中國企業(yè)“走出去”：如何更好發(fā)揮咨詢公司的作用

趙任峰

博然思維集團北京辦 公室合伙人

張景云

北京工商大學(xué)商學(xué)院教授

尹朝安

北京優(yōu)西國際咨詢有限公司董事總經(jīng)理

在開展國際化經(jīng)營的過程中，我國企業(yè)在借助專業(yè)咨詢公司，特別是本土咨詢公司開展國際化業(yè)務(wù)方面，比例偏少。課題組在開展“中國品牌跨文化傳播現(xiàn)狀”獲得152個樣本的調(diào)查，在問及“貴公司借助外力為品牌制定并實施跨文化傳播策略”的情況，數(shù)據(jù)顯示，“自己制定并實施有關(guān)方案”（51.24%）；“借助東道國本土公關(guān)咨詢公司”（22.31%）；“借助本土公關(guān)咨詢公司”（19.83%）；“以上都有”（23.97%）；“放棄填寫者”（1.65%）。說明國際化企業(yè)更多是自己制定相關(guān)策略，在借助咨詢公司解決相關(guān)問題方面還有很大的拓展空間。

一、中國企業(yè)“走出去”的跨文化傳播挑戰(zhàn)及咨詢公司的作用

近年來，中國企業(yè)不但“走出去”，還面臨“走進去”、“走上去”的問題。從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)走出去到在國際上打造品牌；行業(yè)從最初的低端加工業(yè)到高科技行業(yè)；方式也從貿(mào)易出口變成海外投資與并購……與世界的融合程度不斷加大。然而在這一過程中，中國企業(yè)也因為文化背景，社會經(jīng)濟發(fā)展程度的差異，在海外跨文化交流中屢屢遇到瓶頸。

真相與謠言，觀點與新聞……在涉及海外投資和交易過程中，來自不同渠道，出于不同目的的各種信息往往交織繁雜，讓人困惑茫然。而中國企業(yè)在走出去的過程中，常常過于重視法律和技術(shù)這些硬性指標(biāo)的要求，而忽略了政治、文化、溝通這些“軟性問題”，造成了很多失敗的案例。如何利用好咨詢公司的資源和專長，為中國企業(yè)走出去服務(wù)，很值得中國企業(yè)關(guān)注和重視。

企業(yè)開展國際化經(jīng)營過程中的主要公關(guān)咨詢業(yè)務(wù)涉及企業(yè)傳播（Corporate Communications），金融傳播（Financial Communications）和公共事務(wù)傳播（Public Affairs），這些公共關(guān)系事務(wù)都需要處理好與利益相關(guān)方的關(guān)系。因此，在中國企業(yè)“走出去”的過程中，需要處理好與各個利益相關(guān)方的交流問題。利益相關(guān)方包括員工，監(jiān)管部門和媒體等等。

例如，在中國企業(yè)海外并購中，公關(guān)咨詢公司會幫助企業(yè)在宣布收購意圖之前幫助其了解市場，為其與被收購公司的主要戰(zhàn)略受眾牽線搭橋，減少當(dāng)?shù)厥鼙妼τ谥袊镜哪吧泻涂謶指?，便于加快收購進程。如果企業(yè)對戰(zhàn)略收購信心不足，咨詢公司也會為其提供一套戰(zhàn)略溝通方案，以保證盡可能多的利益相關(guān)方支持該收購計劃。

在各個利益相關(guān)方中，除了監(jiān)管者（政府公眾）與媒體之外，與當(dāng)?shù)氐膯T工之間的溝通更為重要。美國紐約時報曾經(jīng)報道，赴美投資設(shè)廠的玻璃生產(chǎn)商福耀集團因不熟悉美國法律與工會制度等各方面社會情況，不但被美國政府以安全措施不達標(biāo)處罰，被管理人員以不合理解雇起訴，還因不注重保護職工權(quán)益遭到工會組織抗議。

由于中國企業(yè)在“走出去”方面積累的相關(guān)經(jīng)驗太少，國外利益相關(guān)人也對中國企業(yè)了解不多，而且每一個國家都有著自己不同的文化背景，導(dǎo)致中國企業(yè)往往在“軟實力”方面吃虧。而如果這些跨文化交流中的難題交給公關(guān)咨詢公司負責(zé)解決，咨詢公司作為為企業(yè)提供解決方案的“智囊”，可以為企業(yè)在交流溝通的每一個環(huán)節(jié)出謀劃策，在傳播特別是跨文化交流方面協(xié)助中國企業(yè)“走出去”，起到事半功倍的效果。

