從海底撈“后廚事件”看企業(yè)危機(jī)公關(guān)

李娟

摘 要：素以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的海底撈火鍋在2017年爆出后廚老鼠橫行，餐具與衛(wèi)生用具混雜使用等嚴(yán)重的衛(wèi)生安全問題，不僅重創(chuàng)了海底撈多年建立的企業(yè)形象，更是造成了消費者對整個餐飲行業(yè)的信任危機(jī)。本文以海底撈“后廚事件”為出發(fā)點，在分析了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念、現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上重點探討了在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)新的特點，并總結(jié)了海底撈危機(jī)公關(guān)成功處理的原則和技巧，以指導(dǎo)其他企業(yè)有效開展危機(jī)公關(guān)活動。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān) ；海底撈 ；企業(yè)

1994年，海底撈創(chuàng)始人張勇用借來的8000元錢和4張火鍋桌開了第一家店。經(jīng)過5年的發(fā)展，1999年海底撈走出四川，從西安一路到了北京、上海，目前海底撈在57個城市有190多家直營餐廳。2012年， 海底撈走出了國門，海外第一家店在新加坡開業(yè)，現(xiàn)在海外已有9家直營餐廳。據(jù)海底撈底料供應(yīng)商頤海國際的數(shù)據(jù)顯示，2015年，海底撈海外7家店總收入約為18.4億元，相較2014年增長180%。

海底撈“后廚事件”回顧

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播速度快、傳播面廣，企業(yè)內(nèi)部管理的不善或者外部的誤解和謠言都有可能將企業(yè)推進(jìn)輿論的旋渦，對企業(yè)形象產(chǎn)生了致命的損害進(jìn)而影響企業(yè)發(fā)展。為此，企業(yè)有效及時地開展危機(jī)公關(guān)就顯得尤為重要。成功的公關(guān)活動能夠及時與公眾展開溝通，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安并消除誤解，獲得消費者的認(rèn)可；而失敗的公關(guān)活動卻可能火上澆油，摧毀企業(yè)多年費心建立的形象，使企業(yè)一蹶不振。

海底撈在多年的發(fā)展中，幫食客提包、帶孩子甚至幫食客擦皮鞋等一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的環(huán)境是其競爭的法寶，為海底撈樹立了優(yōu)質(zhì)、貼心的企業(yè)形象。然而，“后廚老鼠橫行，用餐具清理下水道”等系列問題被媒體曝光后輿論一片嘩然，針對海底撈的斥責(zé)之聲不斷。海底撈及時、誠懇、有效的危機(jī)公關(guān)順利處理了這次危機(jī)事件，避免了事態(tài)的進(jìn)一步惡化，基本維持了企業(yè)形象，為其他公司上了生動的一課。

2017年8月25日10：58，經(jīng)過4個月暗訪，《法制晚報》發(fā)布重磅新聞——《記者歷時 4個月暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜，火鍋漏勺掏下水道》，一瞬間將海底撈推上風(fēng)口浪尖。8月25日10：58～14：00，鳳凰網(wǎng)等十幾家媒體相繼轉(zhuǎn)載新聞，網(wǎng)絡(luò)大V也紛紛針對“海底撈事件”發(fā)表言論。與此同時，隨著微信朋友圈刷屏式轉(zhuǎn)發(fā)以及網(wǎng)絡(luò)媒體的大肆報道，海底撈公司的衛(wèi)生問題引爆全民關(guān)注。短短半天時間，海底撈走下神壇，淪為眾矢之的。8月25日14：46，事件發(fā)生4個小時后，海底撈在其官方微博上發(fā)布致歉信——《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》，獲得近 2 萬人點贊、2 萬多人評論以及7千多人轉(zhuǎn)載。因海底撈公司反應(yīng)迅速而且態(tài)度誠懇，致歉信在發(fā)布之后，消費者怒火得以暫時性緩解，為海底撈公司贏得進(jìn)一步有序應(yīng)對的時機(jī)。8月25日 17：16，海底撈公司發(fā)布處理通報——《海底撈北京勁松店、北京太陽宮店事件處理通報》，處理通報迅速被網(wǎng)友解讀為“這鍋我背！這錯我改！員工我養(yǎng)！”引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向大反轉(zhuǎn)。8月25日晚上至26日上午，全民關(guān)注點聚焦在海底撈“公關(guān)滿分”，原諒之聲蓋過批評之聲，危機(jī)呈翻盤之勢。8月26日下午，另一種聲音出現(xiàn)，宣稱整個社會被拉低了審美水準(zhǔn)和價值準(zhǔn)則。至此開始，輿論矛頭又再次指向了海底撈。8月27日，政府部門立案偵查開展餐飲檢查，海底撈公司發(fā)布第三份公告——《關(guān)于積極落實整改，主動接受社會監(jiān)督的聲明》，聲明愿意接受社會監(jiān)督。8月28日，海底撈官網(wǎng)公告、官方微博置頂并且表示將會持續(xù)提供良好服務(wù)，“海底撈事件”最終塵埃落定，危機(jī)消解成實錘。

