高校微信公眾號運營實證研究

張妍

摘 要 基于浙江師范大學微信公眾號推送文章及其相關數(shù)據(jù)，通過清博大數(shù)據(jù)平臺收集原始數(shù)據(jù)，并結合微信傳播指數(shù)（WeChat Communication Index，WCI）及熱文榜單，分析該校微信公眾號熱度及影響力，由此提出改進策略。旨在提高運營水平，為同行做出參考。

關鍵詞 微信公眾號；運營；微信傳播指數(shù)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0030-03

微信公眾號是由騰訊研發(fā)團隊于2012年8月開發(fā)出的面向公眾推送信息的平臺，具有用戶高黏性、注冊簡便、參與度高，內(nèi)容多樣、形式各異，信息送達率高等特點，實現(xiàn)一對一、一對多乃至多對多的信息交互功能[1]。一經(jīng)面世，各大高校紛紛加入到開通的隊伍里來，但是其運營水平與能力上卻參差不齊，現(xiàn)亟待一套標準體系對高校微信公眾號運營效果進行定性分析研究。本文以浙江師范大學為例，通過清博大數(shù)據(jù)平臺采集全校范圍內(nèi)的微信公眾號，結合微信傳播指數(shù)WCI人工篩選出有效數(shù)據(jù)，對該校微信公眾號的運營情況進行分析，并提出行之有效的改進措施。

1 數(shù)據(jù)來源

1.1 數(shù)據(jù)挖掘工具

清博大數(shù)據(jù)是當前國內(nèi)最大的第三方新媒體大數(shù)據(jù)權威平臺。它以大數(shù)據(jù)為核心技術支撐，在數(shù)據(jù)挖掘方面具有學術、透明、權威的優(yōu)勢，同時影響力全覆蓋，擁有海量優(yōu)質的用戶資源[2]。筆者綜合考慮了：1）平臺本身收錄的微信公眾號數(shù)量；2）樣本分析統(tǒng)計周期；3）微信文章的數(shù)據(jù)反饋類型；4）項目收費要求和標準。之后，最終選用清博指數(shù)平臺進行本次研究。WCI指數(shù)（微信傳播指數(shù)）通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的規(guī)模和影響力，來反映其整體熱度和發(fā)展走勢[3]。指標體系（WCI測算V12.0）如表1。

計算公式[4]（WCI測算V12.0）如下：

其中，R為文章（n）的閱讀總數(shù)；Z為文章（n）的點贊總數(shù)；d為時間區(qū)間；n為平臺推送文章總數(shù)；Rmax和Zmax為平臺推送文章的最高閱讀數(shù)和最高點贊數(shù)。

1.2 數(shù)據(jù)采集

通過微信手機端，添加朋友，選擇公眾號，輸入浙江師范大學或浙師，采集到包括訂閱號、服務號以及企業(yè)號在內(nèi)的99個相關賬號（不包含附屬學校、周邊企業(yè)）。手動篩選出院級以上單位，過濾掉2016年之后未進行推文的公眾號，再通過清博數(shù)據(jù)庫一一搜索并建立榜單（68個）。為了盡可能全面收集公眾號后臺信息，選擇2017年暑期放假開始前的最后一個月6月區(qū)間。一方面能夠避免假期時的公眾號推送空白與粉絲關注熱情的下降，另一方面該區(qū)間處于上個學期末的總結和下個學期始的準備階段，推文量和閱讀量都相對較大。

2 數(shù)據(jù)處理和分析

2.1 WCI指數(shù)排名

將包含68個樣本的榜單分別限制在“公眾號”“月榜”“2017年06月01日—2017年06月30日”，以Excel的形式導出后剔除無效數(shù)據(jù)，最終生成表2。

有效樣本數(shù)記為41項。其中無效數(shù)據(jù)可能形成的原因：1）微信公眾號存儲入庫后未能提交上榜單；2）微信公眾號入榜審核尚未通過，導致數(shù)據(jù)記錄缺失；3）微信公眾號在2017年6月期間未進行文章發(fā)布。

