廣州市大學生互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場調(diào)研報告

孔韜+馮健+李中英+黃娜+陳林山

摘要：本調(diào)研報告基于對廣州市大學生對互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場的產(chǎn)品需求和對本調(diào)研組針對大學生研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)消費兌換旅游產(chǎn)品的銀行卡易游卡的問卷調(diào)查，綜合得到廣州市大學生對互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場的需求情況。為銀行和旅行社等旅游機構在市場拓展時提供參考，也為大學生互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場的健康發(fā)展提供一些理論參考。

關鍵詞：廣州市；大學生；互聯(lián)網(wǎng)消費；旅游市場；調(diào)研報告

項目基金：“一帶一路”戰(zhàn)略中擴大教育開放研究（編號：GDJG2015095；負責人：孔韜）

一、研究背景

（一）調(diào)研目的

2016年國內(nèi)各類院校在校大學生約3742萬人，年消費金額約4524億元。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年，大學生互聯(lián)網(wǎng)消費金融交易規(guī)模達到801億元， 2017年已達到1412億元，同比增長76.3%，見圖1?？芍髮W生互聯(lián)網(wǎng)消費市場的潛力是巨大的。然而，目前市面上針對大學生研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)消費的旅游市場卻處于一個相對空白的消費領域。為此，本調(diào)研小組立足于廣州市大學生對互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場的真實情況，試圖達到以下調(diào)查目的。

第一，為大學生互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場提供思路。本文將以廣州市大學生為調(diào)研對象，深入調(diào)查研究出當前大學生對互聯(lián)網(wǎng)旅游消費的實際需求，內(nèi)容包括大學生對互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場的了解程度以及使用情況、大學生對互聯(lián)網(wǎng)消費旅游產(chǎn)品的偏好、本調(diào)研組針對大學生研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)消費兌換旅游產(chǎn)品的銀行卡易游卡的調(diào)研，為開拓大學生互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場提供思路。

第二，為大學生互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場的健康發(fā)展提供有益的理論探索。因為大學生沒有穩(wěn)定的收入來源、對價格不敏感等原因，很多人質(zhì)疑大學生互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場。當前，針對互聯(lián)網(wǎng)消費旅游的監(jiān)管也不是很完善。本文希望能夠為大學生互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場的健康發(fā)展提供一些理論參考，也為同行業(yè)競爭者在拓展大學生互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場提供一些參考。

（二）調(diào)研對象基本情況

調(diào)研對象選取的是廣州市全日制大學生，包括專科、本科、研究生、博士生。理由如下：一是廣州市作為一線大城市，很多網(wǎng)絡購物平臺在廣州高校都非常流行，并且廣州市全國大學生中最熱愛旅游的人群之一。所以，廣州市的大學生對互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場的初步認識可能會比國內(nèi)其他地方的大學生相對深一些。二是廣東省的高校主要集中在廣州市，因此，調(diào)研出來的數(shù)據(jù)具有一定的代表性。三是調(diào)研的便利性。四是因調(diào)研條件的限制，難以覆蓋到廣州市所有類別的大學生?？紤]到?？粕捅究粕?、非全日制和全日制學生生活形態(tài)不同，本次調(diào)查對象為全日制在校?？粕?、本科生、研究生、博士生。

（三）調(diào)研方法

本次調(diào)研采用問卷調(diào)查法、實地調(diào)研法等研究方法對廣州市大學生的互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場的需求進行深入的分析。樣本的選擇采用分層抽樣，從廣州市的高校中區(qū)分為“985、211 高?！薄捌胀ū究聘咝！薄捌胀▽？圃盒！比悓W校。按不等比例分層法，選擇10所高校，再考慮學校的性質(zhì)分類，并在每所學校中隨機選55位大學生進行調(diào)研。其中數(shù)據(jù)分析時使用對比分析法、交叉分析法等。

