以小博大 公眾號(hào)大號(hào)投放廣告攻略

曉涵

公眾號(hào)消費(fèi)的是粉絲的時(shí)間和注意力，這種寶貴的稀缺資源，是品牌方無(wú)法舍棄的營(yíng)銷陣地，去年微信大力打擊刷閱讀量，一批僵尸粉大號(hào)浮出水面。

今年上半年封號(hào)潮漸起，新媒體圈一時(shí)之間表面風(fēng)光，實(shí)則暗流涌動(dòng)。如此情形之下，新媒體廣告投放仍然逆勢(shì)增長(zhǎng)，品牌方自然是常到了甜頭，即使坑多水深也要前赴后繼。

然而，面對(duì)2500萬(wàn)公眾號(hào)，云龍混雜，閱讀量是真實(shí)的嗎？有多少真實(shí)精準(zhǔn)粉絲？轉(zhuǎn)化如何？怎么選擇和自己品牌用戶標(biāo)簽匹配的號(hào)？

在幫客戶投放廣告之前，我們應(yīng)該先了解幾個(gè)問(wèn)題：

第一，投放的目的到底是什么？

是希望直接的促進(jìn)銷量，還是做品牌曝光，擴(kuò)大知名度，或者引流，提升下載量，吸粉？抑或是刷選潛在的目標(biāo)用戶？因?yàn)?，不同的投放目的，我們采取的投放策略不同?/p>

如果是促銷引流，那么即時(shí)性和短期利益設(shè)置要比長(zhǎng)期影響力重要，挖掘多個(gè)目標(biāo)用戶群比孤注一擲更能降低風(fēng)險(xiǎn)，投一個(gè)百萬(wàn)粉絲大號(hào)就不如投多個(gè)十萬(wàn)粉絲小號(hào)。

如果是做品牌曝光，提升知名度，占領(lǐng)用戶心智資源，樹(shù)立品牌定位形象，那么自帶流量的自媒體IP大v們就是最好的選擇。

在消費(fèi)心理學(xué)有個(gè)多看效應(yīng)，就是你在不同的地方都看到同一個(gè)品牌的出現(xiàn)，而且他們傳播的內(nèi)容很有說(shuō)服力，有信任背書，潛意識(shí)里你會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌值得信任，品牌的傳播效力于信任度是捆綁在一起的。

實(shí)際上，很多客戶在投放之前，都沒(méi)搞明白自己的投放目的到底是什么？瞎投，自然不會(huì)有好結(jié)果。

第二，有個(gè)很重要的誤區(qū)，很多客戶投放時(shí)，總把大號(hào)的粉絲數(shù)多少作為衡量一個(gè)號(hào)好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)，這是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。有些幾十萬(wàn)上百萬(wàn)粉絲的營(yíng)銷號(hào)，其實(shí)不如一個(gè)只有幾萬(wàn)粉絲的原創(chuàng)號(hào)，原創(chuàng)號(hào)運(yùn)營(yíng)多為個(gè)人，不以直接盈利為目的，沒(méi)有過(guò)度商業(yè)化，內(nèi)容也不隨波逐流，有自己的獨(dú)特觀點(diǎn)和立場(chǎng)，這樣的號(hào)吸引的都是精準(zhǔn)粉絲，有自己的社群，文章的閱讀量雖然不高，但是粉絲年薪很強(qiáng)，這樣的號(hào)，值得投。

別忘了，現(xiàn)在很多早期的百萬(wàn)粉絲營(yíng)銷號(hào)現(xiàn)在都在迫不及待的洗白，想轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)號(hào)。

一些個(gè)人公眾號(hào)粉絲只有五位數(shù)，在新媒體細(xì)分領(lǐng)域卻價(jià)值百萬(wàn)，為何？因?yàn)閷儆诖怪奔?xì)分，粉絲十分精準(zhǔn)，算是小而美的原創(chuàng)號(hào)，每年可以為公司傳播品牌，引流業(yè)務(wù)量達(dá)百萬(wàn)。

所以，投放大號(hào)廣告，不要簡(jiǎn)單直接粗暴的只看粉絲量多少，要看這個(gè)號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，粉絲黏性和忠誠(chéng)度，同時(shí)，粉絲的多少也不決定一個(gè)號(hào)的命運(yùn)，更多的是綜合粉絲活躍度，文章轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)，閱讀數(shù)和分享數(shù)。

