正大化妝：超市內(nèi)的“小陳列，大貢獻(xiàn)”

周若祺

山東，化妝品專營(yíng)店的強(qiáng)勢(shì)省份，盤踞了多家行業(yè)內(nèi)有名的區(qū)域連鎖巨頭。然而在山東棗莊的滕州市，卻很難發(fā)現(xiàn)一家有規(guī)模的化妝品專營(yíng)店。

那么，滕州人在哪里買化妝品？

《化妝品觀察》通過(guò)走訪了解到，除開(kāi)近幾年下沉到滕州的金鷹、銀座等綜合購(gòu)物中心，當(dāng)?shù)厝速?gòu)買化妝品的主要場(chǎng)所并不是一般意義上的專營(yíng)店。

“滕州化妝品專營(yíng)店大概有八九家，但規(guī)模都很小，真正成氣候的是具有超市形態(tài)的店鋪，化妝品在里面只是其中一類商品。”滕州市正大化妝總經(jīng)理彭向東告訴《化妝品觀察》。

走進(jìn)位于滕州市荊河中路的恒豐大廈一樓，“正大化妝”四字招牌赫然在目。記者了解到，該店經(jīng)營(yíng)面積有200余平方米，化妝品區(qū)實(shí)際上只占據(jù)了其中三分之一，其余的區(qū)域則陳列著小家電、衣服和棉襪等。單從商品品類看，正大化妝品已初具超市的規(guī)模。

彭向東向《化妝品觀察》解釋店內(nèi)如此布局的緣由：“1997年剛?cè)胄袝r(shí)，我只經(jīng)營(yíng)化妝品。后來(lái)觀察到，顧客在我的店里買了化妝品后，往往繼續(xù)去旁邊的店里買其他生活用品?！币虼?，彭向東開(kāi)始逐漸增加店內(nèi)商品品種。隨著商品品種的增多，店鋪面積也越來(lái)越大。而正大化妝，也逐漸成為一個(gè)兼有日用品及化妝品的超市形態(tài)的零售載體。值得一提的是，正大化妝品店內(nèi)的紙類商品是其自有產(chǎn)品，由代工工廠完成生產(chǎn)。

在化妝品區(qū)，佰草集、自然堂、歐詩(shī)漫、泊美、相宜本草、雅麗潔和夢(mèng)妝等品牌陳列在統(tǒng)一設(shè)計(jì)的背柜上，而美寶蓮、瑪麗黛佳和巧迪尚惠等彩妝則以品牌專柜的形式呈現(xiàn)。據(jù)彭向東透露，正大化妝品還是自然堂、歐詩(shī)漫和雅麗潔在滕州地區(qū)的總經(jīng)銷商。

雖然化妝品占據(jù)了正大化妝不到三分之一的陳列面積，但卻向該店貢獻(xiàn)了40%以上的銷售額。彭向東介紹，2013年，正大化妝品系統(tǒng)內(nèi)，單護(hù)膚品類的零售額就達(dá)到1000萬(wàn)元。

記者問(wèn)及化妝品“小陳列，大貢獻(xiàn)”的緣由，彭向東表示，最重要原因在于正大的一種經(jīng)營(yíng)模式——“化妝品專營(yíng)”。所謂化妝品專營(yíng)，就是化妝品單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，單獨(dú)核算，“無(wú)論是日常促銷還是會(huì)員管理，化妝品都與其他商品分開(kāi)”。

彭向東表示，“現(xiàn)在店內(nèi)管理較為粗糙，會(huì)員資料都沒(méi)仔細(xì)研究過(guò)，促銷活動(dòng)的制定也很隨意?！币蚨?，下一步發(fā)展重點(diǎn)是“精細(xì)化管理”。他還指出，近兩年化妝品的銷售增長(zhǎng)率在不斷放緩，網(wǎng)購(gòu)沖擊是原因之一。

值得注意的是，從2014年1月開(kāi)始，放在正大化妝化妝品區(qū)的8.8折的廣告牌就一直沒(méi)摘下來(lái)。不難看出，彭向東設(shè)想的“精細(xì)化管理”很大程度上也是為了抵御電商大潮。

而在經(jīng)營(yíng)區(qū)域上，正大化妝已逐漸走出了滕州市。據(jù)了解，截至2014年初，正大化妝品有7家店面，除了滕州市有4家，滕州市周邊的微山縣、新泰縣及省會(huì)濟(jì)南市也各有1家。目前，這7家店均由彭向東創(chuàng)立的正大美羅商貿(mào)有限公司直營(yíng)。

彭向東還告訴記者，900平米的新店也即將開(kāi)業(yè)：一樓經(jīng)營(yíng)原有的化妝品、洗滌用品和小家電等，二樓則準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)兒童服裝、玩具等品類。

為何經(jīng)營(yíng)兒童消費(fèi)品？對(duì)此，彭向東解釋道：“在縣城購(gòu)買化妝品的女性很大一部分都有孩子，或即將有孩子，和化妝品搭配銷售效果應(yīng)該很好。”在彭向東看來(lái)，嬰童產(chǎn)品是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，未來(lái)隨著城鎮(zhèn)化加速和二胎政策的逐漸開(kāi)放，嬰童產(chǎn)品的掘金潛力將會(huì)更大。