江西品牌價值提升研究

萬洪彬

摘 要：在市場環(huán)境變化速度飛快的今天，越來越多的地域品牌開始悄然興起，即在某一地域中，有一批企業(yè)共同使用某一品牌。由于地域品牌在推動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長，提升該地域的知名度和美譽(yù)度方面有重要的作用，所以本文基于品牌價值理論，通過研究江西品牌的基本情況及存在的問題，找到提升江西品牌價值的對策，以便幫助江西企業(yè)更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：江西；品牌價值；價值提升

一、品牌價值理論

對于品牌價值，專家們有各自的定義。有的專家的定義是，能夠給顧客創(chuàng)造附加值。也有專家對其的定義是，品牌價值是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。綜合以上專家的定義，本人對于品牌價值的理解是，品牌價值和公司、其他同行業(yè)的公司以及顧客這三者之間的互動有關(guān)，它反映了顧客如何選擇購買產(chǎn)品并在顧客購買的過程中，品牌價值如何發(fā)揮作用，基于產(chǎn)品的品牌價值可以使得顧客去選擇購買這個品牌的產(chǎn)品，以滿足自身的需要。雖說這樣會造成顧客支付更多的費(fèi)用，不過顧客還是愿意掏這筆錢的。從理論的角度，我們一般會從以下兩個方面對品牌價值進(jìn)行闡述：

（一）品牌的成本價值

它和公司在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所做的投入有關(guān)，包括了公司在人財物等方面的投入。通常情況下，一家企業(yè)在樹立自己的品牌時，會在品牌名稱、具有特色的標(biāo)志等方面進(jìn)行考慮，然后再去商標(biāo)局注冊大廳辦理注冊登記。當(dāng)品牌注冊登記完成以后，公司便擁有了該品牌并可以使用該品牌了。在使用品牌的過程中，企業(yè)便會注重對品牌的宣傳，通過廣告等方式，努力去擴(kuò)大品牌的知名度，讓更多的顧客能夠了解該品牌、購買該品牌的產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品市場的占有率。另外，當(dāng)遇到品牌侵權(quán)行為的時候，企業(yè)還要雇律師對這種侵權(quán)行為做出有力的反擊。

（二）品牌的關(guān)系價值

它指的是在公司注冊登記品牌之后，在日后對品牌進(jìn)行維護(hù)和發(fā)展過程中，在和顧客之間建立良好的關(guān)系后而產(chǎn)生的價值。當(dāng)今世界，企業(yè)之間的競爭日益加劇，多數(shù)產(chǎn)品市場都存在供過于求的情況，一方面產(chǎn)品供給過剩，另一方面需求嚴(yán)重不足，所以各個企業(yè)都很看重和客戶之間的關(guān)系，因?yàn)楹涂蛻舯３至己玫年P(guān)系有利于提升客戶的品牌忠誠度，有利于客戶繼續(xù)購買本公司的品牌產(chǎn)品，這對企業(yè)獲得超額利潤、降低市場競爭的風(fēng)險、維護(hù)企業(yè)在產(chǎn)品市場中的份額、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展來說有著很重要的作用。

二、江西品牌的基本狀況及問題

最近幾年，江西經(jīng)濟(jì)增長速度較好，城鎮(zhèn)化水平不斷提高。政府也在充分挖掘江西省所具有的區(qū)域和資源優(yōu)勢，努力在政策上扶植、幫助一些省內(nèi)的優(yōu)勢、特色產(chǎn)業(yè)，讓省內(nèi)的一些知名企業(yè)可以走出省內(nèi)，走向全國，從而提升江西的品牌知名度和美譽(yù)度。不過，江西品牌在這幾年的走出去過程中，也存在著一定問題。

（一）品牌意識相對薄弱

對于許多江西的企業(yè)來說，他們在對建立品牌的意識方面相對于發(fā)達(dá)省份相比還是有所欠缺的。一些企業(yè)往往對企業(yè)看得見的有形資產(chǎn)相對比較重視，比如說財務(wù)資源，如資金數(shù)據(jù)、實(shí)物資源，如廠房、設(shè)備等。但是忽略了品牌這種無形資源，在品牌的建立和保護(hù)方面做得不夠好。事實(shí)上，像品牌這種無形資源在提升企業(yè)核心競爭力，為企業(yè)獲得更多的利潤方面，起到了更為重要的作用。

