社交網絡中的互動行為與“社交貨幣”的現(xiàn)實機理

汪堯

摘 要 以第三季《黑鏡》第一集“急轉直下”作為切入點，論述新媒體社交領域的“社交貨幣”概念及其重要性，并對現(xiàn)實生活中的社交網絡行為進行分類研究。將互聯(lián)網商業(yè)和營銷領域的概念從新媒體傳播的角度進行應用詮釋，從而反映活動主體在社交網絡里進行互動行為的重要意義，希望引起社交活動中每一個參與者的重視和反思。

關鍵詞 社交貨幣；價值；流通

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0071-03

《黑鏡》（Black Mirror）是一部以人類和未來科技發(fā)展為主題的迷你劇，它運用大膽的想象，極盡的諷刺，深刻而內涵的批判了媒介技術和人與社會的關系。此劇前兩季由英國電視四臺出品（Channel 4），第一季開播于2011年12月，每一集都是一個獨立的故事，劇集不多，但收視率頗高，僅第一季就吸引了近210萬的觀眾[1]，更是被媒體評為“時代隱喻”。2016年10月21日，《黑鏡》第三季改由美國NetFix公司出品，本季的六集內容依舊延續(xù)一貫以來的黑暗諷刺風格，透過人和技術的關系探究虛擬與現(xiàn)實、人類與社會、法律和倫理等一系列問題的答案。

1 “社交貨幣”的概念

《黑鏡》第三季第一集“急轉直下”中女主角是一個被評分為4.2的中上等人類，她為了獲得一個更好的生活環(huán)境，不得不盡力去討好一面之交的陌生人，在自己的社交空間的時間線上發(fā)布虛假的美好生活狀態(tài)，盡可能多的和他人互評高分，所有偽善社交行為都是為了得到他人對自己的“高分評價”，從而滿足房屋中介要求的“4.5”的分數(shù)標準，以折扣的價格入住理想的公寓。

在這一集的故事設定中，世界上的所有人都被賦予了一個“值”，初始的時候每個人的數(shù)值都是相同的，后期會隨著主體的行為不斷變化，這個值把所有人有意識的劃分為了不同的等級階層。在現(xiàn)實生活中，每個人在社交網絡上進行的各種各樣的行為，也存在這么一個無形的“值”與用戶的每一個網絡行為相對應。它通過每個用戶在不同的社交網絡渠道的上所發(fā)起和參與的活動，例如用戶生產的內容、與他人的互動、認識到新的有價值的人、沉淀的用戶關系、自己生產的內容被其他用戶回應、轉發(fā)其他用戶的內容等等各種各樣的社交行為來共同構成用戶在某一個社交渠道的“值”，而這個值就是“社交貨幣”。

很多人第一次聽到“社交貨幣”這個概念是在《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇2016年的跨年演說上，但其實最早提出“社交貨幣”（Social Currency）的是法國社會學家皮埃爾布爾迪厄（Pierre Bourdieu），他在“社會資本理論”（Social Capital Theory）中提到“社交貨幣可以用來描述所有真實而又潛在的資源，它來源于社交網絡和群體，既存在于虛擬的網絡，也存在于離線的現(xiàn)實”[2]。相比較這個早期較為抽象的概念來講，美國沃頓商學院的喬納伯杰教授（Jonah Berger）所提出的概念更容易理解。他認為“社交貨幣”就是“就是利用人們樂于與他人分享的特質塑造你的產品或思想，從而達到口碑傳播的目的”[3]。這就像是人們在現(xiàn)實生活中可以通過貨幣消費，從而獲得更加優(yōu)質的服務或是商品，而“社交貨幣”這個“值”的背后是涵蓋了用戶主體在社交網絡上的所有行為，通過這些用戶所做出的行為可以反過來定義用戶自身的價值。這也不難解釋我們經?？梢钥吹接腥藶榱嗽谏缃蝗铀茉煲粋€良好的形象，會盡可能多的分享一些使自己看起來更加“美好”的內容。中國學者劉傳則更加直接的將“社交貨幣”與社交網絡行為掛鉤，他認為“社交貨幣更全面地概括了人際交互的特征，能幫助我們形象化地理解社會網絡之間的流通特性。凡是能買到別人的關注、評論、贊的事物都可以稱之為社交貨幣”[4]。這一解釋更加突出了“社交貨幣”的“值”的特點。

