化“?！睘椤皺C”的三情六式公關(guān)法則

文〉秦鑫

2018年，以小米、拼多多為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆上市。截止到7月23日，在美/港股市場已經(jīng)或正排隊上市的科技/互聯(lián)網(wǎng)公司達(dá)到了33家，以井噴之勢創(chuàng)下中國科技&互聯(lián)網(wǎng)公司境外IPO數(shù)目的新記錄。目前，還有一大波企業(yè)在奔赴二級市場的的路上，形成一股上市潮。

伴隨這股上市潮出現(xiàn)的不僅僅是各方的皆大歡喜，還有企業(yè)上市之后的各種風(fēng)波和因風(fēng)波引發(fā)的各種危機公關(guān)。

情商低還是自以為是？

7月9日，小米上市當(dāng)天破發(fā)。被大眾關(guān)注的還有敲鐘當(dāng)天與媒體發(fā)生的那場風(fēng)波。敲鐘當(dāng)天，小米要求記者們7:30就要到現(xiàn)場簽到!倆小時才等來正式的拍照、開盤，因為場內(nèi)沒有椅子，完成簽到后的一眾記者只能罰站。最經(jīng)典的是，小米在香港上市，安排自己175名員工和國內(nèi)100多家媒體和自媒體現(xiàn)場觀禮，香港媒體加外媒，只有收到邀請函的為數(shù)不多的幾個記者入場。

被拒之門外的媒體要進(jìn)門采訪，小米花400萬請的香港當(dāng)?shù)氐墓P(guān)公司以不認(rèn)識小米北京的公關(guān)團(tuán)隊為由，拒絕香港媒體記者和滯留在香港的內(nèi)地媒體記進(jìn)場。

更為經(jīng)典的是小米被曝出的“防火防盜防記者，特別是跑的快的香港記者”的內(nèi)部培訓(xùn)資料，將上市當(dāng)天的小米推上了風(fēng)口浪尖。如此這般的“?！贝笈?，讓大清早被叫去罰站、差點無法進(jìn)場又收到怎樣對付自己文件的記者情緒頓時爆棚。由此引發(fā)的危機，讓小米成為媒體口誅筆伐的對象。

反觀小米上市前，與媒體可謂魚水情深，而媒體引導(dǎo)的輿論對小米都是極力推崇的正面報道。尤其在小米發(fā)展的8年里，媒體陪伴并見證了小米從0到1、從發(fā)展到上市的所有過程。而今IPO成功，敲鐘在即，大家都為之歡呼，原本一次很好的分享和PR的時刻，此時的小米卻忘記了曾經(jīng)與媒體的你儂我儂，完全沒有當(dāng)初小米社群那種想和“屌絲們”當(dāng)朋友營造社群用戶參與感的姿態(tài)，而是將媒體當(dāng)做了抹布扔到了一邊。

企業(yè)的危機就像身體“生病”一樣隨時會發(fā)生，是企業(yè)中很正常的事情。只是，同樣的危機在不同的公司可能會產(chǎn)生截然不同的結(jié)果。

企業(yè)如何規(guī)避危機的發(fā)生、如何化解危機、如何進(jìn)行危機公關(guān)，其實招數(shù)很多，比如危機公關(guān)5S原則，危機公關(guān)黃金法則、危機公關(guān)12字訣等等，但這些招數(shù)大多都停留在理論層面。奔跑互動結(jié)合長期的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)了立竿見影的“三情六式”。三情為‘情感、情緒、情欲”，而小米恰恰犯了“三情”的大忌。

首先，小米“防火防盜防記者”的內(nèi)部資料，從感情角度的傷害了媒體作為見證者，想?yún)⑴c分享小米成功喜悅的情感。其次，小米“耍大牌”的要求參加上市敲鐘活動的受邀記者提前兩個小時到場罰站，且什么都不提供引發(fā)了媒體記者的情緒。最后，活動現(xiàn)場拒絕香港媒體和滯留香港的內(nèi)地媒體記者進(jìn)場采訪，完全無視媒體記者想第一時間拿到小米上市素材發(fā)稿的欲望。

