中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問題探析

董歡

摘要：隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國逐漸興起并發(fā)展，而且發(fā)展得非常迅速。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上有很大的突破，而網(wǎng)絡(luò)廣告的過快發(fā)展也引發(fā)了一系列問題和矛盾。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；互聯(lián)網(wǎng)；問題；解決方案

中國廣告的發(fā)展經(jīng)歷了一個漫長的過程，從早期的小攤販叫賣到后來的報(bào)紙、收音機(jī)，再到現(xiàn)在的電視、廣播，廣告的形式越來越多樣，內(nèi)容越來越豐富，受眾面積也越來越廣泛。隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)的出現(xiàn)和普及，電腦平板的大眾化，廣告更是滲透到互聯(lián)網(wǎng)的方方面面，這些都促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生。

一、概述

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

廣告是商品經(jīng)營者或者社會成員有償?shù)乩妹浇橄蚬妭鞑ド唐沸畔⒑推渌畔?，以達(dá)到自我表現(xiàn)目的的宣傳表現(xiàn)方式。基于廣告的這一定義，可以將網(wǎng)絡(luò)廣告定義為經(jīng)營者或者社會大眾，利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒介向公眾傳播包括商品信息、公益信息、企業(yè)信息等在內(nèi)的所有信息，以期與公眾產(chǎn)生互動的信息傳播形式。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

1.文本鏈接廣告。這種廣告的安排十分靈活，可以橫排放置，也可以豎排放置，可以出現(xiàn)在頁面的任何一個地方，每一橫都是廣告，點(diǎn)擊就可以進(jìn)入，十分方便，而且對瀏覽者造成的干擾小，易于被接受，所以一般效果很好。

2.電子郵件廣告。現(xiàn)代生活中很多人已經(jīng)習(xí)慣了用電子郵件來處理日常事務(wù)，確認(rèn)電子郵件成了每天的一項(xiàng)重要工作，所以電子郵件是非常好的網(wǎng)絡(luò)廣告的載體。電子郵件廣告一般來說性價(jià)比比較高，而且受眾面廣，所以受到廣告業(yè)主的喜愛。

3.彈出式廣告。彈出式廣告是自行彈出來的廣告，比如用戶在打開某一網(wǎng)頁時(shí)，會彈出一個游戲頁面，或者打開的網(wǎng)頁兩側(cè)彈出廣告，或者上網(wǎng)過程中，電腦右下角彈出來的廣告，彈出式的廣告形式和格式也各有不同，有全屏的，也有只占據(jù)半個屏幕的或者屏幕一角的，形式上有動態(tài)的，有靜態(tài)的，廣告內(nèi)容更是豐富多彩。

二、目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展面臨的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)市場不規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)廣告雖然很早在中國出現(xiàn)，但是真正發(fā)展起來的時(shí)間很短，屬于新興事物，對它的管理尚不完善，與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的各項(xiàng)法律法規(guī)也不健全。很多網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布運(yùn)行都不合理，但因?yàn)闆]有相關(guān)法律法規(guī)的約束，所以出現(xiàn)了各種混亂，不合理競爭現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)市場的監(jiān)管機(jī)制不完善

網(wǎng)絡(luò)廣告依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為載體來運(yùn)行，而國內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管機(jī)制尚不完善，給不法分子可乘之機(jī)，引發(fā)了一系列問題，如廣告主之間的不合理競爭，虛擬、欺詐性廣告的泛濫等，這些問題目前都不能得到很好的解決。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式落后

目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有彈出式廣告、垃圾短信、垃圾郵件等。

1.彈出式廣告是瀏覽網(wǎng)頁時(shí)自動彈出來的廣告，多數(shù)人不會花費(fèi)時(shí)間去看，而是直接點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕，這種廣告的泛濫很受廣大網(wǎng)民的詬病，但是目前市場上仍未有很好的解決方案。

2.垃圾短信和垃圾郵件是嚴(yán)重的侵犯隱私的行為，廣告人違法獲取網(wǎng)民的手機(jī)號和郵箱，將廣告內(nèi)容推送到用戶的郵箱和短信中，給用戶造成了很大的困擾。有些郵件或短信甚至帶有病毒，用戶稍有不慎，點(diǎn)開郵件或短信內(nèi)容的同時(shí)，病毒便會植入，竊取個人信息，繼而錢財(cái)被洗劫一空。另外，這些強(qiáng)行推送的廣告大多是促銷廣告，大量堆積占用內(nèi)存，讓收信人無可奈何，又十分反感。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作模式落后

1.通過提高點(diǎn)擊率來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶。在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站投放的廣告可以讓更多消費(fèi)者看到，吸引消費(fèi)者，提高銷量，所以一般廣告主為了達(dá)到營銷目的，會將廣告投放在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站。但是在我國網(wǎng)絡(luò)廣告中有些商家為了提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率和知名度，利用炒作，捏造、歪曲事實(shí)等行為來博眼球，這些行為極大地影響了廣告市場的和諧。

2.注冊與知名網(wǎng)站相近的域名。有些廣告商無法承擔(dān)知名網(wǎng)站的廣告投放費(fèi)用，所以這些與知名網(wǎng)站域名相近的網(wǎng)站就出現(xiàn)了。這些網(wǎng)站域名接近知名網(wǎng)站，費(fèi)用又比知名網(wǎng)站低，又可以取得很好的廣告效果，所以深受中小型廣告商的歡迎。但是這類網(wǎng)站的盛行，嚴(yán)重影響著廣告界的市場秩序。

三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題的解決方案

（一）完善相關(guān)的法律制度

當(dāng)前中國因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告立法不完善，許多不法行為盛行，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告市場混亂，要改變這種局面，必須首先健全立法機(jī)制。只有擁有一個標(biāo)準(zhǔn)的制度，才能對各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告行為進(jìn)行監(jiān)管，使網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸規(guī)范化、法制化。其次，提高網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的自律也是必不可少的。這就要求廣告主自覺遵循廣告法的規(guī)定發(fā)布廣告，不惡意競爭，不發(fā)布虛假欺騙廣告，當(dāng)法律法規(guī)不明確時(shí)，要按照有利于大眾，社會的方式來規(guī)范自己的行為，不能一心只追求利益。最后，加大對違法行為的處罰力度。廣告法對廣告的處罰規(guī)定，大多情況下并不能對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生威懾力。相關(guān)部門需要盡快制定出適合網(wǎng)絡(luò)廣告的處罰方案，以此來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的市場，打造健康的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境。

（二）推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式落后，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告市場混亂，網(wǎng)民大多也對這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告有很多不滿，所以推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新是一項(xiàng)迫在眉睫的工作。國外的網(wǎng)絡(luò)廣告大多已經(jīng)發(fā)展的十分完善，所以中國可以借鑒學(xué)習(xí)國外的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，為中國的網(wǎng)絡(luò)廣告界迎來新氣象。

（三）加強(qiáng)與受眾的互動

網(wǎng)絡(luò)廣告如果想要取得較好的效果，就需要加強(qiáng)與受眾的互動，了解受眾的需求，這樣網(wǎng)絡(luò)廣告才能取得好的效果。了解受眾的需求是一個互惠互利的過程，受眾可以了解自己需要的，廣告主同時(shí)又可以達(dá)到自己的目的。

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