2 研究“社交貨幣”的意義與重要性

在《黑鏡》“急轉直下”這一集中，它的潛在社會規(guī)定是每個人都擁有一個值，值的區(qū)間限定在從0到5。分數(shù)的高低主要是通過別人對你的“活動”打分評價得來的，除了主體以外的所有人都可以進行評價，而這個值和所有者的一切行為相關，不僅僅是虛擬網絡社會的狀態(tài)，現(xiàn)實社會中的言行舉止也會被納入到這一評分體系之中。分數(shù)越高，代表這個人的地位越高，評價越好，這個人可以在現(xiàn)實社會中享受到更多更好的社會福利和便捷措施，同時潛在的也會吸引到更多人的關注，結交更多高分值的人。相反，值越低，越少的人愿意與他相處，連日?；镜乃娫O施和門禁都會被限制使用和進入，如果分數(shù)太低甚至會被關進監(jiān)獄?？傊磺械难孕信e止都會被他人評判和審視。

在劇外的現(xiàn)實生活中，雖然沒有這樣一個有形的數(shù)值時時刻刻地顯示在每個人移動設備上，但是用戶在每個社交網絡上的行為也存在相應的“價值”。按照社會網絡行為（主要是指微博和微信）的等級程度從低到高的排列順序，常見的用戶參與社交媒體的行為方式可以被分為以下3類：第一類是消費內容，即包括瀏覽、觀看、收聽等基礎性的行為；第二類是行為互動，即包括點贊、轉發(fā)、評論、關注；第三類是生產內容，即包括發(fā)文、貼圖、短視頻、直播。每一種社交網絡行為都會在用戶執(zhí)行的時候產生或減少相應的“社交貨幣”，這不僅會影響用戶自身的口碑和價值，而且對其他社交用戶也會產生很大影響?；ヂ?lián)網時代“朋友圈”也是一種社交資源，人情綁架的轉發(fā)，以“朋友”“幫忙”的名義轉，如果內容與用戶主題的價值觀相同還接受，如果完全不同，但為了“人情債”，就屬于自己不珍惜，隨手轉發(fā)別人的垃圾信息，就等于對所有關注的受眾說，“我是一個沒有原則的人”[5]。

微信作為一種“強關系”的社會網絡，用戶的互動關系更多的是建立在熟人社交的基礎上，雖然獲取信息的渠道相較于微博有所不如，但分享和獲得的信息的可信度更高[6]，因為用戶的好友關系更多的是家人、朋友、同學、同事等。微博雖然是基于一種“弱關系”的社交網絡，但是用戶在使用的過程中會主動地去進行選擇，從而關注自己感興趣的對象，略過自己不感興趣的對象。無論是微信因為線下的原因結識而加為好友，還是因為微博想要關注而主動添加，這些篩選行為都暗含了一種對被關注客體價值觀的認同或是對好友本人的信任。“在基于名片交換所形成的弱關系中，你關注他，是因為他能給你帶來機會。在基于‘趣緣所形成的半熟關系中，你關注他，是因為你們彼此有共鳴。整個半熟社會是一張交織著想法、愛憎的智能網絡，你就是其中的一個結點”[7]。endprint

這種伴隨而來的信任感會隨時間潛移默化的傳遞，由“相信這個人”轉化成“相信他/她說的話”“相信他/她轉發(fā)或是評論的內容”。因為內容的發(fā)布者是用戶所信賴的人，所以在社交網絡中用戶往往把對發(fā)布者本身的信任感轉移到他所生產或是轉發(fā)的內容上去。這就需要用戶在社交網絡中需要對自己的社交互動行為負責，保證生產內容的或是轉發(fā)內容的真實性。而在現(xiàn)實生活中，轉發(fā)一則內容只需要不超過10秒鐘的時間，讀圖時代，更是一目十行，用戶往往只是看完標題就隨手轉發(fā)了。大量的信息真假難辨，謠言滋長。陳海認為：“朋友圈里大量的被轉發(fā)的心靈雞湯、祈福迷信、健康養(yǎng)生等都是刻奇的體現(xiàn)，人們認同這些內容，然后轉發(fā)希望獲得更多人的認可。是朋友就轉發(fā)”等更是利用情感來要挾別人。”[8]

3 “社交貨幣”的“流通”特性與價值變化

在《黑鏡》“急轉直下”中，女主角拍了一張剛購買的蛋糕的照片，贊賞有多么美味，心情于是乎也變的開心了。然而實際情況是，蛋糕并不可口，發(fā)布照片也只是為了得到更多的贊。在現(xiàn)實生活中，社交行為主體用自拍去買受眾的贊，用旅游時撰寫的心情文字去換取受眾的評論，用自己對于偶像的狂熱去獲得粉絲后援會的認可。這一系列的行為都是通過發(fā)動其他的用戶參與或是消費內容被其他用戶消費來實現(xiàn)，即生產的內容被其他的用戶消費，例如被點贊，被回應等這樣的一個互動流通的過程。貨幣起源于商品交換之中，“社交貨幣”與真實貨幣一樣都流通于不同的主體之間，它是可以被消

