權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為的影響及其理論解釋*

江紅艷 劉邦舜 孫配貞

?

權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為的影響及其理論解釋*

江紅艷1劉邦舜1孫配貞2

(1中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院, 徐州 221116) (2江蘇師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院心理學(xué)系, 徐州 221116)

權(quán)力感是個(gè)體感知自身控制他人的能力, 它在消費(fèi)行為中無(wú)處不在。現(xiàn)有權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為影響的研究主要圍繞權(quán)力感影響消費(fèi)者心理感知、消費(fèi)者價(jià)值觀、消費(fèi)者行為傾向以及消費(fèi)者信息加工和說(shuō)服四個(gè)方面開(kāi)展。社會(huì)心理學(xué)中的相關(guān)理論可用于解釋權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為的影響及其作用機(jī)制。未來(lái)研究應(yīng)區(qū)分不同類(lèi)型權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為的影響, 探討權(quán)力感對(duì)自我控制行為發(fā)揮作用的邊界條件, 加強(qiáng)中國(guó)本土化的權(quán)力感研究, 以及比較不同操縱辦法下的權(quán)力感所導(dǎo)致的消費(fèi)行為差異。

權(quán)力感; 消費(fèi)行為; 控制感; 價(jià)值觀

權(quán)力感無(wú)處不在, 它影響著人們的認(rèn)知、情感和行為方式。消費(fèi)者在不同的生活場(chǎng)景中常常會(huì)體驗(yàn)到高、低程度不同的權(quán)力感。比如, 擁有某品牌的白金會(huì)員卡或在銀行貴賓廳享受專(zhuān)業(yè)理財(cái)服務(wù)可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者較高的權(quán)力感, 而持有某品牌的普通會(huì)員卡或在銀行排隊(duì)等候服務(wù)則可能啟動(dòng)消費(fèi)者較低的權(quán)力感。近些年, 權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為的影響受到了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的廣泛關(guān)注。而社會(huì)心理學(xué)中也涌現(xiàn)了一些與權(quán)力感相關(guān)的理論(王雪等, 2014; 韋慶旺, 俞國(guó)良, 2009; Galinsky, Rucker, & Magee, 2015), 比如能動(dòng)?公共導(dǎo)向模型(Agentic-Communal Model, Rucker, Galinsky, & Dubois, 2012)、接近?抑制理論(Approach-Inhibition Theory, Keltner, Gruenfeld, & Anderson, 2003)、社會(huì)距離理論(Social Distance Theory, Magee & Smith, 2013)、情境聚焦理論(Situated Focus Theory, Guinote, 2007)、基于控制需要的理論(Theories Based on the Need for Control, Fiske & Dépret, 1996)。然而, 前人研究尚未對(duì)權(quán)力感影響消費(fèi)行為的文獻(xiàn)作系統(tǒng)梳理, 尤其缺乏從理論層面剖析權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為發(fā)揮作用的機(jī)制。鑒于此, 本文聚焦于權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為的影響, 并且應(yīng)用社會(huì)心理學(xué)中的相關(guān)理論模型對(duì)上述影響效應(yīng)背后的機(jī)制展開(kāi)深入探討。

1 權(quán)力感的內(nèi)涵與類(lèi)型

1.1 權(quán)力感的定義及其相關(guān)概念辨析

權(quán)力感是指?jìng)€(gè)體感知自身控制他人的能力, 它往往是通過(guò)提供或拒絕提供有價(jià)值資源的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的(Anderson, John, & Keltner, 2012; Galinsky, Gruenfeld, & Magee, 2003; Keltneret al., 2003)。對(duì)于雙方中至少一方而言, 資源必須是主觀或客觀上重要的, 因?yàn)橘Y源的價(jià)值體現(xiàn)了他人對(duì)這些資源的依賴性。由于個(gè)體在某種程度上擁有或缺乏權(quán)力, 他們不僅關(guān)注雙方對(duì)資源賦予的價(jià)值, 而且還關(guān)心獲取這些有價(jià)值資源的途徑。控制資源的高權(quán)力感個(gè)體比另一方的權(quán)力感更高的程度取決于, 另一方是否認(rèn)為前者手中控制的資源是有價(jià)值的。通常, 高權(quán)力感個(gè)體擁有豐富的資源, 而且較少地依賴他人, 因此他們更加容易滿足自身的需求和欲望。

同時(shí), 權(quán)力感還與其它一些變量有所區(qū)別。首先, 權(quán)力感與控制感既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。權(quán)力感的定義常常涉及對(duì)有價(jià)值資源和行為結(jié)果的控制(杜偉宇, 許偉清, 2014; Keltneret al., 2003), 因此權(quán)力感往往與控制感有關(guān), 即權(quán)力感越高的消費(fèi)者, 其感受到的對(duì)他人或事件的控制感越強(qiáng)(Galinsky et al., 2003; Guinote, 2008)。但是, 也有學(xué)者認(rèn)為權(quán)力感所引發(fā)的控制感實(shí)際上是一種控制錯(cuò)覺(jué)。擁有權(quán)力的體驗(yàn)使得人們?nèi)菀赘吖雷约旱目刂颇芰? 從而產(chǎn)生控制錯(cuò)覺(jué)(管延華, 遲毓凱, 王夢(mèng)怡, 江巍, 2016; Fast, Gruenfeld, Sivanathan, & Galinsky, 2009)?？刂聘懈拍畛１挥糜诮忉寵?quán)力感對(duì)消費(fèi)行為發(fā)揮影響的內(nèi)在原因。比如, Barone, Bae, Qian和d’Mello (2017)發(fā)現(xiàn)相對(duì)于高權(quán)力消費(fèi)者, 低權(quán)力消費(fèi)者更加偏好按自我意愿支付的價(jià)格策略, 這是由于此種策略可以提升消費(fèi)者對(duì)自我進(jìn)行控制的感知。還有學(xué)者利用控制感來(lái)闡釋權(quán)力感如何影響消費(fèi)者對(duì)擬人化產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知(Kim & McGill, 2011), 即權(quán)力感會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的控制感, 從而導(dǎo)致其對(duì)擬人化產(chǎn)品具有不同的風(fēng)險(xiǎn)感知。其次, 地位是與權(quán)力感密切相關(guān)但又完全不同的概念。地位在一定程度上決定了群體內(nèi)部資源的分配, 從而影響到個(gè)體所體會(huì)到的權(quán)力感(Blieszner & Adams, 1992)。權(quán)力感和地位二者常常呈正向相關(guān), 但也可能存在一些特殊的情況, 即高權(quán)力感個(gè)體的地位較低, 或者高地位個(gè)體的權(quán)力感較低(Keltneret al., 2003)。消費(fèi)者行為方面的研究證據(jù)顯示, 無(wú)權(quán)力感會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生恢復(fù)權(quán)力的補(bǔ)償性動(dòng)機(jī), 從而更傾向于表現(xiàn)能夠向他人彰顯地位的炫耀性消費(fèi)(Rucker & Galinsky, 2009)。另外, 雖然權(quán)力感和情緒相關(guān)(Keltneret al., 2003), 然而大量研究卻證明權(quán)力感對(duì)情緒的影響非常小, 甚至幾乎沒(méi)有影響(Rucker & Galinsky, 2008)。盡管權(quán)力感的缺失往往會(huì)給人們帶來(lái)厭惡的感覺(jué), 但低權(quán)力感并不等同于負(fù)面情緒。研究發(fā)現(xiàn), 在服務(wù)消費(fèi)行為中, 相比低權(quán)力感, 高權(quán)力感消費(fèi)者會(huì)更多體驗(yàn)到積極情緒, 并且較少體會(huì)到消極情緒(Menon & Bansal, 2007)。

1.2 權(quán)力感的類(lèi)型

權(quán)力感并不是單一的, 學(xué)者們從不同角度將權(quán)力感劃分為不同的類(lèi)型。第一, 基于不同的文化取向, 學(xué)者將權(quán)力感劃分為個(gè)人權(quán)力感和社會(huì)權(quán)力感(Torelli & Shavitt, 2011)。個(gè)人權(quán)力感是指?jìng)€(gè)體感覺(jué)自身?yè)碛械臋?quán)力主要是用于獲得超越于他人的地位, 以及獲得他人的認(rèn)可; 而社會(huì)權(quán)力感指的是個(gè)體認(rèn)為自身?yè)碛械臋?quán)力主要是用于幫助他人實(shí)現(xiàn)目標(biāo), 以及為他人謀福利。Lammers, Stoker和Stapel (2009)認(rèn)為, 個(gè)人權(quán)力感和社會(huì)權(quán)力感會(huì)對(duì)個(gè)體的認(rèn)知加工產(chǎn)生不同的影響。具體而言, 由于個(gè)人權(quán)力感與獨(dú)立、自由相聯(lián)系, 它通常會(huì)顯著提高人們進(jìn)行刻板認(rèn)知加工的傾向; 而鑒于社會(huì)權(quán)力感與依存、責(zé)任感相關(guān)聯(lián), 它往往會(huì)顯著降低個(gè)體進(jìn)行刻板認(rèn)知的傾向。在此基礎(chǔ)上, Torelli和Shavitt (2011)發(fā)現(xiàn)對(duì)于高垂直集體主義文化的個(gè)體而言, 個(gè)人權(quán)力感較為顯著, 從而提高了個(gè)體在產(chǎn)品信息加工過(guò)程中進(jìn)行刻板性認(rèn)知的傾向; 相反, 對(duì)于高水平集體主義文化的個(gè)體來(lái)說(shuō), 社會(huì)權(quán)力感較為明顯, 從而強(qiáng)化了人們開(kāi)展有針對(duì)性的、個(gè)別化的信息加工過(guò)程, 具體表現(xiàn)在對(duì)與刻板印象不一致的信息具有更好的記憶。

