大型購(gòu)物中心消費(fèi)者微觀意象空間感知差異研究

潘 燕，王曉文，彭 璐，林書亭，萬(wàn)媛媛

(福建師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院，福建 福州 350007)

意象空間指由于周圍環(huán)境對(duì)居民的影響而使居民產(chǎn)生的對(duì)客觀物質(zhì)環(huán)境直接或間接的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)空間，是居民頭腦中經(jīng)過加工、處理、想象可以回憶出來的空間印象[1].20世紀(jì)60年代初,羅文索提出有關(guān)意象空間的研究方法[2]，但真正意義上的意象空間理論形成源于凱文·林奇的《城市意象》[3]一書.此后，眾多學(xué)者從意象的類型、構(gòu)成要素、影響因素和空間認(rèn)知過程等方面研究了旅游地意象空間[4-6].在國(guó)外，關(guān)于不同個(gè)體屬性特征人群在意象空間特征上的動(dòng)態(tài)分析和對(duì)比分析已成為研究重點(diǎn)[7].國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)意象空間的研究還處于起步階段，側(cè)重于不同空間實(shí)體之間的感知差異，較少涉及同一社會(huì)群體不同屬性特征的個(gè)體對(duì)意象空間感知的心理差異，僅有少數(shù)學(xué)者將城市意象理論運(yùn)用到高校校園、公共休憩區(qū)[6]、街區(qū)等微觀區(qū)域尺度的研究[8]，未見大型購(gòu)物中心的意象空間感知研究.

進(jìn)入2000年以后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了居民的收入和購(gòu)買力，國(guó)內(nèi)各大城市迎來“大型購(gòu)物中心”新時(shí)代.購(gòu)物中心迎合了現(xiàn)代家庭“一站式購(gòu)物”的消費(fèi)心理，可以為消費(fèi)者提供全方面的服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化的生活需求，成為消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂一體化的場(chǎng)所.但國(guó)內(nèi)外對(duì)大型購(gòu)物中心的研究仍停留在對(duì)購(gòu)物中心基本概念的探討[9],且多從管理者角度出發(fā)選取大量經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)用于討論[10-11]，鮮有從微觀角度探討消費(fèi)者不同個(gè)體屬性特征對(duì)大型購(gòu)物中心的意象空間感知差異.

在微觀、中觀、宏觀三種尺度中，微觀空間與人們的日常生活關(guān)系最緊密，微觀空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)直接影響到人們的行為效率和行為滿意度，了解并探討人對(duì)微觀空間意象的感知有重要意義.為此，本文試圖從消費(fèi)者意象空間的視角來研究商業(yè)空間，通過認(rèn)知地圖構(gòu)建大型購(gòu)物中心意象空間因子，分析消費(fèi)者個(gè)體屬性特征對(duì)大型購(gòu)物中心意象空間因子的感知差異，以期為大型購(gòu)物中心內(nèi)部空間布局提供參考.

1 研究區(qū)概況及數(shù)據(jù)來源

1.1 研究區(qū)概況

福州市作為沿海開放的省會(huì)城市，得益于自貿(mào)區(qū)的政策優(yōu)勢(shì)，具有中等規(guī)模城市研究的代表性和典型性.地處工業(yè)路商圈的寶龍城市廣場(chǎng)于2007年開業(yè)，是福州市第一個(gè)業(yè)態(tài)高度復(fù)合的大型購(gòu)物中心.倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)于2011年開業(yè)，在運(yùn)營(yíng)上創(chuàng)造了很多商業(yè)奇跡，無論是在投入資金總量，還是總體建筑面積、商用面積等方面都位居福州各大購(gòu)物中心之首，帶動(dòng)了新倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)商圈的形成，具有較強(qiáng)的代表性.故本文以倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、寶龍城市廣場(chǎng)作為調(diào)查研究案例(見圖1).

