遼寧動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與對(duì)策

閆巖

摘 要： 隨著多元文化的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人開始關(guān)注動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。作為東北老牌工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，遼寧省將振興的重點(diǎn)放在文化創(chuàng)新上。遼寧省先后將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地設(shè)置在大連、沈陽(yáng)，并且努力將其打造成“動(dòng)漫走廊”、“動(dòng)漫之都”。隨著遼寧省的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，填補(bǔ)了遼寧省的動(dòng)漫空缺，使得遼寧省經(jīng)濟(jì)向創(chuàng)新型發(fā)展。與日本、美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式相比，遼寧省仍處于起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展還不完善，產(chǎn)業(yè)中各個(gè)部分分工不明確。在這樣的背景下，本文以遼寧省的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀為研究對(duì)象，分析了省內(nèi)兩大動(dòng)漫基地的發(fā)展?fàn)顩r。然后從產(chǎn)業(yè)鏈入手，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，從動(dòng)漫制作、動(dòng)漫發(fā)行和品牌樹立以及衍生品市場(chǎng)等三方面發(fā)現(xiàn)遼寧省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的不足。最后，結(jié)合對(duì)遼寧省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的分析，對(duì)遼寧省如何發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提出建議。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀 產(chǎn)業(yè)鏈 戰(zhàn)略發(fā)展

0引言

當(dāng)前社會(huì)，文化創(chuàng)新已成為新的發(fā)展趨勢(shì)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的重要部分，其市場(chǎng)需求大、受眾定位準(zhǔn)確性高、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展速度快、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)潛力大，消費(fèi)人群多，現(xiàn)有的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)需求不相適應(yīng)。我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈不完善、動(dòng)漫產(chǎn)品衍生品開發(fā)不足等一系列阻礙持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。遼寧省在緊跟社會(huì)發(fā)展的步法下，努力將大連、沈陽(yáng)打造成“動(dòng)漫走廊”、“動(dòng)漫之都”，近幾年雖然快速發(fā)展、顯有成效，但是仍然存在著諸多問(wèn)題。本文主要從資料分析，對(duì)比探討和實(shí)例研究這三個(gè)方面著手，主要分析了遼寧省的產(chǎn)品現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)比成功的發(fā)展模式發(fā)現(xiàn)遼寧省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中存在的問(wèn)題，并采用對(duì)比的方法找出中日、中美之間的不同。同時(shí)通過(guò)研究實(shí)例，明確遼寧省的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展方向。

本文創(chuàng)新點(diǎn)在于對(duì)遼寧動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的分析、對(duì)比以及完善產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)策。從動(dòng)漫制作、動(dòng)漫發(fā)行、動(dòng)漫品牌的建立以及動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)開發(fā)分別對(duì)應(yīng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游進(jìn)行分析。找出遼寧省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀上存在的問(wèn)題，給出了相關(guān)的對(duì)策解決。

遼寧動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地現(xiàn)狀

目前遼寧省的兩大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地正處于依靠制作網(wǎng)絡(luò)游戲、外包動(dòng)畫、動(dòng)漫原創(chuàng)快速發(fā)展的階段。

