商務(wù)英語在國(guó)內(nèi)茶企對(duì)外營(yíng)銷中的應(yīng)用探究

葉艷萍

（西安財(cái)經(jīng)學(xué)院外國(guó)語學(xué)院，陜西西安710100）

商務(wù)英語在國(guó)內(nèi)茶企對(duì)外營(yíng)銷中的應(yīng)用探究

葉艷萍

（西安財(cái)經(jīng)學(xué)院外國(guó)語學(xué)院，陜西西安710100）

隨著現(xiàn)代社會(huì)的迅猛發(fā)展，職場(chǎng)對(duì)于人才的選用標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)苛，復(fù)合型的全能人才成為了職場(chǎng)的“香餑餑”。尤其是在全球化大融合的今天，分散的世界日益成為了一個(gè)緊密相連的整體。本文在分別論述了商務(wù)英語與對(duì)外營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容后，簡(jiǎn)要闡釋了國(guó)內(nèi)茶企對(duì)外營(yíng)銷所面臨的問題，并最后結(jié)合商務(wù)英語就其對(duì)外營(yíng)銷的具體策略規(guī)劃進(jìn)行了探討。

：商務(wù)英語；茶企；對(duì)外營(yíng)銷

跨文化交際成為了日常的需要，任何企業(yè)要想走出國(guó)門進(jìn)行跨過貿(mào) 易，必須掌握相關(guān)領(lǐng)域的商務(wù)英語知識(shí)，畢竟語言才是溝通的基礎(chǔ)。倘若連語言基石都不牢固又如何進(jìn)行愉快的商務(wù)洽談呢？當(dāng)前，茶文化的復(fù)興使得我國(guó)茶企紛紛走上了國(guó)際化的市場(chǎng)道路，不斷地開拓海外茶葉市場(chǎng)。然而，進(jìn)軍之路卻并不如其所料想的順暢，不少茶企都敗北而歸。究其原因，我國(guó)茶企的對(duì)外營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃，不善于利用茶文化商務(wù)英語對(duì)其營(yíng)銷廣告進(jìn)行統(tǒng)籌化設(shè)計(jì)。

1 商務(wù)英語與對(duì)外營(yíng)銷

1.1 商務(wù)英語

近年來，隨著“地球村”的來臨，我國(guó)與世界的交往日益密切，外國(guó)公司在我國(guó)遍地開花，我國(guó)企業(yè)也相繼入駐世界市場(chǎng)。于是，商務(wù)英語這一應(yīng)用型語言也就應(yīng)運(yùn)而生了。而商務(wù)英語作為一種職場(chǎng)化的生活語言，其幾乎囊括了商務(wù)知識(shí)的方方面面，從管理理念、工作狀態(tài)到文化元素與英語口語再到職場(chǎng)見聞和日常交際悉數(shù)都被納入了其教學(xué)體系之列。因此，商務(wù)英語所包含的內(nèi)容異常廣泛。其實(shí)，商務(wù)英語是一門特定的教學(xué)課程，不同于普通的英語考試與專業(yè)的能力考試，其是介乎二者之間的綜合性語言，著重培養(yǎng)的是人才的語言綜合能力素養(yǎng)。然而，商務(wù)英語并不是商務(wù)與英語的簡(jiǎn)單結(jié)合，其強(qiáng)調(diào)的是一種商務(wù)交流能力，學(xué)習(xí)者應(yīng)該以最準(zhǔn)確、清晰以及簡(jiǎn)潔的商務(wù)語言與客戶進(jìn)行有效溝通，進(jìn)而促book=306,ebook=315進(jìn)工作的順利開展與問題的圓滿解決。因而，從這一層面而言，商務(wù)英語的習(xí)得者既要具備深厚的商務(wù)知識(shí)還要有扎實(shí)的英語交際能力。

