淺談國有企業(yè)品牌建設(shè)與危機管理

張 曦

（330046 中國石化銷售江西石油分公司 江西 南昌）

1 企業(yè)品牌危機的概念

不同的學(xué)者，從不同的角度出發(fā)，對品牌危機都有過許多不同的定義。絕大多數(shù)的研究者都認為，品牌危機主要是擁有品牌的企業(yè)，由于外部環(huán)境突發(fā)事件或是內(nèi)部管理上的運營問題導(dǎo)致對品牌產(chǎn)生了負面影響，并且由于這些負面消息通過各種渠道為相關(guān)的消費者、供應(yīng)商、政府、媒體、社會公眾等利益相關(guān)者所獲知，從而嚴重影響品牌的美譽度，甚至危及品牌生存的一種狀態(tài)。這種定義是從比較狹義的角度上來定義品牌危機，事實上它割裂了品牌危機與企業(yè)危機、產(chǎn)品傷害危機等的聯(lián)系，是基于公共傳播的角度，強調(diào)了負面消息的傳播并為相關(guān)利益方所獲知這一內(nèi)容。

2 國有企業(yè)品牌危機管理中的問題

當前企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜，競爭日趨激烈，許多不確定因素隨時可能導(dǎo)致突如其來的品牌危機，大部分國有企業(yè)管理者也認識到品牌危機給企業(yè)帶來的危害性，并在一定程度上開始關(guān)注企業(yè)的品牌危機管理，但目前我國國有企業(yè)在品牌危機管理方面仍存在著諸多的不足。

2.1 國有企業(yè)內(nèi)部管理不夠

2.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量問題

在很多國有企業(yè)管理者的頭腦中，往往認為品牌無非就是給產(chǎn)品起個好聽的名字，或者設(shè)計一個好的LOGO，之后就是及成本地去傳播，似乎花錢越多，品牌就越響。認為只要有知名度，就可以創(chuàng)造出重量級品牌。然而這些企業(yè)的管理者恰恰忘記了，產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)的生命，才是品牌的生命力所在，一些國有企業(yè)普遍存在的品牌危機恰恰是由于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量不符合標準，存在諸多缺陷，投入市場之后引起消費者不滿所造成，嚴重的甚至觸犯法律。

2.1.2 企業(yè)信譽問題

企業(yè)信譽是企業(yè)通過長期的經(jīng)營管理活動，使其產(chǎn)品和服務(wù)在社會公眾心目中形成的固有形象。企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、售后維護各環(huán)節(jié)中，如果忽視了企業(yè)信譽的維護，與消費者產(chǎn)生糾紛，就會很容易引發(fā)企業(yè)信譽危機。

2.2 品牌危機意識不夠

當由于各種內(nèi)外因素的營銷，企業(yè)可能會面臨品牌危機，危機并不可怕，可怕的是企業(yè)對危機的認識不夠。目前部分國有的企業(yè)管理者沒有危機意識，許多管理者沒有意識到品牌危機對企業(yè)的危害，也沒有認識到品牌危機管理的重要性，使得國有企業(yè)往往忽視危機防范機制，不能做到防患于未然，改善品牌管理中存在的薄弱環(huán)節(jié)或弱點，從而難以避免品牌危機的出現(xiàn)。

2.3 危機反應(yīng)遲鈍，缺乏危機預(yù)警機制

當品牌危機出現(xiàn)后，一些國有企業(yè)管理者的態(tài)度消極，缺乏危機公關(guān)意識，有的甚至正面和消費者與媒體進行對抗，使得小危機最終演變成大危機。當品牌危機不可避免地到來時，企業(yè)管理者意識不到問題的嚴重性，也就造成了企業(yè)反應(yīng)緩慢，不能及時的作出有效地應(yīng)對，出現(xiàn)這種狀況的原因有很多，但一些國有企業(yè)目前沒有完備的、系統(tǒng)的處理品牌危機事件的有效措施則是企業(yè)出現(xiàn)這種狀況的主要原因。