第二, 根據(jù)個(gè)體對(duì)權(quán)力的關(guān)注焦點(diǎn)不同, 權(quán)力感可以劃分為體驗(yàn)式權(quán)力感(experience of power)和期望式權(quán)力感(expectations of power) (Rucker, Hu, & Galinsky, 2014)。體驗(yàn)式權(quán)力感是一種生理以及心理傾向, 它會(huì)在個(gè)體感到擁有或缺乏權(quán)力時(shí)被激活為不同的水平; 期望式權(quán)力感是一種認(rèn)知聯(lián)想, 指的是人們對(duì)不同權(quán)力感個(gè)體行為的期待。有學(xué)者探究了權(quán)力的關(guān)注焦點(diǎn)如何調(diào)節(jié)權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者地位追求的影響(Rucker et al., 2014)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)關(guān)注體驗(yàn)式權(quán)力時(shí), 低(vs. 高)權(quán)力感的消費(fèi)者表現(xiàn)出更加精細(xì)的信息加工以及對(duì)地位產(chǎn)品的偏好, 這是由于缺乏權(quán)力的體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致個(gè)體對(duì)地位更強(qiáng)烈的追求; 當(dāng)關(guān)注期望式權(quán)力時(shí), 高(vs. 低)權(quán)力感的消費(fèi)者則表現(xiàn)得更加細(xì)致地加工信息以及更加偏好地位產(chǎn)品, 因?yàn)榇朔N行為表現(xiàn)更符合人們對(duì)權(quán)力擁有者的期望。

第三, 依據(jù)權(quán)力線索的顯著度, 權(quán)力感可以分為內(nèi)隱權(quán)力感和外顯權(quán)力感。一些權(quán)力線索是內(nèi)隱的、含蓄的和不易察覺(jué)的, 而另一些權(quán)力線索則是外顯的、直接的和易于察覺(jué)的。兩種權(quán)力線索會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。Caza, Tiedens和Lee (2011)發(fā)現(xiàn), 當(dāng)權(quán)力線索為內(nèi)隱時(shí), 高權(quán)力感個(gè)體的行為表現(xiàn)得更加接近于權(quán)力感帶給人的刻板印象。而由于高權(quán)力感個(gè)體給人的刻板印象往往是獨(dú)立的, 所以此種情況下他們往往具有較高水平的獨(dú)立自我建構(gòu), 并且更傾向于將自己看作是獨(dú)立的個(gè)體, 而不是與他人關(guān)聯(lián)在一起。相反, 當(dāng)權(quán)力線索為外顯時(shí), 高權(quán)力感個(gè)體的行為則傾向于偏離人們對(duì)其賦予的刻板印象, 個(gè)體通常會(huì)感覺(jué)自身與他人緊密關(guān)聯(lián), 并且認(rèn)為自我是受到外部情境制約的。

2 權(quán)力感的操縱與測(cè)量

權(quán)力感的操縱辦法種類(lèi)繁多?？偨Y(jié)前人的研究, 我們認(rèn)為可以基于權(quán)力感的不同性質(zhì)對(duì)其操縱辦法進(jìn)行歸類(lèi)：一是作為結(jié)構(gòu)變量的操縱, 二是作為心理變量的操縱, 第三種是作為具身變量的操縱。通過(guò)對(duì)以往權(quán)力感為主題的消費(fèi)行為研究進(jìn)行總結(jié)和分析, 我們發(fā)現(xiàn)前人研究大多將權(quán)力感作為心理變量進(jìn)行操縱。其中一些研究通過(guò)回憶任務(wù)來(lái)操縱權(quán)力感(比如, Kim & McGill, 2011; Mourali & Nagpal, 2013; Mourall & Yang, 2013), 還有一些研究采用階層角色想象的辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)權(quán)力感的操縱(比如, Jin, He, & Zhang, 2014; Rucker et al., 2012, 2014)。另外, 除了通過(guò)以上辦法操縱權(quán)力感以外, 權(quán)力感還具有穩(wěn)定的個(gè)體差異性, 即不同個(gè)體本身就具有高、低不同程度的權(quán)力感。學(xué)者認(rèn)為, 權(quán)力感可以通過(guò)相關(guān)量表進(jìn)行測(cè)量。

2.1 作為結(jié)構(gòu)變量的操縱

針對(duì)權(quán)力感方面的研究, 一開(kāi)始社會(huì)心理學(xué)家是將其看作結(jié)構(gòu)變量。他們認(rèn)為對(duì)于階層結(jié)構(gòu)的操縱會(huì)影響個(gè)體的權(quán)力感。比如, Anderson和Berdahl (2002)的研究中, 主試根據(jù)被試在領(lǐng)導(dǎo)方式問(wèn)卷上的得分將其指派為高權(quán)力感(老板)角色或低權(quán)力感(雇員)角色。扮演老板角色的個(gè)體被告知他們擁有絕對(duì)的控制權(quán), 包括整個(gè)工作的流程, 對(duì)下屬的評(píng)估以及獎(jiǎng)勵(lì)分配; 而扮演雇員角色的個(gè)體被告知他們對(duì)于工作如何開(kāi)展, 如何評(píng)估以及獎(jiǎng)勵(lì)分配都沒(méi)有任何的控制權(quán)。另外, 研究人員通過(guò)最后通牒游戲使得參與游戲雙方的決策權(quán)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化, 從而實(shí)現(xiàn)權(quán)力感的操縱(Sivanathan, Pillutla, & Murnighan, 2008)。

2.2 作為心理變量的操縱

將權(quán)力感看作為心理變量是權(quán)力感方面研究的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新。權(quán)力感方面的研究已經(jīng)證明, 高、低水平的權(quán)力感存在于個(gè)體的記憶中, 而且它們可以通過(guò)一些特定的方式被激活。比如, Galinsky等人(2003)通過(guò)寫(xiě)作任務(wù)的形式來(lái)操縱權(quán)力感, 要求被試回憶并寫(xiě)下被他人控制(低權(quán)力感)或控制他人(高權(quán)力感)的某次親身經(jīng)歷。Dubois, Rucker和Galinsky (2010)發(fā)現(xiàn)階層角色想象的方法也可以操縱權(quán)力感。他們要求被試想象自己作為一個(gè)公司的老板(高權(quán)力感)或員工(低權(quán)力感)的情境。學(xué)者還發(fā)現(xiàn), 通過(guò)語(yǔ)義啟動(dòng)的辦法同樣可以操縱權(quán)力感的心理狀態(tài)。比如, 呈現(xiàn)權(quán)力相關(guān)詞匯可以激活被試潛意識(shí)中的權(quán)力感(Bargh, Raymond, Pryor, & Strack, 1995)。

2.3 作為具身變量的操縱

身體姿勢(shì)會(huì)影響人們的認(rèn)知和情緒, 而象征權(quán)力感的身體姿勢(shì)也會(huì)對(duì)個(gè)體的生理、心理和行為產(chǎn)生顯著影響(Smith & Apicella, 2017)。于是, 一些學(xué)者利用姿勢(shì)來(lái)操縱權(quán)力感。比如, Carney, Cuddy和Yap (2010)證明伸展的姿勢(shì)可以激活高權(quán)力感, 而收縮的姿勢(shì)則可以激活低權(quán)力感。還有研究證明權(quán)力感可以通過(guò)個(gè)體的手勢(shì)來(lái)操縱(Schubert & Koole, 2009)。具體而言, 高權(quán)力感條件下, 要求被試在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中保持非書(shū)寫(xiě)的手全程都握拳; 而低權(quán)力感條件下, 要求被試在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中放松非書(shū)寫(xiě)的手。另外, Chen, Lee-Chai和Bargh (2001)通過(guò)改變個(gè)體真實(shí)的坐落位置來(lái)操縱權(quán)力感。高權(quán)力感條件下, 被試坐在加了坐墊的椅子上, 而且椅子的位置相對(duì)較高一些, 同時(shí)主試告知被試教授曾經(jīng)坐過(guò)這個(gè)椅子; 而低權(quán)力感條件下, 被試坐在普通的木椅上, 而且椅子的位置相對(duì)較低一些。

