全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展思考

宋帥

摘 要：從制度經(jīng)濟學(xué)的角度看，行之有效的鄉(xiāng)村治理體系本質(zhì)上是能夠提高效率、降低交易成本、充分激發(fā)鄉(xiāng)村活力的一套機制。鄉(xiāng)村治理要共建共治就是要充分發(fā)揮政府、市場、社會組織、村民各自的作用，構(gòu)建一套行之有效的制度體系。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的主要產(chǎn)業(yè)途徑，一方面為鄉(xiāng)村治理水平提升提供了契機，另一方面也催生了鄉(xiāng)村治理水平提升的內(nèi)在動力。

關(guān)鍵詞：全域旅游視角；鄉(xiāng)村旅游；可持續(xù)發(fā)展

黨的十九大報告指出要“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，其中一個重要方面就是要加強農(nóng)村基層基礎(chǔ)工作，健全自治、法治、德治相結(jié)合的鄉(xiāng)村治理體系。鄉(xiāng)村要振興，治理要先行。要提升鄉(xiāng)村治理水平，建立健全鄉(xiāng)村治理體系是基礎(chǔ)。從制度經(jīng)濟學(xué)的角度看，行之有效的鄉(xiāng)村治理體系本質(zhì)上是能夠提高效率、降低交易成本、充分激發(fā)鄉(xiāng)村活力的一套機制。建立和完善治理體系，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進治理提升是一條主要途徑。

我國鄉(xiāng)村旅游存在的問題

第一，從產(chǎn)品層面看，目前我國鄉(xiāng)村旅游分散粗放，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，功能簡單，規(guī)模小、層次低、景點分散、缺乏特色、同質(zhì)化嚴重，基本停留在觀光、采摘、垂釣等初級階段。游客需求強烈的高品位、多功能、參與體驗型、休閑度假型、教育認知型、健康養(yǎng)生型產(chǎn)品不足，無法滿足日益增長的休閑旅游需求。而政府主導(dǎo)的和一些下鄉(xiāng)資本開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項目，過于追求標(biāo)準化、現(xiàn)代化，產(chǎn)品雷同、內(nèi)容泛化，喪失了鄉(xiāng)村性。特別是民宿，內(nèi)部裝修與城市賓館無異，失去了鄉(xiāng)村特色，有的民宿動輒一晚上千的費用，成為小眾化消費。

第二，從市場層面看，市場結(jié)構(gòu)單一，營銷手段不足，缺乏系統(tǒng)的營銷策略，未能形成統(tǒng)一的產(chǎn)品推廣、市場開發(fā)、宣傳營銷模式和手段。資金投入不足、客源市場有限。旅游景點各自為陣，大多是等客上門的局面，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

第三，從產(chǎn)業(yè)層面看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈過短過窄，產(chǎn)業(yè)間橫向聯(lián)系和合作較少，融合程度低，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低。鄉(xiāng)村旅游主要著重于經(jīng)濟功能，未能充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游復(fù)合型產(chǎn)業(yè)的作用。加上缺乏龍頭企業(yè)帶動，集約經(jīng)營、標(biāo)準化管理的休閑旅游區(qū)域較少，品牌建設(shè)滯后，難以形成深度開發(fā)的系列產(chǎn)品體系和產(chǎn)業(yè)集群。

全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展思考

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游改變了鄉(xiāng)村地區(qū)的生存文化

服務(wù)理念逐漸形成

鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟落后，信息閉塞，以自我家庭為中心的理念根深蒂固，服務(wù)理念缺失。在發(fā)展旅游初期，村民自以為最好的住宿環(huán)境、飯食都未見得滿足游客需求，根源就在于服務(wù)理念缺失。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，住宿環(huán)境不斷改善，暖氣、洗浴、WIFI等設(shè)備不斷完善。飯菜花樣增多，擺盤漂亮、飯食結(jié)構(gòu)等也不斷趨向合理。村容村貌不斷改進，廁所條件改善進程有效推進，鄉(xiāng)村公共環(huán)境不斷優(yōu)化，這些變化正是由服務(wù)理念催生的。服務(wù)理念的形成不僅滿足了游客需要，提升了游客體驗，同時也提升了村民自身的生活水平。

環(huán)保理念深入人心

長期以來，土地是鄉(xiāng)村地區(qū)主要收入來源。為了擴大收入，開荒拓地是鄉(xiāng)村地區(qū)的普遍現(xiàn)象，加上農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，垃圾處理不完善，鄉(xiāng)村環(huán)境破壞現(xiàn)象較為嚴重。

習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的理念逐漸深入人心，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，保護好環(huán)境也能帶來收入的切身體驗，讓環(huán)保理念在鄉(xiāng)村地區(qū)逐漸形成。鄉(xiāng)村環(huán)境得以改善，恰恰是保護了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心資源，會進一步吸引游客，形成良性循環(huán)。

鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵上升級

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能方面，一要由低端品質(zhì)向高端品質(zhì)轉(zhuǎn)型。即從初級的吃住、簡單觀光、采摘為主向以休閑度假、養(yǎng)生康體為主的休閑旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過渡；二要向體驗型、文化型、娛樂型多元化產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)型，從服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟升級。

在產(chǎn)品特色開發(fā)方面，一要在資源中注入文化，以主題組合線路，形成各具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品系列；二要在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，進一步彰顯地方民俗特色，保留和延續(xù)產(chǎn)品的鄉(xiāng)村性。鼓勵和發(fā)展沿線特色“農(nóng)家樂”、風(fēng)格民宿、風(fēng)味餐飲等產(chǎn)業(yè)，避免出現(xiàn)與鄉(xiāng)村景觀隔離，與當(dāng)?shù)孛袼酌耧L(fēng)背離的人造“旅游村鎮(zhèn)”，同時結(jié)合招商運營不斷吸引創(chuàng)智、創(chuàng)意、特色產(chǎn)業(yè)進駐，給游客提供多樣選擇。

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品質(zhì)整合升級

隨著鄉(xiāng)村“度假”需求不斷增加，需要對與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展密切相關(guān)的垃圾處理、安全飲水、衛(wèi)生改廁、道路硬化、河塘溝渠清污等進行綜合整治，在保持傳統(tǒng)鄉(xiāng)村風(fēng)貌前提下推進農(nóng)村人居環(huán)境整治，做好交通、住宿、飲食等服務(wù)保障工作，建設(shè)良好的生產(chǎn)、生活與生態(tài)環(huán)境。同時，要充分利用和發(fā)揮現(xiàn)代化的營銷模式優(yōu)勢，完善網(wǎng)站建設(shè)，建立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的線上線下服務(wù)和銷售渠道。

帶動農(nóng)民就業(yè)

鄉(xiāng)村旅游具有投資較小、見效較快等特點，是促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一個重要模式。鄉(xiāng)村旅游以自然景觀、人文遺存、民俗風(fēng)情為吸引，以風(fēng)味餐飲、民宿客棧、地方特產(chǎn)為特色，打造出特色村落，在鄉(xiāng)村旅游村落建設(shè)中解決了當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)，增加了農(nóng)民收入，并不斷吸引資本下鄉(xiāng)和返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人員創(chuàng)業(yè)，形成良性循環(huán)。

（作者單位：長春市政協(xié)機關(guān)服務(wù)中心（信息中心） ）

【參考文獻】

[1]牛君儀.鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2014（09）.

[2]李慧.2015年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超22億人次[N].光明日報，2016年5月9日.

[3]國務(wù)院.國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見[N].光明日報，2014年8月22日.