（二）相當(dāng)一部分老字號企業(yè)勉強(qiáng)維持

根據(jù)2016年不完全統(tǒng)計，江西被認(rèn)定為“老字號”的企業(yè)共有94家，其中有22家企業(yè)屬于“中華老字號”，72家屬于“江西老字號”。在經(jīng)歷新中國成立之后將近70年的風(fēng)風(fēng)雨雨，如今企業(yè)規(guī)模較大、發(fā)展較好的比例僅僅約占10%，包括“亨得利”“黃慶仁棧”等品牌。能夠堅持下來繼續(xù)經(jīng)營的企業(yè)數(shù)量約占70%，還有約20%左右的企業(yè)面臨著破產(chǎn)的風(fēng)險。雖然說，對于相當(dāng)一部分江西老字號企業(yè)而言，它們擁有百年的歷史，但是由于這些企業(yè)在經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、經(jīng)營水平方面相對發(fā)達(dá)省份的老字號企業(yè)而言，存在著不小的差距。沒有及時轉(zhuǎn)型升級，導(dǎo)致現(xiàn)在市場占有率依舊不高，經(jīng)營狀況欠佳的局面。

這里有一些事件值得關(guān)注。2001年，南昌的百年老店“鶴紀(jì)影樓”因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營不善而關(guān)門歇業(yè)。而這家百年老店的突然關(guān)門仿佛是一張推倒其他一些老字號企業(yè)的“多米諾骨牌”，廣益昌百貨商場、李怡昌稠布百貨商號、萬花樓酒家等這些曾經(jīng)在南昌響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔柤娂娺x擇了悄然“退場”。2013年，全球最大的啤酒商百威英博公司經(jīng)過中國商務(wù)部的批準(zhǔn)，收購菲律賓最大啤酒商亞洲啤酒集團(tuán)，在江西、河南、山東等4家啤酒廠的股份，其中包括江西最大的品牌——南昌啤酒。這些事件一定程度上說明了相當(dāng)一部分江西老字號企業(yè)如今的現(xiàn)狀——或關(guān)門歇業(yè)，或被其他大企業(yè)收購。

（三）品牌企業(yè)的數(shù)量少、價值低

根據(jù)2015年6月16日發(fā)布的2015年《中國500最具價值品牌》分析報告，江西省一共僅有四家企業(yè)上榜，從數(shù)量上看這個數(shù)字是很少的，上榜數(shù)量僅占排行榜中的0.8%。此外，從排名上看，江西品牌在《中國500最具價值品牌》排行榜上的排名情況一直都是相對靠后。其中，排名最為靠前的企業(yè)是江鈴汽車集團(tuán)公司，可即使是江西最具價值的企業(yè)，在榜單上也就是處在中游的水平。除此以外，剩下的三個品牌分別是匯仁集團(tuán)、江西仁和藥業(yè)有限公司和江中集團(tuán)。還是根據(jù)這份分析報告里的相關(guān)數(shù)據(jù)，2015年江鈴汽車集團(tuán)公司的品牌價值是108.19億元，在榜單中排名第227位。另外三家上榜的江西公司，江中集團(tuán)、江西仁和藥業(yè)有限公司、匯仁集團(tuán)的品牌價值分別是106.32億元、72.98億元和33.19億元，它們分別排在了第237位、352位和466位。從品牌價值來看，在全國上榜品牌價值總量的比重之中只有0.29%，這個比例可謂是相當(dāng)之低的。要知道和周邊其他中部地區(qū)省份相比較，都有較大差距，更別說和沿海發(fā)達(dá)省份的差距了。這里以湖北省為例，僅就拿東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司這一家來說，它的品牌價值就高達(dá)807.15億元，比江西省上榜的四家企業(yè)的價值總和兩倍還要多。

