整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)效果提升的研究

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，病毒營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)方法受到了眾多企業(yè)的青睞。病毒營(yíng)銷(xiāo)即借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將熱門(mén)話題、文章、視頻等在公眾中像病毒一樣快速傳播以達(dá)到宣傳產(chǎn)品或品牌的方法，成本低、傳播快是其典型特征。但是在具體的實(shí)際應(yīng)用中，病毒營(yíng)銷(xiāo)效果參差不齊，大多數(shù)企業(yè)所策劃的病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往只引起了一時(shí)的熱度，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并沒(méi)有達(dá)到企業(yè)想要的效果。整合營(yíng)銷(xiāo)觀念雖然并不新鮮，但是這一觀念的貫徹與實(shí)施對(duì)提升病毒傳播效果有較好的作用。

關(guān)鍵詞：病毒營(yíng)銷(xiāo)；整合營(yíng)銷(xiāo)；互聯(lián)網(wǎng)

作為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，病毒營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支持下進(jìn)行的，其核心是利用人與人之間的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)信息的迅速擴(kuò)散與傳播。病毒營(yíng)銷(xiāo)具有傳播速度快、成本低、范圍廣的特點(diǎn)。當(dāng)下比較熱門(mén)傳播形式涉及軟文、視頻、圖片等，主要是在微信、微博等社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播。通常情況下，病毒營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)娛樂(lè)吸引、物質(zhì)誘惑等形式引起公眾的興趣，利用公眾的關(guān)系網(wǎng)，促使他們將接收到的信息以各種各樣的方式分享給自己的家人或朋友，進(jìn)而達(dá)到一傳十、十傳百的成倍傳播的效果。

一、病毒營(yíng)銷(xiāo)的主要趨勢(shì)

自病毒營(yíng)銷(xiāo)這一概念提出以來(lái)，社會(huì)各界很多學(xué)者從不同角度對(duì)其進(jìn)行了研究，其中比較經(jīng)典的理論是病毒營(yíng)銷(xiāo)的六要素的提出。雖然這六要素并未從根本上發(fā)生改變，但是隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，病毒營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)出了新趨勢(shì)，具備了新特點(diǎn)。

1.個(gè)性十足，引人關(guān)注

當(dāng)下，越來(lái)越多的商家意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的追求與向往。隨著80后、90后成為社會(huì)中主流的消費(fèi)人群，他們追求個(gè)性、忽視平庸的性格特點(diǎn)也影響到了其信息接收行為和消費(fèi)行為。洞察到這一特點(diǎn)的商家認(rèn)識(shí)到，要想開(kāi)展病毒傳播，想要受眾將自己接收到的信息分享給自己的親友就必須有個(gè)性，內(nèi)容個(gè)性、形式個(gè)性、媒體個(gè)性等都是吸引公眾的有效途徑。否則，消費(fèi)者在面對(duì)爆炸式信息時(shí)，很容易忽略商家所要傳達(dá)的信息。

2.增強(qiáng)參與，自發(fā)宣傳

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其“自媒體”顛覆了主流傳播模式。信息傳播模式有傳統(tǒng)的“企業(yè)向消費(fèi)者傳播”發(fā)展為“企業(yè)向消費(fèi)者傳播后，消費(fèi)者與消費(fèi)者共享”，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)也會(huì)越來(lái)越多地考量“別人的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)”，這也是病毒營(yíng)銷(xiāo)屢戰(zhàn)屢勝，并且能夠幫助許多國(guó)際知名企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的原因。病毒營(yíng)銷(xiāo)之所以能達(dá)到成倍的傳播效果就是因?yàn)橛写罅渴鼙妳⑴c到傳播活動(dòng)中來(lái)，因此，增強(qiáng)受眾參與感就變成了病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)工作之一。企業(yè)在設(shè)計(jì)病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)往往會(huì)將用戶的利益與企業(yè)宣傳結(jié)合起來(lái)，讓受眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而通過(guò)提升用戶的參與感來(lái)達(dá)到自發(fā)宣傳的目的。社會(huì)化媒體以其社會(huì)化、公開(kāi)化、交互性、參與性等特點(diǎn)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了病毒營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也在不斷改變著公眾接收信息以及處理信息的途徑。病毒傳播是在口碑傳播的基礎(chǔ)上發(fā)展來(lái)的。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，消費(fèi)者將自己接收到的信息或者體驗(yàn)到的感受進(jìn)行口口相傳；在互聯(lián)網(wǎng)支撐下社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，傳統(tǒng)的口口相傳變成了人們?cè)谖⑿?、微博等社交平臺(tái)上的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論。

3.契合熱點(diǎn)，借勢(shì)/造勢(shì)傳播

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得信息傳播的范圍和速度都有所提升，一個(gè)小事件在短期內(nèi)迅速成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。企業(yè)在策劃病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)借助于公眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題，將熱點(diǎn)話題與企業(yè)要傳播的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，吸引公眾在關(guān)注熱點(diǎn)內(nèi)容的同時(shí)關(guān)注企業(yè)信息，進(jìn)而在分享熱點(diǎn)信息的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)病毒傳播。某些企業(yè)在策劃病毒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)面臨無(wú)法借勢(shì)傳播的問(wèn)題，這種情況下有的企業(yè)會(huì)自己制造熱點(diǎn)，進(jìn)行造勢(shì)傳播，用自己制造的熱點(diǎn)來(lái)吸引公眾注意力并吸引公眾的參與和分享。