2.4 品牌危機恢復(fù)機理不完善

可以說品牌危機的發(fā)生不是一個孤立事件，盡管品牌危機可能是在某個瞬間突然發(fā)生的事件，但歸其根源卻是品牌管理不當?shù)慕Y(jié)果。而當危機過后，企業(yè)不能對危機管理過程進行有效的評估、總結(jié)，不能使企業(yè)盡早從危機事件的陰影中擺脫出來，是目前各企業(yè)普遍存在的問題。

3 加強國有企業(yè)品牌危機管理與應(yīng)對

近年來，品牌價值在企業(yè)中受到普遍重視，成功的品牌危機管理不僅可以使企業(yè)品牌度過難關(guān)，甚至還可以迎來新的商機，提高品牌的知名度，而失敗的危機管理則可能會使品牌甚至百年品牌從此倒下。

3.1 擬定危機應(yīng)對計劃

僅有危機意識當然是不夠的，還應(yīng)具體落實為實施細則，要制定科學(xué)而周密的危機處理應(yīng)變計劃，要從品牌危機征兆中透視品牌存在的危機，并引起高度重視。計劃應(yīng)具體、明確、有針對性，同時也不可過于拘泥。危機處理應(yīng)變計劃要形成書面方案，并使之制度化、規(guī)范化。為保證品牌危機處理計劃的全面性和客觀性，企業(yè)可聘請專業(yè)公關(guān)公司來主持或協(xié)同編撰。一個好的危機應(yīng)對計劃，應(yīng)當使管理者明確，危機降臨時，該做什么、怎么做，該說什么、怎么說、向誰說、誰來說等等。為此，在制定和使用危機應(yīng)對計劃時，需要注意幾個問題：

3.1.1 要系統(tǒng)地收集制定危機應(yīng)對計劃所需要的信息。否則，將可能導(dǎo)致危機處理工作的疏漏，帶來難以預(yù)料的損失和影響。

3.1.2 預(yù)先制定科學(xué)而周密的危機應(yīng)變計劃。為保證危機處理計劃的全面性和客觀性，可聘請專業(yè)公關(guān)公司來主持或協(xié)同編撰。

3.1.3 危機應(yīng)對計劃要有層次性。不同管理層次的部門要有不同的行動計劃，危機處理計劃可以使企業(yè)各級管理人員做到心中有數(shù)，一旦發(fā)生危機，不會手忙腳亂，可以根據(jù)計劃從容決策和行動，掌握主動權(quán)，對危機迅速做出反應(yīng)。

3.1.4 計劃的用語要簡潔明了，易于理解。要讓計劃執(zhí)行者切實了解計劃的內(nèi)容。否則，計劃只是一堆廢紙而己。

3.1.5 計劃要有靈活性。危機種類繁多，要求危機應(yīng)對計劃不能過于死板，而要根據(jù)環(huán)境的變化做出適當調(diào)整。因此，計劃既是“通用”的、“指導(dǎo)性”的，又能對特定危機給出特定處理方法。

3.1.6 計劃要有條理性。即要形成體系，易于查詢，尤其是一些重要問題的處理原則和重要人物的聯(lián)系方式要放在顯眼的位置。

3.1.7 計劃要求可操作性強。計劃制定者要盡可能地與計劃執(zhí)行者進行溝通，讓執(zhí)行者參與計劃的制定，從而使計劃的可操作性更強。

3.1.8 計劃要有時效性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略和社會經(jīng)濟環(huán)境的變化，借鑒同行企業(yè)的經(jīng)驗和教訓(xùn)，定期對計劃進行修改和完善。

3.2 坦誠面對危機

筆者認為，坦誠和負責(zé)任是做好的危機公關(guān)的關(guān)鍵。品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就有品牌，而品牌價值是建立在消費者與品牌的關(guān)系上的。因此，企業(yè)與消費者的溝通永遠應(yīng)該占據(jù)首要的位置。在品牌危機的應(yīng)對中，企業(yè)應(yīng)首要關(guān)注消費者的利益和情感訴求。當品牌危機導(dǎo)致消費者的利益受到損害時，要第一時間和受害者進行坦誠的溝通，盡量滿足他們合理的要求，并給予一定的精神和物質(zhì)賠償。面對品牌危機中的受害者，企業(yè)應(yīng)敢于承擔(dān)責(zé)任，誠懇的向他們道歉，并冷靜的聽取受害者的訴求，采取足夠的補救措施，以爭取受害者的諒解，使危機影響朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展。另外，要通過媒體等媒介向所有受影響的消費者及公眾及時傳達信息，一方面真誠的致歉，公正處理和改正措施，承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，最大限度地爭取公眾的諒解。即便不是企業(yè)的責(zé)任，也應(yīng)給消費者以人道主義的關(guān)懷，為他們提供必要的幫助，以免消費者將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到事件之外，使危機升級。企業(yè)只有在品牌危機中表現(xiàn)出足夠的勇?lián)?zé)任的態(tài)度，才能在消費者及公眾心目中樹立良好的正面形象，甚至抓住機遇，將危機轉(zhuǎn)化為宣傳自己的契機。

