定制品的微信營銷模式研究

陳林菁

隨著時(shí)代的發(fā)展，產(chǎn)品定制化逐漸取代了以往的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。文章以產(chǎn)品定制化為背景，基于微信應(yīng)用本身的優(yōu)勢，探討了定制品微信營銷的主要模式，期望對定制品的微信營銷渠道提供意見和建議。

在高度市場化的今天，市場上每一類產(chǎn)品都有眾多的生產(chǎn)廠家，這些廠家所提供的產(chǎn)品大同小異，生產(chǎn)進(jìn)入過剩時(shí)代。在眾多的產(chǎn)品提供者面前，消費(fèi)者開始有了精挑細(xì)選的資本。尤其在技術(shù)日新月異的今天，消費(fèi)者獲取商品信息變得十分便捷，他們在購買商品時(shí)會(huì)不斷比較不同廠家產(chǎn)品的異同，從眾多的備選中找到最切合自身需求的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)自我個(gè)性的展現(xiàn)和獨(dú)特需求的滿足。

一、產(chǎn)品定制化的發(fā)展

在以往的工業(yè)社會(huì)中，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)一直是大企業(yè)安身立命之本，同時(shí)也是很多中小企業(yè)追求的目標(biāo)。然而隨著時(shí)代的進(jìn)步，這種千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)已經(jīng)不能滿足客戶的需求了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每位消費(fèi)者都是獨(dú)一無二的個(gè)體，他們有自己獨(dú)特的思想和特殊的偏好，大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，讓產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)成為可能。

身處大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)去了解客戶，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢和市場走向，從而提供最能滿足客戶需要的產(chǎn)品。非常典型的案例就是阿里巴巴旗下天貓電器城包下十家知名度極高的小家電品牌，總共12條生產(chǎn)線用來開展定制生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的定制化需求，其中有很多耳熟能詳?shù)钠放?，比如美的、蘇泊爾、九陽。天貓電器城把這些品牌商以往在該平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)信息等多元化資料以反饋形式提供給相應(yīng)品牌的商家。這些商家高度關(guān)注這些反饋信息，并在認(rèn)真權(quán)衡和統(tǒng)籌分析之后，針對各自產(chǎn)品展開優(yōu)化與定制生產(chǎn)，為天貓?zhí)峁ｉT生產(chǎn)線，確保定制生產(chǎn)活動(dòng)的順利開展。其中九陽豆?jié){機(jī)的定制化生產(chǎn)成效是非常顯著的，了解到該商品的主流購物群體是25～35歲的懶人族，所以定制生產(chǎn)的豆?jié){機(jī)，最新增加了免過濾速磨功能，使得這類群體可以方便迅速磨出好豆?jié){。美的電飯煲則收到了產(chǎn)品容易臟的反饋信息，由此對電飯煲的外觀進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，成為全鋼外觀，因此得到市場青睞。

再如，服裝品牌青島紅領(lǐng)，把“工業(yè)化”與“定制”完美結(jié)合，用規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)滿足個(gè)性化需求，一天可生產(chǎn)數(shù)千件西裝和襯衫，但在眾多的生產(chǎn)線上卻沒有兩件完全相同的衣服。紅領(lǐng)采用的是C2M模式：首先給顧客量體，采集消費(fèi)者19個(gè)部位的22個(gè)數(shù)據(jù);然后用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)替代傳統(tǒng)的手工打板，在所有細(xì)節(jié)上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制;最后基于數(shù)據(jù)化和自動(dòng)化完成服裝生產(chǎn)。整個(gè)定制生產(chǎn)流程稱為紅領(lǐng)西服個(gè)性化定制，顧客一周內(nèi)就能拿到所需的衣服，而傳統(tǒng)模式下需要20—50個(gè)工作日，該模式充分發(fā)揮了智能制造的效率，在個(gè)性定制的推進(jìn)實(shí)施過程當(dāng)中，擴(kuò)大生產(chǎn)的規(guī)模，由此使得該企業(yè)在激烈的市場競爭當(dāng)中脫穎而出。

利用大數(shù)據(jù)，內(nèi)容產(chǎn)品也可以做到定制化。比如，愛奇藝視頻網(wǎng)站根據(jù)用戶所在地區(qū)、登陸時(shí)間、瀏覽記錄等信息，給每個(gè)用戶的收視興趣建立模型，有針對性地向其推薦內(nèi)容，首頁推薦內(nèi)容的命中率達(dá)40%，推薦所產(chǎn)生的播放量占比高達(dá)50%。在網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容日益豐富、時(shí)間成本越來越高的大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶不愿將大量時(shí)間浪費(fèi)在節(jié)目搜索上，愛奇藝所實(shí)施的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首頁推薦戰(zhàn)略不僅有效降低了用戶的視角成本，而且強(qiáng)化了觀看體驗(yàn)，提高了用戶對愛奇藝的滿意度，為企業(yè)帶來了巨大的利益。