位于大連高新園區(qū)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展迅速，通過(guò)10年時(shí)間在省內(nèi)形成了首個(gè)集群化產(chǎn)業(yè)區(qū)域。目前，產(chǎn)業(yè)園區(qū)投入使用的寫字樓面積超過(guò)10萬(wàn)余平方米，已進(jìn)駐的動(dòng)漫游戲企業(yè)200多家。 從初期的大連動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的動(dòng)漫產(chǎn)品產(chǎn)值2.5億，到后來(lái)隨著國(guó)內(nèi)著名游戲公司人人游戲和日本第一大手機(jī)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)公司 DENA的入駐，截至2017年大連動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地產(chǎn)值早已突破百億。最近幾年，大連依靠其優(yōu)越的地理位置，不斷接受國(guó)外大型動(dòng)漫企業(yè)的外包業(yè)務(wù)，以其制作精良、技術(shù)完備得到日本、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家的認(rèn)可。10多年的時(shí)間，大連動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地完成制作了多部國(guó)際化的動(dòng)漫作品。國(guó)內(nèi)的中央電視臺(tái)少兒頻道也播出過(guò)許多出自大連動(dòng)漫企業(yè)的動(dòng)漫作品，如《探長(zhǎng)奇奇》、《淘氣包馬小跳》等。 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新型人才，目前，大連動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的從業(yè)人員近萬(wàn)名。 同時(shí)，大連動(dòng)漫基地高度重視人才的培養(yǎng)工作，產(chǎn)業(yè)基地內(nèi)現(xiàn)有7家動(dòng)漫培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，年培訓(xùn)2000余名動(dòng)漫制作人才。 隨著省內(nèi)相關(guān)高校開設(shè)動(dòng)漫相關(guān)專業(yè)使得大連地區(qū)的動(dòng)漫人才培養(yǎng)邁上全新的臺(tái)階。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的不斷革新，沈陽(yáng)地區(qū)先后在新北區(qū)和渾南區(qū)建立動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)， 新北區(qū)的123創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)自2004年建成以來(lái)吸引從事相關(guān)技術(shù)的人才近萬(wàn)人，該創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)目前已經(jīng)邀請(qǐng)知名藝術(shù)家、工作室以及數(shù)字技術(shù)公司進(jìn)駐。并且已經(jīng)累計(jì)制作動(dòng)畫片11610集，10678分鐘。現(xiàn)已在遼寧地區(qū)播放4部原創(chuàng)動(dòng)畫片，計(jì)158集1316分鐘。隨著兩大產(chǎn)業(yè)基地的不斷發(fā)展，使得我省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展在國(guó)內(nèi)享有一席之地。隨著我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，同時(shí)遼寧省兩大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)力，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必定將在我省迅猛發(fā)展。

1.1存在問(wèn)題分析

1.1.1動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈缺失

通常，動(dòng)漫產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈可以分為：第一是基礎(chǔ)層次，即漫畫刊物。第二是多維度層次，即漫畫的立體化，也就是動(dòng)畫電影市場(chǎng)。第三個(gè)是動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)，包括一系列的音像、錄音制品和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品。這三個(gè)層次組成了一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前遼寧省的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)缺失，中間的動(dòng)漫加工制作成為每一個(gè)動(dòng)漫企業(yè)的重點(diǎn)，而前期的IP開發(fā)以及后期動(dòng)漫衍生品的開發(fā)嚴(yán)重不足。使得我省的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈缺失、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡。

以沈陽(yáng)123文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例，產(chǎn)業(yè)園內(nèi)有許多新媒體動(dòng)漫公司依靠播放平臺(tái)的廣告以及點(diǎn)擊率取得利潤(rùn)。還有一些動(dòng)漫制作公司，直接為國(guó)外一些大型的動(dòng)漫公司完成制作部分，依靠代理費(fèi)用賺取利潤(rùn)。 相對(duì)集成的園區(qū)并沒(méi)有形成從前端的動(dòng)畫制作----中期的市場(chǎng)宣發(fā)----后期的衍生品市場(chǎng)的一系列動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。相比較于國(guó)外完備的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展，遼寧省的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。

以《海賊王》為例，首先以最原始的《周刊少年jump》的雜志販賣，以廣告的形式向青少年推廣雜志社的漫畫。 然后通過(guò)單行本販賣、動(dòng)畫播放、劇場(chǎng)版電影最大限度地挖掘產(chǎn)品的知名度和影響力。 最后，依靠前期良好的宣發(fā)、運(yùn)作積攢大量的粉絲群體，衍生品的市場(chǎng)潛力巨大。 但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的缺失，使得一些優(yōu)質(zhì)IP并沒(méi)有最大限度的開拓市場(chǎng)。