如果你看到一個(gè)號(hào)的文章閱讀量十萬(wàn)+，在你的朋友圈卻很少看到轉(zhuǎn)載，說(shuō)明這個(gè)號(hào)是有問(wèn)題的，千萬(wàn)別被表面數(shù)據(jù)迷糊了眼，把錢燒在了僵尸大號(hào)。

明明看了后臺(tái)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)閱讀量有五萬(wàn)，一篇軟文投放價(jià)格3.5萬(wàn)，合理嗎？明明號(hào)稱五十萬(wàn)粉絲的大咖號(hào)，為什么投放后只有不到10個(gè)訂單？

刷數(shù)據(jù)是這個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則！火眼金睛，要學(xué)會(huì)鑒別！

診斷一個(gè)號(hào)，有一些黑科技，比如公眾號(hào)權(quán)重測(cè)試，也可以根據(jù)閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、留言來(lái)判斷號(hào)的活躍度和粉絲質(zhì)量。

再者，關(guān)于投放的內(nèi)容，一定是軟文比硬廣更有效嗎？什么樣的廣告內(nèi)容是有效的？

不是的。針對(duì)不同的公眾號(hào)類型以及自身的供需關(guān)系，我們要使用不同的推廣形式。

比如你想給一個(gè)房地產(chǎn)樓盤做廣告，具體到了某個(gè)地域的樓盤，那么重點(diǎn)就應(yīng)該是區(qū)位，服務(wù)，設(shè)施，交通，價(jià)格這些親民的內(nèi)容，因?yàn)檫@才是一個(gè)購(gòu)房需求者關(guān)心的核心重點(diǎn)，所以這種類型的廣告，硬廣就比軟文更直接有效。

如果你想選擇這家地產(chǎn)公司的品牌，那么講故事，說(shuō)情懷，宣揚(yáng)品牌文化，代表的生活品質(zhì)，引發(fā)情感共鳴的軟文就更適合。

有個(gè)誤區(qū)，大多數(shù)人認(rèn)為自媒體大號(hào)發(fā)的那種廣告是軟文，實(shí)則不然。

比如咪蒙的常見(jiàn)風(fēng)格是講故事，折射出某個(gè)生活的道理，最后把這種追求引到品牌上，這更像是與品牌調(diào)性一致的獨(dú)立文章+文末硬廣，而不是植入到故事中的潤(rùn)物無(wú)聲。

搞明白這一點(diǎn)之后再來(lái)看內(nèi)容，思路會(huì)清晰很多。早期某些號(hào)用神轉(zhuǎn)折的方式嵌入廣告，由于形式新奇有創(chuàng)意，粉絲接受度普遍較高甚至引來(lái)大量的轉(zhuǎn)發(fā)。

而真正有效的廣告是讓用戶忘記廣告，只關(guān)注眼下的產(chǎn)品及相關(guān)話題，比如讀者會(huì)在文章留言：

1）什么時(shí)候上市？哪能買到？

2）昨天剛?cè)胧郑裉炀涂吹絏X的推薦，再給我來(lái)一打！

神轉(zhuǎn)折的廣告形式正在失去吸引力，什么樣的內(nèi)容組織更有效呢？

在營(yíng)銷這件事上，感性總是碾壓理性，所以講故事、賣情懷總是比擺事實(shí)、列數(shù)據(jù)有效。

看看咪蒙的文章，標(biāo)題取的那叫一個(gè)酸爽！

可是，適合你的品牌嗎？

未必。

標(biāo)題勁爆，刺激人性，可是不同的公眾號(hào)，有不同的風(fēng)格，不同的標(biāo)簽，不是標(biāo)題黨，就代表轉(zhuǎn)化高！稍有不慎，有可能會(huì)造成對(duì)品牌的傷害！

每個(gè)號(hào)，都有自己的個(gè)性，特別是一些優(yōu)質(zhì)大號(hào)，有自己獨(dú)特的風(fēng)格調(diào)性，品牌方要找與自身用戶標(biāo)簽和品牌調(diào)性接近的號(hào)！

不要隨便做標(biāo)題黨！要重視內(nèi)容！

此外，數(shù)據(jù)檢測(cè)，轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)是必不可少的工作。投放一定要看數(shù)據(jù)，應(yīng)該讓數(shù)據(jù)發(fā)聲，只有精確的數(shù)據(jù)分析，才能提升傳播效果。