圖1 福州市寶龍城市廣場(chǎng)和倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)區(qū)位圖Fig.1 The area bitmap of BaoLong and WanDa in Fuzhou

1.2 數(shù)據(jù)來源

本研究通過調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)知地圖，獲取消費(fèi)者對(duì)大型購(gòu)物中心意象空間的描述資料，共取得130份樣本.在此基礎(chǔ)上，為獲取不同個(gè)體屬性特征消費(fèi)者對(duì)大型購(gòu)物中心意象空間因子的感知情況，制作并發(fā)放調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容包括消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、消費(fèi)行為特征及對(duì)意象空間因子的感知情況3部分.

為保證收集的信息具有代表性，調(diào)查時(shí)間選擇在周末及非周末(工作日).考慮商場(chǎng)客流問題，調(diào)查時(shí)間段主要集中于下午和晚上.在倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)共發(fā)放問卷300份，回收285份，經(jīng)整理剔除不合格問卷后，共得到有效問卷238份，樣本有效率為83.5%.在寶龍城市廣場(chǎng)共發(fā)放問卷300份，回收問卷289份，剔除不合格問卷后，得到有效問卷256份，樣本有效率為88.6%.

采用SPSS 19.0對(duì)消費(fèi)者意象空間感知數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach’s α檢驗(yàn)，得到的一致性系數(shù)為0.774(>0.7)，說明問卷的信度較好.

2 大型購(gòu)物中心意象空間感知因子構(gòu)建

2.1 認(rèn)知地圖調(diào)查描述性分析

分析認(rèn)知地圖調(diào)查樣本發(fā)現(xiàn)，大型購(gòu)物中心作為微觀區(qū)域，空間尺度雖小，但出現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知地圖中的意象空間元素卻各式各樣、數(shù)量較多，說明消費(fèi)者對(duì)大型購(gòu)物中心意象空間元素存在較強(qiáng)感知(見表1).

表1 大型購(gòu)物中心意象空間元素頻數(shù)

2.2 大型購(gòu)物中心意象空間因子的構(gòu)建

結(jié)合實(shí)際情況，剔除消費(fèi)者認(rèn)知地圖中出現(xiàn)頻數(shù)≤5的意象空間元素，同時(shí)根據(jù)大型購(gòu)物中心不同意象空間元素的屬性，將大型購(gòu)物中心內(nèi)實(shí)體物質(zhì)空間的路徑、邊界、節(jié)點(diǎn)、地標(biāo)、功能區(qū)等元素和燈光、溫度、音樂、服務(wù)態(tài)度等非物質(zhì)空間元素綜合歸納為基礎(chǔ)配套設(shè)施、服務(wù)指示設(shè)施、景觀營(yíng)造設(shè)施、服務(wù)功能分區(qū)、非物質(zhì)空間等5類意象空間因子.各類意象空間因子又由不同屬性、具體的意象空間元素構(gòu)成(見表2).

表2 大型購(gòu)物中心意象空間因子構(gòu)成表

2.3 研究方法

為從總體上評(píng)價(jià)各類意象空間因子對(duì)大型購(gòu)物中心意象空間的影響程度，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本原理，采用以下公式計(jì)算各意象空間因子得分[12]：

(1)

為了解消費(fèi)者對(duì)各意象空間元素的感知情況，設(shè)置感知度為考查指標(biāo)，感知度得分取決于消費(fèi)者對(duì)意象空間元素“是否使用過”及“印象感受”的賦值，“使用過”或“有印象”則賦值“1”，否則賦值“0”.根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本原理采用以下公式計(jì)算感知度[12]：

(2)

3 消費(fèi)者意象空間感知差異分析

3.1 樣本概況

在倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)調(diào)查的238份問卷中，男性占39.5%，女性占60.5%；消費(fèi)者的年齡主要集中在中青年(≤44歲)階段(占比為87.4%)；消費(fèi)者的文化程度以大專/本科為主(占比為64.2%)；各職業(yè)所占比例較均衡.與倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)相似，在寶龍城市廣場(chǎng)調(diào)查的256份問卷中，男性占32.4%，女性占67.6%，以女性消費(fèi)者居多；職業(yè)以企事業(yè)管理人員和學(xué)生所占比例最高(占比為48.9%)；年齡雖以中青年為主(占比為91.4%)，但與倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)相比，寶龍城市廣場(chǎng)24歲以下消費(fèi)者占36.3%，高于倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，被調(diào)查的消費(fèi)者年輕化更明顯；受教育程度以大專/本科為主(占比為61.3%).獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與寶龍城市廣場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查樣本在性別、職業(yè)方面差異不顯著(p>0.05)，在年齡、受教育程度、購(gòu)物頻次方面差異顯著(p<0.05)(見表3).

