探索“檸檬市場(chǎng)”中品牌快遞的發(fā)展出路

周瑩

【摘要】長期以來，人們認(rèn)為快遞市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，事實(shí)上快遞市場(chǎng)同樣存在“檸檬市場(chǎng)”問題。本文基于傳統(tǒng)的“檸檬市場(chǎng)”理論，對(duì)快遞行業(yè)中的“檸檬市場(chǎng)”產(chǎn)生的原因進(jìn)行了分析，并對(duì)在快遞行業(yè)中解決“檸檬市場(chǎng)”問題的途徑進(jìn)行了探索。

【關(guān)鍵詞】快遞 檸檬市場(chǎng) 誠信

一、引言

檸檬在美國俚語中是“殘次品”的意思，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治.阿克洛于1970年提出了“檸檬市場(chǎng)”的概念，檸檬市場(chǎng)也稱次品市場(chǎng)，是指信息不對(duì)稱的市場(chǎng)。即在沒有完全掌握交易信息的前提下，買方只能通過市場(chǎng)上的平均價(jià)格來判斷平均質(zhì)量，由于難以分清商品好壞，因此也只愿意付出平均價(jià)格[1]。最終導(dǎo)致價(jià)格高的優(yōu)等品逐漸被價(jià)格低的劣等品取代。

二、快遞行業(yè)“檸檬市場(chǎng)”的形成

近幾年來，快遞行業(yè)市場(chǎng)主體發(fā)展迅猛，消費(fèi)者在選擇快遞服務(wù)時(shí)，由于缺乏對(duì)品類眾多的快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的了解，價(jià)格往往成為消費(fèi)者抉擇時(shí)考慮的重要因素[2]。因此，價(jià)低且服務(wù)較差的快遞企業(yè)受到了更多的青睞，價(jià)高卻保證服務(wù)質(zhì)量的品牌快遞企業(yè)卻成了“檸檬市場(chǎng)”中最大的受害者?！皺幟适袌?chǎng)”的極端正如著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)定律——劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象一樣，品牌快遞會(huì)因既不具備成本優(yōu)勢(shì)，又不具備品牌效應(yīng)而在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“紅海戰(zhàn)略”中妥協(xié)，一旦如此，很可能導(dǎo)致品牌快遞商如良幣一樣退出快遞市場(chǎng)。本就競(jìng)爭(zhēng)如春秋戰(zhàn)國之亂的快遞市場(chǎng)將變得更無序，服務(wù)質(zhì)量也將更下滑，最終導(dǎo)致客戶期望降低，商家信譽(yù)下滑，整個(gè)快遞“檸檬市場(chǎng)”更加的酸化。

三、快遞行業(yè)“檸檬市場(chǎng)”的黑洞

根據(jù)阿克洛夫的經(jīng)典理論，檸檬市場(chǎng)的形成從過程形成的角度來看是消費(fèi)者選擇的結(jié)果，是自發(fā)的行為過程。通過對(duì)國內(nèi)快遞市場(chǎng)的實(shí)際情況分析，不難看出快遞行業(yè)的“檸檬市場(chǎng)”并沒有出現(xiàn)阿克洛夫所假設(shè)的結(jié)果，即在劣幣驅(qū)除良幣過程中，劣質(zhì)商品不斷占領(lǐng)市場(chǎng)，“逆淘汰”不斷反復(fù)，久而久之，其所在市場(chǎng)將不斷萎縮，直至消亡。與之相反的是，“檸檬化”的快遞市場(chǎng)非但沒有消亡，反而不斷擴(kuò)大，以至于從個(gè)別的企業(yè)行為發(fā)展為行業(yè)規(guī)則，最終連累品牌快遞企業(yè)也被“檸檬市場(chǎng)”大黑洞所吞沒。

四、破解之策

尋求突破快遞“檸檬市場(chǎng)”怪圈的方法是當(dāng)務(wù)之急，也是品牌快遞商必須要跨越的鴻溝。有道是，治本先朔源，快遞業(yè)“檸檬市場(chǎng)”產(chǎn)生的原因無疑是信息的不對(duì)稱。我國快遞行業(yè)“檸檬市場(chǎng)”沒有通過“逆淘汰”消亡，反而規(guī)模越來越大，形成“檸檬市場(chǎng)”大黑洞，就是因?yàn)樵谛畔⒉粚?duì)稱情況下，持有貨幣資源的理性消費(fèi)者通常會(huì)給價(jià)格因素設(shè)置極大的權(quán)重，對(duì)要價(jià)低廉卻不保證服務(wù)的快遞商表現(xiàn)出極大偏愛，促使其所占市場(chǎng)比例快速增長，最終導(dǎo)致快遞行業(yè)“檸檬市場(chǎng)”酸化越來越嚴(yán)重。

