企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略思考建議

史 可

（100022 北京市朝陽區(qū)人民法院 北京）

一、概述

企業(yè)要想在市場競爭中生存下來，就要重視企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的運作。如果商標(biāo)知名度得以大幅提高，市場份額就會得以根本改善，企業(yè)就有了競爭的有力籌碼，就會為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。知名商標(biāo)與普通商品相比較能給所標(biāo)識商品和服務(wù)帶來高的附加值，商標(biāo)戰(zhàn)略直接關(guān)乎企業(yè)能否獲得超額利潤。實施商標(biāo)戰(zhàn)略還能將產(chǎn)品的品質(zhì)和性能優(yōu)勢、服務(wù)的質(zhì)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，增強產(chǎn)品和服務(wù)開拓、占領(lǐng)、鞏固市場的能力，有利于促進(jìn)各類生產(chǎn)要素向名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)聚集。商標(biāo)戰(zhàn)略其核心目標(biāo)就是要創(chuàng)立并長久地?fù)碛斜M可能多的馳名商標(biāo)，以使擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)在競爭中占盡先機。

二、存在的問題

（一）馳名商標(biāo)反淡化立法保護(hù)滯后

簡單地說，商標(biāo)淡化就是通過他人不正當(dāng)?shù)厥褂茫瑴p少、削弱他人馳名商標(biāo)的顯著性或獨特性，從而損害、玷污其商品及商業(yè)信譽的行為。淡化行為是商標(biāo)保護(hù)中的一種不正當(dāng)行為和違法行為。美國1996年《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》將商標(biāo)淡化定義為：“減少、削弱馳名商標(biāo)對其商品或服務(wù)的識別性和顯著性能力的行為”。我國《商標(biāo)法》第13條第2款規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用?！痹摋l款具有反淡化色彩，但與真正的反淡化條款相比還有一段距離，未將淡化明確列為商標(biāo)侵權(quán)行為。而德國《商標(biāo)法》中的反淡化條款規(guī)定在第三節(jié)“保護(hù)內(nèi)容；違法行為”部分，明確表明了淡化是一種侵權(quán)行為，美國則單獨制定了《聯(lián)邦反淡化法》，作為原有《商標(biāo)法》的補充，對淡化行為做了更詳細(xì)的規(guī)制。二是該條款的適用條件未能反映淡化行為的特征。該條款的適用要求之一是“誤導(dǎo)公眾”，而淡化行為恰恰發(fā)生在相關(guān)消費者不會發(fā)生混淆的場合。所以德國《商標(biāo)法》中的反淡化條款未規(guī)定“誤導(dǎo)公眾”的要求，美國《聯(lián)邦反淡化法》第4條也明確指出：“淡化行為無須考慮混淆或競爭關(guān)系之存在?！币虼耍c其他國家相比，我國在商標(biāo)反淡化保護(hù)方面還有很遠(yuǎn)的路要走。

（二）對商標(biāo)違法行為打擊力度不足

1985年至2011年，全國各級人民法院共受理涉及商標(biāo)權(quán)的民事、行政案件56069件，審結(jié)53595件。2002年至2011年，全國各級法院受理商標(biāo)民事糾紛案件45706件，年均增長率為39.8%；共受理商標(biāo)刑事案件8194件，年均增長率為27.9%。2007年至2011年，共受理各類一審商標(biāo)行政糾紛案件5383件，年均增長率達(dá)57.2%。通過這些數(shù)字，一方面我們看到了中國司法部門在保護(hù)商標(biāo)權(quán)方面所做出的巨大努力，另一方面也突顯了中國商標(biāo)違法行為的嚴(yán)重性。由于人們意識，司法及行政資源等問題，導(dǎo)致中國對商標(biāo)違法行為打擊力度不夠。

三、有關(guān)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略思考建議

（一）提高商標(biāo)法律意識

任何事物發(fā)展變化都是伴隨著意識的先行開始的。同樣，如果想較好實施企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略，就必須強化商標(biāo)法律意識。通過增強企業(yè)商標(biāo)注冊意識，強化商標(biāo)注冊工作，堅持商標(biāo)先注冊后使用的策略。我國《商標(biāo)法》采用“注冊在先”原則。如果企業(yè)的商標(biāo)先使用后注冊，則容易被他人搶注；如果商標(biāo)注冊和使用同步，既有被駁回的可能，又有被他人假冒的危險。只有商標(biāo)先注冊后使用，才有利于企業(yè)進(jìn)行有效的廣告宣傳和商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)；通過立足工商職能在企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略過程中不斷在商標(biāo)的選擇、設(shè)計、形象宣傳、保護(hù)、爭創(chuàng)馳名商標(biāo)及商標(biāo)國際化戰(zhàn)略等方面給予理論方面的支持；三是強化商標(biāo)保護(hù)意識，熟悉商標(biāo)保護(hù)規(guī)則。意識是行動的先導(dǎo)，企業(yè)只有首先樹立起商標(biāo)保護(hù)意識，熟悉商標(biāo)保護(hù)規(guī)則，才能主動地利用商標(biāo)保護(hù)規(guī)則，積極打擊商標(biāo)侵權(quán)行為，充分維護(hù)自己的合法商標(biāo)權(quán)益。近年來，企業(yè)在當(dāng)前面臨的市場競爭中，實施商標(biāo)戰(zhàn)略已成為眾多企業(yè)關(guān)注的重點。商標(biāo)已不僅是個簡單的名稱或圖案，而被賦予了更深刻的內(nèi)涵，并且關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展。種種事實表明，我國企業(yè)已經(jīng)開始重視企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略，并正在提升商標(biāo)意識。

