圖

在介紹LDA主題模型計(jì)算流程之前,我們需要對(duì)參數(shù)進(jìn)行一定的說(shuō)明：

K：主題數(shù)

M：文檔總數(shù)

T： 詞項(xiàng)

Nm：第m個(gè)文檔的單詞總數(shù)

1.初始化,為文章中的每一個(gè)詞隨機(jī)分配主題z(0)。

2.對(duì)于文檔中的每一個(gè)單詞t,統(tǒng)計(jì)每個(gè)主題z下出現(xiàn)t的次數(shù)以及每個(gè)文檔m中出現(xiàn)主題z的次數(shù),根據(jù)Gibbs更新法則計(jì)算詞到主題的概率分布,根據(jù)該分布重新估計(jì)單詞t屬于各個(gè)主題的概率分布ρ。

3.根據(jù)ρ執(zhí)行概率抽樣為單詞t重新分配主題z(1)。

(二)LDA模型相關(guān)應(yīng)用分析

網(wǎng)絡(luò)輿論土壤的肥沃催生了巨大的文本信息的積累,利用自然語(yǔ)言處理方式挖掘其背后的價(jià)值顯得至關(guān)重要。LDA作為一個(gè)文本主題模型,有別于傳統(tǒng)的文本層次上的模型,它可以更好地發(fā)現(xiàn)文本信息中潛藏的語(yǔ)義信息,故在文本分析挖掘領(lǐng)域自然有著廣泛的應(yīng)用,總體來(lái)說(shuō)可以分為文本聚類(lèi)和文本分類(lèi)兩大類(lèi)。

1.文本聚類(lèi)

輿情文本通常出現(xiàn)在各類(lèi)文章新聞的社評(píng)之中,將大量的社評(píng)文本按照語(yǔ)義主題進(jìn)行歸類(lèi),從而為輿情判斷提供強(qiáng)有力的決策支持。傳統(tǒng)模式下,我們通常采用TF-IDF算法來(lái)將文本映射到向量空間,但此種方法存在僅從詞語(yǔ)維度進(jìn)行考慮的局限。LDA將傳統(tǒng)的文本向量化推向語(yǔ)義維度。LDA可將文本轉(zhuǎn)化為關(guān)于主題的特征向量,在此基礎(chǔ)之上,結(jié)合傳統(tǒng)的TF-IDF向量以及機(jī)器學(xué)習(xí)聚類(lèi)算法,最終達(dá)到對(duì)輿情文本聚類(lèi)的目的。⑨

2.文本分類(lèi)

文本分類(lèi)是指根據(jù)給定文本呈現(xiàn)的特征,對(duì)其所屬類(lèi)別進(jìn)行預(yù)測(cè)判斷,該舉措可以有效實(shí)現(xiàn)文本的歸檔,并提高文本的檢索效率,包括垃圾郵件識(shí)別,網(wǎng)頁(yè)分類(lèi),個(gè)性化新聞推薦等眾多領(lǐng)域都應(yīng)用了文本分類(lèi)方法。學(xué)者劉海旭在對(duì)文本分類(lèi)應(yīng)用進(jìn)行了探索的基礎(chǔ)上,提出了利用LDA所包含的主題模型,通過(guò)挖掘文本隱藏的主題特征,在輔以PCA對(duì)特征進(jìn)行降維。最終利用提取的文本特征訓(xùn)練SVM分類(lèi)器用于文本分類(lèi),該研究同時(shí)表明LDA模型提取的文本特征可以顯著提升分文分類(lèi)的準(zhǔn)確率和召回率。

(三)“一帶一路”社交媒體數(shù)據(jù)樣本采集

本文用于研究的數(shù)據(jù)一部分來(lái)源于自主采集,對(duì)象社會(huì)化媒體包括騰訊新聞、知乎、Facebook、Instagram；另一部分?jǐn)?shù)據(jù)由今日頭條與華南理工共建的國(guó)家品牌大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室提供。數(shù)據(jù)來(lái)源包括三家國(guó)內(nèi)社交媒體,兩家國(guó)外媒體,從而保證了實(shí)驗(yàn)結(jié)果更加真實(shí)有效。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)清洗后,本研究共獲得5218條有效數(shù)據(jù)。