想要減弱這一狀況，溝通是最為有效直接的手段?？蛻敉鶗?huì)采用與快遞商溝通交流的方式來獲取信息。但是，面對(duì)陌生的快遞商，客戶往往會(huì)質(zhì)疑快遞商所提供信息的真?zhèn)?，因此，通常?huì)憑借“對(duì)方是否誠實(shí)可信”來間接讀取快遞商所提供的信息。從這個(gè)角度更能論證了企業(yè)家馬云所說“誠信是最好的賺錢工具”。誠信讓溝通變得有效，使信息不對(duì)稱得到削弱，它不但是賺錢的工具，更是剖開快遞“檸檬”的一把利器。

孔曰“置郵傳命”，誠信應(yīng)該作為快遞行業(yè)不成文的行業(yè)規(guī)定。中國快遞協(xié)會(huì)副會(huì)長曾說“人們對(duì)郵政業(yè)充滿信任，才會(huì)把信件、物品交給我們，即使在當(dāng)今以利潤最大化為目標(biāo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，誠信建設(shè)也是行業(yè)協(xié)會(huì)自律職能的首要任務(wù)”[3]。快遞企業(yè)應(yīng)該流淌誠信的血液，將誠信服務(wù)貫穿于為客戶提供服務(wù)的始終?？爝f市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，市場(chǎng)自身的優(yōu)勝劣汰機(jī)制已經(jīng)發(fā)揮了一定的引導(dǎo)作用。在分揀快遞時(shí)，以往從業(yè)人員將郵件當(dāng)成飛碟的現(xiàn)象已經(jīng)有了很大改善，大多數(shù)分揀師傅都自覺做到了輕拿輕放；再比如，客服人員也更親切，即便在每天重負(fù)荷、易受氣的工作中，也能態(tài)度和藹從容地回答每一位客戶的問題……但根據(jù)今年315期間所出現(xiàn)的投訴問題來看，時(shí)效性問題、安全性問題、索賠難等問題仍時(shí)有發(fā)生。即便是沒有出現(xiàn)以上問題，相信大家對(duì)以下情況也不會(huì)陌生：客戶A買了貴重物品，需要拆箱檢查后沒問題再做簽收，但快遞師傅B說不簽字就不能拆箱，A辯論那簽了出問題怎么辦，B說出問題我們?cè)俳o你打回去。A不禁疑慮，那出了問題豈不就是賣家的事情了，如果是運(yùn)輸問題那你們負(fù)不負(fù)責(zé)呢？A拒絕簽字，B說不簽字貨就不屬于你，你沒有權(quán)利拆開。然后，雙方僵持，最后客戶妥協(xié)，簽收后驗(yàn)貨，僥幸無礙……我國受儒家思想浸潤，客戶大都比較仁道，但長遠(yuǎn)看來，溫水煮青蛙的模式非常不利于我國快遞企業(yè)的發(fā)展。既有了問題，就該針對(duì)性地拿出具體措施，筆者認(rèn)為要規(guī)范快遞行業(yè)誠信經(jīng)營，提升行業(yè)誠信度需做到以下幾點(diǎn)：

（一）建立快遞商誠信檔案，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣

類似于為解決投資者和經(jīng)營者之間存在的信息不對(duì)稱問題而采用的企業(yè)信用評(píng)級(jí)方法一樣，可以為快遞商建立誠信檔案。其誠信度評(píng)定結(jié)果可面向社會(huì)，屆時(shí)，誠信檔案是快遞商一張重要的身份證。通過誠信評(píng)級(jí)，有助于提升快遞商形象，客戶也可根據(jù)評(píng)級(jí)結(jié)果來判斷該快遞商履行服務(wù)承諾的能力。政府機(jī)構(gòu)可根據(jù)誠信度對(duì)快遞商進(jìn)行調(diào)查，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，對(duì)屢屢失信，屢教不改的快遞商進(jìn)行黑名單記錄，這將有助于推進(jìn)誠信建設(shè)，肅清業(yè)內(nèi)失信商家。