3.3 加強與媒體的溝通，善用社交媒體

媒體在企業(yè)與各個利益相關(guān)者溝通的過程中扮演著極其重要的角色，它既是企業(yè)溝通的對象之一。在面對媒體的時候，企業(yè)必須積極主動的配合，確定單一的信息披露發(fā)言人，一個聲音對外，坦然的回答媒體的疑問，對己知的信息應(yīng)立即提供，對尚需經(jīng)過調(diào)查核實的信息，應(yīng)對媒體表示盡早提供答案，并承諾提供答案的口期，對無法提供的信息，應(yīng)歉意的表示無法告之并說明理由。

企業(yè)在品牌危機中面對媒體的時候，最不應(yīng)該的就是避而不見，或者是找各種理由搪塞，拒不與媒體合作，自以為是的認為這樣就可以阻斷媒體對企業(yè)負面信息的報道,企業(yè)更不能向媒體提供虛假信息，真相遲早會被人所知，不管是在危機中還是危機后，一旦外界獲知事實真相，對品牌的打擊都是致命的。

3.4 加強品牌危機恢復(fù)管理

對品牌危機中的受害者，企業(yè)應(yīng)該按照一定的標準予以補償，這種補償包括物質(zhì)層面和精神層面兩種。補償策略對企業(yè)來說是直接的經(jīng)濟損失，并且也是各種策略中短期經(jīng)濟利益損失最大的一種，企業(yè)應(yīng)在自身能力范圍之內(nèi)審慎選擇。最大的付出當然也能換回最大的回報，補償策略是受害者最能感受到企業(yè)的誠意和態(tài)度的一種策略，也是最令受害者感到滿意的策略，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮此種策略。在產(chǎn)品營銷上，要采取比危機前更優(yōu)惠的促銷措施，努力提升產(chǎn)品銷量，一方面可以提升企業(yè)的銷售額，給供應(yīng)商、渠道商、員工以信心，保證企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，為危機恢復(fù)工作提供穩(wěn)定的后方和資金支持，另一方面也可以吸引潛在客戶購買或者挽回之前流失的老客戶，并通過他們的使用感受重獲好的口碑，以期重塑品牌形象。

4 結(jié)論

企業(yè)品牌危機管理是企業(yè)不可回避的問題，而品牌管理又是最常見的企業(yè)危機表現(xiàn)，因此，我國國有企業(yè)決不能因為自身優(yōu)勢地位而忽視品牌管理，或者只做表面文章，必須高度重視對品牌危機的管理工作，加強品牌危機事前、事中、事后的管理，行之有效的品牌危機管理必須做到，在危機事前管理中企業(yè)要全面樹立危機意識，并做好危機事前準備，品牌危機管理的重點就在于預(yù)防危機，而不在于處理危機；在危機事中管理中企業(yè)要協(xié)調(diào)各相關(guān)部門協(xié)同配合，只有在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，發(fā)揮整體功效，企業(yè)才有可能度過危機、且重點要加強與媒體的溝通，迅速而果斷地做出決策，控制危機事態(tài)發(fā)展，縮減危機破壞力，促使危機得到最終解決；在危機事后管理中企業(yè)則要應(yīng)對危機管理的經(jīng)驗教訓(xùn)進行認真而系統(tǒng)的研究及總結(jié)，為今后的危機管理提供可以借鑒的經(jīng)驗教訓(xùn)。品牌的危機管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有企業(yè)重視它，不斷去探索品牌經(jīng)營過程中危機處理的好辦法和手段，企業(yè)對品牌危機處理的能力才能逐步增強。