海外公關(guān)要注意些啥

文〉李志軍 中央財經(jīng)大學文化與傳媒學院副教授

任何傳播的基礎(chǔ)在于行為，如果行為對于傳播造成障礙，是無法期冀傳播來起死回生的

最近，京東劉強東事件鬧得沸沸揚揚。我們不對八卦內(nèi)容感興趣，甚至不對真相感興趣，卻對中國企業(yè)家在國外法律環(huán)境的不適應深感不安。大家都在觀望京東的危機處理反應，須知，它不僅僅是一家國內(nèi)知名度很高的公司，更是一家在納斯達克上市的公司。如何繼續(xù)獲取信任，盡量減少對品牌的傷害，這是對能否做好國內(nèi)傳播，特別是美國本地化傳播的一個巨大考驗，但絕對會對中國企業(yè)走出去的實踐有所借鑒。

本地化傳播的幾個關(guān)鍵點

中國企業(yè)走出去不是近年來才有的事，在“一帶一路”倡議發(fā)表五周年的背景下，討論如何更好地走出去更具有針對性意義。以下幾個關(guān)鍵節(jié)點上我們有進步，但仍需加強。

當?shù)卣涡蝿荨Ｖ信d通訊事件令人矚目，在于與中美關(guān)系的密切聯(lián)系。從4月美方宣布將對中興執(zhí)行為期7年的出口禁令，到5月中美北京磋商和華盛頓磋商，再到6月中美北京磋商，跌宕起伏，背后的博弈交涉更是艱辛復雜、驚心動魄。

根據(jù)新的和解協(xié)議，中興公司將支付10億美元罰款，另外準備4億美元交由第三方保管。加上中興通訊根據(jù)2017年3月和解協(xié)議已向美國政府支付的8.92億美元罰金，中興通訊因禁運事件向美國政府繳納的罰金將高達22.9億美元（約合146億元人民幣）。（而中興最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2017年凈利僅45.54億元人民幣。）

新協(xié)議還要求中興通訊保留由美國商務部選定的特殊合規(guī)協(xié)調(diào)員團隊，為期10年。他們的職能將是實時監(jiān)控中興通訊是否遵守美國出口管制法律，如果在十年期內(nèi)發(fā)生額外違規(guī)，美國商務部可以隨時啟動禁令。

無獨有偶，中國企業(yè)走向發(fā)展中國家也面臨當?shù)卣尉謩莸奶魬?zhàn)。比如印度，它的民族主義情緒有一定的周期性，跟選舉周期幾乎一致，選舉期間往往需要煽動民族主義情緒。因此，中資進入海外，不僅要注意所在國的政治周期，還要注意地方的政治周期。對于政治沖突做好傳播預警、預案，是每一個走出去的中國企業(yè)必須要做好的準備，必須未雨綢繆。

當?shù)仫L俗文化。6月18日，據(jù)外媒報道，OPPO印度分部的1名中國員工因在公司飲酒，于18日晚被捕。2016年4月5日，印度東北部比哈爾邦宣布全邦禁酒。在比哈爾邦，飲酒或持酒行為成為一項不可保釋的罪行，最高可判處10年監(jiān)禁。目前在印度35個一級行政區(qū)中，至少已有七分之一的地區(qū)實施禁酒。去年4月，OPPO在印度就被爆出“中國經(jīng)理撕毀印度國旗并扔到垃圾箱”事件，引起當?shù)厣习倜癖娋奂贠PPO印度新德里衛(wèi)星城諾伊達分公司前抗議，要求調(diào)查并逮捕該中國經(jīng)理。

而據(jù)英國廣播公司（BBC）當?shù)貢r間9月6日報道，一名在肯尼亞經(jīng)商的劉姓中國男子，竟當面侮辱肯尼亞員工，稱其為“猴子”。這一幕被對方錄下來放到網(wǎng)上，引發(fā)批評。事發(fā)后，涉事企業(yè)處罰了該男子，并責令其道歉。6日，該男子已經(jīng)被肯尼亞驅(qū)逐出境。事態(tài)頻發(fā)的背后，可能還是對于當?shù)氐娘L俗文化不了解，或者是更可怕的置若罔聞。

當?shù)孛浇殛P(guān)系。幾年前海爾在美泰克收購中為什么失??？有一點恐怕是誰也想不到的，那就是在面對媒體時口風非常緊，沒有利用好輿論來為自己服務。無論中外媒體如何轟炸，海爾始終以沉默示人。為何如此低調(diào)，據(jù)海爾集團高管解釋，是因為要警惕美國財經(jīng)界掀起對中國企業(yè)跨國并購的抵制風潮。

但沉默并沒讓海爾如愿。在海爾競購美泰克過程中有這樣一個插曲?！兜妹芬蚣o事報》是美泰克所在地艾奧瓦州的地方媒體，當時，這個媒體的一位記者想要采訪海爾收購美泰克公司一事，但在聯(lián)系到海爾美國機構(gòu)的一位女發(fā)言人時，她表示自己不能給出任何評論，只能把媒體提出的所有問題提交給國內(nèi)自己的上司，使這名記者沒有等到任何消息。當問及如何能聯(lián)系到海爾在中國的高層時，這位發(fā)言人竟然說她不知道。

與海爾截然不同的是，與海爾同臺競技的烈普爾伍德控股公司，其創(chuàng)始人及CEO弗莫西·科林卻表現(xiàn)得平易近人，他很快答應了《得梅因紀事報》記者的電話交談和個人專訪，回答了關(guān)于這個美國知名品牌收購事件的諸多問題，從而形成了有利于自己的輿論環(huán)境。在媒體面前，國內(nèi)的慣性思維、媒介關(guān)系以及對國外規(guī)則的教條理解，都會阻礙應有的正常溝通。

