企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略法律問題研究

馬躍鑫

（100026 首創(chuàng)CBD公司 北京）

一、商標(biāo)戰(zhàn)略及商標(biāo)戰(zhàn)略的重要性分析

（一）商標(biāo)戰(zhàn)略的概念

商標(biāo)戰(zhàn)略，是企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要組成部分，是指企業(yè)結(jié)合自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展實(shí)際，發(fā)展戰(zhàn)略，整合企業(yè)內(nèi)部各種資源，確定企業(yè)使用商標(biāo)的長(zhǎng)期主要的目標(biāo)任務(wù)和為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)任務(wù)所采取的商標(biāo)運(yùn)用方面的發(fā)展規(guī)劃，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，并隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整而調(diào)整。

（二）商標(biāo)戰(zhàn)略的重要意義

企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的特征有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、綱領(lǐng)性、實(shí)用性、法律性、保密性、時(shí)間性和地域性、整體上的非獨(dú)立性等特征。而商標(biāo)戰(zhàn)略從某種意義上也具備上述特征，從總體看商標(biāo)戰(zhàn)略具有如下重要意義。

1.全面提升企業(yè)文化、形象

制定商標(biāo)戰(zhàn)略，就是要使產(chǎn)品的質(zhì)量，市場(chǎng)占有率、企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)、售后服務(wù)等，都有全方位的提升。使用商標(biāo)的過程是企業(yè)中和實(shí)力提升的過程，同時(shí)也是優(yōu)化的過程。從這個(gè)意義上說，制定商標(biāo)戰(zhàn)略，就是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，求得企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。

2.帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)、管理等其他方面發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，影響企業(yè)知名度的因素很多，有該企業(yè)商品的質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)等等，但打造品牌，培育商標(biāo)，是擴(kuò)大企業(yè)知名度的重要途徑。

3.培養(yǎng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益

培育一個(gè)好的商標(biāo)，不但能證明該企業(yè)在同行業(yè)中的地位，還可以增加產(chǎn)品的附加值，同時(shí)，更能夠變成企業(yè)資產(chǎn)。所以說，對(duì)商標(biāo)的培育，雖然需要大量的經(jīng)濟(jì)投入，但是，一旦商標(biāo)知名，它給予投資者的是高額回報(bào)，是無形資產(chǎn)，是企業(yè)永久的財(cái)富。有資料表明，目前國(guó)際市場(chǎng)上名牌所占的比例雖然不足3%，但卻擁有高達(dá)40%的市場(chǎng)占有率，銷售額則超過了50%。

二、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施

（一）商標(biāo)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，也是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，只有設(shè)計(jì)好的商標(biāo)，選擇好的商標(biāo)才能使企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)真正體現(xiàn)出商標(biāo)的價(jià)值，才能制定出真正適合自己的企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略。因此，企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的前提基礎(chǔ)。

1.商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)適應(yīng)企業(yè)的定位，商品的特點(diǎn)及需要

商品或服務(wù)是企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品，在企業(yè)的發(fā)展中永遠(yuǎn)是第一位的，商標(biāo)作為標(biāo)示商品和服務(wù)的標(biāo)志，是產(chǎn)品價(jià)值的附加，是產(chǎn)品特點(diǎn)和唯一性的突顯，因此商品或服務(wù)的功能和用途是第一位，商標(biāo)為商品或服務(wù)的功能、用途服務(wù)，是商品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

2.商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性、顯著性

企業(yè)生產(chǎn)商品為了與其他商品區(qū)別開來，主要依靠的是商標(biāo)，因此，顯著性是商標(biāo)得以揚(yáng)名的一個(gè)極其重要的條件，而獨(dú)創(chuàng)性則是顯著性的根基，缺乏獨(dú)創(chuàng)性的商標(biāo)必然缺乏顯著性。

3.商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)具有文化內(nèi)涵

商標(biāo)作為一種文化載體，是積淀在商標(biāo)及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的企業(yè)文化現(xiàn)象。企業(yè)文化既是凝結(jié)在商標(biāo)上的企業(yè)精神，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，商標(biāo)文化的最大價(jià)值在于借助凝結(jié)在商標(biāo)中的文化這一人性化力量，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)文化的認(rèn)同。