費的。

新媒體時代，評價和判斷一個網絡上的內容優(yōu)劣的標準，通常是以這個內容的傳播量來衡量的。例如一篇新興的微信公眾號剛剛發(fā)布的文章，為了獲得更多的閱讀量或是轉發(fā)量，除了文章本身內容需要制作精良以外，其他就需要利用發(fā)布者的社交人脈讓他人轉發(fā)，讓他人點贊來擴大讀者群體、增加傳播量，這其實就是在利用“社交貨幣”的機制。另一個更為常見的例子就是投票，微信上的H5投票頁面尤為顯著，參加比賽的候選者的實力與所獲得的票數(shù)通常并沒有太大的關聯(lián)，往往是這個活動的參與主體利用自己的社交圈，利用自己的人脈關系，通過消耗自己的“社交貨幣”來獲得相應的價值（朋友的行為回應），即通過人情轉發(fā)的方式從而獲得更多的投票數(shù)，這也是“社交貨幣”流通的一個體現(xiàn)。

在本研究中，筆者主要是采用了觀察法和訪談法進行座談。訪談對象為北京市20～28歲之間的在校學生（本科、研究生），學生來源主要是中國青年政治學院和中國人民大學，共計約有36人參與了與筆者的一對一或一對多訪談。訪談的問題由淺入深，共計約有十個問題左右，具體深入訪問時可能適量增加。其中問題包含有“您會在微信朋友圈發(fā)布什么內容？”“您多久會發(fā)一次朋友圈？”“您幫別的用戶轉發(fā)朋友圈的幾率？”“您通常轉發(fā)的渠道和平臺是？”“您的朋友圈的廣告數(shù)量？”。其次，又以北京市的商業(yè)區(qū)（五道口、三里屯）為地點，隨機對路人進行了關于朋友圈帖文轉發(fā)的問卷調查，發(fā)放數(shù)量130份，回收問卷117份，有效問卷91份?；谝陨涎芯?，筆者大致歸納出以下特點。

3.1 使“社交貨幣”減少的社交網絡行為

而“社交貨幣”在流通的過程中，價值往往也在發(fā)生著改變。我們走到超市去買一個蘋果，原本屬于購買者的錢需要付給超市，從而換來一個與所付出價錢相應的價值的蘋果，此時購買者手中的錢必然也會減少相應的價值。這就是日常生活中常見的經濟“減值”行為，在我們的社交網絡行為中也有類似的“減值行為”，它主要可以被分成兩類：一類是主動消耗價值，一類是被減值。這兩類行為都是以社交網絡主體自身原有的的價值減少作為結果，不同之處是在于主動消耗價值是行為主體有意識的通過減少自己的價值來換取另外的價值（雖然數(shù)值減少，但實際上并沒有損耗，只是換了一種價值的存在形式）。而被減值的行為是主體在無意識的情況下做出的行為被其他多數(shù)人“扣分”（主體自身并不知道做出這樣的行為是會被減值的，而減值也多是在除主體外的其他大眾心里進行評判）。

3.1.1 主動消耗“社交貨幣”的行為

用戶主動發(fā)起某個行為，通過減少自身的社交貨幣，而換取利益相等甚至更大的潛在價值的社交網絡行為，或是先后順序顛倒，由于得到了相應價值的利益，所以以犧牲自己的社交貨幣的行為。當然這種利益可能是存在與網絡社會中的，也可能是現(xiàn)實社會中的實質性的利益。主動消耗行為最常見諸于微信朋友圈的推薦，這含有一種廣告的性質。據(jù)騰訊公司數(shù)據(jù)調查顯示，朋友圈廣告的收入占到廣告總收入的65%[9]。商家為了擴大知名度，吸引更多的受眾參與，往往會用一些優(yōu)惠或者是獎品換取消費者“分享到朋友圈”。而消費者為了得到某個特定的“價值”，必須按照商家的要求在自己的社交圈層產生相應的推薦、廣告內容，轉發(fā)這些內容到自己的時間線上勢必會引起受眾的反感。用戶雖然知道轉發(fā)廣告會招致自己“社交貨幣”的下跌，但為了獲得特定的價值還是心甘情愿。另一種情況就不太一樣了，用戶雖然也是主動進行某種行為，但不是心甘情愿的。一家公司和另一家公司剛剛簽署了一項談判許久的業(yè)務合同，如果此時A公司有個業(yè)務廣告需要轉發(fā)，B公司的老板即使不愿意也還是得轉，這其中暗含的并不只是“討好”的心理意愿[10]。微信這個工具創(chuàng)造之初即是為了維系現(xiàn)代社會人和人之間的關系，轉發(fā)、點贊等互動行為都是維系情感價值的手段，只不過是需要以消耗用戶自身的“社交貨幣”為前提，但這種情況的消耗也是為了獲得潛在的商業(yè)價值或是合作伙伴，即相應的價值[11]。

