美國經(jīng)驗(yàn)下的中國原生廣告的監(jiān)管體系研究

柴燕婷

浙江理工大學(xué)，浙江 杭州 310000

一、原生廣告的簡介

原生廣告起源并不久遠(yuǎn)，第一次在大眾面前出現(xiàn)是在2011年9月的OMM全球會(huì)議上，聯(lián)合廣場風(fēng)險(xiǎn)投資公司的創(chuàng)辦人弗雷德·威爾遜提出：新的廣告形式將存在于網(wǎng)站的“原生變現(xiàn)系統(tǒng)”當(dāng)中①。2014年，美國互動(dòng)廣告局對于原生廣告概念也有較為詳細(xì)的描述，刊登在《原生廣告手冊》中：原生廣告的內(nèi)容是與頁面內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，融入于整體設(shè)計(jì)，且與平臺(tái)行為一致的廣告。

二、中國原生廣告現(xiàn)狀分析

原生廣告發(fā)展勢頭如火如荼，但因其本身依賴的技術(shù)與其特性，必然存在許多矛盾和問題。

(一)精準(zhǔn)投放和隱私權(quán)的矛盾

與傳統(tǒng)廣告最主要的不同點(diǎn)在于，前者的運(yùn)作以來于大數(shù)據(jù)技術(shù)。通過對大數(shù)據(jù)中個(gè)人信息的整理、分析和分類。確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)的投放廣告。此項(xiàng)技術(shù)依賴于大數(shù)據(jù)，對于相當(dāng)一部分用戶來說，上網(wǎng)瀏覽的痕跡并不希望被他人所知，甚至認(rèn)為屬于隱私范圍。在不知情的情況下被商業(yè)利用，導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)感、安全感和信任感下降。

(二)原生性與顯性的矛盾

《中華人民共和國廣告法》第14條規(guī)定：“廣告應(yīng)該具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告?！雹诘牵揽看髷?shù)據(jù)技術(shù)而生的原生廣告的特性決定了其內(nèi)容與頁面內(nèi)容緊密相連，融為一體，讓在難以察覺的情況下接收原生廣告的內(nèi)容。

(三)商業(yè)廣告性與媒體公信力的矛盾

目前，原生廣告主要的傳播方式是借助新聞為載體進(jìn)行傳播，變相依靠新聞媒體在用戶之間的公信力，在增加新聞閱讀數(shù)量的同時(shí)，潛移默化中傳遞了原生廣告的信息，使用戶難以分辨其與專業(yè)新聞之間的區(qū)別。此種在新聞中夾雜摻將廣告的行為，其實(shí)質(zhì)造成了對用戶的欺騙。

三、美國的原生廣告經(jīng)驗(yàn)分析

原生廣告的概念最早出現(xiàn)在美國，eMarketer數(shù)據(jù)預(yù)測，2017年，美國原生廣告規(guī)模將達(dá)到220.9億美元，將占總體展示廣告的52%。美國對于原生廣告“規(guī)制”的范圍包括針對原生廣告所制定的相關(guān)法律、法規(guī)和制度或聲明。

(一)媒體從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)要求

《大西洋月刊》作為一本嚴(yán)肅雜志，在2013年1月14日刊登了非基督教信徒組織的付費(fèi)內(nèi)容“山達(dá)基教會(huì)”，盡管文章標(biāo)注“贊助”，但是仍舊引起了巨大的社會(huì)反響，刊出后被迫撤回。③針對美國原生廣告內(nèi)容沒有新意、與載體內(nèi)容難以分辨、過度商業(yè)化等問題、當(dāng)?shù)孛襟w提議，需要遵守三個(gè)要求：一是提供真正有價(jià)值的內(nèi)容；二是上下文編輯內(nèi)容一致；三是贊助內(nèi)容需可識別。④媒體確保能夠給消費(fèi)創(chuàng)造良好的體驗(yàn)。

(二)行業(yè)組織的原生廣告規(guī)制系統(tǒng)引導(dǎo)

在美國，廣告行業(yè)規(guī)制體系十分嚴(yán)密而有效，如美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告局(IAB)、全國廣告審查委員會(huì)(NARC)、商業(yè)促進(jìn)會(huì)(BBB)等行業(yè)組織有負(fù)責(zé)監(jiān)管廣告行業(yè)各市場主體及其行為的職能。還有權(quán)接受申訴，并有權(quán)和政府監(jiān)管部門關(guān)于廣告問題的處理方式進(jìn)行溝通。政府保護(hù)和國民議會(huì)批準(zhǔn)可以以行業(yè)協(xié)會(huì)的身份制定行業(yè)自律機(jī)制和相關(guān)廣告標(biāo)準(zhǔn)，還會(huì)舉辦不同類型培訓(xùn)、定期召開專家會(huì)議來推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