（二）完善相關(guān)商標(biāo)立法

1.進(jìn)一步完善商標(biāo)行政管理體制

為從源頭上制止商標(biāo)違反現(xiàn)象，有必要使各級工商行政管理機關(guān)負(fù)責(zé)登記的企業(yè)名稱在審查范圍上實現(xiàn)統(tǒng)一，并由國家工商局設(shè)立全國企業(yè)名稱數(shù)據(jù)庫，企業(yè)名稱原則上在全國同行業(yè)不得相同。實現(xiàn)相同和近似行業(yè)的企業(yè)名稱與注冊商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)的交叉查詢，以利于及時發(fā)現(xiàn)商標(biāo)與商號的重復(fù)和被交叉登記注冊。

2.盡快完善我國《商標(biāo)法》的反淡化條款

應(yīng)將淡化明確列為商標(biāo)侵權(quán)行為，同時借鑒美國《聯(lián)邦反淡化法》的有益經(jīng)驗，增加淡化的定義條款，以及不視為淡化的商標(biāo)合理使用情形。擴大商標(biāo)反淡化保護(hù)的范圍。我國商標(biāo)法應(yīng)將商標(biāo)反淡化保護(hù)延伸至互聯(lián)網(wǎng)等其它領(lǐng)域。商標(biāo)反淡化保護(hù)不應(yīng)僅僅局限于商標(biāo)領(lǐng)域，所有可能產(chǎn)生淡化行為的領(lǐng)域，如互聯(lián)網(wǎng)域名、廠商商號、商品名稱、商業(yè)角色等商業(yè)標(biāo)記的使用，都該建立禁止淡化享有相當(dāng)知名度商標(biāo)的反淡化保護(hù)規(guī)范，從而杜絕以商標(biāo)使用之外的方式進(jìn)行淡化行為，構(gòu)筑更有效的反淡化保護(hù)法律體系。

（三）企業(yè)應(yīng)制定商標(biāo)戰(zhàn)略，全面保護(hù)商標(biāo)權(quán)

企業(yè)應(yīng)制定商標(biāo)商號一體化戰(zhàn)略，將企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)和商號保護(hù)有機地結(jié)合在一起，有條件的還應(yīng)積極向國家工商行政管理總局申請登記全國性企業(yè)名稱。做到產(chǎn)品未到、商標(biāo)先行。建立防御商標(biāo)與聯(lián)合商標(biāo)形成馳名商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)。目前，我國對商標(biāo)注冊采取相對寬容的態(tài)度，因此，馳名商標(biāo)所有人可以充分利用防御商標(biāo)與聯(lián)合商標(biāo)的注冊防御功能，從“商標(biāo)”和“商品”兩方面組成一個嚴(yán)實的保護(hù)網(wǎng)，最大限度地保護(hù)馳名商標(biāo)。未防止遭到搶注，應(yīng)及早在有市場潛力的國家或地區(qū)申請注冊商標(biāo)。加強商標(biāo)監(jiān)控。定期查閱《商標(biāo)公告》，發(fā)現(xiàn)有類似于自己商標(biāo)的商標(biāo)被公告，應(yīng)積極采取措施，向相關(guān)單位提出異議或抗議，及時維護(hù)自我商標(biāo)權(quán)。另一方面廣泛進(jìn)行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)假冒、仿造自己商標(biāo)的侵權(quán)行為應(yīng)及時采取法律措施，搜集相關(guān)證據(jù)，申請專業(yè)人士介入，尋求法律解決渠道，積極配合執(zhí)法人員工作，依法維護(hù)商標(biāo)權(quán)。

[1]韓赤風(fēng).知識產(chǎn)權(quán)法[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.

[2]王成榮.品牌價值論[J].中國人民大學(xué)出版社,2008,4.

[3]岳昊.“入市”與中小企業(yè)的國際化之路[J].財貿(mào)研究,2008,4.