淺談騰訊QQ網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的品牌建立與推廣研究

張海艷　劉觀兵

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，人們可以輕而易舉地接觸到大量的信息，得到想要的信息，傳播信息。作為中國互聯(lián)網(wǎng)搭建以來出現(xiàn)的第一批社交工具，騰訊QQ也逐漸向功能增強化、多?；?、定制化、平臺開放化的方向發(fā)展，目前已經(jīng)擁有20 年的營運歷史。騰訊QQ的網(wǎng)絡(luò)品牌策略主要從網(wǎng)上向網(wǎng)下延伸和發(fā)展，對于網(wǎng)絡(luò)用戶來說，從網(wǎng)上獲得的印象就是對企業(yè)的基本印象。因此基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，在向用戶傳遞品牌信息時更應(yīng)細心。

關(guān)鍵詞：騰訊QQ；網(wǎng)絡(luò)品牌 ；品牌推廣

一、緒論

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)品牌的概念模糊，也難以找到權(quán)威的解釋。美國學者科特勒博士在《營銷管理》中為品牌定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！蔽覈鴮W者王海濤的定義更為嚴格：“廣泛意義上的品牌包括了三個層次，首先是商標，這是從法律意義上說；其次是一種牌子，是金字招牌，這是經(jīng)濟或市場意義上說的；最后，品牌是一種口碑、一種格調(diào)，這是從文化或心理意義上說的。”總之，品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。網(wǎng)絡(luò)品牌是各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動效果的綜合體現(xiàn)，同時又對其他網(wǎng)絡(luò)推廣活動產(chǎn)生直接或間接的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，改變了企業(yè)的經(jīng)營方式，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷是互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營方式的重大變革，也被企業(yè)更深層次的應(yīng)用。

二、網(wǎng)絡(luò)品牌的本質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)品牌并不代表成為了另外一種不同種類的品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌像一座金字塔，也包含三個層次：“基層是網(wǎng)絡(luò)品牌的表現(xiàn)形態(tài)；中間是網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞；頂層是網(wǎng)絡(luò)品牌的價值轉(zhuǎn)化?！睓M跨任何一個時空，顧客的人性化需求始終都是存在的。品牌要想長久立足，就必須始終如一地保持其核心價值，滿足顧客的需求，向顧客表達品牌慣性和一致性，不管是在線下還是線上。因此，網(wǎng)絡(luò)品牌的本質(zhì)沒有改變?；ヂ?lián)網(wǎng)改變的不是品牌，而是品牌形成的方法。從眾多成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌來看，它們共同特點是充分理解互聯(lián)網(wǎng)的特性，積極利用社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具、線上線下資源互補互動，來成功地塑造網(wǎng)絡(luò)品牌。例如，騰訊以QQ、微博、微信等聊天模式為核心，以免費社交功能，然后再配備空間、游戲、視頻、搜索、閱讀、云服務(wù)等，所有的這些項目表達的都是騰訊“以用戶價值和需求為核心、不斷滿足人們在線生活的多種需求”的品牌內(nèi)涵。

在產(chǎn)品日漸趨同化的市場環(huán)境中，一些產(chǎn)品除品牌名稱不一樣，功能、性能、外觀、細節(jié)都十分類似。這些讓用戶眼花繚亂、審美疲勞。因此，人們對商品內(nèi)在的需求勢必起著影響消費購買的主導性作用。差異化創(chuàng)新產(chǎn)品要從同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，例如，騰訊QQ原來只是生硬地把QQ從桌面端搬到移動端，到現(xiàn)在專門針對移動端重新設(shè)計，并且在各種特性上與微信互相競爭。騰訊QQ支持在線聊天、視頻通話、點對點斷點續(xù)傳文件、共享文件、網(wǎng)絡(luò)硬盤、自定義面板、QQ郵箱等多種功能，并可與移動通訊終端等多種通訊方式相連，是為手機用戶打造的一款隨時隨地地聊天的手機即時通訊社交軟件。

三、騰訊QQ的網(wǎng)絡(luò)品牌建立與推廣

（一）騰訊QQ的表現(xiàn)形態(tài)

騰訊QQ具有形象性，它的標志是一只戴著紅色圍巾的小企鵝。打開QQ，首先映入眼簾的就是企鵝形象。此外，衍生出來的還有財神QQ形象、書生QQ形象、猴子QQ形象等各類有趣的QQ形象。

騰訊QQ本身就具有娛樂性，它是社交軟件?，F(xiàn)在又推出了厘米秀裝扮游戲，包含厘米視頻，故事任務(wù)，厘米秀動作，厘米秀裝扮。通過QQ手游，還可以參與游戲贏Q幣。

