公共服務(wù)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)二元結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析

李宇

【摘要】作為公共媒體，英國(guó)廣播公司在與商業(yè)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中有其優(yōu)勢(shì)，也存在不足之處。英國(guó)廣播公司在媒體屬性、傳播理念、內(nèi)容導(dǎo)向等方面堅(jiān)守公共媒體定位，同時(shí)通過(guò)下屬商業(yè)機(jī)構(gòu)積極開展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，以此來(lái)“反哺”公共媒體業(yè)務(wù)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。英國(guó)廣播公司在有效平衡“公共”與“商業(yè)”二元結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了積極探索，其運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展策略可資參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】英國(guó)廣播公司 公共媒體 二元結(jié)構(gòu)

【中圖分類號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

歐洲廣播電視媒體機(jī)構(gòu)在全球廣播電視發(fā)展進(jìn)程中扮演著重要角色，目前歐洲的廣播電視機(jī)構(gòu)仍然在信息傳播、教育普及、社會(huì)發(fā)展等方面發(fā)揮著積極作用。英國(guó)廣播公司（BBC）是全球知名媒體機(jī)構(gòu)，也是歐洲公共媒體的杰出代表，和其他歐洲公共媒體一樣，英國(guó)廣播公司也處在日趨商業(yè)化的媒介環(huán)境中，需要與商業(yè)媒體開展直接競(jìng)爭(zhēng)。公共媒體如果完全依賴政府資金支持，難免會(huì)因?yàn)閲?guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)而影響媒體自身資金支持規(guī)模。近年來(lái)，全球多家知名公共電視臺(tái)都面臨經(jīng)濟(jì)壓力，澳大利亞廣播公司、加拿大廣播公司都宣布了縮減預(yù)算方案，法國(guó)、希臘、西班牙公共電視臺(tái)也面臨著嚴(yán)峻的財(cái)政壓力。為了兼顧公共服務(wù)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)，英國(guó)廣播公司采用了二元結(jié)構(gòu)，一方面在媒體屬性、傳播理念、內(nèi)容導(dǎo)向等方面堅(jiān)守公共媒體定位，另一方面通過(guò)下屬商業(yè)機(jī)構(gòu)積極開展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，以此來(lái)“反哺”公共媒體業(yè)務(wù)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。英國(guó)廣播公司在有效平衡“公—商”（“公共”與“商業(yè)”）二元結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了積極探索，其運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展策略值得借鑒。

一、公共媒體視野下的英國(guó)廣播公司

歐洲是公共廣播電視的發(fā)源地，而英國(guó)又是歐洲公共廣播電視體制的創(chuàng)始者。英國(guó)廣播公司創(chuàng)立后不久即被改造為公營(yíng)公司，并創(chuàng)造性地提出“公共服務(wù)”（public service）的理念，成為當(dāng)時(shí)“極有意義的社會(huì)創(chuàng)舉”和驚人的行政革新。①公共服務(wù)理念成為日后西方公共廣播體制誕生和發(fā)展的源頭，也使得英國(guó)廣播公司日益發(fā)展成為一家有別于美國(guó)商業(yè)媒體的公共廣播電視機(jī)構(gòu)。為緩解經(jīng)費(fèi)的不足，“廣播必須壟斷”“提高牌照費(fèi)”等建議被提出，這是公共服務(wù)理念最早的體現(xiàn)。1955年，英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）成立，這是英國(guó)第一家商業(yè)電視臺(tái)。除了收費(fèi)模式有所不同外，獨(dú)立電視臺(tái)是以英國(guó)廣播公司為范本建立起來(lái)的，其結(jié)果是，“商業(yè)電視臺(tái)最后也成了一種公共服務(wù)”。②由此，公共服務(wù)的內(nèi)涵突破了公營(yíng)電視臺(tái)的界限。