危機(jī)公關(guān)概述

中國人民大學(xué)的胡百精教授將危機(jī)定義為一種威脅性、破壞性的緊急事實狀態(tài)和異化價值狀態(tài)。當(dāng)一個事件突然發(fā)生，并將會或者已經(jīng)給某個企業(yè)造成實質(zhì)性的傷害，而任其發(fā)展會使局面繼續(xù)惡化，就可將該事件定義為一次危機(jī)。危機(jī)公關(guān)是指組織對危機(jī)事件的處理，具體講就是任何社會組織，為了處理給公眾帶來的損失，給企業(yè)形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施，也就是組織從公共關(guān)系的角度對危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展和變化采取或?qū)嵤┑挠嗅槍π缘囊幌盗锌刂菩袨椤?/p>

據(jù)有關(guān)資料表明，在中國，45.2%的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)，40.4%的企業(yè)處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4%的企業(yè)處于高度危機(jī)狀態(tài)。 然而，身處這樣的狀態(tài)里，依然有很多的企業(yè)管理者抱著這樣一種心態(tài)：“危機(jī)不會發(fā)生在這里”或“危機(jī)不會在我的任職期間發(fā)生”的態(tài)度。另一份數(shù)據(jù)調(diào)查表明：當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)時，9.2%的企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)難免會出現(xiàn)問題，因此不采取任何措施；25.5%的企業(yè)持觀望態(tài)度，先不采取措施，視媒體和公眾的反應(yīng)再制定應(yīng)對方案；39.3%的企業(yè)會按照企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)行的處理機(jī)制進(jìn)行處理；只有25.5%的企業(yè)會立刻根據(jù)具體情況制定處理方案并采取行動。 伴隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，企業(yè)危機(jī)也逐漸朝著形式多樣、情況復(fù)雜的方向發(fā)展。尤其是如今幾年互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)移動設(shè)備的發(fā)展與普及，各大網(wǎng)站、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)平臺改變了人際溝通的習(xí)慣和方式，也推動著企業(yè)公共關(guān)系手段和方式的創(chuàng)新和變革。新技術(shù)改變了傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，使企業(yè)的危機(jī)傳播具有了以下新特點。

危機(jī)傳播的瞬時性

傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播等媒體傳播信息需要一個過程，信息傳播速度慢，企業(yè)能夠有比較充足的時間處理和應(yīng)對危機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，信息一觸即發(fā)，尤其是大量社交媒體的運用，信息傳播呈裂變式傳播，企業(yè)稍有不慎會帶來嚴(yán)重的后果。

時間的緊迫性和應(yīng)對的滯后性

互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，公眾接受信息速度快，企業(yè)必須更快速、更有效地應(yīng)對危機(jī)。正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，危機(jī)事件的響應(yīng)和處理時間必須更短。在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，留給企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的最佳反應(yīng)時間只有短短4個小時，企業(yè)如何實現(xiàn)“秒回應(yīng)”是擺在很多企業(yè)面前的一大難題。危機(jī)瞬時發(fā)生，公眾即時知曉，而企業(yè)必須搶在事件惡化前做出反應(yīng)進(jìn)行“秒處理”。