騰訊QQ體現(xiàn)它的感情性，最為人所知的就是QQ的情感個性簽名。其次QQ可以發(fā)布說說、日志，編輯個性簽名。在動態(tài)里，可以看到標簽推薦參與例如“給三年后的自己發(fā)一條信息”。個性標簽，展示個性的自己?，F(xiàn)在很多人都會自動地被他人貼上一些標簽，這里你可以貼屬于你的標簽。例如眼鏡男、手工、天然呆、萌新求帶、宇宙第一帥、麻將、烘焙、德州等這一系列的動詞、名詞或者地名或者某個人物。

騰訊QQ的替補性，QQ里厘米秀動作可以讓人耳目一新，這里有其他表情包都不能替代的。單人的動作例如Get√、生無可戀、剁手、暗中觀察、嚇死寶寶、困到暈厥、看不起、OK等，還有雙人動作例如吃雞、放毒氣、愛神之劍、隨便花、后仰摔、怒砸屏幕、送你buff等。新推出的“我的多人動作”例如你很棒棒哦、給大佬打Call、求打賞等。甚至在發(fā)送這些動作時可以編輯類似彈幕之類的例如“代表月亮消滅你”、“長點心，要點臉”、“你的思想覺悟有待提高”等等。每期都會新更新動作，這些都是網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯中精選出來的。

（二）騰訊QQ的信息傳遞

信息傳遞是現(xiàn)代化管理的基本的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使更多的信息在媒介體之間的可以自由轉(zhuǎn)移。騰訊QQ作為信息傳遞的平臺，人們不斷交流有價值的信息。

騰訊QQ通過社會關(guān)系傳遞信息。騰訊QQ的定位是跨平臺而多元性的。聯(lián)系人可以分為好友、群、多人聊天、設(shè)備、通訊錄、公眾號。好友可以分組管理，類型有特別關(guān)心、我的好友、自己添加標簽的組。群可以創(chuàng)建群，我管理的群，我加入的群。多人聊天可以創(chuàng)建多人聊天、討論組。設(shè)備包括我的電腦，無需數(shù)據(jù)線，手機輕松傳文件到電腦中。它還可以發(fā)現(xiàn)新設(shè)備，搜索附近的設(shè)備，用QQ輕松連接設(shè)備。你可以用QQ群實現(xiàn)遠程會議，可以通過QQ郵箱發(fā)送超大附件，可以通過QQ直接傳輸文件。通訊錄可以匹配手機卡的聯(lián)系人，添加他們。QQ/TIM的實用性功能豐富，主要注重于PC端，主打年輕用戶和辦公室用戶。大部分外部網(wǎng)站登陸接入和騰訊的絕大多數(shù)PC游戲也是使用QQ賬號登陸的。QQ公眾號平臺為解決個人、企業(yè)、組織在QQ平臺上的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理提供實用的服務(wù)工具平臺，可以做文章、資訊、做新聞。

騰訊QQ可以視頻分享、照片分享。QQ空間里的視頻可以分享到人人網(wǎng)，分享到微博，分享到微信等，還可以通過分享接口分享到自己的微信朋友圈。在微信上發(fā)個朋友圈，也可以同時發(fā)布到QQ說說。QQ空間的相冊，可自定義關(guān)于心情、關(guān)于旅游、關(guān)于情侶等不同主題的相冊。相冊可設(shè)置分組可見、僅好友可見、所有人可見、部分好友可見。QQ空間也有照片墻。再次在我的資料里，有精選照片墻，可以從手機相冊選擇，也可以從空間相冊選擇。最后QQ的照片也可以上傳至我的電腦。

騰訊QQ的合作詞條與內(nèi)容推選。手機自帶瀏覽器、百度、360瀏覽器、搜狗瀏覽器等瀏覽器上，搜索QQ，都可以搜到相關(guān)的信息或者軟件。QQ看點、服務(wù)號、QQ直播、QQ購物都會有內(nèi)容推選給用戶。我們的聊天信息應(yīng)該會被過濾和記錄。推薦系統(tǒng)有個重要的算法就是“協(xié)同過濾”，可以根據(jù)每個人對各種物品對象的評分來相似度來推薦。群推薦消息會借此推薦受眾可能感興趣的不同種類的群，有學校社團的、XX技術(shù)群（java、前端之類）、XX游戲群（非騰訊游戲）。

騰訊QQ的商務(wù)關(guān)系，例如，QQ-AR與電影的聯(lián)合營銷，從《速度與激情8》，《變形金剛5》合作時采取掃描圖片方式，通過電影海報會觸動不同的場景出現(xiàn)，或者是賽車AR視頻之后，用戶將獲得電影優(yōu)惠券、線下超跑體驗活動或者主題游戲禮包。到暑期的《神偷奶爸3》可以掃描識別實物，掃描任意真正的香蕉，就會跳出一段虛擬現(xiàn)實動畫，完成游戲的用戶有機會獲得QQ聯(lián)名定制公仔小黃鵝公仔與小黃人主題的QQ個性裝扮。再到《蜘蛛俠：英雄歸來》以及《正義聯(lián)盟》，通過掃描識別“666”這個手勢啟動H5，根據(jù)用戶選擇的不同，判定成為不同的超級英雄，在游戲結(jié)束之后會導入“獲取周邊”、“點擊裝扮”和“特惠購票”三個窗口。在QQ社交、衍生品平臺上也有合作，如在QQ個性裝扮中有《正義聯(lián)盟》主題皮膚，衍生品平臺鵝漫U品上有電影周邊的售賣，同時，QQ-AR在影片中也有露出，連續(xù)鏡頭3秒，累計達到12秒的植入，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)品牌首次長時間植入國外大片。