圖2 “一帶一路”數(shù)據(jù)采集流程圖

數(shù)據(jù)來(lái)源自主采集流程如圖2所示,首先以“一帶一路”“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”為關(guān)鍵詞,通過(guò)爬取網(wǎng)絡(luò)上包含媒體數(shù)據(jù)的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行本地存儲(chǔ),隨后利用計(jì)算機(jī)程序篩選抽取網(wǎng)頁(yè)評(píng)論區(qū)評(píng)論內(nèi)容實(shí)現(xiàn)評(píng)論數(shù)據(jù)抽取,最后,將抽取的評(píng)論信息進(jìn)行重新編排生成格式化存儲(chǔ)xml文件實(shí)現(xiàn)評(píng)論數(shù)據(jù)的格式化保存,以便投入計(jì)算。

(四)基于LDA的“一帶一路”主題模型計(jì)算

數(shù)據(jù)采集完成之后,開(kāi)始“一帶一路”媒體數(shù)據(jù)主題模型構(gòu)建工作,其構(gòu)建過(guò)程包括媒體數(shù)據(jù)載入、中文分詞處理、文本TF-IDF向量化處理、LDA模型擬合、獲得主題及關(guān)鍵詞五個(gè)部分,如3圖所示。

圖3 “一帶一路”媒體數(shù)據(jù)主題模型構(gòu)建過(guò)程圖

從“一帶一路”媒體數(shù)據(jù)主題模型構(gòu)建過(guò)程圖可以清晰看到整個(gè)模型構(gòu)建過(guò)程。首先,通過(guò)媒體數(shù)據(jù)載入,加載采集已經(jīng)經(jīng)過(guò)預(yù)處理的格式化“一帶一路”用戶評(píng)論數(shù)據(jù)。然后使用結(jié)巴分詞庫(kù)對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行詞語(yǔ)分割實(shí)現(xiàn)中文分詞處理,從而使得每一條評(píng)論被分割為零散的詞語(yǔ)集合,在此基礎(chǔ)之上使用文本TF-IDF向量化處理將每一條評(píng)論數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為由1×d個(gè)實(shí)數(shù)表示的特征向量,假設(shè)我們共有n條評(píng)論數(shù)據(jù),那么將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)n×d的特征矩陣p,以供后續(xù)處理。然后將文本特征矩陣p作為輸入放入LDA擬合算法中,進(jìn)行LDA模型擬合操作。根據(jù)擬合完成的LDA模型輸出媒體評(píng)論數(shù)據(jù)的主題分布及其相對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞,至此,整個(gè)基于LDA“一帶一路”戰(zhàn)略的主題模型計(jì)算已全部完成,我們對(duì)模型計(jì)算結(jié)果進(jìn)行可視化處理,從而深度獲取數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)含的價(jià)值,以對(duì)“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施的效果進(jìn)行評(píng)估,進(jìn)而為其提供借鑒性建議。

三、“一帶一路”戰(zhàn)略有效驅(qū)動(dòng)國(guó)家品牌形象構(gòu)建

經(jīng)過(guò)LDA主題模型計(jì)算后發(fā)現(xiàn),社會(huì)化媒體上的用戶對(duì)“一帶一路”戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)主要集中在八大主題,(如表1所示)。我們根據(jù)每個(gè)主題中的關(guān)鍵詞的熱度指數(shù)進(jìn)行降序排列,然后對(duì)每一組網(wǎng)絡(luò)輿情文檔集中的關(guān)鍵詞按照語(yǔ)義劃分,得到由語(yǔ)義相關(guān)的詞表達(dá)的若干個(gè)隱含主題,基于此,將八個(gè)主題整理成抽象概念：公眾態(tài)度、民族自信、軍事、經(jīng)濟(jì)、全球化、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、區(qū)域發(fā)展、旅游。通過(guò)對(duì)比八大主題發(fā)現(xiàn),主題6的熱度指數(shù)最高達(dá)到了3006(如表2所示),熱度占比達(dá)57.6%(如圖4所示),這意味著,“一帶一路”作為中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人面臨全球化時(shí)代的戰(zhàn)略決策表現(xiàn)出高度的支持與擁護(hù),也從側(cè)面證明,“一帶一路”的實(shí)施對(duì)整個(gè)國(guó)家品牌形象建設(shè)起到積極的促進(jìn)作用?；趯?duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的深度分析,我們發(fā)現(xiàn)“一帶一路”成功推動(dòng)開(kāi)放包容、肩負(fù)責(zé)任、推動(dòng)世界和平的國(guó)家品牌形象。