2.4 權(quán)力感的測(cè)量

學(xué)者針對(duì)權(quán)力感的測(cè)量開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)了不同的量表。其中, 最常被學(xué)者們應(yīng)用的量表是Anderson等人(2012)開(kāi)發(fā)的權(quán)力感量表(Sense of Power Scale), 研究者以此來(lái)捕捉個(gè)體感知自身影響他人的能力差異。這個(gè)量表主要是反映在特殊的關(guān)系之下個(gè)體對(duì)其他人的影響, 可以是個(gè)體在某種特定的情境(比如, 工作環(huán)境)下對(duì)不同人際關(guān)系的感知, 或者是個(gè)體對(duì)自身在不同情境中整體性的影響力感知。另外, 還有一些學(xué)者采用了其它的辦法對(duì)權(quán)力感進(jìn)行測(cè)量。比如, Fast和Chen (2009)讓被試對(duì)自己的工作崗位所提供的正式權(quán)威和權(quán)力的程度進(jìn)行評(píng)定, 并以此作為工作中權(quán)力感的測(cè)量指標(biāo)。Hirschi (2009)采用一般自我效能感量表(Generalized Self-Efficacy Scale), 以及控制內(nèi)在化信念(Internality of Control Beliefs)問(wèn)卷對(duì)權(quán)力感進(jìn)行測(cè)量。

權(quán)力感量表可以用于描繪個(gè)體當(dāng)下對(duì)權(quán)力的感知, 因此它也可以作為權(quán)力感操縱是否成功的檢驗(yàn)依據(jù)(比如, Chen, Langner, & Mendoza- Denton, 2009)。另外, 權(quán)力感量表的測(cè)試結(jié)果還可以作為權(quán)力感啟動(dòng)效應(yīng)的中介機(jī)制。比如, 有研究發(fā)現(xiàn)權(quán)力感啟動(dòng)對(duì)個(gè)體行為決策中過(guò)度自信的影響會(huì)受到權(quán)力感的中介作用(Fast, Sivanathan, Mayer, & Galinsky, 2012)。

3 權(quán)力感影響消費(fèi)行為的理論模型

社會(huì)心理學(xué)中的相關(guān)理論可以用于解釋上述消費(fèi)行為領(lǐng)域中的權(quán)力感效應(yīng)。接下來(lái)筆者將介紹社會(huì)心理學(xué)中權(quán)力感的相關(guān)理論模型(具體見(jiàn)圖1), 并分別應(yīng)用這些理論對(duì)權(quán)力感影響消費(fèi)行為方面的研究開(kāi)展理論解析。

3.1 能動(dòng)?公共導(dǎo)向模型

能動(dòng)?公共導(dǎo)向模型(Agentic-Communal Model, Rucker et al., 2012)認(rèn)為高權(quán)力感個(gè)體容易產(chǎn)生能動(dòng)取向, 從而導(dǎo)致個(gè)體更加關(guān)注自我表達(dá)、自我提升和自我保護(hù); 相反, 低權(quán)力感個(gè)體傾向于產(chǎn)生公共取向, 進(jìn)一步導(dǎo)致個(gè)體更多注重與他人之間的關(guān)系, 以及在做決定時(shí)更多考慮他人的感受。該模型可以解釋權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者價(jià)格不公平感知發(fā)揮影響(Jin et al., 2014)的內(nèi)在機(jī)制。相對(duì)于自我?比較, 高權(quán)力感個(gè)體對(duì)與他人?比較中感受到價(jià)格歧視更加敏感, 這是因?yàn)楫?dāng)他人?比較的結(jié)果不利于自己時(shí), 這會(huì)嚴(yán)重威脅到自我重要性, 而高權(quán)力感個(gè)體恰恰是高度關(guān)注自我的, 結(jié)果會(huì)導(dǎo)致高權(quán)力感個(gè)體產(chǎn)生較高的價(jià)格不公平感。與之不同的是, 低權(quán)力感個(gè)體更加依賴他人, 并且缺乏資源影響或控制他人。此種公共導(dǎo)向?qū)е滤麄儾粫?huì)將與他人比較的結(jié)果作為自我重要性的判定。相對(duì)于他人?比較, 低權(quán)力感個(gè)體更多關(guān)注自己過(guò)去購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格信息, 因此當(dāng)自我?比較的結(jié)果不利于自己時(shí), 低權(quán)力感個(gè)體則更加敏感, 也更容易產(chǎn)生較高的價(jià)格不公平感?；谀軇?dòng)?公共導(dǎo)向模型, Rucker, Dubois和Galinsky (2011)還發(fā)現(xiàn)高、低不同的權(quán)力感會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者形成關(guān)注自己或關(guān)注他人的心理傾向。高權(quán)力感的能動(dòng)導(dǎo)向會(huì)導(dǎo)致個(gè)體更加注重自我, 更加關(guān)注自身的感受, 從而傾向于為自己而不是他人購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品; 相反, 低權(quán)力感的公共導(dǎo)向使得個(gè)體更加依賴他人, 更加重視他人的感受, 所以更愿意為他人消費(fèi)。

結(jié)合能動(dòng)?公共導(dǎo)向模型, Dubois, Rucker和Galinsky (2016)提出能動(dòng)導(dǎo)向與能力型信息更加相關(guān), 而公共導(dǎo)向和溫暖型信息更加相關(guān)。也就是說(shuō), 能動(dòng)導(dǎo)向會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加關(guān)注能力方面的信息, 包括技能、效能、智商和信心等; 相反, 公共導(dǎo)向會(huì)導(dǎo)致個(gè)體更多注重溫暖方面的信息, 包括誠(chéng)信、友好、寬容和真誠(chéng)等。他們的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn), 具有能動(dòng)導(dǎo)向的高權(quán)力感消費(fèi)者更關(guān)注能力性質(zhì)的信息, 也較容易被能力方面的信息說(shuō)服; 而具有公共導(dǎo)向的低權(quán)力感消費(fèi)者則更關(guān)心溫暖性質(zhì)的信息, 并且較容易被溫暖方面的信息說(shuō)服。

圖1 權(quán)力感影響消費(fèi)行為的理論模型及未來(lái)研究方向

3.2 接近?抑制理論

接近?抑制理論(Approach-Inhibition Theory, Keltner et al., 2003)將權(quán)力感和行為的接近、抑制系統(tǒng)結(jié)合起來(lái), 提出高權(quán)力感傾向于激活個(gè)體的“行為接近系統(tǒng)” (Behavior Approach System, BAS), 而低權(quán)力感更加容易激活個(gè)體的“行為抑制系統(tǒng)” (Behavior Inhibition System, BIS)。激活不同系統(tǒng)所產(chǎn)生的影響主要體現(xiàn)在行為、情緒、認(rèn)知三個(gè)方面(韋慶旺, 俞國(guó)良, 2009)。具體在行為層面, 高權(quán)力感個(gè)體傾向于主動(dòng)做出行為、追求目標(biāo), 而低權(quán)力感個(gè)體則傾向于壓抑自我的欲望, 從而抑制行為。根據(jù)該理論, 權(quán)力感會(huì)顯著減弱消費(fèi)者的自我控制行為。這是由于相對(duì)于低權(quán)力感, 高權(quán)力感個(gè)體比較關(guān)注短期目標(biāo)(Slabu & Guinote, 2010), 而沖動(dòng)性的享樂(lè)滿足相當(dāng)于是一種短期目標(biāo)。而且, 自我控制行為的成功大部分取決于個(gè)體沖動(dòng)性的水平。因此, 相對(duì)于低權(quán)力感, 高權(quán)力感消費(fèi)者更關(guān)注當(dāng)前短期的欲望和誘惑, 沖動(dòng)性傾向較高, 由此自我控制行為較少。

接近?抑制理論還可以解釋權(quán)力穩(wěn)定性調(diào)節(jié)權(quán)力感對(duì)不道德行為影響(Kim, Shin, & Lee, 2017)的內(nèi)部機(jī)理。當(dāng)權(quán)力穩(wěn)定時(shí), 高權(quán)力感個(gè)體更加關(guān)注利益, 而且受接近動(dòng)機(jī)的驅(qū)使會(huì)表現(xiàn)出更多的不道德行為; 當(dāng)權(quán)力不穩(wěn)定時(shí), 個(gè)體所具有的不穩(wěn)定的權(quán)力感知會(huì)打破上述關(guān)系聯(lián)結(jié), 此時(shí)高權(quán)力感個(gè)體更加強(qiáng)調(diào)懲罰而不是獎(jiǎng)賞。而不道德行為是一種不受歡迎的行為, 該行為如果被他人發(fā)現(xiàn)的話個(gè)體可能會(huì)受到懲罰, 并且可能會(huì)失去權(quán)力。所以, 高權(quán)力感消費(fèi)者害怕失去權(quán)力, 并不會(huì)傾向于表現(xiàn)出不道德行為, 因此他們與低權(quán)力感消費(fèi)者在不道德行為的強(qiáng)度上不存在顯著差異。

接近?抑制理論提出, 低權(quán)力感激活“行為抑制系統(tǒng)”, 更多關(guān)注威脅和懲罰, 個(gè)體傾向于進(jìn)行控制性的信息加工; 相反, 高權(quán)力感激活“行為接近系統(tǒng)”, 更關(guān)心獎(jiǎng)勵(lì), 個(gè)體傾向于進(jìn)行自動(dòng)化的信息加工。根據(jù)該理論, Mourali和Nagpal (2013)發(fā)現(xiàn)低權(quán)力感消費(fèi)者更加關(guān)注環(huán)境中的威脅和負(fù)面信息, 在做決策時(shí)更傾向于有意識(shí)地、控制性地加工信息, 更多考慮選項(xiàng)的負(fù)面特征, 因此他們更加傾向于基于選項(xiàng)的負(fù)面特征而做出拒絕決策, 即采取拒絕策略; 而高權(quán)力感消費(fèi)者則更加關(guān)心環(huán)境中積極的信息, 在開(kāi)展行為決策時(shí)更傾向于無(wú)意識(shí)地、自動(dòng)化地加工信息, 更加強(qiáng)調(diào)選項(xiàng)的正面特征, 因此他們更加偏好基于選項(xiàng)的正面特征來(lái)做出選擇決策, 也就是采取選擇策略。