表3 樣本的社會(huì)人口學(xué)特征

(續(xù)表)

3.2 大型購(gòu)物中心消費(fèi)者意象空間元素感知差異比較研究

使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)兩個(gè)大型購(gòu)物中心消費(fèi)者意象空間感知數(shù)據(jù)進(jìn)行分析.由表4可知，兩個(gè)大型購(gòu)物中心消費(fèi)者對(duì)出入口、扶手電梯、衛(wèi)生間、餐飲美食和服飾鞋帽5個(gè)意象空間元素的感知度較高，但對(duì)取款機(jī)、服務(wù)咨詢臺(tái)和腕表珠寶等意象空間元素的感知度相對(duì)較低，由此可見，不同大型購(gòu)物中心內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)意象空間元素的感知存在相似性.

對(duì)兩個(gè)大購(gòu)物中心消費(fèi)者意象空間元素感知情況進(jìn)行對(duì)比分析,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)觀光電梯、導(dǎo)購(gòu)指示牌、主題展區(qū)、休閑娛樂和腕表珠寶等5個(gè)意象空間元素的感知差異顯著(見表4).

表4 消費(fèi)者對(duì)大型購(gòu)物中心意象空間元素的感知度

(續(xù)表)

注：*p<0.05.

3.3 消費(fèi)者屬性特征對(duì)大型購(gòu)物中心意象空間因子感知分異的影響

3.3.1 性別特征對(duì)意象空間因子感知分異的影響

采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析性別特征對(duì)大型購(gòu)物中心消費(fèi)者意象空間因子感知分異的影響,由表5可知，消費(fèi)者性別特征對(duì)兩個(gè)大型購(gòu)物中心基礎(chǔ)配套設(shè)施、服務(wù)指示設(shè)施、景觀營(yíng)造設(shè)施、服務(wù)功能分區(qū)、非物質(zhì)空間5類意象空間因子感知的影響均不顯著(p>0.05).

表5 消費(fèi)者性別特征對(duì)大型購(gòu)物中心意象空間因子感知分異的影響

3.3.2 年齡特征對(duì)意象空間因子感知分異的影響

本研究將消費(fèi)者年齡分為不同階段，分別為25歲以下、25～44歲、45～64歲三個(gè)年齡組，使用單因素方差分析探討年齡特征對(duì)大型購(gòu)物中心消費(fèi)者意象空間因子感知分異的影響.由表6可知，消費(fèi)者年齡特征對(duì)兩個(gè)大型購(gòu)物中心基礎(chǔ)配套設(shè)施意象空間因子感知的影響顯著，其中25～44歲的消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)配套設(shè)施意象空間感知度最高，可以認(rèn)為25～44歲消費(fèi)者作為大型購(gòu)物中心主體人群，對(duì)基礎(chǔ)配套設(shè)施的使用率最高，留下的印象最深刻；消費(fèi)者年齡特征對(duì)倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子感知的影響顯著，且45～64歲消費(fèi)者對(duì)服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子感知度顯著低于25～44歲和25歲以下消費(fèi)者，而在寶龍城市廣場(chǎng)消費(fèi)者年齡特征對(duì)服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子感知影響不顯著.可以認(rèn)為與倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)相比，寶龍城市廣場(chǎng)在服務(wù)功能定位更大眾化，符合不同年齡段消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，因此消費(fèi)者年齡特征對(duì)服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子感知的影響不顯著；消費(fèi)者年齡特征對(duì)兩個(gè)大型購(gòu)物中心服務(wù)指示設(shè)施、景觀營(yíng)造設(shè)施和非物質(zhì)空間3類意象空間因子感知的影響均不顯著(p>0.05).

表6 消費(fèi)者年齡特征對(duì)大型購(gòu)物中心意象空間因子感知分異的影響

注：*p<0.05.

