線(xiàn)下門(mén)店的用戶(hù)體驗(yàn)提升策略

摘 要：用戶(hù)體驗(yàn)是指用戶(hù)使用產(chǎn)品或者享用服務(wù)的過(guò)程中所獲得的全部體驗(yàn)和滿(mǎn)意度，是一個(gè)涉及用戶(hù)、產(chǎn)品、服務(wù)或系統(tǒng)的交互式過(guò)程。線(xiàn)下門(mén)店的用戶(hù)體驗(yàn)直接影響門(mén)店的客流量與銷(xiāo)售額，可以從門(mén)店硬件設(shè)施、門(mén)店人員服務(wù)能力、增值服務(wù)、大數(shù)據(jù)支撐、打造完美舒適體驗(yàn)區(qū)等方面提升門(mén)店用戶(hù)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：用戶(hù)體驗(yàn) 線(xiàn)下門(mén)店 服務(wù)能力

近幾年來(lái)，隨著電商運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)成本的逐年上升，各大零售巨頭爭(zhēng)相看好線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)。智慧新零售線(xiàn)下門(mén)店不斷出現(xiàn)，爭(zhēng)相以“小店”形式占據(jù)社區(qū)以求獲得更多用戶(hù)資源，并想辦法提升門(mén)店客戶(hù)體驗(yàn)效果以提高復(fù)購(gòu)率和銷(xiāo)售額。用戶(hù)體驗(yàn)就是商機(jī)，在很大程度上制約著產(chǎn)品的發(fā)展以及門(mén)店的興與亡。

一、用戶(hù)體驗(yàn)的定義

用戶(hù)體驗(yàn)并不是指“一件產(chǎn)品本身是如何工作的”，是指“產(chǎn)品如何與外界發(fā)生聯(lián)系并發(fā)揮作用”，也就是人們?nèi)绾巍敖佑|”和“使用”它。Wikipedia將用戶(hù)體驗(yàn)定義為“描述用戶(hù)使用一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)所獲得全部體驗(yàn)和滿(mǎn)意度”。有學(xué)者將用戶(hù)體驗(yàn)概括為“用戶(hù)使用產(chǎn)品（包括物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品）或者享用服務(wù)的過(guò)程中建立起來(lái)的心理感受，這里的體驗(yàn)包含了產(chǎn)品和由產(chǎn)品產(chǎn)生的服務(wù)與用戶(hù)互動(dòng)所產(chǎn)生的所有體驗(yàn)”。可見(jiàn)，用戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)交互式過(guò)程，交互對(duì)象涉及用戶(hù)、產(chǎn)品（服務(wù)）或系統(tǒng)?；谟脩?hù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)包含了產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)與環(huán)境等多個(gè)因素的綜合性設(shè)計(jì)，每一項(xiàng)因素都是基于個(gè)人或群體需要、愿望、信念、知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)和看法的考慮。

線(xiàn)下門(mén)店的主要功能之一是為用戶(hù)提供產(chǎn)品體驗(yàn)，用戶(hù)在線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，因此，提升線(xiàn)下門(mén)店的用戶(hù)體驗(yàn)是門(mén)店管理的重要方面，直接影響門(mén)店的運(yùn)營(yíng)狀況與企業(yè)的發(fā)展前景。

二、線(xiàn)下門(mén)店用戶(hù)體驗(yàn)存在的問(wèn)題

縱觀各連鎖線(xiàn)下門(mén)店的用戶(hù)體驗(yàn)情況，主要存在以下三個(gè)方面的問(wèn)題：

（一）局限于產(chǎn)品本身，忽視用戶(hù)體驗(yàn)

門(mén)店人員在銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程中，大多秉著以“產(chǎn)品”為中心的服務(wù)理念。有些銷(xiāo)售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)，用一些深?yuàn)W難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，讓顧客覺(jué)得晦澀、難以理解；有些銷(xiāo)售人員在與顧客交流的過(guò)程中，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，忽視客戶(hù)的感受，尤其是情感的需求。產(chǎn)品的質(zhì)量與定位固然重要，門(mén)店服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中，可以適當(dāng)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，以用戶(hù)與用戶(hù)體驗(yàn)為中心，重視客戶(hù)的認(rèn)知與情感反應(yīng)，并能根據(jù)客戶(hù)的需求及時(shí)調(diào)整溝通的氛圍。