（二）商標(biāo)形象宣傳戰(zhàn)略

商標(biāo)形象宣傳是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略很重要的組成部分，形象宣傳從某種程度上決定著商標(biāo)戰(zhàn)略的成敗。根據(jù)菲利普·科特勒的品牌理論，品牌形象至少要向消費(fèi)者表達(dá)出六層含義，即屬性，表現(xiàn)產(chǎn)品特定的屬性；利益，給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和精神上的利益；價(jià)值，商品制造上的某種價(jià)值感；文化，品牌附加和象征的文化；個(gè)性，傳達(dá)出與眾不同的個(gè)性；使用者，品牌是這種產(chǎn)品購買群體的代言人。而根據(jù)以上品牌形象傳達(dá)的含義在實(shí)際的商標(biāo)形象戰(zhàn)略中具體化為以下幾種商標(biāo)形象：塑造創(chuàng)新的品牌形象，企業(yè)的發(fā)展需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新則包括概念、科技、產(chǎn)品的創(chuàng)新；塑造誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品牌形象，對(duì)企業(yè)而言，誠(chéng)信是一種經(jīng)營(yíng)文化，關(guān)乎企業(yè)的信譽(yù)、形象和實(shí)力，看不見摸不著，他存在于消費(fèi)者心中；塑造個(gè)性的品牌形象，現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于情感表達(dá)、個(gè)性展現(xiàn)或精神寄托等附加值的追求體現(xiàn)的更加強(qiáng)烈；塑造凝結(jié)文化內(nèi)涵的商標(biāo)形象，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)過程中承載著某種文化或精神因素，不可否認(rèn)某種文化或精神因素影響者消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感性認(rèn)識(shí)。

（三）商標(biāo)使用戰(zhàn)略

商標(biāo)法實(shí)施條例規(guī)定，“商標(biāo)的使用，包括將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中”。所以，商標(biāo)的法律使用包括商標(biāo)的實(shí)際使用和“將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中”等情形。商標(biāo)的實(shí)際使用是指商標(biāo)所有人或經(jīng)其許可者，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上的行為，這是通常意義上的商標(biāo)使用行為。

三、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的主要問題

（一）商標(biāo)法律意識(shí)淡漠

雖然我國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的數(shù)量連年遞增，注冊(cè)商標(biāo)的總數(shù)也連續(xù)增長(zhǎng)，但是中國(guó)企業(yè)和社會(huì)公眾的商標(biāo)意識(shí)，商標(biāo)保護(hù)意還很弱，主要表現(xiàn)在對(duì)商標(biāo)的作用重視不夠，對(duì)自己商標(biāo)保護(hù)缺乏力度，實(shí)踐中商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象屢有發(fā)生，所有這些都突顯了企業(yè)和社會(huì)公眾商標(biāo)法律意識(shí)淡漠的特點(diǎn)。

（二）商標(biāo)在企業(yè)發(fā)展中的影響及價(jià)值有待提高

雖然我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量發(fā)展迅速，企業(yè)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)，對(duì)商標(biāo)的保護(hù)方面不斷加大投入，在這些年來，中國(guó)出了一些馳名商標(biāo)，包括一些在世界范圍內(nèi)有影響的商標(biāo)，但商標(biāo)質(zhì)量有待提高，尤其是世界知名商標(biāo)很少。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家編制的2011年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，2011年美國(guó)進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)的有239個(gè)。我國(guó)僅僅只有21個(gè)，其中中國(guó)中央電視臺(tái)、中國(guó)移動(dòng)、工商銀行和國(guó)家電網(wǎng)幾個(gè)進(jìn)入前100強(qiáng)的企業(yè)品牌價(jià)值與價(jià)值690億美元的“可口可樂”相比相去甚遠(yuǎn)。

（三）商標(biāo)法規(guī)政策體系尚需完善

《商標(biāo)法》中地理標(biāo)志被納入商標(biāo)保護(hù)范圍，商標(biāo)局成為其主管部門；同時(shí)質(zhì)檢總局依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《標(biāo)準(zhǔn)化法》和《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法》頒布了《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，又明確主管地理標(biāo)志工作。因此，在商標(biāo)保護(hù)過程中，存在多頭監(jiān)管的問題，導(dǎo)致權(quán)責(zé)不清，對(duì)于商標(biāo)違法行為保護(hù)力度不夠。

其次，與國(guó)外相比，我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定門檻偏高，享受馳名商標(biāo)保護(hù)政策的都是各領(lǐng)域全國(guó)最有名的商標(biāo)，市場(chǎng)上已經(jīng)有一定聲譽(yù)的注冊(cè)商標(biāo)因達(dá)不到相關(guān)條件無法取得著馳名商標(biāo)稱號(hào)而得不到應(yīng)有保護(hù)。允許馳名商標(biāo)用于商業(yè)宣傳，對(duì)于已經(jīng)達(dá)到馳名商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、但因未遭遇商標(biāo)案件而無緣馳名商標(biāo)稱號(hào)的商標(biāo)來說，是一種不公平競(jìng)爭(zhēng)。

[1]劉瑞旗.實(shí)施品牌戰(zhàn)略刻不容緩[J].求是,2011(06).

[2]羅志松.論企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[M].價(jià)值中國(guó)網(wǎng),2005.

[3]趙秋雁，李陽丹.中國(guó)企業(yè)在國(guó)際戰(zhàn)略中的商標(biāo)權(quán)保護(hù)[M].2005,4.