3.3.3 職業(yè)特征對(duì)意象空間因子感知分異的影響

將消費(fèi)者職業(yè)分為六類，使用單因素方差分析探討消費(fèi)者職業(yè)特征對(duì)兩個(gè)大型購(gòu)物中心意象空間因子感知分異的影響.由表7可知，消費(fèi)者職業(yè)特征對(duì)兩個(gè)大型購(gòu)物中心服務(wù)指示設(shè)施意象空間因子感知的影響顯著，其中專業(yè)文教技術(shù)人員對(duì)服務(wù)指示設(shè)施的意象空間感知度高于其他職業(yè)工作人員，可以認(rèn)為樓層平面圖、導(dǎo)購(gòu)指示牌等服務(wù)指示設(shè)施的使用與消費(fèi)者的職業(yè)特征有一定的相關(guān)性；消費(fèi)者職業(yè)特征對(duì)兩個(gè)大型購(gòu)物中心基礎(chǔ)配套設(shè)施、景觀營(yíng)造設(shè)施、服務(wù)功能分區(qū)、非物質(zhì)空間4類意象空間因子感知的影響不顯著.

表7 消費(fèi)者職業(yè)特征對(duì)大型購(gòu)物中心意象空間因子感知分異的影響

注：*p<0.05.

3.3.4 受教育程度對(duì)意象空間因子感知分異的影響

使用單因素方差分析探討消費(fèi)者受教育程度對(duì)兩個(gè)大型購(gòu)物中心意象空間因子感知分異的影響.由表8可知，消費(fèi)者的受教育程度對(duì)倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子感知的影響顯著，其中碩士及以上受教育程度的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子的感知度低于其他受教育程度消費(fèi)者，可以認(rèn)為受教育程度高的消費(fèi)者多為專業(yè)技術(shù)人員，對(duì)購(gòu)物中心特定區(qū)域的關(guān)注高于服務(wù)功能分區(qū).在寶龍城市廣場(chǎng)消費(fèi)者受教育程度對(duì)服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子感知的影響不顯著，其原因可能是倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和寶龍城市廣場(chǎng)的消費(fèi)者受教育程度有顯著性差異.消費(fèi)者受教育程度對(duì)兩個(gè)大型購(gòu)物中心基礎(chǔ)配套設(shè)施、服務(wù)指示設(shè)施、景觀營(yíng)造設(shè)施和非物質(zhì)空間4類意象空間因子感知的影響不顯著.

表8 消費(fèi)者受教育程度對(duì)大型購(gòu)物中心意象空間因子感知分異的影響

注：*p<0.05

3.3.5 購(gòu)物頻次特征對(duì)意象空間因子感知分異的影響

使用單因素方差分析探討消費(fèi)者購(gòu)物頻次對(duì)兩個(gè)大型購(gòu)物中心意象空間因子感知分異的影響.由表9可知，消費(fèi)者購(gòu)物頻次對(duì)兩個(gè)大型購(gòu)物中心基礎(chǔ)配套設(shè)施和服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子感知的影響顯著.基礎(chǔ)配套設(shè)施方面，每月購(gòu)物1～3次的消費(fèi)者意象空間因子感知度最高，每年購(gòu)物1～3次的消費(fèi)者意象空間因子感知度最低.服務(wù)功能分區(qū)方面，每年購(gòu)物1～3次消費(fèi)者意象空間因子感知度低于其他購(gòu)物頻次消費(fèi)者.消費(fèi)者購(gòu)物頻次對(duì)寶龍城市廣場(chǎng)服務(wù)指示設(shè)施意象空間因子感知的影響顯著，其中每年購(gòu)物1～3次消費(fèi)者意象空間因子感知度低于其他購(gòu)物頻次消費(fèi)者，購(gòu)物頻次對(duì)倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)服務(wù)指示意象空間因子感知的影響不顯著.消費(fèi)者購(gòu)物頻次對(duì)倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)景觀營(yíng)造設(shè)施意象空間因子感知的影響顯著，其中每月購(gòu)物1～3次的消費(fèi)者感知度最高，每月購(gòu)物≥4次的消費(fèi)者意象空間因子感知度最低.在寶龍城市廣場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)物頻次對(duì)景觀營(yíng)造設(shè)施意象空間因子感知的影響不顯著，可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)部的景觀營(yíng)造設(shè)施沒有留下深刻印象或關(guān)注不多.不同購(gòu)物頻次消費(fèi)者對(duì)倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)非物質(zhì)意象空間因子感知的影響顯著，其中每月購(gòu)物1～3次的消費(fèi)者意象空間感知度最高，每年購(gòu)物1～3次的消費(fèi)者意象空間感知度最低.