由表2分析可得：浙江師范大學微信公眾號的WCI指數(shù)呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢，浙江師范大學的WCI指數(shù)以超過第二名近200的絕對優(yōu)勢占據(jù)第一，無論是閱讀總量還是點贊量都遙遙領先；而排名末位的就業(yè)加油站以接近首位23%的推送量，只獲得不足0.3%的閱讀量與約0.04%的點贊量。除去獨立學院（行知學院）所屬公眾號，排名靠前的微信號幾乎全部由校級單位包攬。由此可見，受眾群體越廣泛，微信號受到關注的可能性越大。此外，在院均1至2個公眾號的上榜名單中，行知學院占據(jù)8個席位，且利用率較為穩(wěn)定，在校內(nèi)19個學院中保持較高的運營層次和推廣水平。

點贊率是點贊總數(shù)與閱讀總數(shù)之比，榜單中達到最高點贊率的是大嘴俱樂部（0.101 9）以及擁有最低點贊率的是浙師大就業(yè)（0.004 2），二者分別排在WCI指數(shù)榜單中的29位與16位；同時，WCI指數(shù)幾乎持平的浙師圖文（382.9）與浙師大體育風（382.04），二者的點贊率（分別為0.043與0.027 7）卻相差極大。以此可以推斷出，點贊率與WCI指數(shù)的關聯(lián)性不強，也就是質與量的失衡，導致賬號在進行大篇幅文章推送的同時難以保證讀者的有效反饋。

2.2 熱門文章統(tǒng)計

將包含68個樣本的榜單分別限制在“文章”“月榜”“2017年06月01日—2017年06月30日”，以Excel的形式導出，并生成表3（截取閱讀量5 000以上推文）。

作為全校首位權威公眾號，浙江師范大學在數(shù)量上以超出72%的比例，幾乎覆蓋了整個榜單，而余下的6個公眾號入榜次數(shù)無一超過2次。將上榜的22篇文章根據(jù)內(nèi)容類別進行劃分，大致為“投票活動”（3篇，占13.6%）、“新聞資訊”（6篇，占27.3%）、“通知公告”（7篇，占31.8%）以及“生活服務”（6篇，占27.3%）等，基本涵蓋了校園作為賬號主體所需發(fā)布的相關主題類型。通知公告的排版樣式相對單調(diào)，一般多以文字或表格的形式呈現(xiàn)；其他主題類別的文章則偏向于圖文并茂，有些甚至添加視頻、歌曲內(nèi)容予以補充。多元素結合的微信文章一般點贊數(shù)相對較高，但以圖表形式為主的“消息”類卻排在榜單最前列。由此可知，多樣的形式和豐富的內(nèi)容可能更易獲得讀者的青睞，但文章提供信息的時效程度與價值大小才是促使讀者點開鏈接的不二要素。

在校學生作為公眾號粉絲主力軍，不僅限于對微信文章的瀏覽與互動，同時兼顧分享與推廣的功能，極大程度上把控著推文的熱度。過對文章點贊量與閱讀量之比（點贊率）進行統(tǒng)計分析，可以推測出公眾號訂閱者對不同類別的微信內(nèi)容的反饋情況與興趣程度。生活服務類文章數(shù)量占比例最高，兼有較高的點贊率，表示校園大小事都是他們?nèi)粘ｊP心的問題；通知公告類是閱讀排名最靠前，但卻擁有高閱讀量不成正比的低點贊量，正是由于此類信息是硬性需求，才使得推送量不會因為點贊率未達理想水平而縮減。而新聞資訊類介于二者之間受到不俗的關注度，讀者在瀏覽微信稿的同時樂于表達自己的觀后感，積極轉載到朋友圈達到均衡的閱讀與點贊數(shù)。endprint