二、微信營銷概述

（一）微信營銷概念

所謂微信營銷就是基于微信這一新媒體工具，借助微信海量用戶資料完成產(chǎn)品與服務(wù)的營銷任務(wù)。從本質(zhì)上進(jìn)行分析，微信營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及以及新媒體工具的廣泛運(yùn)用，微信營銷的規(guī)模在逐步擴(kuò)大，同時(shí)也加快了創(chuàng)新改革的步伐。在注冊微信賬號(hào)成功之后，用戶就可以和身邊其他的用戶“朋友”產(chǎn)生非常緊密的關(guān)系和聯(lián)系，同時(shí)也可以利用微信訂閱自己需要的或者感興趣的信息。企業(yè)或者商家在開展微信營銷的過程中，可以準(zhǔn)確的向受眾群體推廣自己的產(chǎn)品，更好的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。本質(zhì)上說，微信營銷是創(chuàng)新型營銷方案，再加上微信的應(yīng)用人數(shù)多傳播以及影響范圍廣，現(xiàn)如今已然成了越來越多企業(yè)營銷產(chǎn)品以及服務(wù)的主要途徑，由此增加了微信營銷的規(guī)模和范圍。伴隨著微信功能的完善和拓展，微信營銷的具體方式也越來越多，比方說朋友圈、微信公眾號(hào)、漂流瓶等營銷方法，實(shí)現(xiàn)了對微信營銷平臺(tái)的拓展與創(chuàng)新。

（二）微信營銷基本模式

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展以及普及應(yīng)用新媒體工具層出不窮，而微信作為一種重要的新媒體平臺(tái)，已然成為了現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中必不可少的工具和載體，滿足了人們的交流互動(dòng)要求，同時(shí)以微信平臺(tái)為依托進(jìn)行營銷獲得了各方關(guān)注，同時(shí)在持續(xù)推廣當(dāng)中得到了不少成果。當(dāng)然微信平臺(tái)的功能也在進(jìn)一步優(yōu)化和拓展，加快了微信平臺(tái)營銷模式的創(chuàng)新，更是促成了多樣化的微信營銷模式。常見的微信營銷模式有：

1.微信公眾平臺(tái)營銷模式

微信平臺(tái)的一個(gè)鮮明特征是對外開發(fā)公共平臺(tái)，正是因?yàn)檫@種特性的存在，使得該平臺(tái)可以為產(chǎn)品營銷創(chuàng)造良好條件，也可借助后臺(tái)提供互聯(lián)網(wǎng)入口。除此以外，朋友圈功能也可在互聯(lián)網(wǎng)的輔助之下演變成為科學(xué)有效且極具影響力的廣告推廣途徑?，F(xiàn)如今微信公眾號(hào)的應(yīng)用范圍和空間在進(jìn)一步擴(kuò)展，成為了企業(yè)當(dāng)中必不可少的營銷陣地。在運(yùn)行過程中，企業(yè)可基于自媒體訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)等方式強(qiáng)化和用戶的溝通互動(dòng)，利用多元形式的信息推動(dòng)營銷活動(dòng)的開展。

2.直接互動(dòng)營銷模式

直接互動(dòng)營銷模式，指的是借助微信當(dāng)中存在的多種互動(dòng)方法，直接和客戶互動(dòng)，借助直接互動(dòng)的方法，密切企業(yè)和客戶間的關(guān)系，提高人們對微信互動(dòng)功能的認(rèn)同意識(shí)。比如央視三套《幸福賬單》節(jié)目就專門設(shè)置了微信搖一搖環(huán)節(jié)，借助微信點(diǎn)對點(diǎn)互動(dòng)的方法，讓觀眾和節(jié)目直接互動(dòng)，消除觀眾和節(jié)目間的距離。

3.微信O2O 模式

在該模式的輔助之下可以有效確立線上與線下有機(jī)整合的營銷模式。微信用戶可借助打折、支付、掃碼等多元形式參與商家活動(dòng)，讓微信變成線下交易前臺(tái)。

4.移動(dòng)廣告模式

微信的朋友圈，公眾號(hào)等功能，能夠?yàn)閺V告宣傳提供更多的路徑，使得人們可以通過關(guān)注微信的方式看到移動(dòng)廣告。

三、定制品微信營銷模式

（一）微信公眾平臺(tái)營銷模式

微信公眾平臺(tái)是微信的一個(gè)重要功能，基于這一平臺(tái)可以方便快捷開展產(chǎn)品營銷工作。如今越來越多的企業(yè)把營銷的側(cè)重點(diǎn)放在微信公眾號(hào)營銷層面，并通過對公眾號(hào)的科學(xué)運(yùn)營與用戶進(jìn)行無障礙的互動(dòng)，利用圖文并茂和聲像結(jié)合的方式傳遞信息，同時(shí)獲得用戶的相關(guān)反饋，以便根據(jù)營銷需要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整和營銷策略的創(chuàng)新。比方說南方航空就將微信公眾號(hào)作為重要平臺(tái)，為廣大用戶提供自助登機(jī)值班機(jī)的服務(wù)，指的用戶可以基于公眾平臺(tái)的相關(guān)功能完成選座以及辦理乘機(jī)。另外還有部分公眾號(hào)可以為用戶提供各個(gè)方面的生活服務(wù)，比如查詢天氣、路況、快遞，預(yù)定酒店等等。