自誕生以來(lái)，公共廣播電視有著與商業(yè)廣播電視不同的定位，公共廣播電視致力于提供信息、開展教育、塑造共識(shí)、豐富生活和傳播文化等。在受眾定位上，公共電視不能將其視為“消費(fèi)者”，而是“民眾”。通常意義上，公共廣播電視被賦予了諸多使命，其中最為重要的是為整個(gè)國(guó)家提供一個(gè)關(guān)鍵性的共同參照體系，為社會(huì)不同成員構(gòu)建一個(gè)分享知識(shí)、情感和觀點(diǎn)的平臺(tái)。英國(guó)廣播公司成立于1922年，其首任總經(jīng)理洛德·里思（Lord Reese）曾經(jīng)提出，公共廣播有義務(wù)去教育人并向人們提供信息。時(shí)至今日，公共廣播電視在這方面依然具有重要地位，這主要基于三個(gè)原因：一是從歷史上看，公共廣播電視已占據(jù)了在某種意義上獨(dú)立于經(jīng)濟(jì)和國(guó)家的一種體制空間；二是公共廣播電視有潛力為各式各樣的社會(huì)團(tuán)體的彼此交流提供一個(gè)全國(guó)性的活動(dòng)場(chǎng)所；三是公共廣播電視將民眾視為公民，而不是消費(fèi)者。③“公共廣播電視”是一種獨(dú)特的廣播電視形式，它植根于對(duì)公眾的啟蒙思想以及造就一個(gè)公共場(chǎng)所，以使社會(huì)和政治生活平等展開。公共廣播電視的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自兩次世界大戰(zhàn)之間，是以獨(dú)立和公共的原則組織起來(lái)的播出機(jī)構(gòu)。它有時(shí)是指一種制度體系，有時(shí)又代表一種理想境界。④美國(guó)早在20世紀(jì)50年代末就對(duì)電視節(jié)目中把廣告、新聞和影劇混為一體的做法頗有爭(zhēng)議，于是在1967年創(chuàng)辦了一個(gè)公共性質(zhì)的獨(dú)立媒體，即公共廣播電視體系（PBS）。20世紀(jì)80年代，歐洲相繼仿效美國(guó)，在媒體形式和規(guī)制監(jiān)管方式上進(jìn)行改革，力求確保公共媒體的獨(dú)立性、公共性。

20世紀(jì)七八十年代，歐洲廣播電視經(jīng)歷了從公共媒體到商業(yè)媒體的轉(zhuǎn)變。意大利語(yǔ)言學(xué)家翁貝托·艾柯（Umberto Eco）將商業(yè)電視主導(dǎo)的時(shí)代稱為“后電視時(shí)代”。有線電視和通信衛(wèi)星的發(fā)展打破了“公共性”的傳統(tǒng)信條，基于頻譜稀缺而建立起來(lái)的公共廣播電視體制失去了依據(jù)。與此同時(shí)，自由主義思潮席卷全球，“放松管制”和“私有化”成為大眾媒體領(lǐng)域的主旋律。由此，公共服務(wù)理念第一次遭到強(qiáng)烈質(zhì)疑。⑤從1975年到1989年，歐洲私營(yíng)廣播電視媒體的數(shù)量與日俱增，其對(duì)主流國(guó)營(yíng)廣播電視臺(tái)構(gòu)成了沖擊。以電視為例，1989年歐洲有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的大型電視機(jī)構(gòu)名單中已出現(xiàn)了多家商業(yè)電視臺(tái)。在英國(guó)，英國(guó)廣播公司1臺(tái)、英國(guó)廣播公司2臺(tái)和英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)、英國(guó)電視4臺(tái)和天空電視1臺(tái)同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。⑥英國(guó)廣播公司在20世紀(jì)90年代以來(lái)受到了私有化和商業(yè)化浪潮的顯著沖擊。媒介組織為公共利益服務(wù)的使命，代表的是公民的利益；而媒介組織的商業(yè)利益，與消費(fèi)者受眾的利益緊密相連，同時(shí)還涉及廣告商的利益。在此背景下，英國(guó)針對(duì)廣播電視私有化以及無(wú)序的廣播電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出臺(tái)了《2003傳播法案》（Communications Act 2003）。在這部法案中，基于“公民”和“消費(fèi)者”的受眾觀成為媒介產(chǎn)業(yè)管理的核心議題，目的是為了保護(hù)受眾的權(quán)益，妥善處理媒介企業(yè)與受眾、公眾之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)鼓勵(lì)適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、增進(jìn)民眾利益、實(shí)現(xiàn)政府有效管制的立法與意圖。⑦

盡管歷經(jīng)變革，英國(guó)廣播公司仍然堅(jiān)持公共媒體定位，并在《皇家憲章》（Royal Charter）的框架下繼續(xù)優(yōu)化管理、完善業(yè)務(wù)?！痘始覒椪隆肥谴_定英國(guó)廣播公司經(jīng)營(yíng)模式和財(cái)政來(lái)源的最高法律文件，每隔10年更新一次，目前這一版是從2017年到2026年。根據(jù)《皇家憲章》，英國(guó)廣播公司從2018年4月1日開始將執(zhí)照費(fèi)漲至150.5英鎊。2017～2018年財(cái)年中，英國(guó)廣播公司收入總額為50.63億英鎊，其中38.3億英鎊為執(zhí)照費(fèi)，12.33億英鎊為商業(yè)運(yùn)營(yíng)收入。從收入結(jié)構(gòu)可以看出，英國(guó)廣播公司的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍是執(zhí)照費(fèi)，但商業(yè)性收入大大增加了可支配資金的規(guī)模。