1.2 對(duì)外營(yíng)銷

對(duì)外營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物，是指企業(yè)超出本國(guó)領(lǐng)域范圍而從事的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，其與貿(mào)易全球化緊密相關(guān)。其實(shí)，對(duì)外營(yíng)銷的本質(zhì)與國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)貿(mào)易一樣，都是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為均以滿足受眾需求為主。對(duì)外營(yíng)銷卻由于其所處環(huán)境的不同而呈現(xiàn)出環(huán)境性、必然性以及重要性的特點(diǎn)。對(duì)外營(yíng)銷所面向的是國(guó)際市場(chǎng)，而在風(fēng)云變幻的國(guó)際市場(chǎng)里一切都處于不可控的未知中，牽一發(fā)而動(dòng)全身的蝴蝶效應(yīng)比比皆是。企業(yè)在走出國(guó)門步入更廣闊的舞臺(tái)后，在燈光打亮之前其完全處于未知的黑暗中，誰也不知道幕布拉起來的那一刻會(huì)看到一個(gè)怎樣的世界市場(chǎng)。所以，企業(yè)在進(jìn)行對(duì)外營(yíng)銷時(shí)，其任何策略的制定都要考慮整個(gè)世界的環(huán)境因素，而且每一細(xì)微的變化都會(huì)對(duì)其帶來毀滅性影響。由此可知，對(duì)外營(yíng)銷對(duì)于環(huán)境的依賴性較強(qiáng)。

然而，盡管海外市場(chǎng)波濤洶涌，但其卻蘊(yùn)含著巨大的能量，高風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也蘊(yùn)藏著高收益，每一個(gè)有雄心的企業(yè)都想從中分一杯羹。更重要的是，生產(chǎn)力的飛速發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使得社會(huì)所積壓的產(chǎn)品越來越多，如若不走出國(guó)門不積極拓展海外市場(chǎng)，那么其所生產(chǎn)的產(chǎn)品也就沒有存在的意義。因此，對(duì)外營(yíng)銷的出現(xiàn)具有歷史的必然性。當(dāng)然，對(duì)外營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來說既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，但是總體而言其正面意義更大。對(duì)外營(yíng)銷為企業(yè)提供了一個(gè)更為廣大的空間，使其可以不斷地向世界闡釋其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念、向更多的受眾展示其產(chǎn)品特色，也能使其了解和學(xué)習(xí)更多的先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)銷知識(shí)。因此，對(duì)外營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)而言又是極為重要的。

2 國(guó)內(nèi)茶企對(duì)外營(yíng)銷所面臨的問題

2.1 對(duì)外營(yíng)銷信息不對(duì)稱

茶企在對(duì)外進(jìn)行茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳時(shí)，所傳遞給受眾的有價(jià)值的信息太少，而且肯能由于跨文化交際的影響使得其與消費(fèi)者之間的信息交流出現(xiàn)偏差甚至被誤解。其實(shí)，信息的不對(duì)稱在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中較為常見，有些企業(yè)為了增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力故意對(duì)其價(jià)格進(jìn)行模糊處理，以將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品的其他方面上。但是，茶葉作為一種飲品，其對(duì)外營(yíng)銷必須以透明化的方式運(yùn)轉(zhuǎn)，特別是關(guān)乎茶葉產(chǎn)地、生產(chǎn)與質(zhì)量的信息都應(yīng)該被置于“陽光”之下。不幸的是，我國(guó)茶企為了獲取高額利益，蓄意隱藏其茶葉產(chǎn)地、加工方式以及經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)等信息，以便于其用普通茶葉冒充名茶。于是，消費(fèi)者由于缺乏對(duì)茶葉知識(shí)的了解，難以對(duì)茶葉的優(yōu)劣進(jìn)行判斷也無法對(duì)其價(jià)格進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而導(dǎo)致海外茶葉市場(chǎng)的欺詐不誠(chéng)信現(xiàn)象越發(fā)泛濫。另外，茶企在對(duì)外營(yíng)銷中缺乏對(duì)受眾國(guó)地域文化的認(rèn)知，也沒有從其受眾心里出發(fā)對(duì)茶葉廣告進(jìn)行地道化的英語翻譯，從而使得不少茶葉品牌在傳入到目的國(guó)后，因?yàn)榉g失誤造成很多茶葉產(chǎn)品的重要信息被忽視，海外受眾自然也無法據(jù)此獲得有效的茶葉信息。

