微媒體平臺的品牌故事化傳播策略

文>丁光梅 北京印刷學院新聞出版學院副教授

在微媒體平臺上，以各種形式講述的品牌故事雖多，但真正能夠撥動公眾心弦、廣為流傳的卻不多。要使兩微上的品牌故事吸引公眾，收獲良好的社交口碑，就要采取有效策略：找到挖掘品牌故事的著力點；熱點傳播要合理有度；采取雙面信息策略；對微博、微信平臺的品牌傳播要進行整合等。

微媒體是對微博、微信等社交媒體的統(tǒng)稱。近年來，微媒體發(fā)展極為迅速。根據(jù)2018年1月CNNIC發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至 2017 年 12 月，微信朋友圈用戶使用率上升至 87.3%，微博的用戶使用率達到40.9%。隨著微媒體的快速發(fā)展，通過微媒體進行品牌的故事化傳播,也成為企業(yè)品牌傳播新常態(tài)。

但由于種種原因，在微媒體平臺上，以各種形式講述的品牌故事雖多，真正能夠撥動公眾心弦、廣為流傳的卻不多。要使兩微上的品牌故事吸引公眾，收獲良好的社交口碑，就要采取有效的措施和做法。

一、找到挖掘品牌故事的著力點

雖然企業(yè)成長過程中所經(jīng)歷的每一步都會有故事，但并不是所有的故事都能成為流傳久遠、深入人心的品牌故事。在企業(yè)的品牌故事中,只有那些能和公眾建立起情感鏈接、進行情感傳遞、使公眾得到消費以外的相關(guān)聯(lián)想和情感體驗的故事,才能成為打動公眾、使公眾將品牌銘記于心。

一般來講，挖掘品牌故事可以從以下幾方面入手。一是企業(yè)創(chuàng)始人或經(jīng)營者身上發(fā)生的動人故事。品牌是由企業(yè)家所締造或建設(shè)的，企業(yè)家對品牌的影響在品牌發(fā)展過程中自始至終都發(fā)揮著重要的作用，企業(yè)家的品德決定著企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)；企業(yè)家的人格，決定品牌的品格；企業(yè)家的精神氣質(zhì)，往往也賦予品牌相應的靈魂。1黃合水.如何講好中國品牌故事[J].對外傳播，2016（9）：43-44如果企業(yè)家身上的故事足夠精彩，一定能為品牌注入靈魂和生命力，賦予品牌鮮明的個性，使品牌具有經(jīng)久不衰的魅力。二是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的故事。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是企業(yè)生存的根本，是公眾關(guān)注的焦點。如果說生動的企業(yè)家故事能夠吸引公眾對品牌產(chǎn)生興趣，精彩的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的故事則能直抵人心。三是企業(yè)文化故事。企業(yè)文化是企業(yè)軟實力的重要組成部分，它作為企業(yè)精神文化的引導，不僅能夠?qū)?nèi)強化員工的歸屬感、認同感，增強企業(yè)凝聚力，對外也能樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)外擴力。所以，如果能從企業(yè)文化中提煉精彩的故事，會有助于公眾了解企業(yè)的核心價值，進而培養(yǎng)和保持對品牌的好感度、忠誠度。

二、合理利用社會熱點

在兩微平臺上，企業(yè)借助社會熱點講述品牌故事既有有利之處，也有風險。有利之處：一是可以提升話題熱度，形成聚眾效應。因為熱點本身就引人關(guān)注，企業(yè)的品牌故事如能搭上“熱點”的便車，還能形成新的熱點話題，吸引公眾的“圍觀”。二是降低傳播成本。由于兩微平臺互動方便、傳播及時，公眾對自己感興趣的話題可以進行即時的討論互動、二次傳播，這就省去了一般活動中為吸引公眾參與需要進行的公眾心理認同感建設(shè)的投入。

其存在的風險是：兩微的碎片化傳播也容易帶來公眾注意力的碎片化，公眾關(guān)注一個事件后，可能也會隨之關(guān)注到與這一事件相關(guān)的其他事件，公眾在不斷地打開或關(guān)閉鏈接的過程中對事件本身的關(guān)注會發(fā)生偏移，進而就會遺忘或忽略事件本身；熱點事件有時會發(fā)生反轉(zhuǎn)，跟隨熱點太緊的話，一旦事件發(fā)生反轉(zhuǎn)，企業(yè)會比較被動；熱點生命周期短，新熱點很快會取代舊熱點。熱點一旦過去，曾經(jīng)非常轟動的事件可能會煙消云散，被眾人遺忘；過于依賴熱點，容易給人留下急功近利、甚至是缺乏真誠、嘩眾取寵的印象，品牌故事還容易游離于品牌內(nèi)涵，熱鬧了一時，卻沒有持久和深入的傳播效果。

全球知名的兩性健康品牌杜蕾斯就特別注重利用熱點來講述品牌故事，其做法也屢屢成為社交媒體上的熱門話題，獲得網(wǎng)友的極大認可和高度贊賞。如2011年6月23日，杜蕾斯借“北京暴雨”這一熱門話題在微博上推出的“雨夜鞋套事件”一文，不僅吸引上萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，還掀起了網(wǎng)絡(luò)媒體上的探討熱議。2轉(zhuǎn)引自梁瀟.淺析杜蕾斯官微的運營之道[J]. 視聽，2015（10）：151但2018年高考第一天，杜蕾斯的高考“答題卡”微博，就沒有取得預期效果。它雖然贏得了關(guān)注，卻也使一些媒體和個人產(chǎn)生反感，覺得杜蕾斯太急功近利。此后，杜蕾斯刪除了該條微博。所以，借助社會熱點講述品牌故事一定要合理有度。

