跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕槕?/h1>
2018-01-21 19:13:16徐夢飛
教育界·上旬 2017年10期
徐夢飛
【摘要】作為一種在世界市場上推廣商品和服務的工具，國際廣告在全球化背景下的跨文化因素日益顯示出其重要性。文章首先介紹了跨文化交際的研究現狀，引出跨文化廣告?zhèn)鞑ジ拍睿缓筇接懥丝缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ奶卣骱湍Ｊ?，通過分析案例，最后歸納出跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴?/p>
【關鍵詞】跨文化交際；跨文化廣告?zhèn)鞑?；文化順應；策?/p>
隨著世界一體化趨勢的不斷加強，作為一種跨文化交際與廣告兩者相互協(xié)調下的產物，跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿絿鴥韧鈱W者的廣泛關注，成為近年來被研究的熱點之一。
一、跨文化交際研究
1964年，加拿大媒體學者馬歇爾·麥克盧漢在其著作《媒體通論：人體的延伸》中提出了“地球村概念”。這個前瞻性的概念在當時讓人充滿疑問，但是麥克盧漢的預言僅僅在40年后就成了生活現實。當前，多元文化的碰撞、互動和交融已成為不可逆轉的趨勢。隨著跨文化交流廣度和深度的拓展，跨文化沖突不斷出現，人們備受困擾。為了化解這些沖突，美國人類學家愛德華·霍爾在跨文化沖突的國際和國內語境中進行了跨文化交際的系統(tǒng)思考。由此引導，國外關于跨文化傳播的研究主要集中在文化與傳播的關系、高語境與低語境文化的分類、人類空間關系模式、時間的多向性概念、語境以及相互關系的意義等方面。
和國外相比，中國國內對跨文化交際的研究起步較晚。1980年，許國璋先生在《現代外語》上發(fā)表題為Culturally-loaded Words and English Language Teaching一文，學術界普遍將這篇文章的發(fā)表作為跨文化交際學在中國誕生的標志。從20世紀80年代初至今的30多年，跨文化交際研究在我國發(fā)展迅速。據統(tǒng)計，從1983年到2017年，有關跨文化研究的論文共7800多篇。同時，有關跨文化交際學專著的出版也在推動這門學科的發(fā)展。例如，鄧炎昌、劉潤清合著的《語言與文化》、關世杰的《跨文化交流學》、賈玉新的《跨文化交際學》、胡文仲的《跨文化交際學概論》和顧嘉祖的《跨文化交際》，這些研究著作舉例生動，觀察細膩，分析中肯，標志著我國對跨文化交際的研究正在逐步深入。
二、跨文化廣告?zhèn)鞑?/p>
全球貿易作為國際交流中最活躍的成分，在經濟發(fā)展中不可或缺，這意味著越來越多的跨國公司正試圖消除國家之間的貿易壁壘，建立跨境市場以獲取更大的發(fā)展空間。由于文化引導的價值觀、思維模式和行為等差異，不同文化背景的人常常感到很難準確了解國際營銷中的文化現象，特別是難以理解廣告負載的信息或其傳播方式。
（一）跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x