3.3 社會(huì)距離理論

社會(huì)距離理論(Social Distance Theory, Magee & Smith, 2013)認(rèn)為, 相對(duì)于低權(quán)力感, 高權(quán)力感個(gè)體較少依賴對(duì)方, 這種不對(duì)稱的依賴關(guān)系使得高(vs. 低)權(quán)力感個(gè)體感知到更大的社會(huì)距離。根據(jù)解釋水平理論, 心理距離越大會(huì)導(dǎo)致解釋水平越高, 而社會(huì)距離屬于心理距離的一種。因此, 相對(duì)于低權(quán)力感, 高權(quán)力感個(gè)體的解釋水平更高, 心理表征也更加抽象(Stel, van Dijk, Smith, van Dijk, & Djalal, 2012)。于是, 高權(quán)力感個(gè)體往往采取抽象建構(gòu)水平而不是具體建構(gòu)水平(Lammers & Stapel, 2009; Magee, Milliken, & Lurie, 2010)。自我控制行為常常需要個(gè)體抑制短期目標(biāo)所引起的自動(dòng)化思維或沖動(dòng)性反應(yīng), 并且為了長(zhǎng)期、更為重要的結(jié)果努力(Trope & Fishbach, 2000)。而高權(quán)力感消費(fèi)者具有的抽象水平的思維方式有助于沖動(dòng)性控制和延遲滿足。比如, Fujita, Trope, Liberman和Levin-Sagi (2006)發(fā)現(xiàn), 相對(duì)于低水平?具體思維個(gè)體, 高水平?抽象思維個(gè)體更傾向于延遲獎(jiǎng)勵(lì)而不是即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。所以, 相對(duì)于低權(quán)力感, 高權(quán)力感消費(fèi)者思維的建構(gòu)水平更高, 這更有利于趨向長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的自我控制行為的發(fā)生。

3.4 情境聚焦理論

情境聚焦理論(Situated Focus Theory, Guinote, 2007)將認(rèn)知的情境化與權(quán)力感效應(yīng)聯(lián)系起來(lái), 系統(tǒng)地分析了權(quán)力感對(duì)個(gè)體認(rèn)知方式及行為的影響。該理論認(rèn)為, 高權(quán)力感會(huì)提高個(gè)體的認(rèn)知協(xié)調(diào)能力, 使得個(gè)體在認(rèn)知加工時(shí)具有較高的靈活性和選擇性, 更容易識(shí)別出特定情境的需求。高權(quán)力感個(gè)體的注意、記憶及推理會(huì)和情境中驅(qū)動(dòng)認(rèn)知的首要因素保持一致。不同情境中, 某個(gè)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)因素被激活并占據(jù)主導(dǎo)。相反, 低權(quán)力感個(gè)體的選擇性注意和認(rèn)知靈活性都較低。因此, 相對(duì)于低權(quán)力感, 高權(quán)力感個(gè)體的認(rèn)知具有更高的敏捷性、優(yōu)先性和靈活性, 更能夠表現(xiàn)出與當(dāng)前情境相協(xié)調(diào)的態(tài)度和行為。根據(jù)情境聚焦理論, 我們可以揭示權(quán)力來(lái)源調(diào)節(jié)權(quán)力感對(duì)自我控制行為影響(Liu, Mao, & He, 2016)的內(nèi)在機(jī)理。具體來(lái)說(shuō), 當(dāng)面對(duì)不同的情境時(shí), 高權(quán)力感個(gè)體能夠根據(jù)當(dāng)前情境的要求靈活轉(zhuǎn)變信息加工方式, 從而表現(xiàn)出較高或較低的自我控制行為傾向, 使其符合情境的需要。權(quán)力來(lái)源相當(dāng)于是一個(gè)情境因素。在權(quán)力來(lái)源為努力或運(yùn)氣的不同情況下, 權(quán)力感對(duì)自我控制行為的影響會(huì)表現(xiàn)出顯著的不同。

情境聚焦理論(Guinote, 2007)認(rèn)為, 相對(duì)于低權(quán)力感, 高權(quán)力感會(huì)導(dǎo)致個(gè)體激活與目標(biāo)相一致的心理圖式, 做出與目標(biāo)相一致的行為, 以及根據(jù)環(huán)境線索靈活地改變行為。情境首先影響個(gè)體的目標(biāo)系統(tǒng), 從而進(jìn)一步影響個(gè)體的需要、動(dòng)機(jī)和信息加工方式, 從而促進(jìn)更為情境化的判斷和行為。當(dāng)目標(biāo)被激活時(shí), 與低權(quán)力感相比, 高權(quán)力感個(gè)體將以與目標(biāo)更為一致的方式加工信息和實(shí)施行動(dòng)。所以Min和Kim (2013)發(fā)現(xiàn), 目標(biāo)激活會(huì)調(diào)節(jié)權(quán)力感對(duì)信息加工和說(shuō)服的影響。具體而言, 當(dāng)目標(biāo)激活時(shí), 相對(duì)于低權(quán)力感消費(fèi)者, 高權(quán)力感消費(fèi)者往往更加關(guān)注并且趨近于目標(biāo), 因此他們會(huì)更加關(guān)注任務(wù)相關(guān)信息, 并且更容易被目標(biāo)相關(guān)的信息說(shuō)服; 相反, 當(dāng)目標(biāo)未激活時(shí), 相對(duì)于低權(quán)力感消費(fèi)者, 高權(quán)力感消費(fèi)者則較少關(guān)注任務(wù)相關(guān)信息, 而且比較不容易被其說(shuō)服和影響。

3.5 基于控制需要理論

基于控制需要理論(Theories Based on the Need for Control, Fiske & Dépret, 1996)認(rèn)為, 個(gè)體對(duì)自身所處的環(huán)境擁有控制感是一種基本需求, 當(dāng)此種基本的控制需求沒(méi)有得到滿足時(shí), 人們會(huì)產(chǎn)生一些特定的態(tài)度與認(rèn)知傾向。具體而言, 當(dāng)個(gè)體的權(quán)力感較高時(shí), 他們的控制感也較強(qiáng); 反之, 當(dāng)人們的權(quán)力感較低時(shí), 其控制感也較弱(Galinsky et al., 2003)。借鑒上述基于控制需要理論, 我們可以解釋權(quán)力感影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知(Kim & McGill, 2011)背后的作用機(jī)制。當(dāng)啟動(dòng)高權(quán)力感時(shí), 消費(fèi)者往往認(rèn)為他們能夠控制擬人化的產(chǎn)品, 從而顯著降低了對(duì)擬人化產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知, 同時(shí)會(huì)顯著提高對(duì)該產(chǎn)品的使用意愿。相反, 在啟動(dòng)低權(quán)力感的情況下, 消費(fèi)者則認(rèn)為擬人化程度較高的產(chǎn)品更多受到社會(huì)規(guī)則、規(guī)范和期望的影響, 個(gè)體自身較少能對(duì)其進(jìn)行控制, 因而對(duì)擬人化產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知顯著提高, 而且對(duì)該產(chǎn)品的使用意愿顯著較低。也就是說(shuō), 基于控制需要理論中控制感的變化可以解釋權(quán)力感導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生不同風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)在機(jī)制。

4 權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為的影響

追求權(quán)力是個(gè)體基本的動(dòng)機(jī)之一, 也是在社會(huì)和組織情景中普遍存在的動(dòng)機(jī)。權(quán)力感會(huì)影響人類(lèi)的認(rèn)知、情感、決策等各個(gè)方面。在消費(fèi)行為領(lǐng)域, 權(quán)力感也發(fā)揮了重要作用?？偨Y(jié)前人的研究, 我們發(fā)現(xiàn)權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為的影響主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面(具體見(jiàn)表1), 包括權(quán)力感影響消費(fèi)者心理感知(比如, Jin et al., 2014; Waytz, Chou, Magee, & Galinsky, 2015), 權(quán)力感影響消費(fèi)者價(jià)值觀(比如, Gal, 2012; Rucker et al., 2011), 權(quán)力感影響消費(fèi)者行為傾向(比如, Jiang, Zhang, & Rucker, 2014; Kim et al., 2017), 權(quán)力感影響消費(fèi)者信息加工和說(shuō)服(比如, Dubois et al., 2016; Mourali & Nagpal, 2013)。