二、中國本土管理咨詢公司在“走出去”服務(wù)中的困境

美國企業(yè)的全球化擴張進而強大，實際上是美國發(fā)達的投資銀行業(yè)和咨詢業(yè)（包括腦庫等智業(yè)）策動的。例如，歐美多數(shù)大公司在1979年起開拓中國市場的時候，就是聘請歐美各國的咨詢公司提前來中國，為他們的市場營銷和投資項目打前站，很少雇用中國的咨詢公司。即使有些，也是由國外咨詢公司分包一部分給中國本土的一些咨詢公司，完成的報告經(jīng)過委托方的改造之后，以外國咨詢方的名義遞交給客戶方。他們往往掌握主導(dǎo)權(quán)，中國本土公司只是分包一小部分，然后由國外咨詢公司綜合評估、最終結(jié)論酌情使用。中國本地的咨詢公司作為分包方，很少出現(xiàn)到最終遞交的報告中，這就是說，他們替國外咨詢公司打工，沒有取得“名分”。歐美客戶和咨詢方，出生于相同的文化和背景，具有相同的規(guī)則，在來華途中，已經(jīng)結(jié)成利益相關(guān)者聯(lián)盟來中國開辟市場。中國本土的咨詢公司是很難直接獲得國外委托方和客戶的信任與合作。

多數(shù)中國企業(yè)在走出去的時候，往往花巨資聘請國外的咨詢公司、投行，卻很少聘請中國的咨詢公司、投行為他們開路。究其原因，一方面是中國的咨詢公司大多成長緩慢，具有全球網(wǎng)絡(luò)和視野的咨詢公司更是鳳毛麟角，暫時無法滿足中國企業(yè)走出去的全面需要。即使商務(wù)部派駐各國的經(jīng)商處和貿(mào)促會在一些國家的代表處，能夠提供一些簡單的咨詢服務(wù)，但是，由于其政府和公用性質(zhì)決定了他們無法提供市場化的定制服務(wù)，最多提供一個平臺。這就迫使中國公司面臨咨詢需要的時候，不得不聘請國外咨詢公司。另一方面，由于很多國外咨詢公司在幫助他們的客戶開拓中國市場的過程中，已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗，在中國建立了一定的品牌效應(yīng)，加上中國公司多年來對這些國外咨詢公司的盲目崇拜和迷信，導(dǎo)致他們不僅在本土市場上大量使用“洋咨詢”的服務(wù)，而且在走出去投資海外時也傾向于使用這些服務(wù)。這使得中國本土的咨詢公司生存空間非常小，成長非常困難。多數(shù)中國公司，特別是國企、央企的海外投資項目，有一些是失敗的，損失驚人。投資決策失當(dāng)且與中國咨詢公司的缺位是眾多原因之一。

很多中國投資者對外投資的時候，犯了頭腦簡單的錯誤，以為外方一定客觀、規(guī)范，忠于職業(yè)操守，于是就依賴這些國外的公司提供服務(wù)，而且過分、簡單信任他們，聽任他們提供的建議。有時候當(dāng)了甩手掌柜，放棄了有關(guān)信息的采摘、選擇和使用的主導(dǎo)權(quán)。多數(shù)中國投資者由于缺少對這些西方公司的本質(zhì)、決策行為、做事習(xí)慣的理解，主觀愿望以為他們會替中國投資者的利益著想，真正負責(zé)，嚴格為中國的客戶把關(guān)。他們可能不知道，西方這些公司在市場經(jīng)濟環(huán)境下對于資本運作等做了很多年，經(jīng)驗豐富。即使他們在中國工作，替西方投資者服務(wù)，幫助西方投資者在中國獲得更大的利益。因此，中國企業(yè)客戶對“洋咨詢”的監(jiān)理的缺失，也是中國企業(yè)客戶遭受損失的重要原因之一。

此外，某些中外企業(yè)利益輸送，共謀向海外轉(zhuǎn)移國有財產(chǎn)，是造成中國本土咨詢公司出海難以獲得服務(wù)合同的隱性原因之一。

綜上所述，由于諸多原因，中國本土咨詢品牌在和“洋咨詢”品牌爭奪國內(nèi)外客戶的過程中一直處于下風(fēng)、跟風(fēng)和劣勢的狀態(tài)，生存和發(fā)展都步履為艱?？上驳氖?，以下三個事件可以代表中國本土咨詢公司的最新進展：一是2011年，中華財務(wù)咨詢有限公司提交的“中海油服財務(wù)戰(zhàn)略體系建設(shè)項目”榮獲國際“君士坦丁獎”銀獎；二是中國本土的和君咨詢獲得ICMCI認證；三是藍色光標(biāo)開展國際化布局。