(一)開(kāi)放包容的國(guó)際形象

實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),“全球化”“區(qū)域發(fā)展”“旅游”等主題成為人們關(guān)注的熱點(diǎn),主題指數(shù)熱度分別達(dá)到了199、158、157(如表2所示)。與此同時(shí),各大主題也分別出現(xiàn)對(duì)多個(gè)國(guó)家多個(gè)地域共同發(fā)展的關(guān)注,“新疆”“珠三角”“柬埔寨”“保定”等地域關(guān)鍵詞也充分表明,在“一帶一路”構(gòu)想下,不管是內(nèi)陸腹地還是沿海區(qū)域都相互聯(lián)系、借鑒、支持。與此同時(shí),“一帶一路”沿線國(guó)家也成功加入相互融合與特色發(fā)展的行動(dòng)中,此種格局成功為中國(guó)發(fā)展開(kāi)放多元包容的文化提供了傳播的土壤。美國(guó)學(xué)者托馬斯·麥克費(fèi)爾認(rèn)為,在傳播領(lǐng)域內(nèi),對(duì)于全球大贏家來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略性計(jì)劃就是“全球性”計(jì)劃,而不是“國(guó)家”計(jì)劃。很顯然,“一帶一路”戰(zhàn)略的提出也是黨和國(guó)家在全球化時(shí)代提出的全新“全球化”計(jì)劃。 “一帶一路”明確指出,“中國(guó)愿與沿線國(guó)家一道,以共建‘一帶一路’為契機(jī),平等協(xié)商,兼顧各方利益,反映各方訴求,攜手推動(dòng)更大范圍、更高水平、更深層次的大開(kāi)放、大交流、大融合?！蓖ㄟ^(guò)一帶一路,將沿線國(guó)家的多元文化吸納,同時(shí)又將我國(guó)博大精深的文化傳遞出去,開(kāi)啟跨文化傳播的成功實(shí)踐。

(二)推動(dòng)沿線國(guó)家經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象

國(guó)家經(jīng)濟(jì)品牌形象依賴(lài)于中國(guó)和產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)。《網(wǎng)上絲綢之路大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,阿里巴巴旗下全球速賣(mài)通平臺(tái) “一帶一路”國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者占比45.4%。2016年,以跨境電商形式進(jìn)行的進(jìn)出口交易達(dá)到6.3萬(wàn)億元,2017年突破7萬(wàn)億元,2018年可能達(dá)到8.8萬(wàn)億元。由此可見(jiàn),通過(guò)“一帶一路”戰(zhàn)略成功將國(guó)內(nèi)自主產(chǎn)品品牌推向海外市場(chǎng),發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略一直倡導(dǎo)的企業(yè)深度參與,并建設(shè)虛實(shí)結(jié)合的系統(tǒng)工程積極拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。除了歐美等傳統(tǒng)“海淘”熱門(mén)市場(chǎng)外,“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的商品逐漸成為熱捧對(duì)象,從LDA主題模型計(jì)算結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)(占比3.9%)、區(qū)域(占比3.8%)、全球化(3.03%)、旅游(3.01%)等成為國(guó)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn),這也側(cè)面印證了 “一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的變化。

與此同時(shí),中國(guó)也帶動(dòng)沿線國(guó)家共同發(fā)展經(jīng)濟(jì),據(jù)統(tǒng)計(jì),截至目前,中國(guó)交建在“一帶一路”沿線修建了10320公里公路、152座橋梁、95個(gè)深水泊位、10座機(jī)場(chǎng)等等。“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施,促進(jìn)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng),通過(guò)構(gòu)建“負(fù)責(zé)任”的大國(guó)形象來(lái)夯實(shí)和提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)品牌形象。