1.1.2動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷觀念落伍

眾所周知，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在亞洲乃至全世界都享有一席之地。日本動(dòng)漫的快速發(fā)展得益于背后強(qiáng)大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈體系，上、中、下游聯(lián)動(dòng)使得漫畫的創(chuàng)作能夠?yàn)閯?dòng)漫的制作提供強(qiáng)大動(dòng)力。

同時(shí)日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分工明確，上游有專業(yè)的漫畫家進(jìn)行漫畫創(chuàng)作，中游有產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完整的動(dòng)畫工作室、電視臺(tái)等完成動(dòng)漫制作，下游有相對(duì)完整的動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)體系以及銷售渠道完成最后的衍生品的銷售。產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)部分分工合作，以用最小的投資獲得最大收益為目的，將日本動(dòng)漫推向一個(gè)新高度。

而遼寧省內(nèi)的動(dòng)漫處于動(dòng)漫制作公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)制作，很少參與產(chǎn)品的宣發(fā)。 更多的是依靠投入到衛(wèi)視進(jìn)行統(tǒng)一播放。 并沒(méi)有著眼市場(chǎng)，也沒(méi)有依靠自身過(guò)硬的實(shí)力，吸引出品人進(jìn)行投資活動(dòng)。

目前，遼寧省的動(dòng)漫產(chǎn)品的營(yíng)銷力度和手段還比較欠缺，亟待完善。 幾乎所有的原創(chuàng)動(dòng)漫公司只是完成了產(chǎn)業(yè)鏈的幾個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有漫畫的先期推出，也沒(méi)有衍生品的研發(fā)和宣傳，更沒(méi)有開發(fā)成大型游戲。 這是我省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的根源所在，僅僅依靠政府扶持和播出獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)行將一些粗制濫造的作品呈現(xiàn)給觀眾， 將越來(lái)越背離觀眾的需求，將被這個(gè)時(shí)代淘汰。

1.1.3動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)行體系不健全

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫作品以動(dòng)畫形式居多，各大動(dòng)漫設(shè)計(jì)公司制作完成以后投放到中央或者各大地方臺(tái)進(jìn)行播放。近幾年，由深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司出品的系列動(dòng)畫片《熊出沒(méi)》以較高的電視收視率為受眾導(dǎo)向， 制作相關(guān)題材的大電影在每年的賀歲檔進(jìn)行院線播放。 但是仍然依靠傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，沒(méi)有依靠各大視頻門戶網(wǎng)站的強(qiáng)大流量宣傳。 以遼寧省制作的《發(fā)現(xiàn)王國(guó)》為例，該動(dòng)漫作品由大連發(fā)現(xiàn)王國(guó)海洋館出品，旨在宣傳大連發(fā)現(xiàn)王國(guó)海洋館，提高知名度。

但是仍然無(wú)法避免依靠傳統(tǒng)的發(fā)行方式，投放到衛(wèi)視進(jìn)行播放，而缺失了依靠線上各大視頻門戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主體——?jiǎng)勇谱鞴?，?duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，只是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制作。 而對(duì)于在衛(wèi)視、院線發(fā)行的動(dòng)漫產(chǎn)品何來(lái)衍生品？

1.1.4衍生品推廣缺乏

一個(gè)完整且運(yùn)作良性的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該包括：以動(dòng)漫的設(shè)計(jì)制作為主的上游，主要利潤(rùn)來(lái)源是向發(fā)行商、出版社銷售漫畫版權(quán)。中游是收購(gòu)漫畫版權(quán)的發(fā)行渠道，主要盈利點(diǎn)是漫畫和動(dòng)漫的發(fā)行和廣告收入。下游為整合資源的衍生品銷售渠道，主要利潤(rùn)為衍生品的銷售利潤(rùn)。以美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例，著名的迪士尼公司以其塑造的一個(gè)個(gè)動(dòng)漫人物成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。但是迪士尼的電影以及卡通人物形象僅占公司利潤(rùn)的20%，而迪士尼主題公園、授權(quán)的服裝、食品、玩具等占公司收入的很大比重。一部好的動(dòng)漫作品并不僅僅是一部動(dòng)漫影視作品，它包含了從動(dòng)漫的設(shè)計(jì)、 制作到宣傳、發(fā)行再到有一定受眾基礎(chǔ)以后的進(jìn)行的周邊衍生品的開發(fā)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都是巨大的創(chuàng)收點(diǎn)，而就目前遼寧省動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，目前的動(dòng)漫衍生品成功的案例少之又少。