怎樣做好本地化傳播

行先于言。任何傳播的基礎(chǔ)在于行為，如果行為對于傳播造成障礙，是無法期冀傳播來起死回生的。首先，只有充滿善意的舉動才會讓傳播帶來正面影響。中國航空技術(shù)國際控股有限公司在新德里設(shè)立辦事處后，就開始在印度做起了慈善捐助，向印度的貧苦兒童每年捐助15萬元人民幣，外加學習用的紙筆等文具。而在印度西部城市普納的馬林村遭遇山體滑坡時，中國三一重工印度公司馬上派出了挖掘機和操作手參與救援。這一舉動首先得到印度國家災難響應部隊的充分肯定，該部隊負責人表示，中國三一挖掘機速度快、可靠性高，對救災工作的迅速開展起到很大幫助。對于中國公司這次雪中送炭的行動，印度媒體不吝贊美之詞，三一挖掘機的大照片更是頻頻見諸印度報端。

劉強東事件出現(xiàn)后，在網(wǎng)絡(luò)上有一個非常實用的帖子，稱為“供中國土豪了解美帝富人是如何自保的”，其背后體現(xiàn)出非常嚴肅的法律問題。比如發(fā)生類似問題前，通常會讓對方簽署相關(guān)文件，表示consensual（在雙方同意下成立的），這個文件一般由律師合作財經(jīng)公關(guān)、保險機構(gòu)或者投資人，給高管VIP們?nèi)耸忠环?。?jù)說，還包括身價高的交易員。好萊塢明星、NFL或NBL球星也是如此。還有高端私人party的承辦方，會讓所有參加的人包括端盤子的服務員全都簽conf i dential（機密的，涵蓋不泄漏任何信息。）尤其事關(guān)上市公司的，出于保護股價更是如此。

打好意見領(lǐng)袖這張牌。政府關(guān)系是進入國外市場能否成功的關(guān)鍵因素，但政府也是傳播中的意見領(lǐng)袖。在莫迪政府暫停了500盧比和1000盧比舊鈔的流通時，雖然給正常的商業(yè)活動帶來了諸多不便，但這一極不尋常的舉措?yún)s展示了莫迪政府在實現(xiàn)既定目標、干預經(jīng)濟活動時的決心和效率。阿里巴巴集團投資的印度企業(yè)Paytm在該政策的第二日即在《印度斯坦時報》刊登頭版廣告，盛贊莫迪采取的是印度獨立以來“最大膽”的金融舉措。這種做法實為明智之舉。

而尋求民間意見領(lǐng)袖的支持，也不至于讓企業(yè)陷入“雞蛋只放在一個籃子里”的危機。其實在印度，很多有識之士對中國的投資是樂見其成的。印度著名的塔塔集團名譽董事長拉坦·塔塔以個人名義投資小米，雖然投資數(shù)額不詳，但此舉被認為是小米印度戰(zhàn)略受到認同的有力證明。而塔塔咨詢服務公司中國區(qū)總裁Sujit Chatterjee也表示，他并不認為眾多中國企業(yè)的到來是個“狼來了”的故事，相反，印度政府和人民對于中國公司都持“開放”的心態(tài)。他表示，印度市場和中國很相似，大家都愿意為產(chǎn)品的“價值”買單，也很看重功能性和實用性。

要真的植根于當?shù)氐奈幕?、消費習慣，而不是自娛自樂。比如在俄羅斯，對于很多中國品牌，很多人根本不知道怎么發(fā)音，比如小米。為此，有些跨境電商平臺就會在社交媒體上做營銷活動，讓俄羅斯粉絲猜“小米”這個詞怎么念，猜對了有獎勵。而中國人眾所周知的“雙十一”最初的命名叫做“光棍節(jié)”，這在俄羅斯像是一個失敗者，所以他們會把它命名為“國際購物節(jié)”，這聽起來很簡單，但對俄羅斯人來說好像很大，人們會在日歷上把這個日期標紅。而且，比如五金工具在國內(nèi)更多是建筑工人裝修等使用，但在國外尤其是俄羅斯，幾乎每個家庭都有一套這樣的工具，所以五金工具在俄羅斯屬于快消品。

充分熟知法律法規(guī)。眾所周知，國外的院外游說非常發(fā)達，國內(nèi)也有非常好的成功案例，比如阿里巴巴。據(jù)美國參議會的公開信息，包括中海油、華為、阿里巴巴、丹東港集團在內(nèi)的數(shù)家企業(yè)都雇用了說客。其中，2015年，阿里巴巴集團在華盛頓成立了政府關(guān)系辦公室。根據(jù)Opensecrets.org的公開數(shù)據(jù)，阿里巴巴在政治游說的投入也從2011年的10萬美元翻到了2016年的60多萬美元。特朗普總統(tǒng)在年初上任前單獨接見了馬云，反映了阿里巴巴政府關(guān)系團隊在美國的工作成果。但這些工作是在完全合規(guī)的情況下進行的，即符合《游說公開法》和《游說公開技術(shù)法》的要求。比如說，請客的單次消費金額限制在50美元、不能給議員送禮以及不準請議員個人吃飯等等。

特別強調(diào)，傳播行為不應忽視法律人士的職能，海底撈走紅的道歉聲明，據(jù)說是由律師起草的。