二、病毒營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.傳播效果較好、營(yíng)銷(xiāo)效果較差

從病毒營(yíng)銷(xiāo)的種種案例來(lái)看，短期內(nèi)達(dá)到迅速傳播的效果比較容易，但是從對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，效果欠佳。企業(yè)無(wú)論采用何種形式的促銷(xiāo)策略，策劃何種形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，歸根結(jié)底是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。追求銷(xiāo)量，追求利潤(rùn)是企業(yè)的本性，也是保證企業(yè)順利運(yùn)轉(zhuǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。雖然，病毒營(yíng)銷(xiāo)是一種成本相對(duì)較低的宣傳方式，但是其順利執(zhí)行同樣需要耗費(fèi)企業(yè)一定的人力、物力、財(cái)力。如果一次病毒營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施只起到了短期內(nèi)提升熱度的效果，并不能從根本上提升企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然是不經(jīng)濟(jì)、不合理的。國(guó)民日化用品老品牌——雕牌，近幾年一直處于不溫不火的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在消費(fèi)者心目中，雕牌已然成為一個(gè)老氣的、陳舊的品牌，已然不符合當(dāng)下80后、90后為主的家庭消費(fèi)需求。為了刷新自己的品牌形象，促進(jìn)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售，2016年3月雕牌發(fā)起了一場(chǎng)“雕牌新家觀”病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這次活動(dòng)的開(kāi)展引起了公眾的廣泛關(guān)注，一時(shí)間“雕牌新家觀”成為人們熱議的話題，人們紛紛參與討論并轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)視頻和圖片，參與傳播的公眾都認(rèn)為自己重新認(rèn)識(shí)了雕牌。然而，這次病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)雕牌旗下產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響卻并不明顯。

2.沒(méi)有對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行后期的強(qiáng)化與配合

在病毒營(yíng)銷(xiāo)熱度過(guò)后用其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者方式來(lái)強(qiáng)化病毒營(yíng)銷(xiāo)所傳播的信息是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中非常重要的環(huán)節(jié)。傳播速度快、成本低是病毒營(yíng)銷(xiāo)的典型特征，但是效果難持續(xù)也是其最大的缺陷。很多企業(yè)在策劃病毒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)往往將其作為一次獨(dú)立的活動(dòng)進(jìn)行策劃，只是整合各種媒介平臺(tái)進(jìn)行鋪天蓋地的信息傳播，通過(guò)所傳播的內(nèi)容來(lái)豐富品牌內(nèi)涵、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的品牌知識(shí)。但是，分析一些案例后可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)將病毒營(yíng)銷(xiāo)與其他方式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及產(chǎn)品、包裝等獨(dú)立了起來(lái)。換言之，很多企業(yè)在進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)宣傳了自己的品牌觀念，但是在其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻并未體現(xiàn)這一觀念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及包裝等形式產(chǎn)品上也沒(méi)有跟得上新觀念。雕牌新家觀活動(dòng)致力于刷新雕牌在公眾心目中陳舊、老氣的品牌形象，活動(dòng)的核心是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)性表達(dá)，與80后、90后新一代家庭進(jìn)行深層次的情感交流，傳播平等、溝通、互愛(ài)的家庭觀念。通過(guò)這次活動(dòng)，很多公眾都被雕牌所傳達(dá)的新家觀所感染，也紛紛表示對(duì)雕牌有了新認(rèn)識(shí)、新理解。但是，活動(dòng)過(guò)后不久，雕牌的新品牌理念就被人們所遺忘，因?yàn)樵诘衽频漠a(chǎn)品、包裝、門(mén)戶網(wǎng)站、其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中并沒(méi)有或者很少有雕牌新理念的體現(xiàn)。雕牌的產(chǎn)品在技術(shù)上沒(méi)有做到更加人性化、更加關(guān)注人的身體健康，包裝仍然延續(xù)了過(guò)去并不美觀，并不符合80后、90后審美的圖案，官方主頁(yè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、粗糙，其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也并沒(méi)有與新家觀活動(dòng)整合起來(lái)。endprint

三、整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)效果的提升

整合營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中整合不同資源，全方位、多角度地向顧客傳達(dá)一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，對(duì)分散的資源進(jìn)行無(wú)縫結(jié)合。整合營(yíng)銷(xiāo)即將企業(yè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合為一體，這些獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能涉及廣告、直銷(xiāo)、促銷(xiāo)、包裝、公共關(guān)系等等。整合營(yíng)銷(xiāo)追求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的系統(tǒng)化和一體化，傳播一致的、清晰的品牌或產(chǎn)品信息是整合營(yíng)銷(xiāo)的最關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施對(duì)于提升病毒營(yíng)銷(xiāo)效果，克服病毒營(yíng)銷(xiāo)的缺陷具有重要意義。

