一帶一路背景下茶葉產(chǎn)品跨境電商模式研究

方貝貝

（浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310023）

一帶一路背景下茶葉產(chǎn)品跨境電商模式研究

方貝貝

（浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310023）

我國是茶葉的故鄉(xiāng)，人們飲茶、制茶、產(chǎn)茶的歷史十分悠久，因此相比西方茶產(chǎn)品來講，我國茶葉產(chǎn)品種類更加豐富。但是由于傳統(tǒng)經(jīng)營思維的局限，我國茶葉產(chǎn)品基本上處于自產(chǎn)自銷的局面，除了少量產(chǎn)品能夠走出國門，打開國際市場(chǎng)外，更多的產(chǎn)品只能在國內(nèi)消化。而現(xiàn)在，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速興起，跨境電商也應(yīng)運(yùn)而生，成為當(dāng)前國際市場(chǎng)上不可忽視的“生力軍”。再加上我國提出的“一帶一路”倡議，讓跨境電商的發(fā)展“更上一層樓”，其未來也更加光明。在這種難得的歷史機(jī)遇下，茶葉產(chǎn)品便能“借船出?！保瑢?shí)現(xiàn)彎道超車。本文在一帶一路背景下，對(duì)茶葉產(chǎn)品以跨境電商模式怎么實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展進(jìn)行剖析，并給出一些建議和對(duì)策。

一帶一路；茶葉產(chǎn)品；茶文化；跨境電商

中國茶產(chǎn)品種類豐富且底蘊(yùn)深厚，但是由于長久以來我國制茶業(yè)多為小作坊模式，無論是在品牌建設(shè)上還是在經(jīng)營理念上都與現(xiàn)代企業(yè)的要求相差甚遠(yuǎn)。盡管近些年我國一些大的茶企競(jìng)相涌現(xiàn)，茶葉產(chǎn)品有了長足進(jìn)步，但是也要看到，其受眾市場(chǎng)仍然基本局限于國內(nèi)市場(chǎng)，國際影響力和競(jìng)爭度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我國茶葉產(chǎn)品就好比一出韻味悠遠(yuǎn)的“地方戲”，雖歷史文化深厚并且在本地廣受歡迎，但是卻走不出去，難免有“自娛自樂”之嫌。而現(xiàn)在跨境電商的迅猛發(fā)展和國家一帶一路倡議的提出，則為我國茶葉產(chǎn)品走出國門提供了千載難逢的歷史性機(jī)遇。

1 “一帶一路”的歷史演變

“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”與“21世紀(jì)海上絲綢之路”兩個(gè)重要發(fā)展戰(zhàn)略的簡稱，是我國在新形勢(shì)下推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)更好轉(zhuǎn)移，以及加強(qiáng)與國外市場(chǎng)對(duì)接的有效之舉?！耙粠б宦贰辈粌H有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)對(duì)于促進(jìn)各國之間文化、社會(huì)、政治來往，增進(jìn)各國人民的了解和信任有著不容小覷的重大意義。

從“一帶一路”的全稱我們可以看到，這條現(xiàn)代的國際經(jīng)濟(jì)、文化之路，其實(shí)與歷史上的“絲綢之路”和“海上絲綢之路”一脈相承。而這兩條線路，在歷史上與我國茶葉產(chǎn)品的對(duì)外銷售更是密切相關(guān)。先來看陸地上的這條絲綢之路，這是一條貫穿東西的商貿(mào)之路，從我國東部沿海出發(fā)，一直向西而去，過陜西、甘肅、新疆，然后進(jìn)入中亞和西亞，再經(jīng)過眾多的阿拉伯國家一直連接到東歐諸國。這條線路的雛形，在漢代時(shí)便已形成，當(dāng)時(shí)張騫通使西域，從西域諸國帶回大量的食材，極大豐富了中國的飲食文化。而中國的絲綢、茶葉、技術(shù)、印刷術(shù)、火藥等物質(zhì)或非物質(zhì)文化，同樣沿著這條道路傳向中西亞甚至是歐洲。這種互通有無的交流，極大地促進(jìn)了彼此之間的社會(huì)文化及經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

而海上絲綢之路的出現(xiàn)則相對(duì)較晚，大約是在南宋時(shí)期海上絲綢之路才開始形成。從歷史上看，北宋滅亡后，宋朝政府遷都杭州，偏安于一隅，一方面由于在地理上與西部有大江大河及高山之阻隔，另一方面其北部和西部皆被外族政權(quán)所把控，因此陸地上的絲綢之路便變得蕭條起來。在這種局面下，南宋開始利用臨海優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展海運(yùn)，加強(qiáng)與東南亞各國的來往，開辟出了一條嶄新的海上絲綢之路。以鄭和六下南洋為標(biāo)志，這條海上絲綢之路在明朝時(shí)期達(dá)到巔峰，對(duì)我國南方地區(qū)與東南亞各國的經(jīng)濟(jì)、人文來往起著重要的作用。今天東南亞很多國家都有極為濃郁的中華文化底蘊(yùn)，其實(shí)跟海上絲綢之路有著密不可分的關(guān)系。