(三)促進(jìn)世界和平發(fā)展的大國(guó)形象

中國(guó)作為迅速發(fā)展和崛起的國(guó)家,國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)形象充滿了矛盾。一方面,聚焦于中國(guó)崛起帶來(lái)的威脅,國(guó)際上掀起“中國(guó)威脅論”；另一方面,國(guó)際上對(duì)中國(guó)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的沖突信息也感到不解,于是一部分學(xué)者唱起“中國(guó)崩潰論”。在西方政治話語(yǔ)中,一個(gè)國(guó)家的崛起,就意味著權(quán)力轉(zhuǎn)移和霸權(quán)交替。中國(guó)的現(xiàn)實(shí)主義學(xué)派代表閻學(xué)通傾向于將“崛起”解釋為：“新興大國(guó)實(shí)力與其他強(qiáng)國(guó)的差距迅速縮小,或者超過(guò)其他強(qiáng)國(guó)”。所以,“崛起”意味著后進(jìn)國(guó)家的趕超過(guò)程。新自由制度主義者從現(xiàn)存國(guó)際體系的改變方面論述國(guó)家崛起的影響。國(guó)家實(shí)力的增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致權(quán)力的重新分配,最終會(huì)促使現(xiàn)存體系內(nèi)部的變革,所以,從國(guó)際政治的理性主義視角出發(fā),當(dāng)一國(guó)處于權(quán)力上升階段時(shí),本身就有了對(duì)別國(guó)構(gòu)成威脅的必要條件。因此,崛起國(guó)家一定會(huì)帶來(lái)“挑戰(zhàn)”、起到“破壞者”作用的觀點(diǎn),在國(guó)際學(xué)術(shù)界非常流行,從而演化為米爾斯海默所說(shuō)的“大國(guó)政治的悲劇”。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和綜合國(guó)力的提升,中國(guó)也在承擔(dān)與大國(guó)身份相稱(chēng)的國(guó)際責(zé)任和公共產(chǎn)品,由過(guò)去全球公共產(chǎn)品的消費(fèi)者變?yōu)閯?chuàng)造者,此次“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施從最初的質(zhì)疑發(fā)展到現(xiàn)在,中國(guó)始終堅(jiān)持和平發(fā)展之路,彰顯出我國(guó)始終以促進(jìn)世界和平為己任。在LDA主題分類(lèi)中也可以看到,主題2及主題4中出現(xiàn)了“我們”“共同”“發(fā)展”等熱點(diǎn)關(guān)鍵詞,也表明,此次和平發(fā)展之舉受到了更多的支持和擁護(hù),從而加速了構(gòu)建促進(jìn)世界和平發(fā)展的大國(guó)品牌形象的進(jìn)程。

表1 “一帶一路”LDA主題分布

主題熱度主題熱度Topic1257Topic5199Topic2869Topic63006Topic3368Topic7158Topic4204Topic8157

圖4 LDA主題熱度比重圖

圖5 “一帶一路”主題詞詞云圖

通過(guò)實(shí)驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn),“一帶一路”戰(zhàn)略從政治、經(jīng)濟(jì)、文化三個(gè)方面驅(qū)動(dòng)國(guó)家品牌形象的構(gòu)建與傳播,通過(guò)國(guó)家頂層戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)政治營(yíng)銷(xiāo)成功塑造了開(kāi)放包容、肩負(fù)責(zé)任、推動(dòng)世界和平的中國(guó)國(guó)家品牌形象。通過(guò)“一帶一路”主題詞詞云圖可以看出,作為國(guó)家21世紀(jì)頂層政治營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,成功激起中國(guó)人民民族自豪感,大家對(duì)“一帶一路”戰(zhàn)略總體上呈現(xiàn)出擁護(hù)支持的態(tài)度,堅(jiān)決擁護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo),并在中國(guó)和平發(fā)展之路上樹(shù)立強(qiáng)烈的民族自信心。

四、基于“一帶一路”戰(zhàn)略的國(guó)家品牌形象維護(hù)與升級(jí)

學(xué)者曼海姆(Jarol Manheim)曾經(jīng)提出了非常著名的“國(guó)家形象轉(zhuǎn)換模式”理論。該理論以能見(jiàn)度(Visibility)和評(píng)價(jià)(Valence)這兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)說(shuō)明當(dāng)國(guó)家形象轉(zhuǎn)換時(shí)的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展歷程。其中,“能見(jiàn)度”按照媒體報(bào)道的多少來(lái)區(qū)分高低,而“評(píng)價(jià)”則代表報(bào)道內(nèi)容的正負(fù)態(tài)度。

當(dāng)國(guó)家品牌形象的傳播被大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重塑的同時(shí),我們需要從內(nèi)在機(jī)理的角度梳理國(guó)家形象轉(zhuǎn)換路徑的嬗變。也就是說(shuō),在數(shù)字化環(huán)境下,“能見(jiàn)度”代表用戶參與并創(chuàng)造內(nèi)容的多少來(lái)區(qū)分高低,而“評(píng)價(jià)”則由用戶態(tài)度決定正負(fù),因此,依據(jù)這兩個(gè)賦予新內(nèi)含的項(xiàng)指標(biāo),我們可以劃分出四個(gè)象限,再由這四個(gè)象限組成一個(gè)新的國(guó)家品牌形象發(fā)展轉(zhuǎn)換圖(如圖6所示)。

