新媒體時代音樂傳播的受眾導(dǎo)向機制

文/史春梅

音樂是人類社會的重要藝術(shù)形式，也是一種特殊的信息。音樂的傳播方式與傳播技術(shù)密切相關(guān)，也隨著人類傳播技術(shù)的革新而發(fā)展。原始音樂傳播借助口耳相傳，印刷術(shù)發(fā)明之后則以樂譜為媒介，電子時代以音樂唱片為主，而廣播電視時代音樂廣播和音樂電視是傳播音樂的重要方式，可以看出，傳播技術(shù)的發(fā)展推動了音樂傳播媒介和內(nèi)容的不斷創(chuàng)新與發(fā)展。隨著新媒體的出現(xiàn)，人類傳播進入新媒體時代，與此同時音樂傳播也迎來了新的機遇。

一、傳統(tǒng)媒體時代音樂傳播的局限

在傳統(tǒng)媒體時代，受到媒介技術(shù)本身的局限，音樂傳播在內(nèi)容創(chuàng)新、受眾參與和傳播效果上都有一定的不足，其根源在于只是把受眾作為單純的傳播對象。

1．反饋渠道限制內(nèi)容創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體時代，受眾反饋渠道十分有限，報紙、廣播、電視等媒體只能通過受眾來信、來電的方式接收受眾反饋，即便是收到反饋信息，也很難在媒體上充分展示，更難以與受眾之間展開良性互動，受眾彼此之間也被隔離難以互動。由于受眾反饋渠道有限，音樂傳播者即便渴望得到反饋，也難以獲得。這就使音樂傳播的內(nèi)容只能是傳播者一方的想法，而無法從實際出發(fā)、從受眾的需求出發(fā)對傳播內(nèi)容進行創(chuàng)新。而脫離了受眾反饋和基于受眾反饋基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，音樂內(nèi)容就會陷入僵化，難以發(fā)展。

2．單向模式限制受眾參與。受眾是傳播的重要環(huán)節(jié)，調(diào)動受眾的參與對傳播過程而言具有重要意義。然而，在傳統(tǒng)媒體時代，傳播基本上是從傳播者到受眾的單向過程，受眾難以參與其中。對于音樂傳播而言，在傳統(tǒng)的廣播、電視和唱片等傳播方式中，受眾幾乎只能收聽音樂，而無法參與到音樂傳播過程中，更無法參與到音樂內(nèi)容的創(chuàng)作中。這樣，音樂傳播只能是單向的，缺乏了受眾互動，也就缺乏了活力。

3．媒體中心限制傳播效果。傳統(tǒng)媒體時代的音樂傳播是以媒體為中心的。受媒介渠道的限制，傳播者把注意力放在媒介上，想方設(shè)法拓寬媒介渠道，試圖通過廣闊的媒介渠道提高音樂的傳播力和影響力。而廣播、電視和唱片就成為傳統(tǒng)媒體時代音樂傳播的主要渠道，以媒體中心固然有好處，可以憑借其廣闊的受眾群，使音樂及時、大批量傳播，但這種傳播效果也是有限的。因為在音樂傳播中，傳播者、傳播媒介和受眾是三方參與的，但以大眾傳播媒體為主的傳播方式使受眾只能扮演接受者的角色，無法發(fā)揮其傳播者的作用，這些渠道也無法激發(fā)媒體之外的其他力量參與到音樂傳播過程中。

二、新媒體時代音樂傳播的新機遇

新媒體具有參與性、互動性、分享性等特征，擺脫了傳統(tǒng)媒體時代受眾參與的種種限制。受眾的參與改變了傳統(tǒng)音樂傳播模式，為音樂傳播帶來了新的機遇。

1．平臺功能增強音樂傳播的受眾反饋。新媒體更多的是一種平臺，在這個平臺上，傳播者與受眾是平等的，傳播者可以不受時間、地點和數(shù)量的限制，傳播音樂信息；受眾也可以不受時間、地點和數(shù)量限制，對音樂內(nèi)容進行信息反饋，這提升了新媒體的受眾反饋。在一些新興的音樂傳播平臺上，如QQ音樂、酷我音樂等，受眾發(fā)現(xiàn)自己喜愛的音樂就可以隨時評論、分享，并把對音樂的相關(guān)意見反饋給平臺，當平臺收到反饋意見后，可以及時改進傳播內(nèi)容和傳播方式，以滿足受眾需求。

2．互動功能提升音樂傳播的受眾參與體驗。在新媒體中，傳播者可以進行音樂傳播，受眾不僅會以最快的速度做出反應(yīng)，還會把這些信息進行二次傳播或多次傳播，從而實現(xiàn)音樂內(nèi)容從點到面的全面?zhèn)鞑?，這是新媒體對音樂傳播帶來的全新變化。如今，音樂接收已由單純的“聽”變?yōu)椤耙暵牻Y(jié)合”的綜合體驗。新媒體移動端音樂平臺已經(jīng)成為一個虛擬的音樂社區(qū)，創(chuàng)作者和受眾、創(chuàng)作者與創(chuàng)作者、受眾與受眾之間可以通過音樂APP進行社交、評論等。與此同時，音樂傳播者與音樂受眾之間也可以實現(xiàn)即時的交流和互動，這打破了傳統(tǒng)音樂傳播技術(shù)對傳播信息反饋的封閉和無視，使音樂作品更加親民，也大大激發(fā)了創(chuàng)作者的創(chuàng)作靈感。

