日本“地產(chǎn)地消”的成功經(jīng)驗及對上海的啟示

■ 賈 磊 覃夢妮 張莉俠

黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為新時代中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革發(fā)展指明了方向。同為亞洲國家的日本，在推進農(nóng)村振興方面制定了一些行之有效的政策措施并取得顯著成效。尤其是以設(shè)立直營店為中心的“地產(chǎn)地消”模式，促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，增強了農(nóng)村的活力。本文在梳理日本“地產(chǎn)地消”政策的基礎(chǔ)上，探討了“地產(chǎn)地消”的幾種運作模式和效果，為上海制定農(nóng)業(yè)政策提供參考。

一、“地產(chǎn)地消”提出的背景

從20世紀(jì)60年代起，隨著日本經(jīng)濟的快速增長，農(nóng)村人口不斷向工業(yè)部門和城市流動，許多農(nóng)村開始出現(xiàn)衰落跡象，主要表現(xiàn)為農(nóng)民高齡化與農(nóng)業(yè)勞動力匱乏，土地拋荒、半拋荒等現(xiàn)象也較為普遍，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些影響日本國民飲食安全的嚴(yán)重問題。

第一，糧食自給率不斷下降。1950年后，日本政府為了保證糧食的穩(wěn)定供給，采取“政府高價購買大米，低價賣給消費者”的食糧管理制度以鼓勵農(nóng)民種植水稻，但在1960年時出現(xiàn)了大米生產(chǎn)過剩的現(xiàn)象，且當(dāng)時由于國民飲食消費變得多元化，大米的需求有所下降，對水稻生產(chǎn)的補貼給財政造成了巨大負(fù)擔(dān)，也造成了大米大量積壓。因此，日本政府頒布“大米減反政策”，調(diào)整農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)。在政策導(dǎo)向與飲食習(xí)慣逐漸西方化的雙重作用之下，國內(nèi)供給量充足的大米消費不斷縮小，對國外飼料依存度大的畜產(chǎn)品、油脂類產(chǎn)品的消費不斷擴大，日本糧食自給率（以每日卡路里攝入量為基準(zhǔn)）從1965年的86%下降到2016年的38%，并呈現(xiàn)平穩(wěn)趨勢，在發(fā)達國家中排名最末。不斷下降的糧食自給率嚴(yán)重威脅日本國內(nèi)糧食安全。

第二，食品安全問題不斷出現(xiàn)。受到進口農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留與進口牛肉感染瘋牛病病毒等嚴(yán)重食品安全事件的沖擊，消費者國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的消費傾向不斷增加，并因此衍生出對國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的偏好。但在日本國內(nèi)，由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地距離農(nóng)產(chǎn)品市場甚遠，對大部分消費者來說農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、食品制造過程、商品運輸與銷售過程等信息知之甚少，曾發(fā)生過數(shù)次農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地偽造、食品偽裝等食品安全事件，主要表現(xiàn)為銷售虛假的地理品牌農(nóng)產(chǎn)品——雪印食品公司將進口牛肉當(dāng)成國產(chǎn)牛肉銷售（2002年）、無視農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期——將過期生鮮蔬菜經(jīng)冷凍后二次銷售（1998年）、未依法處理質(zhì)量問題農(nóng)產(chǎn)品——國產(chǎn)牛肉感染瘋牛病病毒（2001年）、加工品標(biāo)識不明——未標(biāo)明調(diào)味品添加劑成分（2000年）。鑒于此，不少消費者開始思考，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者是誰？農(nóng)產(chǎn)品是如何生產(chǎn)的？

為了保持消費者對國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全的信心，努力提高維持農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的農(nóng)民與企業(yè)的生產(chǎn)積極性，更是為了提高糧食自給率、解決糧食安全問題，日本政府提出了“地產(chǎn)地消”策略。所謂“地產(chǎn)地消”，最初的含義是本地生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在本地消費，2005新修訂的《食料·農(nóng)業(yè)·農(nóng)村基本計劃》將其概念擴展為“按照本地消費者的需求進行生產(chǎn)，通過本地農(nóng)產(chǎn)品的銷售活動，給消費者與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者創(chuàng)造當(dāng)面交流的機會，提高國民對農(nóng)業(yè)與農(nóng)村的正確認(rèn)識，并靈活使用本地資金，謀求農(nóng)業(yè)與當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)合作發(fā)展，最終實現(xiàn)農(nóng)村振興的目標(biāo)”。

