大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究

王慧華

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)作為新時(shí)代的寵兒，其實(shí)質(zhì)是數(shù)據(jù)量化的方式，將海量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，通過分析并加以利用是數(shù)據(jù)價(jià)值所在。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，對(duì)于提升企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷整體水平停滯不前，主要受制于企業(yè)營(yíng)銷手段滯后、市場(chǎng)調(diào)研的復(fù)雜性等主客觀原因，需要做出適應(yīng)性的調(diào)整。本文明確闡述了大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念與特征，分析了當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，指出企業(yè)必須牢牢抓住大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的新契機(jī)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用帶來的優(yōu)勢(shì)，提出企業(yè)制定系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、開展用戶需求導(dǎo)向的營(yíng)銷模式、實(shí)施精細(xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略等，以期為大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究提供建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；策略研究

研究背景與意義

隨著美國(guó)IBM公司在2005年出版的《無所不能的數(shù)據(jù)》一書的發(fā)行，“無所不能的數(shù)據(jù)”進(jìn)入公眾視野。我國(guó)近些年也相繼發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》《大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等通知，《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》提出的“加快數(shù)字中國(guó)建設(shè)”標(biāo)志著國(guó)內(nèi)對(duì)于大數(shù)據(jù)信息化研究上升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面。而市場(chǎng)營(yíng)銷則是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系。市場(chǎng)營(yíng)銷的開展本身對(duì)于真實(shí)數(shù)據(jù)的依賴十分嚴(yán)重，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展帶來了機(jī)遇，也使其面臨著挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)最重要的功能之一是通過分析進(jìn)行預(yù)測(cè)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)信息，分析預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來預(yù)期消費(fèi)行為，深入了解消費(fèi)者。

除此之外，大數(shù)據(jù)技術(shù)與思維為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更為廣闊的技術(shù)與思路，可以通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，推理出消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，進(jìn)行定制化個(gè)性推薦服務(wù)等。因此，研究大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

研究現(xiàn)狀與趨勢(shì)

為全面了解國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)本課題的基本研究情況，筆者進(jìn)行了準(zhǔn)確檢索，共計(jì)得到文獻(xiàn)148篇。根據(jù)現(xiàn)有的檢索結(jié)果可以得出，目前大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究已經(jīng)在學(xué)界引起了一定程度上的重視，尤其在2013年“大數(shù)據(jù)元年”的大數(shù)據(jù)研究成為熱點(diǎn)后，大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究這一主題的文章數(shù)量呈幾何倍增。目前主要以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作人員的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為主，這些文獻(xiàn)主要從以下兩個(gè)方面展開了介紹。

一是大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究。湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院大數(shù)據(jù)學(xué)院劉自厲的《大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究》中指出：當(dāng)前企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程之中，意識(shí)到大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要性，并在發(fā)展中加強(qiáng)了對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，提出了實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方法的創(chuàng)新和精確、加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的管理、實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的變革等實(shí)施策略。

二是基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營(yíng)銷策略研究。貴州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院盧慧敏在《互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)營(yíng)銷策略研究》中提出了依托現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫；依托社會(huì)化媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷；構(gòu)建線上線下營(yíng)銷平臺(tái)；抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展機(jī)遇，積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷；利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷，提高營(yíng)銷的科學(xué)性和有效性等六條實(shí)施策略。

綜上所述，現(xiàn)有的學(xué)者或者市場(chǎng)營(yíng)銷人員雖然總結(jié)了部分關(guān)于大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，但是對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究仍然不夠深入，依舊存在著概念混淆、邊界模糊、方法滯后等問題，同時(shí)大數(shù)據(jù)新時(shí)代的來臨賦予了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷新的內(nèi)涵和時(shí)代要求，已有的成果與國(guó)家政策的要求、企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)營(yíng)銷理論等還有所差距，不能為大數(shù)據(jù)新時(shí)代下企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