（二）O2O線上線下混合模式

實(shí)體店可在印發(fā)宣傳材料時(shí)在顯眼部分附上微信二維碼，吸引用戶在關(guān)注實(shí)體店的同時(shí)訪問店鋪微信;實(shí)體店內(nèi)可在曝光度高的地點(diǎn)張貼微信二維碼，并鼓勵(lì)和引導(dǎo)客戶添加二維碼，并在微信平臺(tái)上定期公布打折促銷等方面的消息，為公眾賬號(hào)帶來更多的精準(zhǔn)粉絲，也便于處理好微信營銷的消息發(fā)送、客戶服務(wù)等相關(guān)工作。線上線下相結(jié)合的方法可以基于實(shí)體店獲得用戶的信任，借助微信二維碼增加影響力，提高營銷效果。

（三）區(qū)域營銷模式

微信提供了一種以位置為基礎(chǔ)的服務(wù)即LBS （Location BasedService），為微信商業(yè)化渠道的拓展。該服務(wù)可以與企業(yè)客戶關(guān)系管理體系進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過分析用戶所在位置，推薦商家微信信息推送有關(guān)的生活服務(wù)內(nèi)容，在輔助以微信支付等情況，能夠幫助用戶順利完成購買流程。

（四）直接互動(dòng)營銷模式

直接互動(dòng)營銷是借助微信當(dāng)中不同形式的互動(dòng)方法直接和用戶溝通，運(yùn)用直接互動(dòng)的方法，密切企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，強(qiáng)化人對微信互動(dòng)的認(rèn)同意識(shí)。比方說微信當(dāng)中的漂流瓶功能、搖一搖功能等都可以為直接互動(dòng)營銷的開展提供便利條件?？稍谄髌慨?dāng)中寫廣告信息或插入產(chǎn)品圖片資料，被不同人接收和了解。這樣的主動(dòng)直接營銷方法可以通過和客戶以及潛在客戶溝通交流的方式擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍，宣傳企業(yè)形象。

（五）病毒式營銷模式

微信具備很強(qiáng)的互動(dòng)性以及即時(shí)性特征，朋友圈功能有著極強(qiáng)的影響力，甚至被稱作萬能朋友圈。這樣的傳播特質(zhì)適宜開展病毒式營銷，在短時(shí)間內(nèi)就把營銷信息擴(kuò)展到一個(gè)非常廣的范圍。利用微信的群發(fā)功能可以把企業(yè)需要傳播的素材以圖片、視頻、文字等形式發(fā)送給微信好友或者是發(fā)送在朋友圈當(dāng)中。企業(yè)也可借助二維碼發(fā)送優(yōu)惠信息。

（六）微店模式

微信小店是微信平臺(tái)開發(fā)的一個(gè)新功能，同時(shí)還有非常便捷的微信支付，可以通過微信小店來添加要銷售的商品，也可以對商品、訂單、貨架等進(jìn)行管理，能夠讓店主批兩天加多個(gè)商品，完成迅速開店。微信小店可以輔助商家快速構(gòu)建電商店面，并借助微信平臺(tái)直接和用戶接觸。

（七）微信小程序模式

微信小程序同樣也是微信營銷的一個(gè)重要途徑，有效拓展了營銷模式。微信小程序的一個(gè)顯著優(yōu)勢就是不必下載就能方便應(yīng)用，可以通過掃一掃或者是搜索的方式立即打開想要使用的程序，彰顯了人性化理念，消除用戶安裝過多應(yīng)用程序的麻煩。微信小程序能夠?qū)崿F(xiàn)消息通知、線下掃碼、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)等七大功能。在審核同意的情況下，企事業(yè)單位、政府、社會(huì)組織與個(gè)人都可申請注冊微信小程序。就目前而言，微信小程序的應(yīng)用量已經(jīng)超過100萬，覆蓋行業(yè)超過了200個(gè)，每日活躍用戶超過了兩個(gè)億，而微信小程序也在進(jìn)一步優(yōu)化和完善，社會(huì)效應(yīng)持續(xù)上升，提供的功能和服務(wù)越來越豐富。

綜上所述，伴隨微信營銷的升級和優(yōu)化，未來的微信營銷不僅能夠?yàn)槎ㄖ破窢I銷提供廣闊前景，還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大到其他各個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳達(dá)，強(qiáng)化和用戶的溝通互動(dòng)，有效提高營銷活動(dòng)的針對性和有效性，最大化凸顯微信營銷模式的功能。

（作者單位：泉州師院陳守仁商學(xué)院）