三、江西品牌價值提升的對策分析

（一）在品牌名稱命名方面

地域品牌名稱的命名應(yīng)當(dāng)要綜合考慮所在的地域名稱、該地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群和該地區(qū)所生產(chǎn)的產(chǎn)品等諸多因素，然后再對其命名。通常情況下，可以考慮將產(chǎn)品所在的地域名稱放在產(chǎn)品名稱的最前面，然后再結(jié)合具體的產(chǎn)品來命名，這樣的命名方式可以說是簡單明了。比方說信豐臍橙、南豐蜜橘、景德鎮(zhèn)陶瓷等。這樣做的好處是，采取地域名稱命名的方式可以借此起到和其他地域的品牌區(qū)別開來的作用，而且采取地域名稱命名的方式還比較容易被顧客記住，因?yàn)橛行┑胤奖旧泶蠹揖筒⒉荒吧踔梁苁煜?，所以借助這個熟悉的地域名稱，其地域產(chǎn)品也更容易印在顧客的腦海當(dāng)中，不容易被忘記。接著在地域名稱之后再加上具體的產(chǎn)品名稱，這樣我們的顧客在第一眼聽到或者是看到該品牌時，就能夠知曉產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的用途，這樣做也便于廣大的顧客了解產(chǎn)品信息并考慮是否選購。當(dāng)然，地域品牌名稱的命名一旦完成以后，應(yīng)當(dāng)及時到商標(biāo)局注冊登記，免得被其他不良商家侵權(quán)，從而有力地保護(hù)好這個品牌。

（二）在品牌標(biāo)志設(shè)計方面

品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體，又被稱為“品標(biāo)”。因?yàn)榻鲹碛性S多著名的旅游景點(diǎn)，尤其是以山聞名全國，如廬山、井岡山、龍虎山、三清山、武功山等。所以，在進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計的時候，可以考慮利用這些具有江西獨(dú)特地域文化特色的名山作為參考，將它們設(shè)計融入品牌標(biāo)志當(dāng)中。

另外，有研究表明，人們只需90秒就能給產(chǎn)品做出潛意識判斷，而評估的62%～90%僅基于顏色。這就是為什么品牌戰(zhàn)略的成功很大程度上取決于為標(biāo)志設(shè)計選擇的顏色。顏色不僅是產(chǎn)品外觀的重要因素，也是品牌認(rèn)知度的重要因素。此外，顏色的選擇不應(yīng)僅僅基于常見的含義。視覺對每個人來說都是個人獨(dú)特的，所以顏色效果可能因年齡，文化和性別等因素而不同。比如說，孩子們喜歡黃色，但是當(dāng)他們一旦成年時，它通?？雌饋聿荒敲次?。而且，顏色定義存在許多文化差異。為了確保顏色能夠有效地用于品牌戰(zhàn)略，考慮客戶的喜好至關(guān)重要。

（三）在品牌形象維護(hù)方面

考慮到一個地域的品牌往往是由地域當(dāng)中的一批企業(yè)共同擁有該品牌，所以，對整個品牌的建立、維護(hù)、推廣需要依靠這些企業(yè)共同的努力，單靠其中某一家企業(yè)去維護(hù)一個地域品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。并且因?yàn)榈赜蚱放茖儆诠参锲?，既然是公共物品就難免出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的“搭便車”問題，即在實(shí)際品牌維護(hù)過程中，很有可能有的企業(yè)就不愿意在維護(hù)品牌價值方面付出更多成本甚至是不付出，而是寄希望于地域中其他的企業(yè)多付出。因此政府和行業(yè)協(xié)會在地域品牌的規(guī)劃、指導(dǎo)以及管理方面就負(fù)有重要的責(zé)任了。比如說，行業(yè)協(xié)會可以制定地域企業(yè)一致行動的準(zhǔn)則，而政府則可以建立公平合理的有關(guān)地域品牌的建立、維護(hù)等方面費(fèi)用的分?jǐn)倷C(jī)制，監(jiān)督地域企業(yè)行為，確保地域企業(yè)在品牌的建設(shè)和維護(hù)過程中不出現(xiàn)“搭便車”的問題，做好品牌維護(hù)工作。

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