截至2018年3月，英國(guó)廣播公司員工總數(shù)為21583人，其中18210名員工屬于公共業(yè)務(wù)部門，其余3373名員工屬于商業(yè)業(yè)務(wù)部門。

二、英國(guó)廣播公司二元結(jié)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式

英國(guó)廣播公司“公—商”二元結(jié)構(gòu)是確保其履行公共使命又能持續(xù)發(fā)展的保障，也是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得以發(fā)展、不被邊緣化的基礎(chǔ)。

（一）公共屬性與媒體責(zé)任

基于執(zhí)照費(fèi)，英國(guó)廣播公司向用戶提供9個(gè)全國(guó)性電視頻道和地區(qū)性節(jié)目以及10個(gè)全國(guó)性廣播和40個(gè)地區(qū)性廣播，另外通過(guò)英國(guó)廣播公司網(wǎng)站提供相關(guān)收聽收看服務(wù)。在2017～2018年度，英國(guó)成年觀眾每周觀看英國(guó)廣播公司電視節(jié)目的平均時(shí)間長(zhǎng)度是8小時(shí)16分鐘，此前在2016～2017年度是8小時(shí)46分鐘，而在2013～2014年度為9小時(shí)34分鐘。英國(guó)青年觀眾（16～34歲）每周觀看英國(guó)廣播公司電視節(jié)目的平均時(shí)間長(zhǎng)度是2小時(shí)59分鐘，此前在2013～2014年度為4小時(shí)38分鐘。英國(guó)成年聽眾每周收聽英國(guó)廣播公司廣播節(jié)目的平均時(shí)間長(zhǎng)度是10小時(shí)3分鐘，此前在2016～2017年度為10小時(shí)9分鐘。通過(guò)這些媒體，英國(guó)廣播公司實(shí)現(xiàn)“告知、教育和娛樂(lè)”（Inform，Educate，Entertain）的目標(biāo)定位。

在教育方面，英國(guó)廣播公司在2013年11月推出英國(guó)廣播公司學(xué)院（BBC Academy）網(wǎng)站。該網(wǎng)站是一個(gè)培訓(xùn)發(fā)展中心，致力于向英國(guó)公眾免費(fèi)提供新聞、節(jié)目制作、電視技術(shù)和傳媒管理等方面的內(nèi)容。英國(guó)廣播公司學(xué)院旗下的新聞學(xué)院（College of Journalism）面向全球推出了漢語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、俄羅斯語(yǔ)、波斯語(yǔ)等在內(nèi)的24種語(yǔ)言的新聞培訓(xùn)內(nèi)容，英國(guó)廣播公司全球記者參與授課，分享各自的新聞采編和制作經(jīng)驗(yàn)。英國(guó)廣播公司學(xué)院的技術(shù)學(xué)院向公眾和業(yè)界人士提供播出技術(shù)、軟件工程、制作管理、用戶體驗(yàn)與設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容。

除了面向公眾提供教育服務(wù)，英國(guó)廣播公司還積極參與學(xué)校教育，英國(guó)廣播公司教學(xué)平臺(tái)（BBC Teach）匯集了英國(guó)廣播公司的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獲獎(jiǎng)短片等，英國(guó)廣播公司學(xué)校廣播（Schools Radio）平臺(tái)面向?qū)W校提供教育類音頻內(nèi)容，并針對(duì)課堂提供互動(dòng)性直播課程。為了強(qiáng)化針對(duì)青少年和兒童觀眾的傳播力度，英國(guó)廣播公司2017～2018年度在兒童節(jié)目方面增加了3400萬(wàn)英鎊投入。在2017～2018年度，英國(guó)60%的教師在課堂教學(xué)中使用英國(guó)廣播公司的資料。英國(guó)16歲以下觀眾每周收看/收聽英國(guó)廣播公司節(jié)目的平均時(shí)間長(zhǎng)度是6小時(shí)12分鐘。62%的英國(guó)家長(zhǎng)認(rèn)為，英國(guó)廣播公司的節(jié)目為其未成年子女的學(xué)習(xí)提供了有效的支持。