3 微信公眾號運營建議與策略

3.1 針對用戶，按需推送

上榜熱文的高閱讀量與高點贊量來源于用戶的高度閱讀興趣，正如企鵝智庫發(fā)布[5]的《2016微信影響力報告》統(tǒng)計出促成用戶微信分享三要素：價值，趣味，感動，在選擇推送內(nèi)容和推送形式時首要考慮訂閱者的切身需求。首先應當做一個合格的“標題黨”，讓讀者一開始就有點進文章的好奇心，多個感嘆號可以表示語氣的強烈性，省略號則吊足了讀者的胃口，新聞視野從校內(nèi)走向校外，更易得到高于平常的關注。文章內(nèi)容能否提供有價值的信息，文章風格是否生動幽默、接地氣，文章體現(xiàn)的價值觀能否引起讀者的情感共鳴，這些都是推文方針對高校人群（以學生為主）的取向所需要考慮的問題。只有摸清用戶的喜好，有針對性地進行信息推送，才有可能實現(xiàn)更好的傳播效果。

3.2 平衡質量，突出個性

將第一個榜單中的月推文數(shù)量與第二個榜單中的上榜數(shù)進行對比，部分公眾號在大量推文的同時無法獲取同等回報率的閱讀量和點贊量，反而做了許多無用功。保證推送數(shù)量的不間斷是固粉的一個佳策，但如果一味地只重視數(shù)量而忽視了質量，相當于忽視讀者的感受，長期來看最終還是會導致粉絲的流失[6]。因此，做到質量兼顧，穩(wěn)定推文數(shù)量的同時有心提高閱讀量和點贊量，從根本上留住粉絲的心。區(qū)別于其他同類微信號最重要的是要彰顯自己的個性，從校級的圖文、信息、微生活到院級的學生會、通訊社，都要呈現(xiàn)個體獨一無二的文化內(nèi)涵與特色功能，編者的親切有愛態(tài)度也要在字里行間中體現(xiàn)出來傳達給讀者。既獲取了讀者的信任，又博得了讀者的好感。

3.3 長線互動，趁熱營銷

微信公眾號想要做好品牌口碑，需要做好長期經(jīng)營的準備。不要只局限于現(xiàn)有的粉絲基數(shù)，而是在用心推送高質量的文章同時，積極與讀者互動，并伴之以線下的活動，吸引到的關注者會越來越多[7]。在假期之前提前編輯好素材，重大節(jié)日活動則是增設特刊，防止因為與讀者之間的溝通中斷而破壞微信號的良好形象。后臺管理人員要在工作時間及時回復讀者留言，非工作時間開啟自動回復功能，確保最佳的用戶體驗。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的輿論焦點每一秒都在更新，用戶的關注方向也隨之不斷轉換，因此在篩選文章主題時借助當下熱點時事，更能準確地抓住讀者的眼球，引發(fā)他們的同理心。運營方強烈的新聞敏感度，更有助于熱文的創(chuàng)造，這一點應當學習微博上的大V營銷號，他們將“熱門話題度”成功做到極致。

參考文獻

[1]黃楚筠，彭琪淋.高校微信公眾平臺使用動機與傳播效果研究——以中南大學微信平臺為例的實證分析[J].東南傳播，2014（8）：122-124.

[2]清博大數(shù)據(jù).公司介紹[EB/OL].[2017-06-10].http：//home.gsdata.cn/about-us.html.

[3]周海晨，陸和建.“985工程”高校圖書館微信公眾號研究[J].大學圖書館學報，2017，35（1）：46-52.

[4]清博大數(shù)據(jù).榜單公式[EB/OL].[2017-06-10].http：//www.gsdata.cn/site/usage.

[5]搜狐網(wǎng).企鵝智酷：2016年最新《微信影響力報告》（完整版）[EB/OL].[2017-06-10].http：//www.sohu.com/a/112269759_483389.

[6]郭靜，茆雪純，孫文青.高校微信公眾號運營管理問題探析[J].新聞世界，2017（3）：14-17.

[7]黃國凡，張鈺梅.圖書館微信公眾號內(nèi)容營銷策略：基于微信傳播指數(shù)WCI的分析[J].圖書館雜志，2015，34（9）：91-96.endprint