2.2 營(yíng)銷傳播缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

我國(guó)茶企一直遵從傳統(tǒng)的原始經(jīng)營(yíng)模式，主要是靠?jī)r(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)。但是，對(duì)于企業(yè)而言，真正致勝的法寶是產(chǎn)品的品質(zhì)管理、品牌形象的樹立以及良好市場(chǎng)口碑的形成。尤其是在媒介改變?nèi)藗兩罘绞降臅r(shí)代里，廣告幾乎無所不在也無孔不入，任何企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃必須以打造品牌為核心。然而，我國(guó)的茶企在進(jìn)行對(duì)外營(yíng)銷時(shí)依然延續(xù)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷模式，將價(jià)格拉鋸戰(zhàn)打到了國(guó)外市場(chǎng)。而面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)也喪失殆盡，品牌的缺失使得其難以在瞬時(shí)內(nèi)博得消費(fèi)者的眼球。雖然，有些茶企率先推出了茶葉品牌，但由于市場(chǎng)定位不明晰也沒有從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度對(duì)其茶葉品牌進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，進(jìn)而出現(xiàn)了大量同質(zhì)化的茶葉品牌。例如，我國(guó)西湖龍井在海外市場(chǎng)一直頗受歡迎，茶企紛紛以西湖龍井為例，重力塑造綠茶的品牌形象，卻由于過猶不及而引起大眾的反感。另外，我國(guó)茶葉品種繁多，琳瑯滿目的名茶也備受世人矚目。盡管鐵觀音、碧螺春、烏龍茶、信陽毛尖、大紅袍在海外頗為暢銷，但茶企品牌意識(shí)的缺乏，使得其對(duì)外營(yíng)銷出現(xiàn)了“有品類，無品牌”的怪象，外國(guó)消費(fèi)者難以從紛繁復(fù)雜的茶葉品種中一眼識(shí)別其所需要的茶葉品牌。

3 商務(wù)英語在國(guó)內(nèi)茶企對(duì)外營(yíng)銷中的具體應(yīng)用

3.1 樹立差異化的品牌意識(shí)，增強(qiáng)茶企的英語廣告效應(yīng)

茶葉企業(yè)在對(duì)外營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該首先對(duì)其所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)化的 市場(chǎng)定位，有選擇性地對(duì)不同的茶葉品種進(jìn)行不同的市場(chǎng)定位，明確各自間的差異性優(yōu)勢(shì)。因此，茶企可以從商務(wù)英語著手，通過增強(qiáng)茶葉術(shù)語的英語儲(chǔ)備量以及掌握目的國(guó)商務(wù)談判的技巧來了解其語言文化知識(shí)進(jìn)而知道消費(fèi)者的需求。茶企應(yīng)該依然將品牌意識(shí)放在首位，堅(jiān)定不移地以受眾國(guó)的茶文化為導(dǎo)向，借鑒地道的茶企商務(wù)英語對(duì)茶葉廣告進(jìn)行通俗化處理。茶企可以借助相關(guān)的茶葉俚語來增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的理解也促使其能有效地與其他同類茶葉產(chǎn)品區(qū)分開來。例如，茶企在對(duì)銷往美國(guó)的碧螺春進(jìn)行包裝時(shí)可以一反傳統(tǒng)的以綠色為底色，淡墨山水畫為背景的圖案設(shè)計(jì)，直接以美國(guó)的流行文化為基石利用繽紛的色彩以絢爛華美的包裝設(shè)計(jì)獲取美國(guó)銷售費(fèi)的注意力，也使其在無意識(shí)中與傳統(tǒng)的綠茶品牌有效區(qū)分開來。當(dāng)然，茶企也應(yīng)該結(jié)合外國(guó)消費(fèi)者的商品服務(wù)理念，以茶葉商務(wù)英語視閾為著力點(diǎn)，提升銷售人員的茶葉商務(wù)英語溝通技能，將品質(zhì)化的服務(wù)納入對(duì)外營(yíng)銷的藍(lán)圖中，以優(yōu)質(zhì)的茶葉品嘗體驗(yàn)與售后服務(wù)來增加受眾的好感，從而形成規(guī)?；牟杵笥⒄Z廣告效應(yīng)。