此外，還采用深度訪談法與使用過互聯(lián)網(wǎng)消費旅游產(chǎn)品的大學生進行溝通交流，深入了解大學生使用互聯(lián)網(wǎng)消費旅游產(chǎn)品的驅(qū)動因素、障礙因素、可能存在的問題等，并從中篩選部分有效信息納入調(diào)研問卷的設計范圍，保證了調(diào)研問卷設計的合理性。

二、大學生互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場調(diào)研情況

（一）樣本基本情況

本調(diào)研報告是以廣州市全日制普通高校在校大學生為抽樣對象，采用網(wǎng)絡調(diào)研和實地調(diào)研相結合。網(wǎng)絡調(diào)研主要采取微信群以及QQ群等傳播方式確保調(diào)研對象的準確性。根據(jù)教育部公布信息，2017廣州市大學名單，總共83所，其中一本、二本、三本等本科36所，?？茖W校47所。因此本調(diào)研小組采取分層抽樣調(diào)研的方式，把廣州市高校按照辦學層次分為“985、211工程院?！薄捌胀ū究聘咝！薄捌胀▽？圃盒！?，按不等比例分層抽樣法，決定選取1所985，1所211，4所普通高校，4所普通?？圃盒?。按照學校性質(zhì)基本覆蓋了綜合類、理工類、文科類、農(nóng)醫(yī)類、師范類院校，最后所抽樣的學校分別是：華南理工大學、暨南大學、華南農(nóng)業(yè)大學、仲愷農(nóng)學院、廣東商學院、廣東技術師范學院、廣東農(nóng)工商職業(yè)技術學院、廣東外語藝術職業(yè)學院、廣東輕工職業(yè)技術學院、廣東工貿(mào)職業(yè)技術學院十所高校。每所高校發(fā)放55份問卷，共發(fā)放問卷550份，有效問卷數(shù)是502份，問卷有效率是91.13%，剔除了48份無效問卷。

樣本中，男性為48.03%，女性為51.97%，基本一致。被調(diào)查者的學歷分布也較為均衡，專科生占總數(shù)的42.69%，本科生占總數(shù)的41.55%，碩士生占總數(shù)的10.64%，博士生占總數(shù)的5.12%。58.37%的大學生每月生活費是800-1200元之間，30.08%的大學生每月生活費是1200-1800元，可以知道，88.45%的大學生平均每月經(jīng)濟來源是低于2000元的。58.37%的大學生每月在網(wǎng)上的平均消費是500元以下，30.08%的大學生每月在網(wǎng)上的平均消費為500-800元，僅有11.56%的大學生每月在網(wǎng)上的平均消費是高于1000元的。這點也非常符合實際情況。

（二）廣州市大學生互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場的產(chǎn)品偏好

（1）互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場的了解程度及使用情況

調(diào)查顯示，廣州市大學生中，29.48%學生每天都使用網(wǎng)上消費，16.73%會每2-3天用一次，24.1%會每周使用一次，24.3%會一個月使用一次，僅有5.38%大學生是幾乎不使用互聯(lián)網(wǎng)消費。這說明互聯(lián)網(wǎng)消費成了大學生消費的主要方式。

但是，在網(wǎng)上消費的領域，大學生花費81.27%的金額在購買衣服上，62.55%花費在購買日用品，56.77%購買食品，僅有7.97%大學生會花費購買旅游用品。而且40.44%大學生表示自從上了大學，一年內(nèi)沒有去過旅游，52.59%的學生一年旅游了1-3次，受訪者58.94%的大學生認為旅游是奢侈消費，大學生很難支付得起。endprint

（2）對互聯(lián)網(wǎng)消費旅游的產(chǎn)品偏好

由圖可見，在購買旅游產(chǎn)品方式上，51.39%大學生喜歡通過網(wǎng)購平臺，如淘寶、京東、唯品會等購買旅游產(chǎn)品；40.64%喜歡使用在線旅游代理商，如攜程、去哪兒、途牛等；42.83%大學選擇團購網(wǎng)站，如美團、大眾點評、百度糯米等。