在娛樂(lè)方面，英國(guó)廣播公司制作播出多檔知名欄目，如《瘋狂汽車秀》（Top Gear）等。另外，英國(guó)廣播公司每年也會(huì)投拍影視劇。在2017～2018年度，英國(guó)廣播公司制作了18部電視劇，總時(shí)長(zhǎng)為85小時(shí)，投資共計(jì)9700萬(wàn)英鎊。這些電視劇的觀眾欣賞指數(shù)（Viewer appreciation）為8.7（總分為10）。

作為公共媒體，英國(guó)廣播公司還有責(zé)任向其他媒體提供大型活動(dòng)的公共信號(hào)和其他公益性的內(nèi)容服務(wù)。為此，英國(guó)廣播公司2018年6月公布了第三方內(nèi)容使用和服務(wù)提供的政策。政策主要包括七個(gè)方面：一是聲望（Prominence），即英國(guó)廣播公司投放內(nèi)容與服務(wù)的選擇必須符合觀眾需求和期望。二是編輯權(quán)（Editorial Control），即英國(guó)廣播公司必須保留對(duì)內(nèi)容及播出的編輯控制權(quán)。三是品牌及其歸屬（Branding & Attribution），即觀眾輕易辨認(rèn)出平臺(tái)所播內(nèi)容為英國(guó)廣播公司提供。四是質(zhì)量（Quality），即合作方要確保用戶體驗(yàn)到高質(zhì)量的英國(guó)廣播公司內(nèi)容和服務(wù)。五是數(shù)據(jù)（Data），即英國(guó)廣播公司必須掌握其內(nèi)容觀看和服務(wù)使用情況的數(shù)據(jù)。另外兩點(diǎn)是針對(duì)國(guó)內(nèi)分發(fā)時(shí)的免費(fèi)獲取原則（Free Access）和經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化原則（Value for Money）。

（二）商業(yè)目標(biāo)與媒體經(jīng)營(yíng)

英國(guó)廣播公司除了面向國(guó)內(nèi)播出電視、廣播節(jié)目之外，還以40多種語(yǔ)言對(duì)海外播出電視、廣播節(jié)目。但英國(guó)廣播公司的國(guó)際傳播業(yè)務(wù)并未納入公共服務(wù)范疇，而是屬于商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。在2018年4月之前，英國(guó)廣播公司主要有四個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，即英國(guó)廣播公司全球公司（BBC Worldwide）、英國(guó)廣播公司影業(yè)公司（BBC Studios）、英國(guó)廣播公司全球新聞公司（BBC Global News）和英國(guó)廣播公司演播制作公司（BBC Studioworks）。

英國(guó)廣播公司全球公司（BBC Worldwide）服務(wù)于英國(guó)廣播公司的公共服務(wù)職能，為英國(guó)廣播公司增加收入來(lái)源。2017～2018年度，英國(guó)廣播公司全球公司在內(nèi)容方面的投資總額達(dá)到了1.71億英鎊，另外還對(duì)三家英國(guó)獨(dú)立影視制作公司進(jìn)行了投資。該公司2017～2018年度營(yíng)業(yè)收入總額為10.44億英鎊，向英國(guó)廣播公司上繳資金總額達(dá)到了2.1億英鎊。該公司經(jīng)營(yíng)的品牌業(yè)務(wù)都有較好的表現(xiàn)，其中英國(guó)廣播公司美國(guó)頻道（BBC America）在黃金時(shí)段的收視率連續(xù)13年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，英國(guó)廣播公司第一頻道（BBC First）成為荷蘭收視份額最高的國(guó)際電視頻道，索尼-英國(guó)廣播公司地球頻道（Sony BBC Earth）在印度6個(gè)城市中成為最受歡迎的資訊娛樂(lè)類頻道?！坝?guó)盒子”（BritBox）是英國(guó)廣播公司和英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)合資經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，最先在美國(guó)市場(chǎng)推出，2018年2月進(jìn)入加拿大市場(chǎng)。截至2018年2月底，該平臺(tái)在美國(guó)和加拿大的訂戶總數(shù)達(dá)到了25萬(wàn)個(gè)。

英國(guó)廣播公司影業(yè)公司（BBC Studios）主要從事電視節(jié)目制作業(yè)務(wù)，在2017年4月才為英國(guó)廣播公司全資擁有。2017～2018年度，英國(guó)廣播公司影業(yè)公司共制作了2000小時(shí)的電視和廣播節(jié)目，營(yíng)業(yè)收入總額為4.32億英鎊。