無論是陸上絲綢之路還是海上絲綢之路，都與我國茶葉產(chǎn)品息息相關(guān)。由于古代西域諸國多為游牧民族，飲食以牛羊肉及其衍生品為主，而茶葉去油解膩的功效則恰好迎合了他們的飲食習(xí)慣，因此他們對(duì)茶葉尤其是黑茶、紅茶的需求是巨大的。從漢代開始，我國的茶葉便通過陸上絲綢之路傳往西域，極大地促進(jìn)了國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。南宋以后，我國的茶葉則開始大規(guī)模通過海上絲綢之路銷售到東南亞及南亞各國，這不僅為我國茶葉的銷售提供了一個(gè)更加廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)也讓這些國家出現(xiàn)了很多新興的貿(mào)易港口和城市。

更為重要的一點(diǎn)是，海上絲綢之路與西方茶文化的誕生密切相關(guān)。工業(yè)革命之后，隨著航海技術(shù)的發(fā)展，英國開始大規(guī)模進(jìn)行海外擴(kuò)張，并在全世界建立自己的殖民地，成為輝煌一時(shí)的“日不落帝國”。因?yàn)楹＿\(yùn)的便捷，英國在亞洲的擴(kuò)張主要集中在南亞及東南亞一帶。這就讓英國與歷史悠久的海上絲綢之路產(chǎn)生交集，大量來自中國的茶葉被運(yùn)往東南亞后，又被英國人運(yùn)往遙遠(yuǎn)的歐洲。大量的茶稅不僅極大促進(jìn)了英國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)茶葉的大量涌入，與英國本土文化相結(jié)合，直接催生出了別具特色的英國茶文化。

綜上所言，無論是陸上絲綢之路還是海上絲綢之路，茶葉都是當(dāng)之無愧的“主角”?，F(xiàn)在，隨著我國“一帶一路”倡議的提出，這兩條曾經(jīng)在歷史上發(fā)揮過重要作用的商貿(mào)之路，必定能在新的歷史時(shí)期里重現(xiàn)昔日的奪目光輝。而我國的茶葉產(chǎn)品，也必將能夠以新的方式、新的姿態(tài)，融入到當(dāng)代國際市場(chǎng)競(jìng)爭當(dāng)中。

2 跨境電商的內(nèi)涵特征

跨境電商的興起和發(fā)展，離不開網(wǎng)絡(luò)尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用。與網(wǎng)絡(luò)一樣，跨境電商的最大特點(diǎn)就是無邊界和全球性。因?yàn)闆]有考慮傳統(tǒng)商貿(mào)的中心化和地理因素，因此跨境電商可以隨時(shí)隨地在全球任意角落進(jìn)行溝通和貿(mào)易。再加上跨境商務(wù)去除了中間商及來回路程，因此跨境電商可以把更多精力和成本放在提升服務(wù)水平和商品質(zhì)量上，這也是現(xiàn)在跨境電商能夠深受市場(chǎng)環(huán)境的一個(gè)重要因素。

2.1 跨境電商具有無形性的特征

這個(gè)無形性主要指的是商品的自然屬性，一言概之，就是網(wǎng)絡(luò)將現(xiàn)實(shí)中的商品進(jìn)行數(shù)字化和虛擬化，通過圖像、聲音、視頻等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳輸，讓其它國家的消費(fèi)者可以足不出戶，便能在第一時(shí)間通過電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)媒介了解到產(chǎn)品的各種特性。正是由于跨境電商的這種無形性，讓這種基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳輸?shù)纳虡I(yè)貿(mào)易呈現(xiàn)出了無形性的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)商業(yè)貿(mào)易必須要見到實(shí)物才能進(jìn)行選擇不同，電商貿(mào)易將實(shí)物轉(zhuǎn)化為數(shù)字，再通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)饺蛉我饨锹?，只要有手機(jī)、電腦等終端載體，任何消費(fèi)者都可以接收到這些信號(hào)，并將其以圖像、文字、視頻等形式呈現(xiàn)在自己眼前。以跨境電商的茶葉貿(mào)易為例，中國杭州的某家茶企將自己的茶葉產(chǎn)品放置于網(wǎng)絡(luò)上，英國某個(gè)消費(fèi)者看到后，只要輕輕一點(diǎn)購買，茶產(chǎn)品便能在幾日后通過強(qiáng)大的現(xiàn)代物流系統(tǒng)，送到他的家門口。