相關(guān)概念的概述

大數(shù)據(jù)的含義

繼“物聯(lián)網(wǎng)”“云計(jì)算”等熱詞之后，“大數(shù)據(jù)”已成為目前IT行業(yè)的變革焦點(diǎn)和大型企業(yè)與學(xué)界的研究熱點(diǎn)。目前學(xué)界對(duì)于“大數(shù)據(jù)”這一定義的理解各有特點(diǎn)。維基百科對(duì)大數(shù)據(jù)的理解是：“大數(shù)據(jù)”是指現(xiàn)階段發(fā)展起來的復(fù)雜、龐大的數(shù)據(jù)的集合，其具有非傳統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)收集、處理工具的特性。全球知名咨詢公司麥肯錫對(duì)大數(shù)據(jù)的定義為：“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)信息處理軟件所能采集處理的信息集合，具備海量的信息和優(yōu)化流程能力?！薄洞髷?shù)據(jù)：正在到來的數(shù)據(jù)革命》書中對(duì)大數(shù)據(jù)作了更為生動(dòng)的解釋：“大數(shù)據(jù)不僅代表信息量的龐大，還指數(shù)據(jù)能夠在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中生根發(fā)芽，孕育活力，蘊(yùn)含著智能?！贝髷?shù)據(jù)作為概念總稱，其實(shí)質(zhì)是數(shù)據(jù)量化的方式。

大數(shù)據(jù)的特征

目前業(yè)界對(duì)于特征的定義已經(jīng)有了較為認(rèn)同的定論，大數(shù)據(jù)核心功能是分析預(yù)測(cè)，顯著特征是動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)更新，對(duì)技術(shù)要求較高，總結(jié)來說即大數(shù)據(jù)具有“4V”：一是指Volume，即大數(shù)據(jù)的數(shù)量與體量龐大，已經(jīng)躍升到PB甚至Z（10億個(gè)T）級(jí)別；二是指Variety，即數(shù)據(jù)的類型眾多，包含網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)圖冊(cè)、定位信息等內(nèi)容；三是指Value，即商業(yè)價(jià)值上升；四是指Velocity，即運(yùn)算處理速率極高；四是大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)收集處理技術(shù)之處。

大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷理論

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨為各行各業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，學(xué)術(shù)界也不外乎如此，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)企業(yè)的影響包含大數(shù)據(jù)技術(shù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)思維等內(nèi)容，營(yíng)銷理論與大數(shù)據(jù)的時(shí)代結(jié)合更側(cè)重大數(shù)據(jù)思維的指導(dǎo)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析應(yīng)用，隨之而來的是個(gè)性化定制需求、精準(zhǔn)化營(yíng)銷方式、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷領(lǐng)域等內(nèi)容。數(shù)據(jù)最為核心的工作就是分析利用，通過對(duì)市場(chǎng)上客戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析研究，總結(jié)出未來消費(fèi)預(yù)期傾向，進(jìn)而企業(yè)可以針對(duì)每一位高頻客戶開展個(gè)性化定制服務(wù)推薦，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶的信任與依賴，打開市場(chǎng)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

除此之外，大數(shù)據(jù)庫思維的應(yīng)用也極具價(jià)值，有助于為企業(yè)的營(yíng)銷工作打開新的局面。

大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境全部發(fā)生了變化，企業(yè)需要牢牢抓住大數(shù)據(jù)技術(shù)、大數(shù)據(jù)思維、大數(shù)據(jù)應(yīng)用帶來的思維方式、使用工具等的變革。大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇主要表現(xiàn)在三個(gè)方面；

一是可以快速掌握客戶的實(shí)際需求。企業(yè)或者市場(chǎng)營(yíng)銷人員在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，通過查詢客戶或者消費(fèi)者群里的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等內(nèi)容，分析消費(fèi)群體的未來消費(fèi)預(yù)期，從而快速掌握客戶需求，提高企業(yè)發(fā)展的主動(dòng)性。

二是市場(chǎng)營(yíng)銷傳播渠道增加。以大數(shù)據(jù)為代表的信息技術(shù)可以為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供更為豐富、廣闊的宣傳傳播渠道，及時(shí)推廣產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)發(fā)展帶來活力。

三是與用戶或者客戶的互動(dòng)性增強(qiáng)。企業(yè)通過數(shù)據(jù)收集不僅可以提高自身的服務(wù)水平，開展個(gè)性定制化服務(wù)，而且便捷的信息溝通傳遞方式還可以使用戶充分參與到企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代中，構(gòu)建用戶需求的產(chǎn)品升級(jí)換代模式。