3．分享功能放大傳播效果。新媒體時代的分享使音樂傳播生態(tài)發(fā)生徹底變化。一是音樂傳播的傳播者與接收者的邊界已逐漸模糊。受眾的傳播角色與傳播渠道作用愈發(fā)明顯，越來越多的受眾有條件也愿意參與到音樂傳播的互動之中。二是分享功能使得越來越多的音樂傳播受眾參與到傳播環(huán)節(jié)中，從而擺脫了傳統(tǒng)較為單一的傳播模式。三是受眾以分享的方式參與音樂傳播，能夠確保優(yōu)質(zhì)的音樂得到更廣泛的傳播，由此提高了音樂傳播效果，乃至為受眾的收聽提供了可靠的參考依據(jù)。

三、構(gòu)建音樂傳播的受眾導(dǎo)向機制

新媒體時代受眾崛起，傳播越來越以受眾為中心，音樂傳播要發(fā)揮更好的作用，就需要構(gòu)建一種以受眾為導(dǎo)向的音樂傳播機制。

1．吸納受眾反饋意見，豐富音樂傳播內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體時代，“什么形式的音樂”“傳播什么音樂”多數(shù)由音樂傳播者和媒體自行決定，即便是一些點歌類的節(jié)目，也很難得到點歌者的反饋信息。而新媒體使受眾更加容易發(fā)表意見，并對音樂內(nèi)容進行反饋。而對音樂傳播者而言，就可以更加方便地收到反饋信息，從而改善其傳播內(nèi)容。

在新媒體背景下，音樂傳播中音樂和受眾之間的距離不斷縮小，受眾反饋渠道增多且非常方便。音樂傳播者可以吸納更多受眾內(nèi)容，并據(jù)此不斷創(chuàng)新音樂內(nèi)容。例如，酷我音樂在其客戶端設(shè)置“評論”的功能，用戶可以隨時對音樂的質(zhì)量予以反饋，平臺則可以基于用戶反饋為其提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

2．增強受眾參與積極性，提升音樂傳播力度。新媒體環(huán)境下，音樂傳播在形式上呈現(xiàn)出多樣化趨勢。音樂的傳播已經(jīng)不再是“點對面”的廣播式傳播，而是“點對點”的交互式傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)隨時在線、隨時分享、隨時溝通的特點，促使受眾參與到音樂傳播中，提升了其作為傳播者的角色。例如，多米音樂和唱吧實現(xiàn)音樂傳播的社交化功能：多米音樂在聽的基礎(chǔ)需求上，讓用戶可以自由的創(chuàng)建歌單，并圍繞歌單互動分享，通過用戶和用戶之間的交流，來幫助用戶找到更好的音樂；唱吧在滿足用戶通過手機練歌的需求上，通過社區(qū)化的形式，讓用戶之間產(chǎn)生互動，成為展示個人魅力的互動平臺。這些參與功能大大提升了新媒體環(huán)境下音樂傳播的人性化、個性化特質(zhì)，提升了音樂傳播的傳播力和影響力。

3．激發(fā)受眾分享欲望，提升音樂傳播效果。新媒體時代，移動智能終端、互聯(lián)網(wǎng)、WiFi、云服務(wù)等技術(shù)迅猛發(fā)展，相關(guān)媒介平臺不斷增多，音樂傳播呈現(xiàn)多樣化與智能化趨勢。例如，“音樂云”技術(shù)的誕生，大大改變了受眾的音樂體驗，增強了音樂傳播效果。更重要的是，由于新媒體提供了分享功能，激發(fā)了受眾的分享欲望，使受眾分享也成為一種傳播，而不再僅僅是接收端。

以微博的陌生社交圈和微信的熟人社交圈為代表，受眾在接收到音樂后，一旦覺得質(zhì)量好，就可以隨時分享給朋友。而這種分享本身就是二次傳播行為，起到了放大器的作用，使音樂獲得裂變式的傳播效果。與此同時，在“音樂云”時代，受眾只需通過網(wǎng)絡(luò)，利用智能移動終端，海量的音樂信息就唾手而得。同時，它還可以記錄受眾的愛好、情趣，為受眾量身定制并隨時推送個人喜愛的音樂內(nèi)容，受眾可以通過智能移動終端隨時隨地享受音樂。這種音樂融入生活的模式，加上傳播的社交化，使音樂傳播獲得了前所未有的機遇，也必將進一步放大音樂傳播的效果。

[1]趙靜．淺析新媒體對音樂傳播的影響[J]．中國報業(yè)，2015(22)．

[2]范明磊．新媒體時代音樂傳播的現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)變[J]．傳媒，2016(01)．