（二）缺乏工作熱情，溝通能力較低

服務(wù)人員的溝通能力也會(huì)制約用戶(hù)體驗(yàn)。有些服務(wù)人員語(yǔ)言表達(dá)缺乏親和力，在與顧客交流的過(guò)程中顯得生硬，呆板，讓人望而生畏；有些服務(wù)人員存在職業(yè)倦怠，不夠熱情，對(duì)某些客戶(hù)愛(ài)理不理，甚至凌駕于顧客至上，簡(jiǎn)單一句話(huà)就能讓客戶(hù)產(chǎn)生不良的感受。服務(wù)人員要注重禮儀規(guī)范，服務(wù)的過(guò)程要熱情周到，在語(yǔ)言上充分尊重客戶(hù)，并能引導(dǎo)客戶(hù)的情感向更好的方向發(fā)展。人的情感都是相互的，服務(wù)人員要掌握一定的語(yǔ)言溝通能力與技巧，充分掌握客戶(hù)的需求，才能在客戶(hù)溝通的過(guò)程中游刃有余。

（三）門(mén)店視覺(jué)不佳，影響顧客感受

在多次調(diào)研過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)一些門(mén)店自身也存在問(wèn)題：室內(nèi)通風(fēng)效果不好，空氣中存在異味；門(mén)店裝修不夠細(xì)致，地面存在裝修斑跡；衛(wèi)生打掃不徹底，地板和產(chǎn)品表面留有灰跡。某些定位高端的中心門(mén)店播放的歌曲不太符合客戶(hù)品位，讓顧客產(chǎn)生不良反應(yīng)。

三、線(xiàn)下門(mén)店如何提升用戶(hù)體驗(yàn)

線(xiàn)下門(mén)店如何完善用戶(hù)體驗(yàn)增加門(mén)店的引流能力，聚攏用戶(hù)資源成為很多門(mén)店生存的根本問(wèn)題。門(mén)店的設(shè)計(jì)要基于用戶(hù)體驗(yàn)，是一項(xiàng)涉及用戶(hù)、產(chǎn)品、環(huán)境與服務(wù)等多因素的綜合性設(shè)計(jì)。筆者以為線(xiàn)下門(mén)店可以從以下五方面提升用戶(hù)體驗(yàn)。

（一）重視門(mén)店自身設(shè)施建設(shè)

1.提升用戶(hù)視覺(jué)印象。視覺(jué)形象影響用戶(hù)的第一感官，統(tǒng)一的形象體系也是門(mén)店視覺(jué)識(shí)別的一部分。一個(gè)形象鮮明的門(mén)店，需要有一套符合目標(biāo)受眾的視覺(jué)識(shí)別體系，門(mén)店的設(shè)計(jì)要懂得利用色彩與陳列，讓用戶(hù)喜歡上這種色調(diào)。門(mén)店管理者要整體規(guī)劃門(mén)店宣傳的色調(diào)，統(tǒng)籌各個(gè)品牌產(chǎn)品的陳列，通過(guò)視覺(jué)等感知向顧客表達(dá)服務(wù)理念，讓顧客產(chǎn)生良好的視覺(jué)第一印象。

2.打造完美的通風(fēng)與聲響系統(tǒng)。丹麥學(xué)者PoFanger（范格爾）提出：品質(zhì)反映了滿(mǎn)足人們要求的程度，如果人們對(duì)空氣滿(mǎn)意，就是高品質(zhì)；反之，就是低品質(zhì)?？諝馄焚|(zhì)的定義已從客觀變?yōu)槿藗冎饔^的感覺(jué)。門(mén)店的空氣質(zhì)量直接影響客戶(hù)人體的舒適感。因此，門(mén)店要打造完美的通風(fēng)系統(tǒng)，為客戶(hù)提供高品質(zhì)的室內(nèi)空氣，提升用戶(hù)的體感舒適度。

聲音直接影響客戶(hù)的感官。人們聽(tīng)到某種聲音就可能想到某種產(chǎn)品，聽(tīng)到某首歌就可能愛(ài)上某個(gè)店，這就是聲音傳播的強(qiáng)大，能夠讓人的記憶經(jīng)久不衰。一個(gè)門(mén)店也要打造適合門(mén)店品味的聲音系統(tǒng)。門(mén)店要根據(jù)自身的定位和客戶(hù)的品味，提供完美、系統(tǒng)的聲音體驗(yàn)，播放的歌曲不能太吵雜，也不能太過(guò)慵懶的；品牌或產(chǎn)品宣傳片的聲音要有吸引力。

3.科學(xué)安排門(mén)店產(chǎn)品陳列。顧客進(jìn)店是為了消費(fèi)的，店內(nèi)要能夠滿(mǎn)足用戶(hù)基本的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求，這涉及到門(mén)店的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等幾方面，最終決定了用戶(hù)是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，是否會(huì)經(jīng)常來(lái)買(mǎi)。產(chǎn)品的陳列要充分考慮到顧客的身高、視覺(jué)等特點(diǎn)。產(chǎn)品定位要精準(zhǔn)，要把產(chǎn)品內(nèi)容清晰的傳達(dá)給用戶(hù)，讓用戶(hù)不迷茫，產(chǎn)品的陳列要考慮到顧客的視覺(jué)特點(diǎn)和觸覺(jué)特點(diǎn)以及年齡特點(diǎn)。產(chǎn)品陳列的創(chuàng)意點(diǎn)也是門(mén)店體驗(yàn)的亮點(diǎn)，很多有創(chuàng)意的陳列形式都能帶來(lái)大量的吸睛報(bào)道及口碑宣傳。例如，在家用電器的產(chǎn)品陳列區(qū)，適當(dāng)擺設(shè)一些綠色植物和精美水果仿制品，或者擺設(shè)一小盤(pán)糖果和小朋友的潮流特色毛絨玩具等，既滿(mǎn)足成人也滿(mǎn)足孩子們的需求。