圖2 廣州市大學生常用購買旅游產(chǎn)品方式

旅游地點方面，大學生最感興趣的是所在大學城市的旅游景點，例如長隆游樂場門票，占64.74%，31.87%大學生喜歡到周邊城市，只有23.71%大學生選擇省外旅游。這意味著，本地旅游是商家針對大學生研發(fā)旅游產(chǎn)品的方向。

在調(diào)研中，80.68%大學生在旅游的時候，會選擇支付寶這種支付方式支付旅游費用；79.48%選擇微信支付，58.96%選擇現(xiàn)金，41.42%選擇銀行卡。

（3）產(chǎn)品需求小結

大學生本應是一群熱愛探險、享受旅游的一群有活力的年輕人，他們本應是旅游市場的消費主體，然而這數(shù)據(jù)顯示卻給我們帶來了為什么大學生不去旅游的疑問。在訪談中，我們發(fā)現(xiàn)很多大學生其實愿意約上“驢友”一起徒步“窮游”，選擇平價的民宿享受旅游的快樂，所以這跟大學生經(jīng)濟實力有很大關系。為何旅游市場在大學互聯(lián)網(wǎng)消費市場中并不流行，歸根到底是市場的供給不足。市場上沒有足夠吸引大學生旅游的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更確切說甚至沒有針對大學生研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，這個研發(fā)空間是巨大的。調(diào)查中，54.18%的大學生對是否愿意在網(wǎng)上購買旅游產(chǎn)品的態(tài)度是中立的，11.95%的大學生表示喜歡，這說明研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品是有潛力的。

三、對互聯(lián)網(wǎng)消費旅游產(chǎn)品——易游銀行卡的服務需求調(diào)研情況

（一）市場接受程度

調(diào)研中，當被問及如果銀行推出網(wǎng)上消費積分兌換旅游產(chǎn)品的業(yè)務，你愿意在大學期間經(jīng)常使用這張卡在網(wǎng)上消費嗎？有45.62%的大學表示中立，20.12%的大學是表示愿意，11.55%表示非常愿意。

在問及“你是否接受網(wǎng)上消費積分+少量現(xiàn)金的形式兌換旅游產(chǎn)品”的時候，僅有8.57%的大學生表示非常不接受，49.2%的大學生是中立的，19.92%表示愿意接受，9.36%更表示非常接受。這說明易游卡的推出是有較大市場接受度的。而且隨著產(chǎn)品的推廣，周邊同學的使用頻率越來越高，當易游卡成為一股潮流的時候，經(jīng)濟收益是客觀的。

（二）最吸引大學生群體的易游卡特點

調(diào)研中，最吸引大學生消費者的因素是通過平均綜合得分的排序獲得，其中，得分越高則表示對大學生消費者的吸引力越大。平均綜合得分=（Σ選項排在該位置的頻數(shù)×選項被排列的位置）/回答問卷人次（其中，本題有9個選項，排在第一位置的選項得分記為 9，排在第二位置的選項得分為8，依次類推）。

如圖3，綜合得分最高的因素是旅游產(chǎn)品價格平民化，得分為 6.61分；緊隨其后的是可參與旅游產(chǎn)品的優(yōu)惠活動，得分為6.5 分；排在第三的因素是支付方式便捷，得分為6.44分，排在第四、第五、第六、第七、第八的因素分別是分期支付旅游費用、培養(yǎng)理財習慣、積累旅游經(jīng)驗、體驗新興旅游消費模式以及易游卡的設計吸引。這說明，大學生們認為互聯(lián)網(wǎng)消費旅游平臺最具吸引力的因素還是平臺最基本的使用功能，讓大學以優(yōu)惠的價格實現(xiàn)暢快旅游的體驗，幫助大學生解決在有限的資金里滿足旅游消費需求的困境。另外，通過大學生喜愛的網(wǎng)上支付方式和網(wǎng)絡購物的消費記錄來兌換旅游產(chǎn)品這種形式也大大緩解了大學生的經(jīng)濟壓力，這也是大學生所重視的。除了提到的這兩點，互聯(lián)網(wǎng)消費旅游平臺時常推出的優(yōu)惠活動，例如旅游路線價格優(yōu)惠、分期支付優(yōu)惠等。這也是能夠吸引大學生使用互聯(lián)網(wǎng)消費實現(xiàn)平價旅游的重要因素。這點對于市場上競爭激烈的各位參與主體無疑是重要的。