(三)政府管理的原生廣告規(guī)制系統(tǒng)及責(zé)任明晰

FTC作為美國最權(quán)威的綜合廣告規(guī)制部門，在廣告方面，其規(guī)制的重點(diǎn)是識別廣告并消除欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告，它的規(guī)制范圍主要涉及跨洲或全國性銷售的產(chǎn)品廣告。若發(fā)現(xiàn)廣告違法行為，它將直接對廣告主及其廣告代理公司采取處罰行動(dòng)。2014年，臉譜網(wǎng)關(guān)閉炙手可熱的“贊助內(nèi)容”，原因是它的廣告功能在未征求用戶同意的情況下擅自將用戶個(gè)人信息變換應(yīng)用到廣告中，網(wǎng)站被迫支付高達(dá)2000萬美元罰款，并不得不取消“贊助內(nèi)容”廣告形式。

四、原生廣告本土化監(jiān)管體系的建議

國內(nèi)的原生廣告起步雖然不及美國，但是后勢發(fā)展力量不容小覷，其產(chǎn)生的滯后負(fù)面效應(yīng)也是監(jiān)管者需要重視的。有些人認(rèn)為原生廣告不過是玩“新瓶裝舊酒”的文字游戲，相應(yīng)的監(jiān)管體系照搬舊的那一套能管控到位。原生廣告有著區(qū)別與傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)和背景，傳統(tǒng)的監(jiān)管模式對于新起的原生廣告必然不能起到應(yīng)有的效果。下文借鑒美國對原生廣告發(fā)展模式，從三個(gè)角度提出我國對于原生廣告監(jiān)管體系的建議。

(一)行業(yè)提高自律

原生廣告依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，使用戶難以分辨廣告與新聞之間的界限，讓用戶誤以為在看新聞，實(shí)則誘導(dǎo)用戶被動(dòng)接收廣告內(nèi)容。此種將廣告美化成新聞的行為，違背了新聞道德，使用戶的體驗(yàn)感下降，而新聞媒體一旦失去好的印象就很難再有扭轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)。媒體提升自身社會(huì)責(zé)任意識和法律意識，當(dāng)好廣告“把關(guān)人”角色，這也是鞏固媒體信任度的積極方式。

(二)加強(qiáng)協(xié)會(huì)監(jiān)管

由于網(wǎng)絡(luò)廣告蘊(yùn)含較高的技術(shù)性，僅僅通過政府對原生廣告監(jiān)管難免產(chǎn)生不了很好的監(jiān)管效果。而行業(yè)組織因?yàn)槠浔旧硎菑V告市場中的一部分，對于行業(yè)非常了解。因此加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管更能豐富原生廣告監(jiān)管體系。我國原生廣告行業(yè)協(xié)會(huì)正在迅速發(fā)展，政府可以以開發(fā)的姿態(tài)加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會(huì)之間的合作。

(三)引入第三方監(jiān)測監(jiān)管

隨著區(qū)塊鏈技術(shù)和其他網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，英美等國都運(yùn)用技術(shù)手段對廣告進(jìn)行監(jiān)測以更好地實(shí)現(xiàn)對其監(jiān)管。第三方廣告監(jiān)測系統(tǒng)具有分布式計(jì)算、去中心化、客觀性、獨(dú)立性等特點(diǎn)。對于原生廣告的點(diǎn)擊數(shù)量、瀏覽過程等數(shù)據(jù)能夠客觀記錄分析，這些分析報(bào)告對于廣告投放者的投放決策有著很大的商業(yè)參考價(jià)值。同時(shí)政府也能通過這些數(shù)據(jù)報(bào)告，對原生廣告的不正當(dāng)行為、違法行為提數(shù)據(jù)證據(jù)支持。

(四)完善原生廣告監(jiān)管立法

完善原生廣告監(jiān)管相關(guān)的立法，形成統(tǒng)一健全的原生廣告法律體系。美國對于原生廣告監(jiān)管的法律的產(chǎn)生都是基于對市場的調(diào)查和了解。我國目前缺乏對于原生廣告的相關(guān)立法，配套的規(guī)章制度尚且不夠。原生廣告發(fā)展勢頭迅猛，更需要法律法規(guī)對其監(jiān)管和規(guī)制。立法部門應(yīng)加快對于原生廣告立法的腳步，在對市場充分調(diào)查了解的基礎(chǔ)之上，參考廣告界、互聯(lián)網(wǎng)界、移動(dòng)領(lǐng)域和用戶的意見，進(jìn)行充分的交流討論和研究，進(jìn)而科學(xué)制定符合原生廣告市場發(fā)展?fàn)顩r的法律規(guī)范。

原生廣告的發(fā)展尚且處于初步發(fā)展?fàn)顟B(tài)，如何平衡廣告主、新聞業(yè)和用戶之間的利益，是我們應(yīng)持續(xù)關(guān)注和研究的重點(diǎn)。在原生廣告投放過程中，廣告主、媒體、代理商等也必須是在行業(yè)內(nèi)部、協(xié)會(huì)、政府、法律和社會(huì)的多重監(jiān)管下，展現(xiàn)原生廣告應(yīng)有的魅力。

[ 注 釋 ]

①美國互動(dòng)廣告局.原生廣告手冊(THE NATIVE-ADVERTISING PLAYBOOK).

②《中華人民共和國廣告法》(最新修訂版).中國法制出版社，2015.

③韓紅星，覃玲.美國經(jīng)驗(yàn)：原生廣告的原罪與規(guī)制.華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2018.1.

④MALYAROVN.Editorial or Native Advertising：The key to Success Is to Be Reader-centric，2015.12.