如果我們將跨文化交際定義為“信息往來于不同文化領域之間”，那么跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ部梢钥醋鲝V告信息在不同文化領域之間的傳播。由于全球化是多維度的，消費者的異質性和多樣性反映在全國消費市場上，每個目標市場都有不同的文化基因。由于當人們同屬于一個環(huán)境時會擁有相同的教育和社會經驗，所以來自不同環(huán)境下的消費者會展現出文化的異質性，尤其是在語言、價值觀、風俗、宗教、美學等方面，這將導致不同的市場需求和消費習慣。本文將側重于跨區(qū)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，以展示跨文化的顯著特征。
（二）跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶卣髋c模式
跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ唧w表現在以下兩點。
一是由于地理、文化等因素的影響，各國之間的文化差異是有彈性的。例如，中國和韓國同屬于東亞文化圈，而位于南半球和北半球的分別，則以中國和澳大利亞有不同的社會規(guī)范為例。
二是源文化與目標文化之間的共享度比較低。如果雙方使用不同的文化編碼系統(tǒng)對廣告信息進行編碼，就會產生交際障礙。例如，在日本和德國，約會遲到被認為是粗魯、沒有教養(yǎng)的行為，而對法國人和意大利人來說是很平常的事。
基于上述特點，跨文化廣告?zhèn)鞑フ邥鶕唧w的跨文化經驗，采取有效的跨文化傳播方式：在認識到廣告主或廣告委托代理的意向之后，他們會先了解目標語文化，然后利用跨文化因素，以合適的價值觀、規(guī)范和思維模式將廣告信息表示出來，以便于目標文化的消費者理解并記住所收到的廣告信息。
三、廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕槕?/p>
文化差異對廣告效果的影響是巨大的，正如達爾文在他的著作《物種起源》中說，能夠生存下來的物種不是最強的，也不是最聰明的，而是最適應變化的。因此，能夠順應跨文化背景進行廣告?zhèn)鞑?，并能根據目標文化改變傳播策略非常必要?/p>
（一）價值觀的順應
以馬克·雅可布為代表的美國品牌“年輕人”以其鮮艷的色彩搭配而聞名于世，留下了陽光女孩和優(yōu)雅女性的形象。此品牌進入歐洲市場之前，在市場調研中發(fā)現，在法國，“太陽”是一個褒義詞，通常指男子，即充滿男子氣概的人，而把女人比作“月亮”和“月光女神”，但該詞具有貶義色彩。而在德國，這些詞的意思幾乎完全相反，“太陽”是一個貶義詞，因為德國人認為是女人帶來了溫暖的世界，推動了所有事情的發(fā)展。馬克·雅可布意識到男女在法國和德國的地位是完全不同的，所以它的廣告語在法國是“在男人面前展現你的活力”，在德國是“成為一個耀眼的女人，只為自己”。無疑，這是一個精確的廣告市場定位，促進了馬克·雅可布在歐洲的偉大成功。
（二）審美趣味的順應
除價值觀外，在廣告?zhèn)鞑ブ幸矔龅綄徝廊の兜任幕蛩?。在中國，皮膚白皙的女人總會更受歡迎，這也可以從女性不懈的追求中看出。恰恰相反，美國人非常尊崇自然美。只要充滿自信，敢于展示自我，每個人都是上帝最好的杰作。巴黎歐萊雅在充分調查兩種不同需求的基礎上，推出化妝品廣告。歐萊雅的美國版重點闡述“自然美”的概念，主推腮紅、口紅和其他裸妝，崇尚自然美；它的中文版推出“你值得擁有”一系列美白精華和其他護膚產品，這完全符合中國女性皮膚護理的需要。巴黎歐萊雅將消費者心理應用于不同國家的廣告策略形成了強大的向心力。盡管與眾多世界領先的美容品牌競爭，但歐萊雅仍將繼續(xù)占據更大的市場份額。endprint
（三）飲食習慣的順應