危機(jī)傳播破壞性更大

傳統(tǒng)的信息傳播模式是單向傳播，而互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播是雙向傳播、交互式傳播。公眾既是信息的接受者，又是信息的傳播者。公眾在進(jìn)行信息傳播時會對其進(jìn)行加工和處理，增加了企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的概率，加重了危機(jī)事件影響的嚴(yán)重性和破壞力。在被曝出北京兩家門店的后廚臟亂差后，海底撈其他門店的生意也受到了一定程度的沖擊。據(jù)北京崇文門店大堂經(jīng)理田野介紹，事件發(fā)生后，該門店一天的客戶量下降了50桌左右，而海底撈每桌的消費額大概在 300 元。這意味著，在危機(jī)爆發(fā)后，僅這一個門店每天便損失了約 15000 元的營收。

危機(jī)傳播信息碎片化

手機(jī)等移動媒體的快速發(fā)展，公眾在信息傳播中會對自己關(guān)注的、感興趣的甚至有利于自身利益的信息進(jìn)行傳播，使得危機(jī)傳播的信息逐漸呈碎片化發(fā)展。同時，各類網(wǎng)絡(luò)媒體信息交互共享，信息傳播的面更廣，傳播的范圍更大，企業(yè)或個人的一個舉動、一句話都有可能成為公眾關(guān)注的焦點。海底撈公司發(fā)布的第一份處理通報——《海底撈北京勁松店、北京太陽宮店事件處理通報》中表達(dá)的對基層員工的寬容和保護(hù)迅速被網(wǎng)友解讀為“這鍋我背！這錯我改！員工我養(yǎng)！”在網(wǎng)絡(luò)媒體上瘋傳，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向大反轉(zhuǎn)，為海底撈危機(jī)公關(guān)的成功掙了第一個100分。

海底撈危機(jī)公關(guān)處理的原則與技巧

在閱讀了海底撈危機(jī)公關(guān)的多份處理通報并結(jié)合整個事件的處理過程， 此次海底撈的危機(jī)公關(guān)成功的原則與技巧主要體現(xiàn)在以下4個方面：主動承擔(dān)責(zé)任、快速反應(yīng)、誠懇的態(tài)度和有效的溝通。

主動承擔(dān)責(zé)任

海底撈在事件發(fā)生后，作為過錯方主動承擔(dān)了一切過錯，這種將責(zé)任歸因于己方的行為，對于消費者在歸因問題上更容易被接納。中國傳統(tǒng)觀念里就認(rèn)為，人犯了錯要自己主動承擔(dān)，不能把責(zé)任推卸給別人，所以海底撈這一做法符合大眾的心理預(yù)期。主動承擔(dān)責(zé)任是指海底撈在對此次事件進(jìn)行回應(yīng)時，并沒有承認(rèn)事實，而是作為責(zé)任主體主動承擔(dān)此次事件所造成的不良后果。不僅如此，海底撈在表明了自己的立場后，積極主動配合政府相關(guān)部門、食藥監(jiān)管局等監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查，彰顯了海底撈的擔(dān)當(dāng)精神。在網(wǎng)友評論中可以發(fā)現(xiàn)，對于海底撈主動承擔(dān)責(zé)任這一做法，許多網(wǎng)友的評論都是向好的，直言好的公司就是要敢于直面自己的缺點，發(fā)表了有擔(dān)當(dāng)?shù)穆暶鞫皇且晃兜赝菩敦?zé)任，這才是一個良心企業(yè)應(yīng)該的做法。所以，主動承擔(dān)責(zé)任這一對服務(wù)失誤或者說海底撈產(chǎn)品危機(jī)的服務(wù)補(bǔ)救，首先在消費者心里留下了一個有擔(dān)當(dāng)?shù)暮糜∠?，是扭轉(zhuǎn)這次丑聞的重要措施之一。

快速反應(yīng)