（二）關(guān)注快遞從業(yè)人員，確保無不良記錄

提及現(xiàn)代郵政，不得不提及它的鼻祖——英國郵政。英國是最早進(jìn)行郵政體制改革的國家，在管理郵政業(yè)務(wù)、快遞從業(yè)人員等方面，都有著嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范準(zhǔn)則。英國為確保郵件安全，要求快遞運(yùn)營商在招聘員工時(shí)提供書面保函來擔(dān)保所招聘人員無犯罪記錄或無因郵政方面的事故受到過警告、處分等誠信方面的問題，在確認(rèn)員工背景后，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓每名員工了解到自己在保護(hù)郵件安全方面所要承擔(dān)的責(zé)任。同時(shí)，快遞運(yùn)營商也必須制定采用何種措施來預(yù)防郵件安全事故的發(fā)生。人為本，誠信問題不能脫離人存在，不妨效仿英國對(duì)誠信門檻的設(shè)置，嚴(yán)把入門關(guān)，從源頭贏口碑。endprint

（三）加強(qiáng)企業(yè)誠信文化宣傳，設(shè)置員工誠信獎(jiǎng)勵(lì)

圣像集團(tuán)總裁郭輝曾說過“重樹社會(huì)信用必須靠每個(gè)人地努力”，樹企業(yè)信用也亦然?？爝f企業(yè)要讓每一位員工都參與誠信文化的建設(shè)，只有每一個(gè)人切身感受到誠信的價(jià)值，快遞行業(yè)的誠信建設(shè)才會(huì)真正展開新篇章。根據(jù)觀察，很多快遞企業(yè)的誠信文化建設(shè)尚有可改進(jìn)的地方，如企業(yè)文化宣傳欄目雖然時(shí)有誠信文化內(nèi)容，但是大多是文字表達(dá)，若使用圖文并茂方式，當(dāng)更深入人心。再比如，工會(huì)可舉辦更多以誠信為主題的活動(dòng)，讓大家在理論層面上得到升華。甚至，條件允許的情況下，可以將客戶投訴指標(biāo)化，再投射到具體的員工，對(duì)投遞質(zhì)量好的員工給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。人非草木，誠信文化建設(shè)如滴水穿石，人人努力，終將迎來破冰的一天。

（四）解決消費(fèi)疑問，發(fā)揮品牌快遞商龍頭引領(lǐng)，扼制“檸檬市場(chǎng)”酸化

對(duì)于想長期成長、立常青品牌的品牌快遞商，檸檬市場(chǎng)無疑是其殺手。品牌快遞商一旦因競(jìng)爭(zhēng)激烈、成本壓力亦或是客戶的不領(lǐng)情而選擇跟風(fēng)，那檸檬市場(chǎng)酸化的潛規(guī)則將立即呈現(xiàn)。只有逆流而上，發(fā)揮品牌快遞商龍頭引領(lǐng)，才能突破這個(gè)怪圈。對(duì)于某些定位高端市場(chǎng)的品牌快遞，顧客常會(huì)發(fā)問，品牌快遞貴，那貴在哪里？說其安全，安全在哪里？作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的老牌快遞企業(yè)，尤其是一開始就定位高端市場(chǎng)的品牌快遞企業(yè)，必定是能夠提供獨(dú)有價(jià)值或超值服務(wù)的，但能否讓消費(fèi)者明白這些，明明白白地消費(fèi)答案卻不一定。大型快遞單位的員工往往都是持證上崗，但是面對(duì)消費(fèi)者的問題所給出的答案往往專業(yè)但并不全面。在這種信息不對(duì)等，客戶弄不清品牌快遞有多大區(qū)別的情況下，往往會(huì)怕上當(dāng)而傾向選擇其他價(jià)位較低的快遞商。這符合“檸檬市場(chǎng)”的消費(fèi)定律，帶來的結(jié)果是品牌快遞客戶忠誠度的下降。所以，品牌快遞商不妨從解決消費(fèi)者疑問入手，為客戶提供更多的信息，將品牌優(yōu)勢(shì)具體詳實(shí)地呈現(xiàn)，盡量削弱快遞商與客戶的信息不對(duì)稱，讓客戶認(rèn)識(shí)到其特有的價(jià)值，應(yīng)該是品牌快遞商所要著手的要事?！皺幟适袌?chǎng)”是渾水摸魚型快遞商的溫床，但卻是品牌快遞商所要擊碎的噩夢(mèng)。唯有發(fā)揮品牌快遞商龍頭引領(lǐng)，才能有效地扼制“檸檬市場(chǎng)”酸化。