通常情況下，許多食品廣告?zhèn)鞑サ氖∈怯捎诓豢紤]飲食習慣差異而引起的。20世紀70年代，來自瑞士的雀巢咖啡曾試圖在日本銷售其速溶類咖啡，但卻沒有得到消費者的積極回應。與咖啡飲用相比，茶文化根植于日本的飲食已有數千年的歷史，后者更能使日本人產生情感共鳴，因此，說服日本消費者改變飲茶習慣似乎是不合適的。在日本市場做一些研究后，雀巢決定改變原來的戰(zhàn)略，開展有吸引力的“茶飄香”活動，結合咖啡的香味，創(chuàng)造了日本人民心目中的咖啡文化版?？梢哉f，在面對飲食習慣的文化障礙時，雀巢咖啡以其巧妙的文化融合，充分地展現了產品本身的魅力。
四、跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
各種成功和失敗的廣告案例告訴我們解決跨文化交際問題最有效的方法是針對不同文化因素調整廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸赃_到順應的目的。正如美國廣告大師劉易斯在他的書中建議：“如果廣告不能對目標觀眾產生影響，這意味著觀眾不理解廣告信息，這樣廣告?zhèn)鞑ブ械呢撁嬗绊懢彤a生了?！?/p>
（一）廣告標語的調整
首先，確定目標消費者并分析其具體特征，實現廣告語言的有效傳播。如果廣告標語能吸引到對產品需求最大的消費者，它將對產品有很大的價值和意義。其次，利用簡單的語句創(chuàng)造適當的廣告情境，與消費者產生共鳴。再次，修改廣告標語使產品可視化?？梢允褂眯揶o方法如反諷、戲仿和委婉語等，準確生動地表達，以吸引消費者的注意力，樹立廣告印象。
（二）廣告參與者的跨文化培訓
隨著文化多樣性趨勢的發(fā)展，無論是在國際市場建立公司形象還是推銷產品，都必須充分認識目標文化中消費者的文化價值觀和心理特征。
第一，提高適應文化規(guī)范的能力。廣告公司應注重員工的跨文化培訓。在語言方面，員工需要有良好的語言能力和翻譯能力的培養(yǎng)；在價值觀方面，應注重培養(yǎng)目標文化的價值觀和彼此文化禁忌的風俗習慣；在立法方面，員工必須意識到目標文化中的社會規(guī)范，盡量避免違規(guī)。
第二，提高處理文化沖突的能力。除培訓機構外，跨文化培訓還可以吸收額外知識，豐富培訓內容。此外，為了增強培訓內容的應用性，廣告公司可以根據員工的特點制定特定的任務，進行專門的訓練，以使其能夠在目標市場特定文化特征的基礎上創(chuàng)建有效的廣告，以真誠的態(tài)度解決文化沖突，在不同的文化中找到相似之處，促進跨文化廣告?zhèn)鞑サ捻樌_展。
五、結語
為了更好地讓廣告語言服務于廣告?zhèn)鞑?，不僅要使廣告原有的文化價值最大化，而且要在新的文化語境中學習運用跨文化的廣告語言。我們提倡從一個多維的角度來分析廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕町?，巧妙地順應目標國家或市場的傳統(tǒng)文化和風俗習慣，以促使來自不同的文化背景消費者準確地理解其他國家的廣告內容，從而達到國際營銷的目的。
【參考文獻】
[1]Hall， E.T.The Silent Language[M].New York： Anchor Books Editions，1973.
[2]Hall， E.T.Beyond Culture[M].New York： Anchor Books Editions，1977.
[3]Lewis， G.& Pitts， B.蔚藍詭計[M].北京：華文出版社，2010.
[4]McLuhan， M.理解媒介：論人的延伸[M].南京：譯林出版社，2011.