小米危機的發(fā)生，并不是其本身公關(guān)能力的問題，而且是一場完全可以避免的危機?！捌埜毁F，已相忘”。公關(guān)即人性，任何公關(guān)要忘記我們的對象，首先得把目標(biāo)受眾“當(dāng)人”看待，而不僅僅是完全“泯滅人性”的拍腦袋，忘乎所以的“自以為是”，水能載舟亦能覆舟。于是，小米當(dāng)天的破發(fā)、后來小米兩位聯(lián)合創(chuàng)始人的出走、小米的點點滴滴都遭到了媒體的圍追堵截。

六式公關(guān)法可轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”

企業(yè)的發(fā)展就如同股市一樣，漲漲跌跌，起起伏伏，必然會有危機到來的時刻，但不論是什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌。正是因此，在危機發(fā)生、社會輿論斗爭矛頭直指當(dāng)事企業(yè)的時候，能否沉著冷靜，做出正確的應(yīng)對舉措，將損失減到最低是關(guān)鍵。

接下來給大家分享下，我和奔跑互動團(tuán)隊長期實戰(zhàn)總結(jié)出的轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”的六式：即時熱點式、線下事件式、大眾為本式、科普解密式、情感話題式、正能量宣泄式。

所謂即時熱點，顧名思義核心點是在熱點上。新聞的時效性決定了媒體喜歡追熱點這一特性。小米上市，對媒體而言是需要隨時追逐的最大熱點。此時，無論是投資方、消費者還是媒體都會倍加關(guān)注，所以，小米要做出正確反應(yīng)。借助熱點，在上市前迅速出擊做好營銷公關(guān),通過內(nèi)容創(chuàng)造，讓小米迅速占領(lǐng)各大搜索引擎的熱搜榜單。

即時熱點通常可遇不可求，且熱度持續(xù)很短。這時就要在線下事件上下功夫，比如制造事件、制造熱點，以便于吸引大眾眼球。小米上市敲鐘是個很好的線下事件，此時如果小米做好上市前的媒體酒會和上市后的新聞報道，應(yīng)該說不會引發(fā)公關(guān)危機。但恰恰小米重金聘請的香港IPO公關(guān)團(tuán)隊卻未做好線下事件的營銷，以至于活動當(dāng)天出現(xiàn)重大紕漏。換而言之，如果危機出現(xiàn)后，小米公關(guān)團(tuán)隊迅速做出反應(yīng)，組織一個哪怕是小范圍的主流媒體溝通會，針對紕漏給出自己的態(tài)度，然后就大家關(guān)注的問題給予答復(fù)，會不會立馬建立起來自己的輿論陣營？

上市公司從上市那天開始，就要接受全體股民的關(guān)注和監(jiān)督。奔跑互動提出的大眾為本方式，是基于渴望引起情感共鳴衍生出來的一種招數(shù)。而這正是小米起家時的“拿手好活”，一句“得屌絲者得天下”圈粉無數(shù)，一本小米口碑營銷內(nèi)部手冊《參與感》經(jīng)久不衰地被封為多少社群運營的經(jīng)典之作，而今呢，上市了、IPO了完全忘本了，忽略了圈子的力量？稍微動動心思，拿出這些“看家本領(lǐng)”中的一招二式，激活下米粉圈子，調(diào)動下大家的積極性，會不會有千千萬萬的米粉為之歡呼和傳播？

公司上市后要避免發(fā)生公關(guān)危機，還要采用有效的科普解謎式公關(guān)營銷。企業(yè)上市后，企業(yè)發(fā)展的越大責(zé)任就越大，因為涉及到股民的切身利益，一舉一動都會受到所有股民的關(guān)注。同時，還要接受所有的輿論監(jiān)督，其中不乏競爭對手的各種“揭黑”。而上市公司的財報、稅務(wù)、估值，隨時都會引起市場的各種猜測，這時就需要企業(yè)對市場進(jìn)行及時的解讀、科普，同時通過媒體宣傳正確引導(dǎo)輿論，讓大眾第一時間了解企業(yè)的發(fā)展情況。