英國(guó)廣播公司全球新聞公司（BBC Global News）運(yùn)營(yíng)英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道（BBC World News）和英國(guó)廣播公司網(wǎng)站（BBC.com）及相關(guān)新聞應(yīng)用程序、體育節(jié)目應(yīng)用程序等。英國(guó)廣播公司廣告公司（BBC Advertising）在該年度并入全球新聞公司。2017～2018年度，英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道的觸達(dá)家庭總數(shù)為4.58億戶，此前在2016～2017年度為4.5億戶。英國(guó)廣播公司網(wǎng)站及相關(guān)應(yīng)用程序的月均網(wǎng)頁(yè)瀏覽量為13億，獨(dú)立訪問(wèn)量為8800萬(wàn)。該公司在2017～2018年度影業(yè)收入總額為1.09億英鎊。

英國(guó)廣播公司演播制作公司（BBC Studioworks）為英國(guó)廣播公司和其他媒體提供演播室、后期制作等方面的服務(wù)。該公司在2017年9月新建和改造了多個(gè)演播室、后期制作室。2017～2018年度，演播制作公司的營(yíng)業(yè)收入總額為3100萬(wàn)英鎊。

2018年4月，英國(guó)廣播公司影業(yè)公司（BBC Studios）將旗下的全球公司（BBC Worldwide）與影業(yè)公司進(jìn)行合并重組，以整合影視制作、銷售和分發(fā)資源。整合后，英國(guó)廣播公司影業(yè)公司在英國(guó)擁有6個(gè)制作基地，在海外擁有7個(gè)國(guó)際合作制作機(jī)構(gòu)，在全球22個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有辦公室。合并后，該公司提升了商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，也加大了海外市場(chǎng)拓展力度。

三、結(jié)語(yǔ)與啟示

在英國(guó)廣播公司“公—商”二元結(jié)構(gòu)下，當(dāng)前組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)框架有效確保了其完成任務(wù)目標(biāo)，同時(shí)確保擁有相對(duì)充足的資金來(lái)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展和業(yè)務(wù)拓展。在當(dāng)前媒介技術(shù)變革和媒體競(jìng)爭(zhēng)格局下，公共媒體必須要有足夠的決策能力和資金實(shí)力來(lái)推動(dòng)管理創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新。作為公共媒體，英國(guó)廣播公司仍有足夠的靈活性和實(shí)力來(lái)開展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為。例如：英國(guó)廣播公司在2018年2月通過(guò)旗下的世界公司（BBC Worldwide）購(gòu)入塞征影業(yè)公司（Sid Gentle Films）51%的股份。塞征影業(yè)公司創(chuàng)建于2013年，主要開發(fā)和制作原創(chuàng)電視劇和故事片，已經(jīng)為英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)、天空電視臺(tái)、英國(guó)廣播公司等媒體制作了多部頗受好評(píng)的影視劇。正是基于其制作實(shí)力，英國(guó)廣播公司世界公司購(gòu)入其股份，以提升英國(guó)廣播公司的整體內(nèi)容創(chuàng)意和制作能力?？梢?，公共媒體必須要根據(jù)本國(guó)國(guó)情進(jìn)行體制機(jī)制創(chuàng)新，構(gòu)建一套既能充分“體現(xiàn)公共利益”又具備足夠的“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”的發(fā)展模式，唯有如此，才能在當(dāng)前這個(gè)急劇變革的時(shí)代得以生存、發(fā)展。

注釋

①②〔英〕詹姆斯·卡瑞、珍·辛頓：《英國(guó)新聞史》，欒軼玫譯，清華大學(xué)出版社，2005年版，第91頁(yè)、第138頁(yè)。

③〔英〕尼克·史蒂文森：《認(rèn)識(shí)媒介文化——社會(huì)理論與大眾傳播》，王文斌譯，商務(wù)印書館，2013年版，第101、102頁(yè)。

④郭鎮(zhèn)之：《電視傳播史》，北京師范大學(xué)出版社，2000年版，第340～341頁(yè)。

⑤冼致遠(yuǎn)：《中英電視媒體國(guó)際傳播軟實(shí)力比較研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2017年版，第87頁(yè)。

⑥〔法〕巴爾比耶、拉維尼爾：《從狄德羅到因特網(wǎng)：法國(guó)傳媒史》，施婉麗等譯，上海人民出版社，2008年版，第246、255頁(yè)。

⑦袁靖華：《媒介愿景論：社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的媒介組織管理》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年版，第139、140～144頁(yè)。

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)央視海外傳播中心）

（本文編輯：李靜）