每年購(gòu)物1～3次的消費(fèi)者是最特殊的群體，他們對(duì)基礎(chǔ)配套設(shè)施、服務(wù)指示設(shè)施、景觀營(yíng)造設(shè)施、服務(wù)功能分區(qū)和非物質(zhì)空間5類意象空間因子的感知度都不高，可以認(rèn)為這部分消費(fèi)者在大型購(gòu)物中心購(gòu)物頻次少，對(duì)大型購(gòu)物中心意象空間因子沒有留下深刻印象.每月購(gòu)物≥4次的消費(fèi)者購(gòu)物頻次最高，但對(duì)基礎(chǔ)配套設(shè)施、服務(wù)指示設(shè)施、景觀營(yíng)造設(shè)施、非物質(zhì)空間的意象空間因子感知度均低于每月購(gòu)物1～3次的消費(fèi)者，說明這部分消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)各意象空間因子滿意度較高，主要把大型購(gòu)物中心作為購(gòu)物、休閑娛樂場(chǎng)所，并未對(duì)服務(wù)功能分區(qū)以外的意象空間因子投以太多關(guān)注.景觀營(yíng)造設(shè)施和非物質(zhì)空間都屬于影響大型購(gòu)物中心形象塑造的重要因子，能給消費(fèi)者提供一種舒適、愉快的購(gòu)物過程，倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在景觀營(yíng)造和非物質(zhì)空間方面更具特色，寶龍城市廣場(chǎng)在這兩類意象空間因子方面并沒有給消費(fèi)者留下深刻印象.

表9 消費(fèi)者購(gòu)物頻次對(duì)大型購(gòu)物中心意象空間因子的感知分異

注：*p<0.05

4 結(jié)論與討論

消費(fèi)者使用的空間設(shè)施或?qū)で蟮目臻g活動(dòng)都會(huì)受到空間感知程度的影響.本研究結(jié)果表明：大型購(gòu)物中心意象空間由基礎(chǔ)配套設(shè)施、服務(wù)指示設(shè)施、景觀營(yíng)造設(shè)施、服務(wù)功能分區(qū)、非物質(zhì)空間等5類因子構(gòu)成；消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)大型購(gòu)物中心的出入口、扶手電梯、衛(wèi)生間、餐飲美食及服飾鞋帽等5個(gè)意象空間元素具有較強(qiáng)感知，對(duì)取款機(jī)、服務(wù)咨詢臺(tái)和腕表珠寶等意象空間元素的感知較低.未來大型購(gòu)物中心內(nèi)部微觀空間布局要注重考慮消費(fèi)者的空間感知情況，作出有選擇性的側(cè)重建設(shè)，以期提高消費(fèi)者的舒適度、滿意度以及行為效率，從而提高整個(gè)大型購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)效率.

意象空間是人腦對(duì)客觀存在事物的一種反應(yīng)，不同屬性特征消費(fèi)者對(duì)同一物質(zhì)空間能夠產(chǎn)生不同的意象，本文立足于消費(fèi)者角度開展研究，取得了一定的結(jié)果，但大型購(gòu)物中心內(nèi)的工作人員、商鋪經(jīng)營(yíng)者是購(gòu)物中心真實(shí)原始的組成部分，他們對(duì)購(gòu)物中心的空間結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵有著更為深刻的認(rèn)識(shí)，他們的意象空間能夠成為購(gòu)物中心建設(shè)規(guī)劃的有力依據(jù).將工作人員、商鋪經(jīng)營(yíng)者的意象空間和消費(fèi)者意象空間進(jìn)行對(duì)比分析，豐富深化購(gòu)物中心意象理論是今后需要進(jìn)一步研究的內(nèi)容.

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