情感話題式的危機公關(guān)，是從情感、情緒和情欲“三情”入手。以被評為2017年十大失敗危機公關(guān)案例的BOSS直聘為例，2017年8月初，少年李文星通過BOSS直聘求職，卻遭遇“李鬼”公司，被騙進(jìn)天津某傳銷組織，最終不幸死亡。BOSS直聘被推上風(fēng)口浪尖，成為網(wǎng)友們口誅筆伐的目標(biāo)。BOSS直聘雖然幾次借助媒體進(jìn)行危機公關(guān)，但始終無視當(dāng)事人父母及大眾的情感。尤其是BOSS直聘不是不知道問題所在，而是知道問題但從來沒想過去改進(jìn)，從一開始就存在大問題。事發(fā)后，BOSS直聘一直沒有通過官微發(fā)聲，對于事件本身也基本著眼于未來的改進(jìn)，只字不提對當(dāng)事人及家屬的賠償?shù)?。此舉無視當(dāng)事人及大眾的情感，導(dǎo)致危機公關(guān)失敗。

有人說互聯(lián)網(wǎng)信息時代沒有真相。其實，在信息大爆炸的時代，我們每天制造大量信息的同時也接收大量的信息，很多時候，我們來不及思考、來不及去辨別信息的真假，但我們都會主觀的判斷，不管你對不對，我們不在乎事實和真相，大家在乎的是讓自己先舒服了，這時大家一定都是正義的化身，站在道德的最頂層去譴責(zé)，因為這就是人性，請不要考驗人性！如果事件出現(xiàn)后，第一時間去面對，拿出企業(yè)該有的擔(dān)當(dāng)和社會責(zé)任，擺出解決事情的態(tài)度，你會發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)友其實很包容、很善良?？上Ш芏嗥髽I(yè)高層或許“久居上位”慣了，而這往往是釀成下一個危機的開始，推諉、狡辯、否認(rèn)是危機公關(guān)的最大危機！

頂著“社交電商第一股”的光環(huán)在納斯達(dá)克上市后的拼多多，依舊未逃過輿論風(fēng)波。上市之后，有關(guān)拼多多銷售山寨名牌的質(zhì)疑不斷發(fā)酵，其商業(yè)模式的弊端也被曝于聚光燈下。7月31日，拼多多在上海召開發(fā)布會。原本還指望借助一場發(fā)布會“回應(yīng)一切”的拼多多，結(jié)果卻迎來一個又一個危機公關(guān)的“車禍現(xiàn)場”。將假貨問題歸結(jié)為“社會問題”等一系列回應(yīng)，明顯與主旋律和道德背道而馳，如此負(fù)能量滿滿，豈能讓公眾接受？反而給人一種踢球的感覺，那請問這樣的企業(yè)的社會責(zé)任在哪？底線在哪？故此，非但沒有讓拼多多從輿論危機中走出來，反而更加暴露了其平臺存在的天然缺陷。反觀當(dāng)年淘寶假貨事件的解決方式，為何大眾更易接受和樂于分享傳播？如果你明白了，這就是六式中的正能量宣泄式。

同樣的危機在不同的公司可能會產(chǎn)生截然不同的結(jié)果。在一項針對全球500強企業(yè)董事長和總經(jīng)理的調(diào)查中，沒有應(yīng)變計劃的公司，要比有應(yīng)變計劃的公司被危機困擾的時間長2.5倍。在危機后遺癥的波及時間上，沒有應(yīng)變計劃的公司，也比有應(yīng)變計劃的公司長2.5倍。因此，每個企業(yè)都應(yīng)該有一套危機處理機制，否則，再強的公關(guān)團(tuán)隊也治不好“自以為是”的??！