大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來機(jī)遇的同時(shí)也蘊(yùn)含著挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是垃圾數(shù)據(jù)信息增多。由于大數(shù)據(jù)本身大容量、多樣性的特性，數(shù)據(jù)信息庫中肯定會(huì)有較多的無關(guān)垃圾信息，一方面會(huì)使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品預(yù)期產(chǎn)生誤判，另一方面會(huì)影響客戶或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的消費(fèi)信心，致使市場(chǎng)流失。

二是信息分析的難度提高。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來給企業(yè)的數(shù)據(jù)收集與分析帶來了巨大的考驗(yàn)，需要企業(yè)在相關(guān)硬件及軟件上投入更多的財(cái)力人力，同時(shí)數(shù)量龐大的垃圾信息也加大了企業(yè)或者市場(chǎng)營(yíng)銷工作者對(duì)于數(shù)據(jù)信息篩選的難度。

三是信息安全成為隱患。信息安全問題一直伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來更給數(shù)據(jù)信息安全帶來了挑戰(zhàn)，不僅網(wǎng)絡(luò)詐騙較為頻繁，影響客戶消費(fèi)心理，而且部分企業(yè)開展的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)據(jù)信息采取盜取、破壞或置入病毒的行為，破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷路徑的探究

制定系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，發(fā)揮著全局的重要性作用。大數(shù)據(jù)思維為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的制定提供了新的思路，更是必然趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略思路應(yīng)緊緊把握住有效、準(zhǔn)確、完備的基礎(chǔ)信息資源數(shù)據(jù)，加以整理分析，進(jìn)而開展預(yù)測(cè)，為企業(yè)調(diào)整發(fā)展方向等提供精確的數(shù)據(jù)支持。主要是以下三個(gè)方面：

一是堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，通過不同的營(yíng)銷手段，著眼于客戶的真實(shí)需求，預(yù)測(cè)客戶的未來消費(fèi)方向。

二是逐步向精準(zhǔn)營(yíng)銷靠攏，提高企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷的效率，降低成本。

三是針對(duì)不同客戶“差別對(duì)待，”開展“量體裁衣”的個(gè)性化定制服務(wù)，提高客戶的真實(shí)滿意度，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。

開展用戶需求導(dǎo)向的營(yíng)銷模式

在企業(yè)定制的系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下，開展用戶需求導(dǎo)向的營(yíng)銷模式是內(nèi)在要求。滿足用戶需求是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，開展用戶需求導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷模式要求企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷工作者必須注重企業(yè)產(chǎn)品與客戶或消費(fèi)者之間的交互行為，以此為基準(zhǔn)建立起一套市場(chǎng)營(yíng)銷的閉環(huán)模式。

一是建立起包含客戶信息的數(shù)據(jù)庫，并逐步完善。

二是根據(jù)不同客戶的信息反饋，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，為具體營(yíng)銷策略制定提供依據(jù)。

三是針對(duì)分級(jí)管理的客戶實(shí)施差異化營(yíng)銷策略；四是建立并完善以大數(shù)據(jù)為支撐的信息反饋機(jī)制，對(duì)企業(yè)未來的營(yíng)銷策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。

實(shí)施精細(xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷，必須實(shí)施精細(xì)化的營(yíng)銷策略，主要從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等三個(gè)方向提出設(shè)想。一是產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是連接企業(yè)與用戶的最終內(nèi)容，而企業(yè)的產(chǎn)品策略則相當(dāng)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的根基，實(shí)施過程中需要堅(jiān)持產(chǎn)品差異化、新產(chǎn)品更新?lián)Q代、產(chǎn)品跟蹤反饋等內(nèi)容；二是價(jià)格策略。價(jià)格依然是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的決定因素，實(shí)施過程中需要堅(jiān)持以客戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度以及細(xì)分差異進(jìn)行定價(jià)這兩個(gè)原則；三是渠道策略，大數(shù)據(jù)時(shí)代為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的渠道，在實(shí)施中應(yīng)堅(jiān)持完善對(duì)客戶渠道、現(xiàn)代物流及電子商務(wù)渠道、線上與線下銷售渠道的管理，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院）

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