3.2 結(jié)合跨文化交際，立足國(guó)外市場(chǎng)制定完善的英語營(yíng)銷策略

對(duì)外營(yíng)銷意味著走出國(guó)門，我國(guó)傳統(tǒng)的茶文化也會(huì)隨之而被引入世 界可能會(huì)與當(dāng)?shù)氐牟栉幕鄾_突，進(jìn)而引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的抵制。正如受眾的選擇性接觸心理機(jī)制一樣，一般來說受眾只會(huì)吸收與其固有文化一致的知識(shí)，而對(duì)于那些與其原有理念不相符合的則會(huì)產(chǎn)生逆反心理加以抵觸。所以，茶企的對(duì)外營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該結(jié)合商務(wù)英語的實(shí)用性特點(diǎn)，透過跨文化交際對(duì)當(dāng)?shù)氐牟栉幕M(jìn)行深入調(diào)查以對(duì)消費(fèi)者的文化心理作出科學(xué)評(píng)估，進(jìn)而據(jù)此制定出科學(xué)合理的茶葉商務(wù)英語營(yíng)銷體系。一方面，茶企應(yīng)該從自身的產(chǎn)品特色、企業(yè)形象以及組織規(guī)模入手，對(duì)其進(jìn)駐海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行充分分析，及時(shí)調(diào)整與優(yōu)化茶葉的品牌結(jié)構(gòu)，利用現(xiàn)有的一切資源促進(jìn)國(guó)家市場(chǎng)的開發(fā)。另一方面，茶企的對(duì)外營(yíng)銷策略也應(yīng)當(dāng)根據(jù)商務(wù)英語中英語國(guó)家的企業(yè)利益分配機(jī)制協(xié)調(diào)其與國(guó)外茶葉經(jīng)銷商之間的利益矛盾，以公平合理的方式對(duì)茶葉銷售利潤(rùn)進(jìn)行科學(xué)分配，適當(dāng)給以其利潤(rùn)甜頭從而激發(fā)經(jīng)銷商的積極性與主動(dòng)性，進(jìn)而為海外茶葉市場(chǎng)的拓展奠定堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。

3.3 積極借助電子商務(wù)平臺(tái)，推出科學(xué)實(shí)效的全球化茶葉營(yíng)銷模式

電子信息技術(shù)的日新月異，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起打下了夯實(shí)的技術(shù)基石。因特網(wǎng)使得我們“足不出牗戶，卻知天下事”，也使得網(wǎng)上購(gòu)物成為了現(xiàn)實(shí)，甚至實(shí)現(xiàn)了物與物的互通有無。因此，茶企的對(duì)外營(yíng)銷可以搭技術(shù)的便車，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，建立全球化的茶企電子商務(wù)網(wǎng)站，使世界各地的消費(fèi)者均能在網(wǎng)上選購(gòu)其所需要的茶葉產(chǎn)品。茶企則需要整合對(duì)外營(yíng)銷傳播體系，以不同消費(fèi)者的需求為核心，借助茶葉商務(wù)英語的英語國(guó)家管理經(jīng)驗(yàn)以及文化消費(fèi)心理，將其茶葉英語廣告、公關(guān)、新聞以及包裝進(jìn)行系列化革新，并使其重新整合為一體化的品牌資源，建立線上與線下相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體相同步的對(duì)外營(yíng)銷戰(zhàn)略。憑借互聯(lián)網(wǎng)迅速、及時(shí)、雙向性的特點(diǎn)隨時(shí)隨地的與網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，營(yíng)造科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。此外，茶企也應(yīng)該將商務(wù)英語與電子商務(wù)進(jìn)行有機(jī)融合，加強(qiáng)茶企電子商務(wù)工作人員的商務(wù)英語應(yīng)用實(shí)踐能力，使其能順利地與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，從而提高消費(fèi)者的滿意度。

[1]陳曉華.淺談中國(guó)IT企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展策略———以聯(lián)想集團(tuán)為例[J].財(cái)經(jīng)界:學(xué)術(shù)版,2010(2):98-99.

[2]許暉，郭凈，紀(jì)春禮.中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的維度構(gòu)建研究———基于三家企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐的理論探索[J].經(jīng)濟(jì)管理,2011(5):183-192.

[3]王景.淺談我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷———以企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷中的商務(wù)英語提升為例[J].管理觀察,2013(9):74-76.

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[5]劉寧.茶企對(duì)外貿(mào)易談判過程中商務(wù)英語的應(yīng)用策略[J].福建茶葉,2017,39(3):42-43.

：葉艷萍（1985-），女，陜西西安人，碩士，西安財(cái)經(jīng)學(xué)院外國(guó)語學(xué)院講師，研究方向：英語翻譯與英語教學(xué)、商務(wù)英語。