[5]黃亮.跨文化交際研究方法初探[D].哈爾濱：黑龍江大學，2008.endprint
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【關鍵詞】跨文化交際；跨文化廣告?zhèn)鞑?；文化順應；策?/p>
隨著世界一體化趨勢的不斷加強，作為一種跨文化交際與廣告兩者相互協(xié)調下的產物，跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿絿鴥韧鈱W者的廣泛關注，成為近年來被研究的熱點之一。
一、跨文化交際研究
1964年，加拿大媒體學者馬歇爾·麥克盧漢在其著作《媒體通論：人體的延伸》中提出了“地球村概念”。這個前瞻性的概念在當時讓人充滿疑問，但是麥克盧漢的預言僅僅在40年后就成了生活現實。當前，多元文化的碰撞、互動和交融已成為不可逆轉的趨勢。隨著跨文化交流廣度和深度的拓展，跨文化沖突不斷出現，人們備受困擾。為了化解這些沖突，美國人類學家愛德華·霍爾在跨文化沖突的國際和國內語境中進行了跨文化交際的系統(tǒng)思考。由此引導，國外關于跨文化傳播的研究主要集中在文化與傳播的關系、高語境與低語境文化的分類、人類空間關系模式、時間的多向性概念、語境以及相互關系的意義等方面。
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二、跨文化廣告?zhèn)鞑?/p>
全球貿易作為國際交流中最活躍的成分，在經濟發(fā)展中不可或缺，這意味著越來越多的跨國公司正試圖消除國家之間的貿易壁壘，建立跨境市場以獲取更大的發(fā)展空間。由于文化引導的價值觀、思維模式和行為等差異，不同文化背景的人常常感到很難準確了解國際營銷中的文化現象，特別是難以理解廣告負載的信息或其傳播方式。
（一）跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x
如果我們將跨文化交際定義為“信息往來于不同文化領域之間”，那么跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ部梢钥醋鲝V告信息在不同文化領域之間的傳播。由于全球化是多維度的，消費者的異質性和多樣性反映在全國消費市場上，每個目標市場都有不同的文化基因。由于當人們同屬于一個環(huán)境時會擁有相同的教育和社會經驗，所以來自不同環(huán)境下的消費者會展現出文化的異質性，尤其是在語言、價值觀、風俗、宗教、美學等方面，這將導致不同的市場需求和消費習慣。本文將側重于跨區(qū)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，以展示跨文化的顯著特征。
（二）跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶卣髋c模式
跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ唧w表現在以下兩點。
一是由于地理、文化等因素的影響，各國之間的文化差異是有彈性的。例如，中國和韓國同屬于東亞文化圈，而位于南半球和北半球的分別，則以中國和澳大利亞有不同的社會規(guī)范為例。
二是源文化與目標文化之間的共享度比較低。如果雙方使用不同的文化編碼系統(tǒng)對廣告信息進行編碼，就會產生交際障礙。例如，在日本和德國，約會遲到被認為是粗魯、沒有教養(yǎng)的行為，而對法國人和意大利人來說是很平常的事。
基于上述特點，跨文化廣告?zhèn)鞑フ邥鶕唧w的跨文化經驗，采取有效的跨文化傳播方式：在認識到廣告主或廣告委托代理的意向之后，他們會先了解目標語文化，然后利用跨文化因素，以合適的價值觀、規(guī)范和思維模式將廣告信息表示出來，以便于目標文化的消費者理解并記住所收到的廣告信息。
三、廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕槕?/p>
文化差異對廣告效果的影響是巨大的，正如達爾文在他的著作《物種起源》中說，能夠生存下來的物種不是最強的，也不是最聰明的，而是最適應變化的。因此，能夠順應跨文化背景進行廣告?zhèn)鞑?，并能根據目標文化改變傳播策略非常必要?/p>
（一）價值觀的順應