騰訊QQ的社會化書簽，QQ書簽是騰訊公司推出的免費的網(wǎng)址收藏夾，它可以幫助人們收藏喜歡的網(wǎng)頁，能夠隨時隨地的管理和使用，并與朋友分享，方便人們收集和分享網(wǎng)絡(luò)資源。

（三）騰訊QQ的品牌價值轉(zhuǎn)化

騰訊QQ承載著企業(yè)社會責任的功能。QQ積極參與公共事業(yè)，推出“QQ-AR急救包”，用戶掃描急救包中的識別圖，只需要15～30秒即可掌握基本的急救知識。

在“創(chuàng)想.QQ分論壇”上，QQ-AR也宣布推出AR開放平臺，將AR能力免費向全球合作伙伴開放。

騰訊QQ的O2O離線商務(wù)模式。騰訊QQ與寶馬三次合作。第一次QQ為寶馬定制車載IM即寶馬QQ，用戶可在車載屏幕上聊QQ，接收或者發(fā)送位置并直接導航。第二次QQ、QQ空間與寶馬旗下的更具個性的mini合作，基于三方品牌形象的13款跨界車以及MINI版QQ公仔，用戶可在通過QQ會員參與活動，贏得跨界車的使用權(quán)。同時QQ空間推出跨界車的主題皮膚和線上互動玩法。第三次合作形式是寶馬定制車型接入QQ超級會員、QQ音樂、全民K歌等QQ下屬的產(chǎn)品或服務(wù)，合作產(chǎn)品是100輛定制版寶馬BMW1系運動轎車。騰訊QQ和美的集團在深圳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同構(gòu)建基于IP授權(quán)與物聯(lián)云技術(shù)的深度合作，實現(xiàn)家電產(chǎn)品的連接、對話和遠程控制。雙方合作共同推出基于QQ family IP授權(quán)和騰訊物聯(lián)云技術(shù)的多款智能家電產(chǎn)品。

騰訊QQ的生態(tài)化路徑，它經(jīng)歷以下發(fā)展歷程。

QQ基礎(chǔ)形象→QQ toy→QQ family系列→QQ聯(lián)名定制公仔→QQ family主題套房→QQ family玩具→超萌QQ family“代言”悅詩風吟→QQ family與美的推出智能家電。

騰訊QQ超級會員，具有跨界權(quán)益、身份認同、超預期的特權(quán)、簡單的會員體系的特點。QQ超級會員注重多元化權(quán)益，特別是開放的權(quán)益。一方面是品牌跨界，QQ超級會員不只是騰訊給的特權(quán)，還有外部伙伴的特權(quán)，比如第三方生活服務(wù)和購物的特權(quán)；另一方面形式跨界，QQ超級會員不只是有線上權(quán)益，與寶馬合作的購車優(yōu)惠表明權(quán)益向線下延展。在特權(quán)之外給用戶身份認同的尊貴感，PC時代QQ發(fā)明的各種顏色的“鉆”就體現(xiàn)出這點。QQ超級會員提供超低優(yōu)惠購買寶馬是超預期和含金量很高的，讓人們覺得會員物超所值，愿意續(xù)訂以及推薦給更多朋友。QQ超級會員是很簡單的會員體系，這將幫助用戶更好地理解會員權(quán)益并作出決策、身份認同等也更加有意義。

四、結(jié)論

這個日新月異的時代，互聯(lián)網(wǎng)作為新型媒介的一種形態(tài)，徹底改變了從信息的生產(chǎn)、獲取、呈現(xiàn)的傳統(tǒng)傳播流程，滿足了公眾的傳播欲望和信息需求的媒介形態(tài)。沒有了線下層層渠道的阻礙，中間商的掣肘，企業(yè)直面消費者，開發(fā)產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的人無縫對接，信息得到及時全面的反饋，一個真正有志于網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的人，會集中精力于產(chǎn)品、形象、推廣。在網(wǎng)絡(luò)品牌的各個設(shè)計環(huán)節(jié)中融入用戶體驗設(shè)計的理念，使產(chǎn)品能夠滿足用戶各種層次間的需求，并打破互聯(lián)網(wǎng)的同質(zhì)化競爭，拓展并契合大眾個性化的心理需求，滿足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌長期發(fā)展的需要，使其具有市場競爭力。

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（作者單位：溫州商學院）