三、采取雙面信息策略

雙面信息是指，在溝通陳述過程中既包含正面信息又包含負面信息。3劉中剛.論雙面信息策略在突發(fā)公共事件傳播中的應用[J].梧州學院學，2015（4）：50企業(yè)通過兩微平臺講述品牌故事時，使用雙面信息策略，不僅能提高公眾對信息的關(guān)注度，還能使公眾覺得傳播者是誠實的，傳播的信息是可信的。若企業(yè)能利用負面信息借題發(fā)揮，通過對相關(guān)事件的處理闡述品牌理念，還能取得事半功倍的效果。

2013年，新西蘭乳制品巨頭恒天然集團的“烏龍事件”就是一個典型的案例。當年8月2日，新西蘭恒天然公司向新西蘭政府通報稱該公司一個工廠2012年5月生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉自檢出肉毒桿菌，并向8家客戶發(fā)出通報。8月28日，新西蘭初級產(chǎn)業(yè)部發(fā)布聲明：恒天然3批次乳清蛋白粉中的細菌為普通產(chǎn)芽胞梭狀芽胞桿菌，而非高致病的肉毒桿菌。4環(huán)球網(wǎng).從恒天然肉毒桿菌事件看企業(yè)危機公關(guān)http://finance.huanqiu.com/data/2013-09/4343949.html[2013-09-10]雖然事件的結(jié)果是一場虛驚，但在最終的調(diào)查結(jié)果出來之前，恒天然集團的做法無疑是值得肯定和借鑒的。恒天然集團發(fā)現(xiàn)問題后，不僅自曝家丑，嚴格自查，還進行預防性產(chǎn)品召回，通過官方微博等媒體與消費者進行互動。這樣雖使品牌在短時間內(nèi)受到了質(zhì)疑，但卻樹立了責任企業(yè)、良心企業(yè)的品牌形象，贏得了消費者的原諒。

所以，企業(yè)在進行品牌故事傳播時要注意采取雙面信息策略，這樣既能保證信息的客觀、真實，也能保護品牌免受誤讀和傷害，促進品牌和諧發(fā)展。

四、結(jié)合微媒體特性進行整合傳播

作為社交媒體，微博、微信傳播既有共同特點，又有個性化特征。企業(yè)應結(jié)合微博、微信各自的特點、優(yōu)勢，巧妙設(shè)置微博、微信的傳播議程，促進微博、微信傳播效力的優(yōu)質(zhì)組合，形成品牌故事系統(tǒng)化、集約性、多層次和互動良好的傳播活動，從而使公眾在對品牌信息進行辨認、理解的基礎(chǔ)上，識記品牌，加強對品牌的信念和依賴。也就是說，企業(yè)要在整合傳播理念的指導下，通過科學的傳播管理，使微博、微信的品牌故事傳播相輔相成，相得益彰。比如在微博上，受“收起”展示字數(shù)的限制，可以把能夠彰顯企業(yè)責任和擔當?shù)墓婊顒庸适隆⒄凵淦髽I(yè)發(fā)展活力的產(chǎn)品創(chuàng)新、員工培訓或文體活動故事以及高層領(lǐng)導活動故事等設(shè)為議題，引導用戶關(guān)注。在微信平臺上，可以從企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)文化、企業(yè)管理層的個人奮斗史和重要的社交活動、企業(yè)優(yōu)秀員工的成長、企業(yè)明星產(chǎn)品的來歷等角度，對品牌進行深入的挖掘，然后靈活運用文字、語音、視頻、圖片等形式和公眾溝通、分享。這樣，既能滿足公眾的好奇心，還能對公眾產(chǎn)生強烈的代入感，讓公眾對品牌的感知不僅是功能層面的滿足，更是情感層面的共鳴。

我國知名民營企業(yè)正泰集團的兩微運作就有很強的整合傳播意識。正泰借鑒專業(yè)媒體的“全媒體中央控制室”或“中央廚房”的做法，成立虛擬的“全媒體編輯部”，每月召開全媒體策劃會，統(tǒng)籌安排、策劃當月的報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)、二微發(fā)布計劃。5廖毅.企業(yè)全媒體傳播思考http://www.wzlxdw.cn/lltt/2015/1120/100061.html[2015-11-20]因此，盡管由于正泰集團提供的產(chǎn)品和服務(wù)大多聚集在工業(yè)領(lǐng)域，少數(shù)應用在民用領(lǐng)域，6張小媚.基于微信公眾平臺的企業(yè)品牌傳播策略研究——以正泰為例[D]. 杭州：浙江大學，2015（5）：20但正泰在兩微平臺上講述的很多品牌故事都收獲了高閱讀量、點贊量。這既和故事內(nèi)容、呈現(xiàn)方式有關(guān)，更與傳播策略有著密不可分的關(guān)系：以微博發(fā)布議題，設(shè)置懸念，以微信深化議題，激發(fā)共鳴，促成互動和分享。

但是目前有不少企業(yè)微博、微信上的品牌故事要么互相重復，要么單兵作戰(zhàn)，各自為政。當然，也有企業(yè)兩微還處于生硬的推式傳播階段。這樣不僅不利于形成品牌故事傳播合力，還有可能使公眾對品牌的兩微取消關(guān)注或訂閱，影響公眾對品牌的感情。

知易行難，微媒體上品牌的故事化傳播不是簡單的趕趕風潮、湊湊熱鬧的問題，它需要綜合考慮品牌發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀，品牌的特點，公眾對品牌的關(guān)注點、敏感點等，然后再進行精心的提煉和巧妙的傳達。所以，要確保兩微上的品牌故事化傳播效果，企業(yè)不僅要從戰(zhàn)略上把它作為品牌管理的一部分，還要從戰(zhàn)術(shù)上積極嘗試，悉心打磨，不斷積累有益的經(jīng)驗。