二、“地產(chǎn)地消”的政策支持

日本農(nóng)林水產(chǎn)省于1981年舉辦“地區(qū)飲食生活提高對策活動”，首次提出“本地產(chǎn)品，本地消費”這一概念，略稱為“地產(chǎn)地消”。該政策鼓勵消費者購買本地生產(chǎn)的當(dāng)季新鮮農(nóng)產(chǎn)品，保持日本傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，遏制不斷西化的飲食傾向，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者素質(zhì)和生產(chǎn)技能，從整體上減少對進口農(nóng)產(chǎn)品的依賴，同時提升了國民對提高糧食自給率的危機意識。1990年之后，各種規(guī)模、形態(tài)的直營店及農(nóng)產(chǎn)品市場在全國各地迅速設(shè)立起來。2006年9月，日本政府制定了《地產(chǎn)地消推進計劃》，將“地產(chǎn)地消”作為國家農(nóng)業(yè)與農(nóng)村政策重點推進方向，聯(lián)合農(nóng)業(yè)協(xié)會和地方團體，從項目策劃、資金支持、人才培養(yǎng)和信息交流等方面給予多方位支援。

2010年，在六次產(chǎn)業(yè)化背景下，進一步推進“地產(chǎn)地消”的實施，日本政府頒布了《六次產(chǎn)業(yè)化·地產(chǎn)地消法》，明確了“地產(chǎn)地消”的基本方針，即國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)先在產(chǎn)地消費，當(dāng)產(chǎn)地供給不足的情況下，再消費其他地方生產(chǎn)的同類農(nóng)產(chǎn)品，并將當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)與六次產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式有機結(jié)合，以實現(xiàn)強化生產(chǎn)者與消費者的關(guān)系、振興地區(qū)農(nóng)林漁業(yè)、保障消費者飲食生活的豐富性、推進城市與農(nóng)村的交流共生、提高糧食自給率、減輕環(huán)境負(fù)荷的目的。2011年，《農(nóng)林漁業(yè)者關(guān)聯(lián)事業(yè)綜合化與地域農(nóng)林水產(chǎn)物的利用促進基本方針》提出為加強“地產(chǎn)地消”，應(yīng)利用農(nóng)產(chǎn)品直營店、車站與市場進行農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售，依托學(xué)校食堂、企業(yè)食堂與外賣產(chǎn)業(yè)提高本地農(nóng)產(chǎn)品的利用率，并要求國家與農(nóng)業(yè)協(xié)會、地方公共團體攜手合作，促進國民對“地產(chǎn)地消”活動的參與。2014年，日本農(nóng)林水產(chǎn)省宣布農(nóng)產(chǎn)品“地產(chǎn)地消”流通體系在日本全國范圍內(nèi)基本建成。2015年日本政府還將“地產(chǎn)地消”消費群體擴展至醫(yī)療福利領(lǐng)域，如，將高品質(zhì)大米制成便攜包裝供醫(yī)院、保育中心和養(yǎng)老院等機構(gòu)食用。

“地產(chǎn)地消”的推進離不開農(nóng)協(xié)配套措施的支持，農(nóng)協(xié)（JA）中央會在2000年第22屆日本農(nóng)協(xié)全國大會中將“地產(chǎn)地消”作為日本農(nóng)協(xié)重點實施項目之一。此后又建立了補助金政策與“全國‘地產(chǎn)地消’推進協(xié)議會”等組織，促進“地產(chǎn)地消”的實施。

三、“地產(chǎn)地消”的運作模式

“地產(chǎn)地消”的運作模式主要有農(nóng)產(chǎn)品直營店，以及包含學(xué)校食堂供餐、農(nóng)超對接、餐飲產(chǎn)業(yè)和觀光產(chǎn)業(yè)等在內(nèi)的其他模式兩種。