如果需要通過(guò)閱讀原文跳轉(zhuǎn)到落地頁(yè)，務(wù)必在鏈接上帶參數(shù)，做好每個(gè)渠道貢獻(xiàn)流量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以便監(jiān)測(cè)不同渠道的實(shí)際效果，為下次投放提供更科學(xué)的參考依據(jù)。

公眾號(hào)文章一旦推送是無(wú)法修改的，所以在推送之前預(yù)覽文章非常重要。

對(duì)于動(dòng)輒幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的廣告費(fèi)，如果推送后才發(fā)現(xiàn)鏈接有誤、二維碼無(wú)法識(shí)別、版式問(wèn)題等，后續(xù)的調(diào)解會(huì)相當(dāng)麻煩。

但是，標(biāo)題取得好，內(nèi)容也不錯(cuò)，閱讀量也很高，可是實(shí)際銷量轉(zhuǎn)化就是不行，業(yè)績(jī)拿不出手，如何解決這種叫好不叫座的難題？

重要的事情說(shuō)三遍：產(chǎn)品！產(chǎn)品！產(chǎn)品！

最后，在投放之前，還應(yīng)該評(píng)估這幾個(gè)點(diǎn)：

公眾號(hào)的類型：營(yíng)銷號(hào)、企業(yè)號(hào)、還是個(gè)人自媒體？同樣都是10萬(wàn)粉絲，自媒體由于自帶品牌效應(yīng)，粉絲黏性和信任度自然更高，轉(zhuǎn)化效果也就更好（但自媒體接廣告的門檻也相對(duì)更高）。

關(guān)于單個(gè)閱讀成本，一般而言，一個(gè)閱讀量的平均花費(fèi)在3-5毛錢一個(gè)。超過(guò)7毛錢，請(qǐng)慎重考慮，總之，單個(gè)閱讀成本越低，roi越高。

原創(chuàng)比例：純粹靠轉(zhuǎn)載和拼湊堆砌出來(lái)的公眾號(hào)價(jià)值不大，頂多是增加曝光量而已，但某些曝光再多也是無(wú)意義的，這跟粉絲群體的類別相關(guān)。你要看打開(kāi)率，粉絲黏性，用戶互動(dòng)性，誰(shuí)更強(qiáng)，選誰(shuí)。不要盲目相信粉絲數(shù)，那就是一個(gè)數(shù)而已。

互動(dòng)情況：比如點(diǎn)贊率、贊賞數(shù)、評(píng)論量甚至是首條評(píng)論的點(diǎn)贊數(shù)（如果有這些數(shù)據(jù)的話），拿去跟行業(yè)平均值做個(gè)對(duì)比，若低于平均水準(zhǔn)，其報(bào)價(jià)也就不應(yīng)該超過(guò)行業(yè)均價(jià)。

文末點(diǎn)贊數(shù)，是個(gè)很有魔力的數(shù)字，他代表讀者看完了這篇，并且表示了認(rèn)可。一般來(lái)說(shuō)，點(diǎn)贊數(shù)是閱讀數(shù)的1%，這是健康的比例。首條留言的點(diǎn)贊數(shù)，這個(gè)很容易作假，如果自媒體想推誰(shuí)，把誰(shuí)放出來(lái)，或者找了水軍推，一眼就能看出來(lái)。想刷選大號(hào)，看留言評(píng)論是個(gè)好途徑。評(píng)論質(zhì)量，反映了號(hào)的質(zhì)量，內(nèi)容長(zhǎng)，走心，數(shù)量多，說(shuō)明粉絲對(duì)文章有較高共鳴，號(hào)的質(zhì)量較高，值得投放！

歷史推送：查看其歷史文章的內(nèi)容基調(diào)，如果形式混亂、毫無(wú)個(gè)性，也不值得投放。其次是發(fā)廣告的頻率及類型，若是過(guò)往的廣告密度較大，或有黑五類的歷史（減肥豐胸等），你投得再多也不會(huì)產(chǎn)生效果。

發(fā)文習(xí)慣：推送的周期，推送時(shí)間是否固定，推文數(shù)量是否穩(wěn)定等等。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，微信投放不是粗放型的廣告投放，要做到有效果有效率，除了大數(shù)據(jù)的分析，還需要人工熟悉和對(duì)微信公號(hào)了解程度，只有“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選號(hào)+優(yōu)秀的文案+第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)+合理的推送節(jié)奏”才能事半功倍，甚至“以小博大”?。ㄕ幾灾袊?guó)廣告網(wǎng)）endprint