4.1 權(quán)力感影響消費(fèi)者心理感知

權(quán)力感會(huì)對(duì)消費(fèi)者各方面的心理感知產(chǎn)生影響, 包括孤獨(dú)感、風(fēng)險(xiǎn)感知、價(jià)格不公平感等。眾所周知, 權(quán)力感對(duì)個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)決策行為發(fā)揮重要作用(Galinsky et al., 2003)。比如, Waytz等人(2015)證明相對(duì)于低權(quán)力感, 高權(quán)力感個(gè)體的孤獨(dú)感顯著較低。這是由于較高的權(quán)力感會(huì)弱化歸屬需要(Need to Belong), 而孤獨(dú)感恰恰代表著個(gè)體對(duì)社會(huì)關(guān)系聯(lián)結(jié)的渴望。具體而言, 高權(quán)力感個(gè)體的歸屬需要較弱, 于是他們的孤獨(dú)感顯著較低; 而權(quán)力感的缺失會(huì)導(dǎo)致歸屬需要提高, 于是孤獨(dú)感顯著上升, 說(shuō)明此時(shí)人們更加渴求社會(huì)聯(lián)結(jié)。綜上所述, 歸屬需要在權(quán)力感對(duì)孤獨(dú)感的影響中發(fā)揮中介作用。另外, Kim和McGill (2011)發(fā)現(xiàn)權(quán)力感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)擬人化產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知。上述現(xiàn)象可以通過(guò)基于控制需要理論(Fiske & Dépret, 1996)來(lái)進(jìn)行解釋。相對(duì)于低權(quán)力感, 高權(quán)力感消費(fèi)者往往覺(jué)得自身能夠更好地控制擬人化產(chǎn)品, 因此他們對(duì)擬人化產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知較低, 而且更加愿意去嘗試使用該產(chǎn)品。從概念上來(lái)說(shuō), 權(quán)力感實(shí)際上是涉及兩個(gè)或多個(gè)群體之間比較或彼此相互作用的構(gòu)念(Anderson et al., 2012; Galinsky et al., 2003)。權(quán)力感的這種社會(huì)化屬性使得它會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格不公平感發(fā)揮重要作用。Jin等人(2014)就發(fā)現(xiàn)權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格不公平感知產(chǎn)生影響, 并且比較參考(comparative references)可以作為上述效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量。借助能動(dòng)?公共導(dǎo)向模型(Rucker et al., 2012)可以對(duì)上述調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行闡釋。具體而言, 高權(quán)力感消費(fèi)者具有更高的能動(dòng)取向, 更加關(guān)注自我, 結(jié)果當(dāng)比其他消費(fèi)者花費(fèi)更多(即開(kāi)展他人?比較)時(shí), 他們會(huì)產(chǎn)生更高的價(jià)格不公平感。低權(quán)力感消費(fèi)者具備較高的公共取向, 更加依賴他人, 不太重視與他人之間的比較, 結(jié)果當(dāng)比自己過(guò)去購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)更多(即開(kāi)展自我?比較)時(shí), 容易產(chǎn)生較高的價(jià)格不公平感。

表1 權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為的影響

4.2 權(quán)力感影響消費(fèi)者價(jià)值觀

權(quán)力感會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生影響, 這主要體現(xiàn)在對(duì)物質(zhì)財(cái)富的重視程度, 以及對(duì)自己(還是他人)更加重視。比如, 權(quán)力感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)獎(jiǎng)賞的渴望和對(duì)金錢(qián)的重視程度。有研究發(fā)現(xiàn), 相對(duì)于高權(quán)力感, 低權(quán)力感個(gè)體在面對(duì)金錢(qián)時(shí)會(huì)分泌更多的唾液。這是由于低權(quán)力感會(huì)激發(fā)個(gè)體渴望獲得物質(zhì)獎(jiǎng)賞的目標(biāo), 從而更容易刺激唾液的分泌(Gal, 2012)。Garbinsky等(2014)還證明了相對(duì)于低權(quán)力感, 高權(quán)力感會(huì)顯著提高消費(fèi)者儲(chǔ)蓄金錢(qián)的傾向。這是因?yàn)楦邫?quán)力感消費(fèi)者更加看重金錢(qián), 希望通過(guò)金錢(qián)的積累來(lái)維持自己現(xiàn)有的權(quán)力地位。進(jìn)一步, Garbinsky等(2016)發(fā)現(xiàn)相對(duì)于低權(quán)力感, 啟動(dòng)高權(quán)力感會(huì)顯著提高消費(fèi)者對(duì)金錢(qián)進(jìn)行監(jiān)控的意愿, 以及增加在真實(shí)消費(fèi)中對(duì)金錢(qián)花費(fèi)進(jìn)行監(jiān)控的行為。這是由于高權(quán)力感導(dǎo)致個(gè)體更加重視金錢(qián)的工具性價(jià)值。

權(quán)力感的提升還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加重視自己, 在消費(fèi)行為上具體表現(xiàn)為給自己購(gòu)買(mǎi)更多數(shù)量的產(chǎn)品。Rucker等(2011)發(fā)現(xiàn)當(dāng)為自己購(gòu)買(mǎi)時(shí), 高權(quán)力感消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的巧克力數(shù)量是低權(quán)力感消費(fèi)者的兩倍; 但當(dāng)為他人購(gòu)買(mǎi)時(shí), 低權(quán)力感消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的巧克力數(shù)量是高權(quán)力感消費(fèi)者的三倍。這可能是由于擁有權(quán)力感的體驗(yàn)導(dǎo)致個(gè)體更多關(guān)注自己, 而較少去理解他人的所思、所想和所感, 不太關(guān)心他人(Galinsky, Magee, Inesi, & Gruenfeld, 2006)。上述結(jié)果恰恰驗(yàn)證了能動(dòng)?公共導(dǎo)向模型(Rucker et al., 2012)的理論觀點(diǎn), 即高權(quán)力感消費(fèi)者的能動(dòng)取向較高, 更加關(guān)注自己, 所以他們會(huì)更多為自己消費(fèi); 相反, 低權(quán)力感消費(fèi)者的公共取向較高, 更加關(guān)注他人, 因此他們更愿意為他人購(gòu)買(mǎi)。

4.3 權(quán)力感影響消費(fèi)者行為傾向

權(quán)力感會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生一些特定的行為傾向, 包括不道德行為、品牌轉(zhuǎn)換行為、自我控制行為等。比如, Kim等人(2017)發(fā)現(xiàn)權(quán)力穩(wěn)定性會(huì)調(diào)節(jié)權(quán)力感對(duì)不道德行為的影響。上述調(diào)節(jié)效應(yīng)可以通過(guò)接近?抑制理論(Keltner et al., 2003)進(jìn)行解釋。具體來(lái)說(shuō), 當(dāng)權(quán)力穩(wěn)定時(shí), 相對(duì)于低權(quán)力感, 高權(quán)力感會(huì)激活個(gè)體的“行為接近系統(tǒng)”, 人們更加傾向于主動(dòng)接近目標(biāo), 從而容易表現(xiàn)出更多不道德行為; 當(dāng)權(quán)力不穩(wěn)定時(shí), 即使權(quán)力感高的情況下也無(wú)法激活“行為接近系統(tǒng)”, 因此高、低權(quán)力感個(gè)體在不道德行為表現(xiàn)上沒(méi)有顯著差異。同時(shí), Dubois等(2015)發(fā)現(xiàn)權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者不道德行為的作用還受不道德行為是有益于自己還是有益于他人的調(diào)節(jié)影響。比如, 研究者告知被試假定在星巴克購(gòu)物時(shí), 收銀員多找了10美元。而且, 根據(jù)當(dāng)時(shí)購(gòu)物是花費(fèi)被試自己還是花費(fèi)朋友的錢(qián), 從而決定誰(shuí)將成為多找的10美元的受益者。在自我?有益的條件下, 被試花錢(qián)購(gòu)物, 那么他可以自己保留這筆錢(qián); 在他人?有益的條件下, 朋友花錢(qián)購(gòu)物, 那么這筆錢(qián)將給朋友。當(dāng)不道德行為的結(jié)果有益于自己時(shí), 相對(duì)于低權(quán)力感, 高權(quán)力感消費(fèi)者更傾向開(kāi)展不道德行為; 相反, 當(dāng)不道德行為的結(jié)果有益于他人(即朋友)時(shí), 相對(duì)于高權(quán)力感, 低權(quán)力感消費(fèi)者實(shí)施不道德行為的意愿更強(qiáng)。同時(shí), 研究還發(fā)現(xiàn)社會(huì)階層的變化會(huì)引發(fā)類(lèi)似的效應(yīng), 這是由于不同的社會(huì)階層會(huì)激發(fā)不同程度的權(quán)力感。當(dāng)社會(huì)階層較高(即權(quán)力感較高)時(shí), 人們更傾向于開(kāi)展有益于自己的不道德行為; 當(dāng)社會(huì)階層較低(即權(quán)力感較低)時(shí), 個(gè)體更傾向于從事有益于他人的不道德行為。