（一）直營店

“地產(chǎn)地消”模式中最典型的代表是通過設(shè)立直營店銷售本地生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。在直營店里，消費者可以直接與生產(chǎn)者進行面對面交流，了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通中的詳細(xì)信息，形成相互信任的關(guān)系，以較低廉的價格購買到新鮮、安全的農(nóng)產(chǎn)品；生產(chǎn)者可以及時掌握消費者的喜好與需求，并據(jù)此調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的種類、品質(zhì)與價格，在繳納銷售額10%－15%的手續(xù)費后，獲得農(nóng)產(chǎn)品大部分的銷售利潤，收入得到提高。農(nóng)產(chǎn)品直營店不單只是銷售農(nóng)產(chǎn)品的場所，還發(fā)揮了以下三個作用：第一，實現(xiàn)了農(nóng)戶經(jīng)營從“少種類大生產(chǎn)”向“多種類小生產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變，避免了連續(xù)耕作對土地與環(huán)境造成的壓力，幫助農(nóng)戶實現(xiàn)生產(chǎn)多樣化與收入多元化，提高了本地農(nóng)林資源的利用率。第二，直營店的運營多是基于當(dāng)?shù)氐呐詣趧诱吲c高齡勞動者，既創(chuàng)造出新的就業(yè)機會，又有效地利用了當(dāng)?shù)馗挥鄤趧恿Γ兄诰徑廪r(nóng)村留守居民的心理壓力與消極情緒，為地區(qū)營造團結(jié)協(xié)作的良好發(fā)展氛圍。第三，農(nóng)戶可以根據(jù)店內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售情況自行決定品類與價格，經(jīng)營計劃更為靈活，銷路得到保障，大大減少了土地棄耕現(xiàn)象，進一步促進了地方資源的有效利用與農(nóng)耕、飲食文化的傳承。根據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省最新發(fā)布《六次產(chǎn)業(yè)化綜合調(diào)查》中可知，2015年日本全國擁有農(nóng)產(chǎn)品直營店23590個，總銷售額達9974億日元，直營店平均年銷售額為4229萬日元，其中年銷售額達1億日元以上的直營店總數(shù)約占全體的20.7%。平均來看，初級農(nóng)產(chǎn)品銷售額約占直營店總銷售額的73.2%，包括糧食、蔬菜、水果、肉蛋奶、花卉盆栽等多種，其余部分為銷售農(nóng)產(chǎn)品加工品、烹飪食品、手工藝品等富含地方元素的特色商品。到2015年，日本全國共有農(nóng)產(chǎn)品直營店23590個，年銷售總額達9974億元，其中由農(nóng)協(xié)領(lǐng)辦的直營店的銷售額為3479億元，占總銷售額的35%。

（二）其他類型

1.學(xué)校食堂供餐型

日本政府于2009年4月開始實施《學(xué)校食堂供餐法》，當(dāng)中規(guī)定了利用學(xué)校食堂供餐這一渠道實現(xiàn)本地農(nóng)產(chǎn)品的本地消費，即學(xué)校食堂應(yīng)優(yōu)先采購本地農(nóng)產(chǎn)品，并根據(jù)季節(jié)的變化與營養(yǎng)搭配需求，及時更新食堂菜單。日本政府十分注重在校學(xué)生的飲食健康與農(nóng)業(yè)教育問題，通過“地產(chǎn)地消”策略與學(xué)校食堂供餐的結(jié)合，首先，減少流通環(huán)節(jié)，有效保障了食材的新鮮度與安全性；其次，強化學(xué)生對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程與食品制造業(yè)的正確認(rèn)識，親身體驗本地的自然資源與飲食文化，對食物懷抱“感激”之情，減少食物浪費，促進膳食平衡；最后，加深學(xué)生對日本糧食生產(chǎn)、糧食自給率等知識的學(xué)習(xí)與理解，培養(yǎng)學(xué)生對農(nóng)業(yè)的興趣。截至2015年，日本國內(nèi)食堂中30%以上的食品供給都來自“地產(chǎn)地消”。

2.農(nóng)超對接型

農(nóng)超對接型是指生產(chǎn)者與超市直接建立契約關(guān)系，一方面在超市中開設(shè)“店中店”或?qū)９竦男问戒N售本地農(nóng)產(chǎn)品，另一方面通過建立“產(chǎn)直”交易，即采用訂單農(nóng)業(yè)的方式，生產(chǎn)者或農(nóng)協(xié)與超市簽訂合作協(xié)議，生產(chǎn)者或農(nóng)協(xié)在規(guī)定的時間向超市供應(yīng)一定數(shù)量、品種相符、質(zhì)量合格的本地農(nóng)產(chǎn)品。

3.餐飲產(chǎn)業(yè)與觀光產(chǎn)業(yè)

由于高壓的生活節(jié)奏與不斷西化的飲食習(xí)慣，日本人外出就餐率高達20.3%（2016年）。日本政府為保障國民飲食健康，促進食材原料的穩(wěn)定供給，鼓勵餐飲企業(yè)加入“地產(chǎn)地消”，優(yōu)先采購本地生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。目前，日本多家知名便利店連鎖與飲食店均在本地建立有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，或與本地農(nóng)戶簽訂購銷合同。

基于觀光產(chǎn)業(yè)的“地產(chǎn)地消”，其核心在于在休閑游覽活動中，向游客介紹、提供本地特有的食材與飲食文化，通過開設(shè)農(nóng)家餐館、農(nóng)家旅館與觀光農(nóng)園的形式，讓游客體驗本地的鄉(xiāng)下生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動與農(nóng)耕文化，由此帶動本地農(nóng)村土特產(chǎn)品，促進農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)加工品的銷售。

