我國“體育營銷”研究的現(xiàn)狀與發(fā)展建議

摘要：適當(dāng)?shù)捏w育運動可以幫助人們鍛煉身體，保持健康。當(dāng)前人們較為重視體育運動，體育營銷行業(yè)逐漸誕生，并實現(xiàn)了迅猛的發(fā)展，但是我國的營銷行業(yè)尚未發(fā)展成熟，存在一定的問題，本文首先介紹了當(dāng)前我國體育營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，并根據(jù)具體的存在問題提出了解決對策。

關(guān)鍵詞：體育運動；體育營銷；現(xiàn)狀；對策

體育活動不僅可以促進人們的身心健康，還能夠幫助人們打破固有的時間和空間的隔閡，并實現(xiàn)不同地域之間的交流。人們可以在體育活動中追求更高、更快、更強的奧運理念。美國的時代雜志中，最早引進的體育營銷的相關(guān)理念，最初，其主要指代體育事業(yè)的新型營銷模式，另外，很多專家學(xué)者認為體育營銷的本質(zhì)使企業(yè)工作者通過各類體育活動來推銷自己產(chǎn)品的一種營銷形式。通過體育營銷模式，產(chǎn)品和體育較好地結(jié)合起來，并充分體現(xiàn)了品牌的文化，對企業(yè)的形象有著相對較好的宣傳作用。自北京奧運會舉辦以來，全民健身理念更是風(fēng)行全國，在一定程度上推動了我國體育營銷行業(yè)的發(fā)展，更好地改進體育營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，成為當(dāng)前亟待解決的問題。

一、我國的體育營銷發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀我國體育營銷行業(yè)的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，近十年來，我國的體育事業(yè)取得了長足的發(fā)展，很多體育運動企業(yè)已經(jīng)充分意識到，必須在發(fā)展體育的基礎(chǔ)上給予消費者體育產(chǎn)品的使用功能，并使消費者們感受到不同的心理體驗，企業(yè)和消費者已經(jīng)逐步關(guān)注到了體育營銷的新型營銷模式，但是相對于其他國家來說，我國的體育營銷模式起步較晚。很多企業(yè)向國外企業(yè)學(xué)習(xí)，獲取了大量的營銷經(jīng)驗，有些企業(yè)同時結(jié)合自身的情況創(chuàng)造了富有中國特色的體育營銷模式，但是其中成功的案例相對較少，存在著一定的問題。

對于國外來說，體育營銷已經(jīng)逐步成了時尚的營銷類型，并引發(fā)了我國很多企業(yè)的關(guān)注，當(dāng)前，很多體育賽事在我國舉辦，一些企業(yè)家已經(jīng)將我國作為下一步的營銷市場，過去很長一段時間，涌現(xiàn)了很多知名企業(yè)，如“李寧”即充分運用了體育營銷的模式，其在中國的影響范圍廣大，我國的品牌在國外的亮相，更使得很多體育企業(yè)發(fā)現(xiàn)了體育營銷的效益與魅力。

二、我國體育營銷中存在的問題分析

（一）定位不準確

定位不準確是當(dāng)前我國體育營銷中面臨的重大問題，很多企業(yè)的目光較為短淺，僅僅注重一時的利益，卻忘記了長期的效益，很多企業(yè)在項目實施的過程中相對缺乏一定系統(tǒng)性的統(tǒng)籌規(guī)劃，由于體育營銷的過程具有一定的挑戰(zhàn)性，一些企業(yè)在營銷過程中如果沒有達到預(yù)定的收益，常會知難而退，另外一些企業(yè)很難找到自身營銷中的特長，對于贊助商的選擇出現(xiàn)種種問題，在國外成功的體育企業(yè)案例中一般都會首先建立長期的體育營銷發(fā)展規(guī)劃，并通過反復(fù)的設(shè)計建立一定的體系。企業(yè)的高層人員同樣會主持相關(guān)體系的建立，并將整個企業(yè)的發(fā)展與營銷業(yè)務(wù)充分的融合起來，最終實現(xiàn)自身的全面發(fā)展。

（二）經(jīng)營觀念陳舊

在我國，很多營銷企業(yè)的起步相對較晚，在具體的營銷過程中，對我國的體育行業(yè)的發(fā)展有著一定的阻礙作用，另外，我國的體育營銷過程常會受制于國家的法律政策，常出現(xiàn)資源浪費等的現(xiàn)象，至今尚未找到較為科學(xué)有效的營銷模式。市場因素對我國的體育營銷模式有著一定的限制作用。

（三）企業(yè)形象模糊

當(dāng)前階段，很多企業(yè)知識一味地進行體育明星包裝等，想要通過明星效應(yīng)來追求自己的利益，但是體育營銷中不僅包含體育明星，一些重大的賽事和自己的企業(yè)文化品牌也是體育營銷過程的重要元素，例如，聯(lián)通公司花費重金請來姚明作為自己公司的形象代言人，但是姚明跟聯(lián)通公司沒有什么根本的聯(lián)系，僅僅通過姚明的宣傳，很難樹立良好的企業(yè)形象。相關(guān)的體育企業(yè)在進行營銷的過程中，必須對自己想要宣傳的內(nèi)容實現(xiàn)較好的把握，否則就算是花費重金或者其他資源，也很難實現(xiàn)自己的目的。