三、對中國企業(yè)國際化過程中選擇咨詢公司的建議

公關(guān)公司在推進企業(yè)國際化方面扮演重要角色。隨著中國企業(yè)國際化程度的加深，企業(yè)國際業(yè)務(wù)不斷深入，對公關(guān)服務(wù)的需求越來越大。與上世紀八十年代博雅、偉達等公關(guān)公司相比，中國公關(guān)公司雖然早期在咨詢經(jīng)驗方面存在不足，但是隨著我國公關(guān)從業(yè)人員在這些成熟的國際公共關(guān)系公司工作，積累了經(jīng)驗，近十年來發(fā)展很快，與國際公關(guān)機構(gòu)的差距在不斷縮小，中外公關(guān)公司也在并購中不斷融合。目前，類似藍色光標(biāo)這樣具有國際化運營經(jīng)驗的中國本土咨詢公司還很有限，中國企業(yè)在國際化過程中還要借助國外的咨詢公司拓展市場。中國企業(yè)對于如何與咨詢公司合作還不大熟悉，歐美企業(yè)一般比較擅長與咨詢公司合作。根據(jù)中外咨詢公司的發(fā)展現(xiàn)狀以及我國企業(yè)與咨詢公司合作的經(jīng)驗，提出以下建議。

（一）根據(jù)國際業(yè)務(wù)的需要選擇咨詢公司類型

企業(yè)國際化過程中涉及的業(yè)務(wù)類型很多，涉及政策咨詢、法律、資產(chǎn)評估、公共關(guān)系等多個方面，需要根據(jù)國際化項目類型選擇咨詢公司。國際咨詢公司都很重視中國市場，無論是國外公司在中國的業(yè)務(wù)，還是中國公司在海外的業(yè)務(wù)，他們都有涉及。就公共關(guān)系公司而言，由于每個國家或每個公關(guān)公司的業(yè)務(wù)特長不同，企業(yè)在選擇公關(guān)公司時要根據(jù)自身業(yè)務(wù)的性質(zhì)選擇合適的公關(guān)公司，不能貪大圖名。以歐美的公關(guān)公司為例，有的擅長在布魯塞爾和華盛頓等政治中心做政治公關(guān)，有的公司擅長以消費者為主的市場公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)。所以，中國企業(yè)在開展跨國經(jīng)營中要注意和不同咨詢公司在不同領(lǐng)域的合作。比如，聯(lián)想當(dāng)初并購IBM PC業(yè)務(wù)的時候，遇到國會阻擾，邀請麥肯錫做公關(guān)。麥肯錫是大咨詢公司，國會也會聽他的一些解釋，聯(lián)想主動選擇麥肯錫進行游說（Lobby），取得了成功。在美國國會，一般中國公關(guān)公司可能很難進入國會進行游說，當(dāng)?shù)毓具€是比較有優(yōu)勢的。國際化企業(yè)在選擇公關(guān)公司時，還需要考慮他們是否有很好的當(dāng)?shù)貓F隊，他們不僅在當(dāng)?shù)啬芰軓?，還要了解中國企業(yè)，最好還要有中國人在團隊里協(xié)調(diào)。

當(dāng)然，本土公關(guān)公司如果能夠適應(yīng)客戶的需要，將業(yè)務(wù)成功延伸并拓展到海外，是比較理想的，他們可以借助在當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榈牧α浚瑸榭蛻袅可矶ㄖ葡鄳?yīng)的服務(wù)，為企業(yè)省去不少精力和搜尋成本。國際化企業(yè)如果能與本土公關(guān)公司達成長期客戶關(guān)系開展戰(zhàn)略咨詢，就會減少不少文化磨合和相互認知的難度，使雙方都得以更好地在海外拓展業(yè)務(wù)。