3.1.2 “社交貨幣”被減值的行為

被減值行為與主動消耗行為最大的不同就是行為主體是否意識到了自己行為伴隨著“社交貨幣”減少的后果。社交網絡行為的主體常常是在無意識的情況下，自身的行為違背了大多數(shù)受眾的觀念標準，從而在受眾的印象中被扣分。例如美國流行歌手賈斯丁比伯在個人的社交網絡上發(fā)布不雅照，被眾多歌迷指責，粉絲更是大量脫團[12]。在社交網絡中，用戶無法對關注者將要發(fā)布的內容進行預測，所以無法提前預知這些內容是什么，一旦被關注者中有人發(fā)布了不被大多數(shù)用戶接受的內容，他們無法躲避掉這種信息的強行出現(xiàn)，只能任由自己的視線被“強奸”。而另一方面，在發(fā)布主體的價值觀里，自身發(fā)布的內容沒有任何不妥，所以其本身并無法意識到這種行為對其他受眾的影響，即社交貨幣被減值。endprint

3.2 “社交貨幣”增加的社交網絡行為

上文提到的主動消耗行為從社交網絡行為的施加過程來看，這是用戶通過消耗自身的社交貨幣換取潛在無形的價值。而從行為施加后的結果來看，也可以理解為一種長期潛在價值的增加。增值的社交網絡行為是由用戶主動發(fā)起行為，從而引起的“社交貨幣”的上升。QQ曾經有一個累積在線時長升級的體系，在有效的時間內，所有用戶都瘋狂地去累積在線時間，甚至連續(xù)開機、從不下線。而那段時間大家最喜歡討論的和QQ相關的問題是：“你幾個太陽了？”在這一點和現(xiàn)如今支付寶公司旗下的“芝麻信用”分有異曲同工之效。

增值的社交網絡行為不存在“主動上升”與“被動上升”之說，因為受眾對社交網絡行為發(fā)起者的了解和印象都是基于發(fā)起者本身展現(xiàn)的行為，這些行為必須被行為主體表現(xiàn)出來才能夠被其他用戶觀察到。而之所以會帶給行為主體增值的結果主要是因為行為的內容，比如減值的行為內容大多是廣告、軟文等不會被受眾“贊”的信息，而增值的行為內容對行為主體則更具有“美化”的效果。最常見的自拍修圖，這是美化用戶的形象[13]；旅行、美食、參與的活動，這是美化用戶豐富多彩的生活。用戶產生或轉發(fā)思想深刻的內容、新奇的觀點、鮮為人知的揭秘等對人有吸引度的內容都是在利用受眾好奇的欲望。Paynter Ben在他的著作中就提到“Youtube上的化妝教程視頻就使得發(fā)布者賺取了大量的社交貨幣”[14]。不僅對社交的個人主體如此，團體或企業(yè)也可以通過有效利用社交貨幣增加自己的價值，塑造品牌形象和經驗[15]。由于用戶發(fā)布的鮮為人知或有深度的內容會自然而然的與發(fā)布者本身相聯(lián)系，這會使其他受眾對其產生一種“仰視”的社會心態(tài)，而這種行為常常會為用戶賺取“社交貨幣”。

4 總結

在美劇《黑鏡》“急轉直下”結束時，女主角因為各種偶發(fā)或不經意的行為導致分數(shù)直線下滑，最終被關進監(jiān)獄。在現(xiàn)實生活中，作為社交網絡的主體，在日常使用時應該注意自己的言行舉止，因為這不僅會對自己的信用、名譽等無形的價值資產生影響，也會給追隨你行為的其他受眾帶來影響。另一方面，作為萬千社會網絡中的一個節(jié)點，在對其他主體進行評價時，不應只單純憑社交貨幣對其進行評判，這只是萬千影響因素中的眾多一個。

參考文獻

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[12]Pham， A.（2013）. Reinventing The Fan Club. Billboard， 125（18）， 11.

[13]Iqani， Mehita1 Schroeder， Jonathan E. Selfie： Digital Self-Portraits as Commodity Form and Consumption Practice.Consumption， Markets & Culture. Oct2016， Vol. 19 Issue 5， p405-415. 11p.

[14]Paynter， Ben Five Steps to SocialCurrency.Fast Company. May2010， Issue 145， p44-47.

[15]Trudeau H.， S.， & Shobeiri， S. （2016）. Does Social Currency Matter in Creation of Enhanced Brand Experience？.Journal Of Product & Brand Management， 25（1）， 98-114. doi：10.1108/JPBM-09-2014-0717.endprint