（五）提升品牌信譽(yù)形象，實(shí)施品牌戰(zhàn)略

品牌信譽(yù)形象是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，也是維護(hù)消費(fèi)者忠誠度的重要前提，不僅影響現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而且會(huì)影響未來消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在信息不對(duì)稱的情形下，品牌形象是消費(fèi)者直觀識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好壞的重要媒介，而無形的信譽(yù)構(gòu)成了品牌形象的主體，貫穿于品牌經(jīng)營活動(dòng)的始終。快遞企業(yè)在建立和維護(hù)品牌信譽(yù)形象時(shí)，須向消費(fèi)者提供相應(yīng)的品牌承諾，提供高質(zhì)量的服務(wù)。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不能帶有短期行為色彩，短時(shí)間內(nèi)，兌現(xiàn)品牌承諾和提供高質(zhì)量的服務(wù)不一定會(huì)給快遞企業(yè)帶來立竿見影的收入，相反可能會(huì)帶來更多成本支出，在當(dāng)今生存競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，在信息不對(duì)稱和“逆淘汰”的不利形勢(shì)下，品牌快遞很有可能會(huì)選擇降低原有品質(zhì)，這將對(duì)品牌信譽(yù)形象的提升有很大沖擊。只有在長期堅(jiān)持不斷提升信譽(yù)形象的品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，才可能減輕快遞企業(yè)與消費(fèi)者間的信息不對(duì)稱程度，減少信息不可靠性。

（六）逐步建立完善的行業(yè)誠信體系

社會(huì)中還會(huì)存在一些“三無快遞”，此類快遞公司屬于無照經(jīng)營，擅自分發(fā)虛假廣告，誆騙消費(fèi)者，在上門攬收快遞后就消失地?zé)o影無蹤。除此之外，甚至有些不法快遞商利用與消費(fèi)者簽訂“霸王條款”的漏洞，例如在消費(fèi)者寄遞時(shí)，在快遞單的背書條款中注明“從寄件日起十天內(nèi)不提出索賠事項(xiàng)，視為自動(dòng)放棄索賠”等，將消費(fèi)者寄出的貴重物品偷龍轉(zhuǎn)鳳，待到消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)時(shí)，已超過背書條款所寫期限，快遞公司拒絕賠償，導(dǎo)致消費(fèi)者只能啞巴吃黃連。要杜絕此類現(xiàn)象，需制定相關(guān)法律、法規(guī)細(xì)則并及時(shí)跟進(jìn)實(shí)施，比如應(yīng)該明文規(guī)定若因寄遞企業(yè)自身失誤而導(dǎo)致消費(fèi)者蒙受損失，需在規(guī)定期限內(nèi)作出相應(yīng)賠償?shù)?。相關(guān)政府部門也需積極對(duì)快遞企業(yè)的誠信經(jīng)營進(jìn)行指引，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)運(yùn)營，甚至可以考慮落實(shí)實(shí)名制寄遞，對(duì)不規(guī)范操作的快遞企業(yè)予以懲戒或淘汰，比如收取一定數(shù)額的罰金、添加經(jīng)營企業(yè)信用污點(diǎn)記錄等，從而逐步建立完善的行業(yè)誠信體系。

（七）建立長效監(jiān)管機(jī)制

破解快遞行業(yè)“檸檬市場(chǎng)”問題是一項(xiàng)復(fù)雜且長期的系統(tǒng)工程。在建立行業(yè)誠信體系的同時(shí)，更要建立一套長效監(jiān)管機(jī)制并強(qiáng)化?？爝f行業(yè)頻頻出現(xiàn)誠信問題，“檸檬市場(chǎng)”不斷酸化，這與執(zhí)法不嚴(yán)、監(jiān)督不到位有莫大的干系。目前按照法律，我國快遞業(yè)的執(zhí)法主體是國務(wù)院郵政管理部門，而并非工商行政等市場(chǎng)監(jiān)管部門，這讓郵政擁有企業(yè)和政府監(jiān)管的雙重身份，不免有選手兼裁判之嫌，難以發(fā)揮實(shí)際監(jiān)督作用。這從一定程度上要求政府根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況，廢除無實(shí)際應(yīng)用價(jià)值、缺乏法律效力的規(guī)章、條例，或?qū)υò高M(jìn)行修改完善，真正將監(jiān)管落到實(shí)處。

五、結(jié)束語

對(duì)人以誠信，人不欺我，對(duì)事以誠信，事無不成?？爝f“檸檬市場(chǎng)”逐百年美譽(yù)品牌，更酸整個(gè)快遞行業(yè)，當(dāng)以誠信為器，剖快遞“檸檬”，于企業(yè)，是一種戰(zhàn)略，于行業(yè)，更是一種責(zé)任。

參考文獻(xiàn)

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