（三）使用的障礙因素

在調(diào)查中70.12%的大學生是完全沒有嘗試過通過銀行卡消費積分兌換禮物的。10.36%的大學生是兌換過一兩次，13.94%是偶爾兌換，僅有5.58%的大學生是經(jīng)常兌換。因此，需要研究，導致大學生不使用銀行卡積分兌換產(chǎn)品的障礙因素是哪些。本調(diào)研把使用銀行卡網(wǎng)上消費積分兌換旅游產(chǎn)品的障礙因素與大學生是否使用過做交叉分析。調(diào)研結果顯示，無論是否使用過互聯(lián)網(wǎng)消費旅游產(chǎn)品，影響大學生群體不使用互聯(lián)網(wǎng)消費積分兌換旅游產(chǎn)品的障礙因素排名前四的因素依次有：擔心被盜刷事件的發(fā)生（60.16%）、擔心無法控制自己的購買欲望，越買越多（58.57%）、擔心遇到騙子（55.38%）、不懂網(wǎng)上某些消費功能的操作，導致銀行卡被鎖卡（36.45）。

因此，對于互聯(lián)網(wǎng)消費旅游平臺，提高平臺的安全性，降低旅游產(chǎn)品價格、簡化申請流程、接入主流的支付方式豐富可選擇的支付方式，創(chuàng)新及豐富應用場景等等可以幫助拓展大學生互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場。

四、調(diào)研小結

本次調(diào)研分為三個部分。第一部分是研究大學生對互聯(lián)網(wǎng)消費旅游市場的了解程度以及使用情況，調(diào)研結果顯示，絕大多數(shù)大學生聽說過一些互聯(lián)網(wǎng)消費旅游產(chǎn)品，但真正使用過的卻很少。

第二部分研究的是大學生對互聯(lián)網(wǎng)消費旅游產(chǎn)品的偏好。從調(diào)研結果來看，大學生喜歡通過網(wǎng)購平臺購買旅游產(chǎn)品，他們最感興趣的是所在大學城市的旅游景點，支付方式喜歡通過支付寶、微信方式來付費。

第三部分研究的是本調(diào)研組針對大學生研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)消費兌換旅游產(chǎn)品的銀行卡易游卡的調(diào)研。調(diào)研結果顯示，大學生對該產(chǎn)品是具有一定市場接受度的。除了旅游產(chǎn)品價格平民化，最吸引大學生的因素是可參與旅游產(chǎn)品的優(yōu)惠活動、支付方式便捷、分期支付旅游費用等。因此，可以考慮用各種優(yōu)惠活動吸引大學生。而導致大學生不使用互聯(lián)網(wǎng)消費旅游產(chǎn)品的障礙主要是大學生最擔心被盜刷事件的發(fā)生。所以，建設安全且值得信任的平臺是銀行研發(fā)該產(chǎn)品的重要考慮因素。

參考文獻：

[1]中國電子商務研究中心.麥肯錫：《中國互聯(lián)網(wǎng)公司崛起報告》[EB/OL]. http：//b2b.toocle.com/detail--6228955.html，2015-02-01.

作者簡介：

孔韜（1982.10- ），女，碩士研究生，副教授，研究方向：高職教育；

馮?。?996- ），女，廣東廣州人；

李中英（1997- ），女，廣東廣州人；

黃娜（1998- ），女，廣東廣州人；

陳林山（1998- ），男，廣東廣州人。