（二）提升門(mén)店服務(wù)人員的職業(yè)能力

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除了產(chǎn)品之外更多的就是服務(wù)間的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候，服務(wù)能力的強(qiáng)弱往往也決定了門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。門(mén)店管理者要給予服務(wù)人員職業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)能力提升的空間與平臺(tái)，創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，促進(jìn)服務(wù)人員的成長(zhǎng)與發(fā)展。門(mén)店人員要具有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)能力，注重禮儀規(guī)范與溝通方式，注重用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)注重產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)。服務(wù)人員要耐心為用戶(hù)提供身臨其境的多種體驗(yàn)方式，可以是產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)觀摩或者現(xiàn)場(chǎng)接觸使用，也可以是活動(dòng)的互動(dòng)。在服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)人員要時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)的表情與神情，在讓用戶(hù)切實(shí)感受到產(chǎn)品的文化理念及價(jià)值的同時(shí)，也能感受到用戶(hù)的體驗(yàn)感受，并及時(shí)做出服務(wù)方式或語(yǔ)言溝通上的調(diào)整。對(duì)不同的客戶(hù)采用不同的溝通方式與語(yǔ)言表達(dá)方式，尊重客戶(hù)感受，給客戶(hù)一種舒適感與信任感。

（三）用大數(shù)據(jù)、自媒體了解發(fā)展用戶(hù)

門(mén)店的生存離不開(kāi)客戶(hù)。信息化時(shí)代，如何開(kāi)發(fā)客戶(hù)、洞察客戶(hù)需求，了解客戶(hù)的行為習(xí)慣以及用戶(hù)的哪些需求上升、哪些下降，都是需要大數(shù)據(jù)做為支撐。線(xiàn)下門(mén)店應(yīng)該有一套自己的用戶(hù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，不斷支撐門(mén)店業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向，同時(shí)利用其它相關(guān)的服務(wù)數(shù)據(jù)作為輔助，找到并留住自己的核心用戶(hù)群，滿(mǎn)足他們的需求，增強(qiáng)他們的參與感與榮譽(yù)感。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都是個(gè)自媒體。門(mén)店可以利用微博、微信和社交媒體讓核心用戶(hù)群參與到門(mén)店的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的體驗(yàn)中來(lái)，通過(guò)分享使用心得、建議等方式幫助傳播，讓他們也成為產(chǎn)品的推銷(xiāo)員與宣傳媒介，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)的效果。

（四）提升附加服務(wù)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)

提升門(mén)店的服務(wù)能力，門(mén)店可以通過(guò)提供附加服務(wù)的方式搭建打通與用戶(hù)的溝通關(guān)系。門(mén)店可以利用網(wǎng)紅或明星進(jìn)行產(chǎn)品或門(mén)店形象代言或舉辦一些活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛的活動(dòng)，在與用戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程中，可以讓用戶(hù)得到一些小驚喜，小刺激，給用戶(hù)帶來(lái)新鮮的感覺(jué)。門(mén)店還可以提供一些附加服務(wù)，如發(fā)放一些VIP或新人消費(fèi)卡、免費(fèi)停車(chē)券、生日驚喜或周年紀(jì)念品等小禮物，增加用戶(hù)的好感，增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)效果。

（五）打造完美舒適體驗(yàn)區(qū)

門(mén)店在設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)門(mén)店自身的情況和經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的特點(diǎn)，可以重點(diǎn)打造一或多個(gè)品類(lèi)的完美舒適體驗(yàn)區(qū)。該體驗(yàn)區(qū)全完基于用戶(hù)，用戶(hù)可以輕松自在的體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)。服務(wù)人員可以根據(jù)客戶(hù)的外在特點(diǎn)判斷客戶(hù)的心理需求，稍作引導(dǎo)或只是陪伴，用戶(hù)通過(guò)自主或互動(dòng)產(chǎn)生舒適和滿(mǎn)足感，提升對(duì)門(mén)店的綜合印象。

用戶(hù)體驗(yàn)總是體現(xiàn)在細(xì)微之處，但卻非常重要。注重并優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)是線(xiàn)下門(mén)店發(fā)展的根本需求，極致的用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)讓用戶(hù)將逛門(mén)店當(dāng)成一種樂(lè)趣，一種生活方式。

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（朱麗華，南京科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。）