另外, Jiang等人(2014)證明權(quán)力感會(huì)影響消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為。相對(duì)于低權(quán)力感, 啟動(dòng)高權(quán)力感會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生較多的品牌轉(zhuǎn)換行為, 而且權(quán)力感對(duì)品牌轉(zhuǎn)換行為的影響通過(guò)行動(dòng)導(dǎo)向(action orientation)發(fā)揮中介作用。實(shí)際上, 轉(zhuǎn)換選擇一個(gè)新的品牌或產(chǎn)品通常需要遠(yuǎn)離先前的選擇, 這往往涉及到開(kāi)展新的行動(dòng)。所以說(shuō), 品牌轉(zhuǎn)換行為可以理解為高權(quán)力感消費(fèi)者采取行動(dòng)的一種表現(xiàn)方式。上述研究現(xiàn)象符合接近?抑制理論(Keltner et al., 2003)的觀點(diǎn), 即高權(quán)力感會(huì)激活“行為接近系統(tǒng)”, 從而導(dǎo)致個(gè)體開(kāi)展行動(dòng)的傾向提高。最近, Liu等人(2016)考察權(quán)力來(lái)源(努力 vs. 運(yùn)氣)如何調(diào)節(jié)權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者自我控制行為的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)高權(quán)力感的消費(fèi)者認(rèn)為權(quán)力是通過(guò)自身努力奮斗而獲得時(shí), 他們會(huì)表現(xiàn)出更多的自我控制行為; 而當(dāng)高權(quán)力感的消費(fèi)者認(rèn)為權(quán)力是由于好的運(yùn)氣才獲得的話, 他們則傾向于表現(xiàn)出較少的自我控制行為。反之, 當(dāng)?shù)蜋?quán)力感的消費(fèi)者覺(jué)得權(quán)力的缺失是由于自身不夠努力而造成的, 結(jié)果會(huì)表現(xiàn)出較少的自我控制行為; 而如果低權(quán)力感的消費(fèi)者認(rèn)為權(quán)力的缺失是因?yàn)閴牡倪\(yùn)氣而導(dǎo)致的話, 那么他們就傾向于表現(xiàn)出較多的自我控制行為。

權(quán)力感缺失還會(huì)導(dǎo)致補(bǔ)償性消費(fèi)行為, 即低權(quán)力感會(huì)引發(fā)個(gè)體對(duì)地位性產(chǎn)品的偏好和追求。比如, Rucker和Galinsky (2008)發(fā)現(xiàn)相對(duì)于高權(quán)力感, 低權(quán)力感會(huì)顯著提高消費(fèi)者對(duì)競(jìng)拍產(chǎn)品的支付意愿, 而此種效應(yīng)只有當(dāng)產(chǎn)品與個(gè)體地位相關(guān)時(shí)才出現(xiàn)。而且進(jìn)一步, Dubois等(2012)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品大小與價(jià)值之間的關(guān)系, 選擇大小不同的地位性產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品越大代表越有價(jià)值時(shí), 相對(duì)于高權(quán)力感, 低權(quán)力感消費(fèi)者更加偏好較大的產(chǎn)品; 但當(dāng)產(chǎn)品越小代表越有價(jià)值時(shí), 相對(duì)于高權(quán)力感, 低權(quán)力感消費(fèi)者則更加喜好較小的產(chǎn)品。這是由于相比于高權(quán)力感, 低權(quán)力感消費(fèi)者更加希望獲得地位, 并且更加偏好象征高價(jià)值的產(chǎn)品。

4.4 權(quán)力感影響消費(fèi)者信息加工和說(shuō)服

權(quán)力感會(huì)影響消費(fèi)者的信息加工和說(shuō)服。在信息加工方面, Mourali和Nagpal (2013)考察了權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者信息加工策略的影響。與接近?抑制理論(Keltner et al., 2003)的觀點(diǎn)一致, 他們的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn), 低權(quán)力感消費(fèi)者激活了“行為抑制系統(tǒng)”, 更加關(guān)注負(fù)面信息, 因此他們傾向于更采用拒絕策略而不是選擇策略; 而高權(quán)力感消費(fèi)者激活了“行為接近系統(tǒng)”, 更多關(guān)注正面信息, 結(jié)果他們更傾向于采取選擇策略而不是拒絕策略。而且, 對(duì)低權(quán)力感消費(fèi)者而言, 當(dāng)采取拒絕(相對(duì)于選擇)策略后他們對(duì)自己的選擇更加滿意; 而對(duì)高權(quán)力感消費(fèi)者而言, 當(dāng)采取選擇(相對(duì)于拒絕)策略后他們對(duì)自身的選擇更加滿意。還有研究發(fā)現(xiàn)權(quán)力感會(huì)提高消費(fèi)者抵制社會(huì)影響的能力, 而消費(fèi)者態(tài)度確定性的不同會(huì)導(dǎo)致個(gè)體采取不同的信息加工處理辦法, 從而產(chǎn)生不同的抵制結(jié)果(Mourali & Yang, 2013)。當(dāng)態(tài)度的確定性較高時(shí), 高(vs. 低)權(quán)力感消費(fèi)者比較堅(jiān)信自己的態(tài)度和觀點(diǎn), 偏好于采取對(duì)他人看法大打折扣的方法, 從而產(chǎn)生獨(dú)立性的反應(yīng), 即自身的觀點(diǎn)不受他人態(tài)度的影響; 當(dāng)態(tài)度確定性較低時(shí), 高(vs. 低)權(quán)力感消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)自身權(quán)力感的確定性, 傾向于采取偏離他人觀點(diǎn)的辦法, 從而產(chǎn)生反抗性的反應(yīng), 即保持自身觀點(diǎn)與他人的態(tài)度不一致。

在信息說(shuō)服方面, Min和Kim (2013)發(fā)現(xiàn)權(quán)力感會(huì)影響消費(fèi)者的信息說(shuō)服, 而且相關(guān)目標(biāo)激活可以作為上述效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量。具體而言, 與低權(quán)力感消費(fèi)者相比, 高權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)信息的注意和回憶都較差, 并且較不容易被信息說(shuō)服; 然而, 當(dāng)某個(gè)特殊的目標(biāo)被激活時(shí), 高權(quán)力感消費(fèi)者比低權(quán)力感消費(fèi)者更擅長(zhǎng)于加工目標(biāo)相關(guān)信息, 也更容易被這些信息說(shuō)服。此調(diào)節(jié)效應(yīng)符合情境聚焦理論(Guinote, 2007)的核心觀點(diǎn), 即高權(quán)力感消費(fèi)者可以根據(jù)情境目標(biāo)的變化, 產(chǎn)生與情境目標(biāo)一致的心理圖式和行為加工方式。最近, Dubois等人(2016)發(fā)現(xiàn)權(quán)力感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的偏好和說(shuō)服, 而且信息類(lèi)型(能力 vs. 溫暖)會(huì)在其中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。上述調(diào)節(jié)機(jī)制可以通過(guò)能動(dòng)?公共導(dǎo)向模型(Rucker et al., 2012)進(jìn)行解析。具體而言, 高權(quán)力感條件下個(gè)體產(chǎn)生能動(dòng)取向, 演講者傾向于交流一些更具有能力(competent)性質(zhì)的信息, 而且聽(tīng)眾也更容易被能力性質(zhì)的信息說(shuō)服; 相反, 低權(quán)力感條件下個(gè)體產(chǎn)生公共取向, 演講者傾向于交流一些更具有溫暖(warmth)性質(zhì)的信息, 而且聽(tīng)眾也更容易被溫暖性質(zhì)的信息說(shuō)服。

5 未來(lái)研究方向與展望

通過(guò)以上文獻(xiàn)回顧, 我們可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者基于社會(huì)心理學(xué)中的相關(guān)理論對(duì)權(quán)力感影響消費(fèi)行為進(jìn)行了探索。盡管取得了一些研究成果, 但以上述理論為基礎(chǔ)探究權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者行為影響方面的研究尚不成熟, 還存在許多尚未解決的研究問(wèn)題。而且, 現(xiàn)有的理論之間還存在一些競(jìng)爭(zhēng)性的觀點(diǎn), 有待進(jìn)一步深入探討。因此, 結(jié)合上述權(quán)力感的相關(guān)理論, 筆者對(duì)未來(lái)的研究方向進(jìn)行了展望(具體如圖1所示)。

第一, 區(qū)分不同類(lèi)型的權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為的影響。人們對(duì)權(quán)力的認(rèn)知和理解存在差異性, 由此權(quán)力感可以劃分成不同類(lèi)型。雖然以往研究(Torelli & Shavitt, 2011)已經(jīng)將權(quán)力感劃分為個(gè)人權(quán)力感和社會(huì)權(quán)力感, 并且發(fā)現(xiàn)二者對(duì)個(gè)體刻板印象信息加工的影響存在差異性。但現(xiàn)有消費(fèi)者行為領(lǐng)域中暫時(shí)還缺少實(shí)證研究將權(quán)力感細(xì)分為個(gè)人權(quán)力感和社會(huì)權(quán)力感。學(xué)者認(rèn)為, 個(gè)人權(quán)力感強(qiáng)調(diào)將權(quán)力用于獲取超越他人的地位以及獲得他人認(rèn)可, 而社會(huì)權(quán)力感側(cè)重于將權(quán)力用于造福和幫助他人(Torelli & Shavitt, 2011)。結(jié)合能動(dòng)?公共導(dǎo)向模型(Rucker et al., 2012), 個(gè)人權(quán)力感與能動(dòng)導(dǎo)向關(guān)系更為緊密, 而社會(huì)權(quán)力感則與公共導(dǎo)向關(guān)聯(lián)密切。所以未來(lái)研究可以嘗試基于能動(dòng)?公共導(dǎo)向模型的視角, 考察個(gè)人權(quán)力感和社會(huì)權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響差異。而且, 正如前面所提及的, 權(quán)力感還可以劃分為期望式權(quán)力感和體驗(yàn)式權(quán)力感(Rucker et al., 2014), 內(nèi)隱權(quán)力感和外顯權(quán)力感(Caza et al., 2011)。未來(lái)需要更多的研究去探究這些不同類(lèi)型的權(quán)力感在營(yíng)銷(xiāo)研究情境和管理實(shí)踐中的細(xì)致差異, 并且深入挖掘不同類(lèi)型的權(quán)力感對(duì)消費(fèi)認(rèn)知、情緒和行為等方面的影響差異。