在面對他人對自己造成服務(wù)失誤的事件時，每個個體都希望自己是被友好對待并且作為受損主體可以迅速得到回應(yīng)和補(bǔ)償?shù)囊环剑５讚频目焖俜磻?yīng)這一做法，很好地契合了消費者這一心理。海底撈在發(fā)生這一丑聞之后，其公關(guān)團(tuán)隊當(dāng)即對此事件進(jìn)行了全面剖析，并迅速公開回應(yīng)公眾，先后發(fā)表了多篇危機(jī)公關(guān)的處理通知，及時有效地回應(yīng)消費者的關(guān)切，將準(zhǔn)確的信息傳達(dá)給消費者，避免了由于信息不暢導(dǎo)致的猜測和誤解，控制了事件的進(jìn)一步發(fā)展?？焖俜磻?yīng)是處理危機(jī)事件時的一個重要原則，因為在錯過了最佳解釋時機(jī)之后，事情的解決往往會變得更加復(fù)雜和困難。海底撈認(rèn)識到這一點，以最快的速度進(jìn)行了反饋，從一定程度上也反映了它對此次事件的重視，以及因為此事件對其受眾所造成的不良影響及時做出歉意的回應(yīng)，這也是海底撈此次危機(jī)公關(guān)能取得如此良好反響的一個重要保障。

誠懇的態(tài)度

海底撈表達(dá)歉意時誠懇的態(tài)度以及對員工進(jìn)行積極維護(hù)的做法是海底撈在此次危機(jī)公關(guān)處理中的亮點。筆者在閱讀通報時在整篇文章的感情基調(diào)中可以深切感受到海底在承認(rèn)服務(wù)失誤的時候，道歉態(tài)度很誠懇，解決問題的心意也很堅定，表達(dá)出了要解決問題的誠意和決心。

除此之外，海底撈在處理通報里表示，此次事件的主要負(fù)責(zé)人是高層董事，基層員工不會受到很大影響，仍然會對員工的基本工資和工作有保障。海底撈這一表態(tài)，看似是對自己員工的維護(hù)與保護(hù)，實則也是對自己公司文化的彰顯，這無疑會削弱人們對其在道德上的追責(zé)，贏得了廣大人民的同理心。通覽大部分網(wǎng)友的評論就可以發(fā)現(xiàn)，對海底撈保護(hù)員工這一做法， 消費者很“買賬”，認(rèn)為海底撈保護(hù)員工，勇于承擔(dān)，加之其在業(yè)界的服務(wù)確實也是有口皆碑，又一次降低了人們對海底撈丑聞的憤怒與緊張情緒。

有效溝通

在發(fā)生這一事件之后，人們考慮最多的一個問題應(yīng)該是以后是否還選擇去海底撈就餐，未來的飲食安全可否得到保障。任何一個事件的爆出最重要的是對后續(xù)行為的影響，海底撈深切明白這一點，所以它在回應(yīng)的時候，著重對以后的經(jīng)營管理做出承諾，并給整個事件一個信息比較完備的解釋。有效溝通是海底撈對此事件一個整體的認(rèn)知和信息公布情況的闡述指標(biāo)?？梢哉f，海底撈在整個事件的溝通水平上具有很高的水準(zhǔn)，整個溝通過程都是圍繞此次事件的責(zé)任主體、處理方式以及后期保障承諾等方面展開論述，是一個較為系統(tǒng)、很有針對性的解釋。而且，對于將整個事件涉及到的群體、利益關(guān)系、問題及原因以及未來的發(fā)展等一整套信息完全公開透明地呈現(xiàn)在消費者與媒體眼前，更能體現(xiàn)消費者的主體地位，讓消費者感覺到他們是判決方。這種把消費者放在第一位的表述讓消費者有被尊重、被重視的感覺。相比于其他一味推脫，顧左右而言他的抵賴式解釋，直接明了、就事論事的表述方式更能體現(xiàn)解決問題的誠意和態(tài)度，也更能獲得消費者的認(rèn)可和接受。

結(jié)語

回顧海底撈此次“后廚事件”的處理流程，海底撈能夠化險為夷主要在于其抓住了消費者心理，一步一步緊緊抓牢消費者內(nèi)心的感受，通過品牌信譽(yù)、顧客認(rèn)同、員工責(zé)任等多個方面下手獲得了社會、消費者和員工的原諒和滿意。相比于其他企業(yè)在面對危機(jī)公關(guān)時的抵賴、推脫等不作為或錯誤作為，海底撈此次危機(jī)公關(guān)是非常成功的，也為其他企業(yè)樹立了良好的榜樣。

（作者單位：四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ）

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