以馬克·雅可布為代表的美國品牌“年輕人”以其鮮艷的色彩搭配而聞名于世，留下了陽光女孩和優(yōu)雅女性的形象。此品牌進入歐洲市場之前，在市場調研中發(fā)現，在法國，“太陽”是一個褒義詞，通常指男子，即充滿男子氣概的人，而把女人比作“月亮”和“月光女神”，但該詞具有貶義色彩。而在德國，這些詞的意思幾乎完全相反，“太陽”是一個貶義詞，因為德國人認為是女人帶來了溫暖的世界，推動了所有事情的發(fā)展。馬克·雅可布意識到男女在法國和德國的地位是完全不同的，所以它的廣告語在法國是“在男人面前展現你的活力”，在德國是“成為一個耀眼的女人，只為自己”。無疑，這是一個精確的廣告市場定位，促進了馬克·雅可布在歐洲的偉大成功。
（二）審美趣味的順應
除價值觀外，在廣告?zhèn)鞑ブ幸矔龅綄徝廊の兜任幕蛩?。在中國，皮膚白皙的女人總會更受歡迎，這也可以從女性不懈的追求中看出。恰恰相反，美國人非常尊崇自然美。只要充滿自信，敢于展示自我，每個人都是上帝最好的杰作。巴黎歐萊雅在充分調查兩種不同需求的基礎上，推出化妝品廣告。歐萊雅的美國版重點闡述“自然美”的概念，主推腮紅、口紅和其他裸妝，崇尚自然美；它的中文版推出“你值得擁有”一系列美白精華和其他護膚產品，這完全符合中國女性皮膚護理的需要。巴黎歐萊雅將消費者心理應用于不同國家的廣告策略形成了強大的向心力。盡管與眾多世界領先的美容品牌競爭，但歐萊雅仍將繼續(xù)占據更大的市場份額。endprint
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四、跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
各種成功和失敗的廣告案例告訴我們解決跨文化交際問題最有效的方法是針對不同文化因素調整廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸赃_到順應的目的。正如美國廣告大師劉易斯在他的書中建議：“如果廣告不能對目標觀眾產生影響，這意味著觀眾不理解廣告信息，這樣廣告?zhèn)鞑ブ械呢撁嬗绊懢彤a生了?！?/p>
（一）廣告標語的調整
首先，確定目標消費者并分析其具體特征，實現廣告語言的有效傳播。如果廣告標語能吸引到對產品需求最大的消費者，它將對產品有很大的價值和意義。其次，利用簡單的語句創(chuàng)造適當的廣告情境，與消費者產生共鳴。再次，修改廣告標語使產品可視化?？梢允褂眯揶o方法如反諷、戲仿和委婉語等，準確生動地表達，以吸引消費者的注意力，樹立廣告印象。
（二）廣告參與者的跨文化培訓
隨著文化多樣性趨勢的發(fā)展，無論是在國際市場建立公司形象還是推銷產品，都必須充分認識目標文化中消費者的文化價值觀和心理特征。
第一，提高適應文化規(guī)范的能力。廣告公司應注重員工的跨文化培訓。在語言方面，員工需要有良好的語言能力和翻譯能力的培養(yǎng)；在價值觀方面，應注重培養(yǎng)目標文化的價值觀和彼此文化禁忌的風俗習慣；在立法方面，員工必須意識到目標文化中的社會規(guī)范，盡量避免違規(guī)。
第二，提高處理文化沖突的能力。除培訓機構外，跨文化培訓還可以吸收額外知識，豐富培訓內容。此外，為了增強培訓內容的應用性，廣告公司可以根據員工的特點制定特定的任務，進行專門的訓練，以使其能夠在目標市場特定文化特征的基礎上創(chuàng)建有效的廣告，以真誠的態(tài)度解決文化沖突，在不同的文化中找到相似之處，促進跨文化廣告?zhèn)鞑サ捻樌_展。
五、結語
為了更好地讓廣告語言服務于廣告?zhèn)鞑?，不僅要使廣告原有的文化價值最大化，而且要在新的文化語境中學習運用跨文化的廣告語言。我們提倡從一個多維的角度來分析廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕町?，巧妙地順應目標國家或市場的傳統(tǒng)文化和風俗習慣，以促使來自不同的文化背景消費者準確地理解其他國家的廣告內容，從而達到國際營銷的目的。
【參考文獻】
[1]Hall， E.T.The Silent Language[M].New York： Anchor Books Editions，1973.
[2]Hall， E.T.Beyond Culture[M].New York： Anchor Books Editions，1977.
[3]Lewis， G.& Pitts， B.蔚藍詭計[M].北京：華文出版社，2010.
[4]McLuhan， M.理解媒介：論人的延伸[M].南京：譯林出版社，2011.
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