第二, 考察權(quán)力感對(duì)自我控制行為發(fā)揮作用的邊界條件。前人關(guān)于權(quán)力感導(dǎo)致自我控制行為方面的研究存在兩種不一致的理論觀點(diǎn)。一方面, 接近?抑制理論從行為趨向的角度, 發(fā)現(xiàn)相對(duì)于低權(quán)力感, 高權(quán)力感更容易激活“行為接近系統(tǒng)”, 個(gè)體傾向于選擇放縱、享樂(lè)性的即時(shí)誘惑, 沖動(dòng)性較高, 結(jié)果會(huì)阻礙自我控制行為的發(fā)生(比如, Keltner et al., 2003; Slabu & Guinote, 2010)。另一方面, 社會(huì)距離理論認(rèn)為, 相對(duì)于低權(quán)力感, 高權(quán)力感個(gè)體傾向于采用抽象建構(gòu)水平思維, 更容易受到高水平、長(zhǎng)遠(yuǎn)性目標(biāo)的影響, 因此高權(quán)力感會(huì)促進(jìn)自我控制行為的實(shí)現(xiàn)(比如, Lammers & Stapel, 2009; Magee et al., 2010)。情境聚焦理論(Situated Focus Theory, Guinote, 2007)為當(dāng)前該領(lǐng)域不一致的理論觀點(diǎn)提供較新的視角, 提出情境因素會(huì)調(diào)節(jié)權(quán)力感對(duì)自我控制行為的影響。但迄今為止, 較少有研究探究哪些情境因素會(huì)對(duì)權(quán)力感影響自我控制行為發(fā)揮邊界作用(僅見(jiàn)于Liu et al., 2016)。根據(jù)情境聚焦理論, 情境因素包括與個(gè)體互動(dòng)的外部環(huán)境, 以及個(gè)體本身既有的心理圖式, 它們都可能會(huì)調(diào)節(jié)權(quán)力感效應(yīng)的發(fā)生過(guò)程與結(jié)果(Guinote, 2007)。因此, 基于情境聚焦理論, 未來(lái)研究可以從外部權(quán)力性質(zhì)的角度, 考察權(quán)力的穩(wěn)定性、合法性等對(duì)權(quán)力感影響自我控制行為的調(diào)節(jié)作用, 同時(shí)還可以將一些消費(fèi)者個(gè)體心理圖式變量(比如, 認(rèn)知方式)作為邊界條件, 探究其如何調(diào)節(jié)權(quán)力感對(duì)自我控制行為的影響。

第三, 將中國(guó)獨(dú)特的關(guān)系文化融入到權(quán)力感研究中。文化是一種情境化的認(rèn)知, 宏觀的文化會(huì)影響個(gè)體的權(quán)力感效應(yīng)。Triandis和Gelfand (1998)提出, 根據(jù)水平－垂直和個(gè)人主義－集體主義這兩個(gè)維度可以劃分出四種不同且獨(dú)立的文化取向, 而且不同文化中權(quán)力感的定義及獲得方式可能不同。中國(guó)有著獨(dú)特的權(quán)力文化, 既不完全屬于垂直個(gè)體主義文化, 也不完全屬于水平集體主義文化。實(shí)際上, 中國(guó)存在著獨(dú)特的、根植于中國(guó)文化的關(guān)系權(quán)力。關(guān)系權(quán)力強(qiáng)調(diào)將權(quán)力的獲取與維護(hù)建立在人與人之間的關(guān)系基礎(chǔ)之上。中國(guó)特殊的關(guān)系文化所激發(fā)出的權(quán)力感, 可能與其它文化取向的權(quán)力感有所不同, 并且可以細(xì)化為不同的類(lèi)型。然而, 以往學(xué)者尚未對(duì)中國(guó)文化下的權(quán)力感進(jìn)行清晰界定并對(duì)其類(lèi)型細(xì)致劃分, 深入考察中國(guó)權(quán)力文化下權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為的影響。根據(jù)情境聚焦理論(Guinote, 2007), 未來(lái)研究可以從中國(guó)關(guān)系文化情境的角度對(duì)權(quán)力感進(jìn)行分類(lèi)。不同關(guān)系文化(比如, 儒家關(guān)系文化 vs. 道家關(guān)系文化)情境可能會(huì)激發(fā)出的不同類(lèi)型的權(quán)力感, 而不同類(lèi)型權(quán)力感啟動(dòng)下的消費(fèi)者或許會(huì)不同程度地利用自己的認(rèn)知資源來(lái)應(yīng)對(duì)情境的需要。因此, 不同關(guān)系文化情境下產(chǎn)生的權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為很可能發(fā)揮不同的作用。這方面研究的開(kāi)展將有助于加深對(duì)中國(guó)文化下權(quán)力感本質(zhì)的理解, 并且準(zhǔn)確預(yù)測(cè)中國(guó)文化激發(fā)的權(quán)力感對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的影響。

最后, 比較不同操縱辦法下的權(quán)力感導(dǎo)致的消費(fèi)行為差異。Huang, Galinsky, Gruenfeld和Guillory (2011)比較了三種不同的權(quán)力感操縱辦法, 包括層級(jí)角色、回憶任務(wù)和姿勢(shì), 對(duì)個(gè)體思維和采取行動(dòng)的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 相對(duì)于層級(jí)角色的操縱辦法, 通過(guò)姿勢(shì)操縱權(quán)力感更可能對(duì)消費(fèi)者的抽象思維產(chǎn)生影響; 相對(duì)于回憶任務(wù)的操縱辦法, 姿勢(shì)操縱對(duì)個(gè)體采取行動(dòng)的影響更大; 而且, 姿勢(shì)操縱更能影響個(gè)體的內(nèi)隱權(quán)力感, 而層級(jí)角色的操縱對(duì)外顯權(quán)力感的影響更大。這說(shuō)明, 不同操縱辦法下的權(quán)力感對(duì)個(gè)體思維和行為的影響存在差異。鑒于此, 未來(lái)研究應(yīng)探討不同操縱辦法下權(quán)力感的區(qū)別, 以及它們對(duì)各類(lèi)消費(fèi)行為的影響差異及其內(nèi)在作用機(jī)理。尤其需要引起注意的是, 基于控制需要理論(Fiske & Dépret, 1996)認(rèn)為, 權(quán)力感與控制感密切相關(guān)。而且, 有研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)階層角色的不同會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的控制感發(fā)生變化(Kraus, Piff, & Keltner, 2009)。因此, 未來(lái)學(xué)者在采用層級(jí)角色的辦法操縱權(quán)力感時(shí), 應(yīng)考慮將權(quán)力感和控制感對(duì)消費(fèi)行為的影響進(jìn)行比較研究。最近, 姿勢(shì)對(duì)權(quán)力感發(fā)揮作用的結(jié)論還受到了學(xué)者的質(zhì)疑(Smith & Apicella, 2017), 他們發(fā)現(xiàn)姿勢(shì)并不會(huì)對(duì)個(gè)體的生理指標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)感知和權(quán)力感發(fā)揮顯著影響。所以, 未來(lái)研究在使用姿勢(shì)操縱權(quán)力感時(shí)需要特別謹(jǐn)慎。

杜偉宇, 許偉清. (2014). 中國(guó)情境下權(quán)力對(duì)炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響: 面子意識(shí)的中介效應(yīng).(5), 83–90.

管延華, 遲毓凱, 王夢(mèng)怡, 江巍. (2016). 權(quán)力對(duì)控制錯(cuò)覺(jué)的影響.(2), 418–423.

王雪, 蔡頠, 孫嘉卿, 吳嵩, 封子奇, 金盛華. (2014). 社會(huì)心理學(xué)視角下權(quán)力理論的發(fā)展與比較.(1), 139–149.

韋慶旺, 俞國(guó)良. (2009). 權(quán)力的社會(huì)認(rèn)知研究述評(píng).(6), 1336–1343.

Anderson, C., & Berdahl, J. L. (2002). The experience of power: Examining the effects of power on approach and inhibition tendencies.(6), 1362–1377.

Anderson, C., John, O. P., & Keltner, D. (2012). The personal sense of power.(2), 313–344.

Bargh, J. A., Raymond, P., Pryor, J. B., & Strack, F. (1995). Attractiveness of the underling: An automatic power→sex association and its consequences for sexual harassment and aggression.(5), 768–781.