1.整合營(yíng)銷(xiāo)有助于強(qiáng)化病毒營(yíng)銷(xiāo)效果

傳播效果好、營(yíng)銷(xiāo)效果差是病毒營(yíng)銷(xiāo)最主要的缺陷之一。究其原因，主要在于公眾在分享了病毒信息之后并沒(méi)有不斷接收強(qiáng)化信息的刺激物，加之公眾每天面臨著爆炸式信息，不接收強(qiáng)化信息就會(huì)很快遺忘。在新家觀這場(chǎng)活動(dòng)中，雕牌整合了不同的信息傳播平臺(tái)，地鐵廣告、病毒視頻、雕兄的形象代言、明星微博互動(dòng)等不同方式幾乎同時(shí)出擊，為雕牌打造了前所未有的熱度。但是雕牌的整合營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有持續(xù)，在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中沒(méi)有對(duì)新家觀進(jìn)一步強(qiáng)化，最主要的是雕牌并沒(méi)有針對(duì)其目標(biāo)群體——80后、90后新生代家庭調(diào)整自己的產(chǎn)品、包裝。同時(shí)，訪問(wèn)雕牌門(mén)戶網(wǎng)站的用戶也可以發(fā)現(xiàn)，雕牌門(mén)戶網(wǎng)站視覺(jué)效果差、不美觀、信息陳舊等特點(diǎn)顯然不符合80后、90后消費(fèi)者的訪問(wèn)習(xí)慣。喜歡美觀、個(gè)性、活力的產(chǎn)品包裝是80后、90后等新生代家庭消費(fèi)的主要心理特征之一，理論上講，包裝本身就是最好的廣告，是最好的宣傳。想要通過(guò)新家觀刷新自己的品牌形象這一出發(fā)點(diǎn)是好的，但是病毒營(yíng)銷(xiāo)只能提升新品牌形象的知名度，要想長(zhǎng)遠(yuǎn)地塑造品牌形象就必須整合不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從不同的角度向公眾傳播系統(tǒng)的、一致的品牌形象。

2.整合營(yíng)銷(xiāo)是強(qiáng)化和配合病毒營(yíng)銷(xiāo)的有效方式

后期的強(qiáng)化與配合對(duì)于病毒營(yíng)銷(xiāo)效果的持續(xù)起著至關(guān)重要的作用。從消費(fèi)者心理學(xué)角度分析，消費(fèi)者需要不斷接收來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)刺激以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)：企業(yè)的這些營(yíng)銷(xiāo)刺激還必須是系統(tǒng)的、一致的。在病毒營(yíng)銷(xiāo)的熱度還未消去時(shí)，企業(yè)就應(yīng)采取其他方式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)配合病毒營(yíng)銷(xiāo)，從不同的角度、采用不同的形式讓消費(fèi)者接收到一致的品牌信息或產(chǎn)品信息。病毒營(yíng)銷(xiāo)是高效率、低成本的傳播方式，能夠幫助企業(yè)將所要傳播的品牌信息、產(chǎn)品信息進(jìn)行成倍擴(kuò)散，擴(kuò)散之后更重要的是要將所傳播的信息、理念落實(shí)到企業(yè)的產(chǎn)品中。產(chǎn)品、包裝、渠道等都是強(qiáng)化和配合病毒營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。雕牌新家觀活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了雕牌新品牌理念的快速傳播，倘若雕牌可以在新家觀活動(dòng)后，根據(jù)80后、90后新生代家庭的消費(fèi)需求調(diào)整產(chǎn)品、更新包裝、優(yōu)化門(mén)戶網(wǎng)站、做好線上渠道與線下渠道的配合，雕牌一定能夠取得很好的營(yíng)銷(xiāo)效果，這也是提升雕牌產(chǎn)品銷(xiāo)量，樹(shù)立品牌新形象的重要保證。營(yíng)銷(xiāo)不是空喊口號(hào)、空談理念，而是要將口號(hào)和理念落實(shí)到和營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的每一個(gè)領(lǐng)域，用一致的信息整合每一種營(yíng)銷(xiāo)要素。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為病毒營(yíng)銷(xiāo)帶了極大的便利，社交平臺(tái)的優(yōu)化更是讓公眾動(dòng)動(dòng)手指、拍張照片就可以與他人分享自己感興趣的營(yíng)銷(xiāo)信息。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)有個(gè)性的話題、視頻等吸引公眾注意力，進(jìn)而吸引公眾參與并分享來(lái)打造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。很多企業(yè)在采用整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)只是采用不同媒體來(lái)進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有將整合營(yíng)銷(xiāo)觀念貫穿到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)有助于強(qiáng)化病毒營(yíng)銷(xiāo)效果并配合病毒營(yíng)銷(xiāo)，但是整合營(yíng)銷(xiāo)并不是完美的，在強(qiáng)化或配合病毒營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，也會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，仍然需要企業(yè)根據(jù)自身所處的內(nèi)外部環(huán)境不斷調(diào)整具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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作者簡(jiǎn)介：

田慧慧（1990.8- ），女，漢族，山西晉城人，助教，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理。endprint