圖6 國(guó)家品牌形象轉(zhuǎn)換路徑模式圖

通過(guò)上圖可以發(fā)現(xiàn),處在第二象限(A)階段的國(guó)家形象最差,完全沒(méi)有建立國(guó)家品牌形象,相應(yīng)的從第二象限(B)到第三象限(C)再到第四象限(D)的形象轉(zhuǎn)換過(guò)程就是國(guó)家品牌形象建立的過(guò)程。經(jīng)過(guò)前面的實(shí)驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn),當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)建立了開(kāi)放包容、肩負(fù)責(zé)任促進(jìn)世界和平的大國(guó)形象,成功轉(zhuǎn)換到第一象限,但值得注意的是中國(guó)國(guó)家品牌構(gòu)建工作遠(yuǎn)沒(méi)有停止。新的媒介環(huán)境的變化會(huì)促使國(guó)家品牌形象也隨之改變,要繼續(xù)維護(hù)中國(guó)良好的國(guó)家品牌形象還有很長(zhǎng)一段路要走,必須繼續(xù)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力,負(fù)面形象的改善與正面的形象的豐滿必須同時(shí)抓住,才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)家品牌形象升級(jí),從而使中國(guó)國(guó)家品牌形象永遠(yuǎn)維持在第一象限。

總之,“一帶一路”作為政治營(yíng)銷(xiāo),國(guó)家戰(zhàn)略以及時(shí)代產(chǎn)物的復(fù)雜綜合體,是中國(guó)為應(yīng)對(duì)在全球化時(shí)代挑戰(zhàn)做出的關(guān)鍵抉擇,也是中國(guó)國(guó)家品牌形象構(gòu)建的重要之舉。在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下,這一戰(zhàn)略面臨著機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的雙重沖擊,而時(shí)刻關(guān)注戰(zhàn)略傳播效果是實(shí)現(xiàn)策略調(diào)整和升級(jí)的重要影響因素,要評(píng)估戰(zhàn)略實(shí)施效果用戶態(tài)度無(wú)疑包含著巨大的價(jià)值,基于此,明辨發(fā)展方向就顯得尤為重要。未來(lái),“一帶一路”戰(zhàn)略的還將繼續(xù)關(guān)系著國(guó)家品牌形象的構(gòu)建,通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與情感分析來(lái)實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)調(diào)整與策略升級(jí)。

注釋?zhuān)?/p>

① 匡文波、任天浩：《國(guó)家形象分析的理論模型研究——基于文化、利益、媒體三重透鏡偏曲下的影像投射》,《國(guó)際新聞界》,2013年第2期。

② Fan.Y.NationBranding:WhatisBeingBranded.Journal of Vacation Marking,vol.12,no.2,2006.pp.5-14.

③ Ying Fan.BrandingtheNation:WhatisBeingBranded? Journal of Vacation Marketing,vol.1,2006.pp.10.

④ [英]大衛(wèi)·休謨：《人性論》,賈廣來(lái)譯,商務(wù)印書(shū)館1997年版,第578-579頁(yè)。

⑤ 《1877年德國(guó)地理學(xué)家李?；舴易钤缣岢觥敖z綢之路”》,人民網(wǎng),http://culture.people.com.cn/n/2014/0401/c172318-24795711.html.,2014年4月1日。

⑥ [美]布魯斯·?！ぜ~曼:《營(yíng)銷(xiāo)總統(tǒng)：選戰(zhàn)中的政治營(yíng)銷(xiāo)》,張哲馨譯,上海人民出版社2007年版,第100-120頁(yè)。

⑦ David M.Blei,AndrewY.Ng,Michael I.Jordan.LatentDirichletAllocation.Journal of Machine Learning Research,vol.3,2003,pp.993-1022.

⑧ 秦春秀、祝婷、趙捧未、張毅：《自然語(yǔ)言語(yǔ)義分析研究進(jìn)展》,《圖書(shū)情報(bào)工作》,2014年第22期。

⑨ 王少鵬、彭巖、王潔：《基于LDA的文本聚類(lèi)在網(wǎng)絡(luò)輿情分析中的應(yīng)用研究》,《山東大學(xué)學(xué)報(bào)(理學(xué)版)》,2014年第49期。

⑩ 劉海旭：《基于PCA和LDA的文本分類(lèi)系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)》,北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文,2013年,第15-18頁(yè)。