四、“地產(chǎn)地消”模式的啟示

日本在農(nóng)業(yè)勞動力老齡化與農(nóng)村空心化日益嚴(yán)重的背景下，在農(nóng)村振興戰(zhàn)略的大框架下，積極采取“地產(chǎn)地消”策略，充分調(diào)動全社會各行業(yè)各種資源，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益?！暗禺a(chǎn)地消”有效地縮減了流通環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品運輸成本，既保障食材的新鮮度與安全性，又增加了農(nóng)民“看得見的”收入，還能通過簡化農(nóng)產(chǎn)品包裝與減少交通運輸能源消耗，促進環(huán)境保護。同時，日本政府、農(nóng)協(xié)等部門通過與學(xué)校、休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者合作，開展“食農(nóng)”教育和農(nóng)業(yè)體驗活動，提高國民對農(nóng)村與農(nóng)業(yè)的認(rèn)識與理解，促進城市與農(nóng)村居民之間進行交流。日本“地產(chǎn)地消”在政府和民間力量的推動下，拉動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長的同時，一定程度上激發(fā)了農(nóng)村的發(fā)展?jié)摿ΑＨ毡鹃_展“地產(chǎn)地消”的相關(guān)策略與措施，對于我國新型經(jīng)營主體的發(fā)展和“農(nóng)超對接”的實施以及優(yōu)化上海目前地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品供給、促進地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展及技術(shù)水平提升均具有一定借鑒意義。

（一）建立由政府、農(nóng)業(yè)企事業(yè)單位和相關(guān)專業(yè)團體構(gòu)成的統(tǒng)一協(xié)調(diào)機制

“農(nóng)超對接”模式實施已有數(shù)年，但覆蓋范圍較小，一方面是由于消費者對直供農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)識不到位，另一方面由于“小生產(chǎn)”難以對接“大市場”。日本的“地產(chǎn)地消”模式聯(lián)合多方部門機構(gòu)、采取多重手段強化“食農(nóng)”教育，從根本上幫助消費者樹立正確的購買新鮮安全的農(nóng)產(chǎn)品的意識，為本地農(nóng)產(chǎn)品的銷售打好基礎(chǔ)。因此，對消費者也進行類似的教育顯然十分重要。同時，參考日本農(nóng)協(xié)、學(xué)校及其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)部門對本地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品銷售的提攜模式，深化農(nóng)業(yè)企業(yè)、相關(guān)專業(yè)團體與基層農(nóng)民的合作，拓寬農(nóng)產(chǎn)品流通體系的影響覆蓋范圍，不斷完善訂單農(nóng)業(yè)“企業(yè)+生產(chǎn)基地”“農(nóng)民合作社+農(nóng)戶”等新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，最大限度的保障上海農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

（二）充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)在“地產(chǎn)地消”政策實施中的作用

日本的“地產(chǎn)地消”策略從最初的“本地生產(chǎn)、本地消費”擴展為現(xiàn)在的“依據(jù)本地消費者需求生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品”，并進行差別化銷售，突出地方特色，就是將市場調(diào)節(jié)與政策導(dǎo)向有機結(jié)合。我國的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求在宏觀上提高農(nóng)業(yè)供給體系的質(zhì)量與效率，引導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)市場與消費者在數(shù)量、質(zhì)量與品種上需求一致的農(nóng)產(chǎn)品，使農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)趨于合理并保持穩(wěn)定；在微觀上，為了要利用好“地產(chǎn)地消”在節(jié)約流通成本提高農(nóng)民收入的優(yōu)勢，前提條件即要遵循市場規(guī)律，生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品，才能合理地配置本地資源，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與市場直接聯(lián)系起來，促進“地產(chǎn)地消”模式的穩(wěn)健運行。

（三）以整合營銷的思路促進農(nóng)產(chǎn)品市場

日本在實施“地產(chǎn)地消”策略過程中十分注重活用風(fēng)土人情、民俗文化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等地方特色對農(nóng)產(chǎn)品進行差別化的包裝，以此提升消費者的商品認(rèn)知度，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值。上?？梢越梃b該思路對農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展進行營銷思路上的整合。具體來說,首先，應(yīng)對本地資源進行發(fā)掘與開發(fā)，明確農(nóng)產(chǎn)品的商品概念；其次，制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與上市標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計好農(nóng)產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志、包裝；最后，就農(nóng)產(chǎn)品的商品需求與服務(wù)需求進行市場調(diào)查，開拓銷售渠道，舉辦農(nóng)產(chǎn)品宣傳活動。農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程需要最大限度利用好本地資源與生產(chǎn)者智慧，有助于保證本地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的獨立性與持續(xù)性。