Barone, M. J., Bae, T. J., Qian, S. S., & d’Mello, J. (2017). Power and the appeal of the deal: How consumers value the control provided by Pay What You Want (PWYW) pricing.(3), 437–447.

Blieszner, R., & Adams, R. G. (1992).. Newbury Park, CA: Sage.

Carney, D. R., Cuddy, A. J. C., & Yap, A. J. (2010). Power posing: Brief nonverbal displays affect neuroendocrine levels and risk tolerance.(10), 1363–1368.

Caza, B. B., Tiedens, L., & Lee, F. (2011). Power becomes you: The effects of implicit and explicit power on the self.(1), 15–24.

Chen, S., Langner, C. A., & Mendoza-Denton, R. (2009). When dispositional and role power fit: Implications for self-expression and self-other congruence.(3), 710–727.

Chen, S., Lee-Chai, A. Y., & Bargh, J. A. (2001). Relationship orientation as a moderator of the effects of social power.(2), 173–187.

Dubois, D., Rucker, D. D., & Galinsky, A. D. (2010). The accentuation bias: Money literally looms larger (and sometimes smaller) to the powerless.(3), 199–205.

Dubois, D., Rucker, D. D., & Galinsky, A. D. (2012). Super size me: Product size as a signal of status.(6), 1047–1062.

Dubois, D., Rucker, D. D., & Galinsky, A. D. (2015). Social class, power, and selfishness: When and why upper and lower class individuals behave unethically.(3), 436–449.

Dubois, D., Rucker, D. D., & Galinsky, A. D. (2016). Dynamics of communicator and audience power: The persuasiveness of competence versus warmth.(1), 68–85.

Fast, N. J., & Chen, S. (2009). When the boss feels inadequate: Power, incompetence, and aggression.(11), 1406–1413.

Fast, N. J., Gruenfeld, D. H., Sivanathan, N., & Galinsky, A. D. (2009). Illusory control: A generative force behind power’s far-reaching effects.(4), 502–508.

Fast, N. J., Sivanathan, N., Mayer, N. D., & Galinsky, A. D. (2012). Power and overconfident decision-making.(2), 249–260.

Fiske, S. T., & Dépret, E. (1996). Control, interdependence and power: Understanding social cognition in its social context.(1), 31–61.

Fujita, K., Trope, Y., Liberman, N., & Levin-Sagi, M. (2006). Construal levels and self-control.(3), 351–367.

Gal, D. (2012). A mouth-watering prospect: Salivation to material reward.(6), 1022–1029.

Galinsky, A. D., Gruenfeld, D. H., & Magee, J. C. (2003). From power to action.(3), 453–466.

Galinsky, A. D., Magee, J. C., Inesi, M. E., & Gruenfeld, D. H. (2006). Power and perspectives not taken.(12), 1068–1074.

Galinsky, A. D., Rucker, D. D., & Magee, J. (2015). Power: Past findings, present considerations, and future directions. In M. Mikulincer & P. R. Shaver (Eds.),(pp. 421–460). Washington, DC: American Psychological Association.

Garbinsky, E. N., Klesse, A. K. & Aaker, J. (2014). Money in the bank: Feeling powerful increases saving.(3), 610–623.

Garbinsky, E. N., Klesse, A. K., & Huang, S. (2016, October).. Paper presented at the annual meeting of the Association for Consumer Research, Berlin.

Guinote, A. (2007). Behaviour variability and the situated focus theory of power.(1), 256–295.

Guinote, A. (2008). Power and affordances: When the situation has more power over powerful than powerless individuals.(2), 237–252.

Hirschi, A. (2009). Career adaptability development in adolescence: Multiple predictors and effect on sense of power and life satisfaction.(2), 145–155.

Huang, L., Galinsky, A. D., Gruenfeld, D. H., & Guillory, L. E. (2011). Powerful postures versus powerful roles: Which is the proximate correlate of thought and behavior?(1), 95–102.

Jiang, Y. W., Zhan, L. J., & Rucker, D. D. (2014). Power and action orientation: Power as a catalyst for consumer switching behavior.(1), 183–196.

Jin, L. Y., He, Y. Q., & Zhang, Y. (2014). How power states influence consumers' perceptions of price unfairness.(5), 818–833.

Keltner, D., Gruenfeld, D. H., & Anderson, C. (2003). Power, approach, and inhibition.(2), 265–284.

Kim, J., Shin, Y., & Lee, S. (2017). Built on stone or sand: The stable powerful are unethical, the unstable powerful are not.(2), 437–447.

Kim, S., & McGill, A. L. (2011). Gaming with Mr. Slot or gaming the slot machine? Power, anthropomorphism, and risk perception.(1), 94–107.

Kraus, M. W., Piff, P. K., & Keltner, D. (2009). Social class, sense of control, and social explanation.(6), 992–1004.

Lammers, J., & Stapel, D. A. (2009). How power influences moral thinking.(2), 279–289.

Lammers, J., Stoker, J. I., & Stapel, D. A. (2009). Differentiating social and personal power: Opposite effects on stereotyping, but parallel effects on behavioral approach tendencies.(12), 1543–1548.

Liu, Y., Mao, H., & He, X. (2016, February).. Paper presented at the annual meeting of the Society for Consumer Psychology, St. Petersburg, FL.

Magee, J. C., Milliken, F. J., & Lurie, A. R. (2010). Power differences in the construal of a crisis: The immediate aftermath of September 11, 2001.(3), 354–370.

Magee, J. C., & Smith, P. K. (2013). The social distance theory of power.(2), 158–186.

Menon, K., & Bansal, H. S. (2007). Exploring consumer experience of social power during service consumption.(1), 89–104.

Min, D., & Kim, J. H. (2013). Is power powerful? Power, confidence, and goal pursuit.(3), 265–275.

Mourali, M., & Nagpal, A. (2013). The powerful select, the powerless reject: Power’s influence in decision strategies.(7), 874–880.

Mourali, M., & Yang, Z. Y. (2013). The dual role of power in resisting social influence.(3), 539–554.

Rucker, D. D., Dubois, D., & Galinsky, A. D. (2011). Generous paupers and stingy princes: Power drives consumer spending on self versus others.(6), 1015–1029.

Rucker, D. D., & Galinsky, A. D. (2008). Desire to acquire: Powerlessness and compensatory consumption.(2), 257–267.

Rucker, D. D., & Galinsky, A. D. (2009). Conspicuous consumption versus utilitarian ideals: How different levels of power shape consumer behavior.(3), 549–555.

Rucker, D. D., Galinsky, A. D., & Dubois, D. (2012). Power and consumer behavior: How power shapes who and what consumers value.(3), 352–368.

Rucker, D. D., Hu, M., & Galinsky, A. D. (2014). The experience versus the expectations of power: A recipe for altering the effects of power on behavior.(2), 381–396.

Schubert, T. W., & Koole, S. L. (2009). The embodied self: Making a fist enhances men’s power-related self-conceptions.(4), 828–834.

Sivanathan, N., Pillutla, M. M., & Murnighan, J. K. (2008). Power gained, power lost.(2), 135–146.

Slabu, L., & Guinote, A. (2010). Getting what you want: Power increases the accessibility of active goals.(2), 344–349.

Smith, K. M., & Apicella, C. L. (2017). Winners, losers, and posers: The effect of power poses on testosterone and risk-taking following competition., 172–181.

Stel, M., van Dijk, E., Smith, P. K., van Dijk, W. W., & Djalal, F. M. (2012). Lowering the pitch of your voice makes you feel more powerful and think more abstractly.(4), 497–502.

Torelli, C. J., & Shavitt, S. (2011). The impact of power on information processing depends on cultural orientation.(5), 959–967.

Triandis, H. C., & Gelfand, M. J. (1998). Converging measurement of horizontal and vertical individualism and collectivism.(1), 118–128.

Trope, Y., & Fishbach, A. (2000). Counteractive self-control in overcoming temptation.(4), 493–506.

Waytz, A., Chou, E. Y., Magee, J. C, & Galinsky, A. D. (2015). Not so lonely at the top: The relationship between power and loneliness., 69–78.

The influence of power on consumer behavior and its theoretical explanation

JIANG Hongyan1; LIU Bangshun1; SUN Peizhen2

(1School of Management, China University of Mining and Technology, Xuzhou 221116, China) (2Department of Psychology, School of Education Science, Jiangsu Normal University, Xuzhou 221116, China)

Power, which refers to the perception of one’s capacity to influence others, is ubiquitous in consumer behavior. The existing research about the influence of power on consumer behavior has mainly focused on four aspects, i.e., the impact of power on consumer psychological perception, consumer value, consumer behavioral tendency, and consumer information processing and persuasion. The relevant theories in social psychology can be utilized to explain the influence of power on consumer behavior and its underlying mechanism. Future research should distinguish the influence of different types of power on consumer behavior, explore the boundary conditions of the effect of power on self-control behavior, strengthen the indigenous research of power in Chinese background, and compare the discrepancies of consumer behavior caused by power under different manipulation methods.

power; consumer behavior; control; value

2017-02-14

* 國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71672187, 71302141), 江蘇省高?！扒嗨{(lán)工程”項(xiàng)目(2017)資助。

孫配貞, E-mail: peizheng311@163.com

10.3724/SP.J.1042.2018.00156

B849: F713.55