三、我國體育營銷發(fā)展策略研究

（一）拓寬思路，做好規(guī)劃

當(dāng)前我國體育營銷過程中的功利性較強，企業(yè)必須要做好未來的發(fā)展規(guī)劃，并根據(jù)自身的特色制定正確有效的營銷模式，很多企業(yè)同時需要根據(jù)實際情況來確定自身的發(fā)展依托點。例如，可以對一些大型的籃球、足球賽事等加以贊助，通過不斷地累積效益，最終產(chǎn)生相對較好的宣傳效果，但在體育營銷過程中，有些投入獲得效果并非良好，企業(yè)必須對自己投入的營銷宣傳成本內(nèi)進行充分的預(yù)算，不能進行沖動盲目的投資活動，必須做好長遠的規(guī)劃打算，保證企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃能夠?qū)崿F(xiàn)，使企業(yè)的體育營銷取得良好效果。

（二）準確定位，樹立形象

企業(yè)想要獲得收益，必須得到消費者的肯定，因此，企業(yè)必須梳理良好的企業(yè)形象，對企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和特質(zhì)等進行充分的分析，準確定位適合自身的體育營銷策略，找到適合自己發(fā)展的賽事，通過明星展開宣傳。另外，企業(yè)必須深入了解賽事和明星等特征，發(fā)現(xiàn)其與企業(yè)本身的共同點，進行充分結(jié)合，例如，籃球的比賽最終拼準確性，可以結(jié)合企業(yè)的準確性特定，進行延伸的發(fā)展。在中國人壽的商業(yè)廣告中，通過“投中國人壽”的方式，找到了與籃球運動的契合點，從而起到了較好的宣傳效果。

（三）轉(zhuǎn)變發(fā)展思維

在體育營銷的過程中，最根本的目的是得到受眾對本產(chǎn)品的垂青，因此必須以受眾的感情因素作為考慮的重點，企業(yè)必須充分抓住體育賽事中敏感性較強的特征，充分抓住受眾的心理特征，并引導(dǎo)進行比賽，另外，企業(yè)不能只是將發(fā)展的側(cè)重點放在某個明星或者媒體身上，而是應(yīng)該充分利用體育比賽的平臺，但是原有的宣傳方式相對來說較為有限，很難給觀眾朋友留下深刻的印象，體育賽事中要求必須保證觀眾在欣賞比賽的過程中保持愉悅的情感，如果在廣告中融入體育比賽的緊張氣氛，也會給觀眾留下深刻的印象，另外，體育賽事的涉及范圍相對較廣，宣傳頻繁，較好的廣告形式可以給觀眾短時間內(nèi)記住商品。

（四）民用化發(fā)展方向

近年來，很多國外著名的體育品牌紛紛涌入到了中國市場，占據(jù)了較大的市場份額，在如此嚴峻的條件下，我國體育企業(yè)必須在激烈的市場競爭中找到適合自己的位置。很多企業(yè)使用高尖端的技術(shù)取得市場的優(yōu)勢，我國需要發(fā)展自身市場廣闊的優(yōu)勢，向民用化的而方向發(fā)展，使我國的民用化體育品牌更加適應(yīng)廣大用戶的需要，真正打造出適合國人使用的專業(yè)化市場，并最終推動體育品牌的營銷發(fā)展。endprint

（五）充分利用政策優(yōu)勢

我國政府對于體育贊助的相關(guān)政策較為寬松，對于我國體育企業(yè)來說，國家體制對體育賽事的品牌贊助活動進行有著重要的意義。首先，體育贊助機構(gòu)可以為所有的企業(yè)提供農(nóng)更公平的贊助活動，所有企業(yè)具有平等的競爭機會。另外，贊助的優(yōu)惠政策使得各種體育賽事產(chǎn)品和吉祥物使用權(quán)等充分放開，所有企業(yè)可以使用吉祥物等進行自身的營銷宣傳。給予企業(yè)足夠表現(xiàn)機會，并能夠激勵我國企業(yè)提升自身的營銷能力。

（六）將體育文化與企業(yè)的品牌形象充分融合

人們多喜歡具有一定情感味道的產(chǎn)品，如果將人們熟悉的東西和不熟悉的東西組合在一起，會形成特殊的吸引力，我們可以讓體育品牌提高自身的價值，并充分融入感情因素，使體育項目能夠展現(xiàn)出企業(yè)更好的文化價值，幫助企業(yè)和客戶建立相對良好的營銷關(guān)系，客戶與企業(yè)可以通過企業(yè)營銷等建立相對良好的營銷關(guān)系，并從體育文化活動中不斷找到兩者的共同點，逐漸形成共鳴，有效避免企業(yè)為了博取用戶好感而采取的思想主導(dǎo)傳播方式，更好地深入人心，并提高企業(yè)的營業(yè)效率和收益率。

結(jié)語

當(dāng)代中國是體育強國，對于體育用品的需求迫切，同時我國人口眾多，市場龐大，對于體育用品的生產(chǎn)已經(jīng)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，但是相比于其他國家的體育營銷實力，我國的體育生產(chǎn)水平和世界范圍內(nèi)的發(fā)達國家生產(chǎn)水平存在一定的差距，體育產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量相對較低，企業(yè)的品牌效應(yīng)存在著一定的缺陷。我國的體育用品企業(yè)必須找到符合自身的發(fā)展方式，將體育文化和品牌文化等有機結(jié)合起來，形成優(yōu)秀的企業(yè)發(fā)展文化，對于體育要素的運用，不能將目光局限于體育明星中，必須把握好各類體育賽事，推動自身品牌建設(shè)，實現(xiàn)我國體育產(chǎn)業(yè)的健康蓬勃發(fā)展。

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作者簡介：

顧亞婷（1974.12- ），女，漢族，河南平頂山人，碩士，副教授，主要從事體育教學(xué)與訓(xùn)練研究。endprint