其主要原因有：

（1）動(dòng)漫制作粗糙、內(nèi)容簡(jiǎn)單、受眾相對(duì)偏低幼化。 目前的動(dòng)漫作品的受眾基本在學(xué)齡前兒童和青少年，而這一部分的受眾消費(fèi)水平、消費(fèi)能力有限。 無(wú)法對(duì)衍生品進(jìn)行長(zhǎng)期購(gòu)買。

（2）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的缺失。 一些動(dòng)漫作品相對(duì)質(zhì)量過(guò)關(guān)，同時(shí)也積攢一定的受眾群體但是對(duì)于衍生品的開發(fā)，目前還停留在侵犯原創(chuàng)版權(quán)，制造一些爛大街的劣質(zhì)玩具。

對(duì)策研究

2.1制定產(chǎn)業(yè)相關(guān)發(fā)展規(guī)劃，保障產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

目前，我省的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，政府的各種政策支持和優(yōu)惠政策以及相關(guān)引導(dǎo)，將會(huì)使動(dòng)漫企業(yè)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。遼寧省的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不能照搬照抄國(guó)內(nèi)外成熟的產(chǎn)業(yè)鏈模式，而應(yīng)當(dāng)結(jié)合省內(nèi)的實(shí)際情況，制定動(dòng)漫相關(guān)發(fā)展規(guī)劃，完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使得動(dòng)漫企業(yè)努力培養(yǎng)專業(yè)人才，不斷打造優(yōu)質(zhì)品牌，深度挖掘文化內(nèi)涵，依靠區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)特的“海洋文化”制作獨(dú)具遼寧特殊的文化產(chǎn)品。做好動(dòng)漫企業(yè)與高校的對(duì)接工作，不僅要積極吸引和培養(yǎng)高素質(zhì)人才，同樣需要在動(dòng)漫原創(chuàng)和營(yíng)銷方面的高素質(zhì)人才，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

2.2以人為本，注重培養(yǎng)動(dòng)漫高端人才和創(chuàng)新型人才

目前，我省的多所高校設(shè)立了動(dòng)漫方向的專業(yè)，旨在為省內(nèi)兩大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地提高專業(yè)人才。但是由于動(dòng)漫專業(yè)是一個(gè)新興專業(yè)，各大高校缺乏教育經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)的層次較低，主要是漫畫的初步繪畫和基本操作方面。因此，我省目前要整合教育資源，制定人才培養(yǎng)計(jì)劃，將學(xué)校中開設(shè)的專業(yè)能夠與產(chǎn)業(yè)基地的上、中、下游運(yùn)作相結(jié)合，能夠做到學(xué)以致用、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合。

2.3加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的形成

我省無(wú)論是從地理位置、產(chǎn)業(yè)基地，還是銷售市場(chǎng)、經(jīng)驗(yàn)技術(shù)都具有一定的優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，形成健康完善的產(chǎn)業(yè)鏈，才能將遼寧省的動(dòng)漫發(fā)展推向一個(gè)新高度。對(duì)于我省而言，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的形成主要依靠以市場(chǎng)定位為需求的動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)和下游的相關(guān)衍生品的開發(fā)。從而形成上、中、下游齊動(dòng)，降低了動(dòng)漫發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也使得企業(yè)利潤(rùn)最大化。不斷完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系，將會(huì)給遼寧動(dòng)漫帶來(lái)一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的良性模式。