（二）注重利益導(dǎo)向和決策導(dǎo)向

在選擇咨詢公司時，它們的立場很重要，一般而言，國外的公司只是為了完成任務(wù)，對于國際業(yè)務(wù)損失和利害得失，不一定很明確?，F(xiàn)在中國企業(yè)到海外開展業(yè)務(wù)，選擇咨詢公司時，也希望咨詢公司為企業(yè)制定導(dǎo)向性強，可以明確的實施方案。無論是中國企業(yè)還是外國企業(yè)，在尋求咨詢公司服務(wù)時，思維方式是一致的。國外企業(yè)在中國開拓市場時，中國本土公關(guān)公司會根據(jù)客戶的需要為他們制定相應(yīng)的方案。但是中國企業(yè)海外發(fā)展時，就不一定能得到同樣的待遇。比如我們中國公司到美國投資，如果是中國的咨詢公司、中國投資公司導(dǎo)向也就不一樣，比如商務(wù)部，還有貿(mào)促會，他們派出機構(gòu)具有官方性質(zhì)，掌握一定的政策導(dǎo)向，給中國企業(yè)提供免費的咨詢服務(wù)，就對企業(yè)進行一些風(fēng)險提示，會更加導(dǎo)向為中國利益而服務(wù)。當(dāng)然，一些深入、具體的咨詢服務(wù)還需要商業(yè)咨詢公司來做。外國咨詢公司在這方面就比較謹慎，避免導(dǎo)向問題所致的風(fēng)險。

（三）在選擇咨詢公司時把握選擇的主動權(quán)

中國企業(yè)走出去，以前更多地依靠國外的公司來做提供服務(wù)。隨著中國咨詢公司的成長，也逐步走出去為中國企業(yè)提供服務(wù)，包括一些在國內(nèi)有競爭力的律師事務(wù)所在國外也參與開展相關(guān)業(yè)務(wù)，中國的企業(yè)對于咨詢公司、律所等服務(wù)還是很需要的。對于國內(nèi)外咨詢公司，各種咨詢公司都可以考慮，兼聽則明，偏信則暗，通過多了解，多溝通，在信息上掌握主動權(quán)，通過對比權(quán)衡進行決策。

企業(yè)客戶和咨詢公司之間也存在博弈關(guān)系。中國企業(yè)的國際化成長也有一個過程。起先中國企業(yè)比較弱小的時候，雙方的地位不對等，面對國外的大型咨詢公司非常崇拜，往往一切尊崇咨詢公司的安排。隨著企業(yè)的成長和不斷成熟，越來越自信并掌握選擇的主動權(quán)。所以，中國企業(yè)一定要增強自己的實力，贏得選擇的主動權(quán)；另一方面，還要增強對咨詢市場的熟悉度，在信息對稱的基礎(chǔ)上贏得選擇的主動權(quán)。

（四）熟悉咨詢市場，了解不同咨詢公司的業(yè)務(wù)特色

對于這些公關(guān)公司到底屬于哪一國，也很難劃分，因為公關(guān)公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)也比較復(fù)雜。咨詢公司的所有制性質(zhì)、組織性質(zhì)也不是決定其業(yè)務(wù)能力的重要方面。在中國，可以做咨詢的機構(gòu)非常廣泛，國有、私營、合資、外資的企業(yè)都可以，還有一些科研機構(gòu)也在提供咨詢服務(wù)。只要符合國際慣例和行業(yè)的要求，能根據(jù)客戶需求在業(yè)界獲得認可，就可以生存和發(fā)展。

（五）必要時采用“咨詢監(jiān)理”控制咨詢質(zhì)量

很多人把管理咨詢顧問比做企業(yè)的醫(yī)生；但我們也不得不承認，很多“企業(yè)醫(yī)生”更像是“江湖郎中”。但中國的企業(yè)確實又面臨著太多問題，需要聘請真正專業(yè)的咨詢公司來幫助他們解決。在這個過程中，就需要這樣一個獨立的第三方，來幫助甲方企業(yè)把管理咨詢世界看個清清楚楚、真真切切，幫助甲方企業(yè)尋找合適的咨詢公司、幫助甲方企業(yè)控制咨詢過程的質(zhì)量、幫助甲方企業(yè)最終獲得滿意的咨詢效果。管理咨詢過程中所聘請的獨立第三方就是我們所謂的“咨詢監(jiān)理”。

在聘請管理咨詢公司之前先聘請一個“咨詢監(jiān)理”，從表面上看，是在傳統(tǒng)的客戶企業(yè)（甲方）和咨詢公司（乙方）之間人為地增加了一個第三方，似乎是增加了中間環(huán)節(jié)和咨詢費用，但其實是為企業(yè)創(chuàng)造了更大的價值，甚至是節(jié)約了咨詢費用。