2.2 跨境電商具有即時(shí)性的特征

傳統(tǒng)商業(yè)貿(mào)易在信息的交流和物品的運(yùn)輸上，由于傳輸方式的不同因此有著長短不同的時(shí)間差。舉例來講，福建的白茶要想開拓美國市場(chǎng)，必須要將產(chǎn)品通過海運(yùn)運(yùn)輸?shù)矫绹M(jìn)行商品展示和銷售，這需要數(shù)日的時(shí)間。而美國的消費(fèi)者想要購買白茶，也必須要前往當(dāng)?shù)氐牟枞~市場(chǎng)進(jìn)行選購，這也需要一個(gè)時(shí)間過程。而電商貿(mào)易直接去除了傳統(tǒng)商貿(mào)在發(fā)生貿(mào)易之前的運(yùn)輸成本和時(shí)間成本，福建的白茶廠商將產(chǎn)品信息放置于網(wǎng)絡(luò)上，大洋彼岸的美國消費(fèi)者一秒之后便可以接收到產(chǎn)品的各種信息。同時(shí)，隨著支付寶、微信等新興社交平臺(tái)和支付方式的興起，跨境電商的即時(shí)性優(yōu)勢(shì)還可以體現(xiàn)在移動(dòng)支付上面。沒有了轉(zhuǎn)賬、匯款的繁瑣，只需要輕輕一點(diǎn)，賬單即可進(jìn)行清結(jié)和付款。

3 我國茶產(chǎn)品傳統(tǒng)商業(yè)模式的缺陷

從現(xiàn)實(shí)情況看，我國很多茶葉產(chǎn)品在經(jīng)營上依然延續(xù)了過去的傳統(tǒng)商業(yè)模式，比如說過度依賴茶葉的公共品牌，缺乏自己的個(gè)性品牌、依靠傳統(tǒng)營銷方法、產(chǎn)品設(shè)計(jì)相似、目標(biāo)群體單一等。而電商時(shí)代的到來，則會(huì)進(jìn)一步放大這些缺陷。

3.1 我國茶葉產(chǎn)品缺乏個(gè)性品牌，基本上都依附在公共品牌之下

從現(xiàn)實(shí)看盡管我國茶葉種類十分豐富，但是眾多茶葉在品牌意識(shí)上仍然落后，沒有建立起屬于自己的知名品牌。消費(fèi)者在選購茶葉時(shí)，只知道有“西湖龍井”、“信陽毛尖”、“云南普洱”等茶葉公共種類，卻不知道這些種類下面有哪些適合自己的茶葉品牌。而營銷觀念上的落后，就讓很多茶企“小富即安”，缺乏必要的品牌意識(shí)，其產(chǎn)品名稱及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都有意識(shí)地靠近茶葉公共品牌，這就讓市場(chǎng)上的茶產(chǎn)品大同小異，相似度很高。以西湖龍井為例，無論是哪一個(gè)茶企的產(chǎn)品，都會(huì)在包裝的顯著位置用醒目的字體標(biāo)注“西湖龍井”，其產(chǎn)品風(fēng)格也多為杭州西湖之景色，這就讓消費(fèi)者在選購時(shí)產(chǎn)生“亂花漸欲迷人眼”之感。

要想在電商時(shí)代有所作為，這種品牌上的“惰性”思維就必須要有所改變。網(wǎng)絡(luò)電商講究的是“短平快”，需要自己的產(chǎn)品有鮮明的個(gè)性以及獨(dú)特的特征，如此才能在第一時(shí)間被消費(fèi)者記住并產(chǎn)生濃厚興趣。在這方面，英國的“立頓”茶葉產(chǎn)品是一個(gè)很好的范例?！傲㈩D”沒有依附任何的茶葉種類，如紅茶、黑茶、奶茶等，而是建立起了一個(gè)具有很高辨識(shí)度的母品牌，也就是“立頓”茶葉。并在這個(gè)母品牌下面分別創(chuàng)建立頓紅茶、立頓奶茶、立頓綠茶等不同的茶葉產(chǎn)品。在產(chǎn)品風(fēng)格上一方面做到了整體把控，通過統(tǒng)一的LOGO等標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間認(rèn)出其品牌。另一方面，還結(jié)合其不同的子產(chǎn)品，有針對(duì)性地融入其專屬特征，如綠茶的綠色元素等。如此便能讓消費(fèi)者無論是現(xiàn)實(shí)中還是在網(wǎng)絡(luò)上，都能瞬間識(shí)別出其不同的子產(chǎn)品類型。

3.2 我國茶葉產(chǎn)品缺乏必要的數(shù)據(jù)支撐，不符合電子商務(wù)及跨境電商的要求

從實(shí)際情況看，不少茶葉產(chǎn)品在營銷上面的方式十分雷同和落后。舉例來講，一些茶產(chǎn)品在推廣時(shí)，會(huì)把重點(diǎn)放到“歷史文化底蘊(yùn)”這方面，并大做文章，并沒有把自己獨(dú)特的品牌特色進(jìn)行挖掘。筆者認(rèn)為，這種宣傳的方向本身就是錯(cuò)誤的，因?yàn)橹袊栉幕牟┐缶詈蜌v史悠久是世人皆知的，這應(yīng)當(dāng)是宏觀層面的事情，但是具體到某個(gè)品牌的特色、個(gè)性和內(nèi)涵上，則是外人不知的，這才是茶葉產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)著力加強(qiáng)的地方。我們來看看國際先進(jìn)品牌的做法和經(jīng)驗(yàn)，以德芙巧克力為例，其在廣告宣傳上幾乎沒有涉及巧克力的發(fā)展歷史及其背后所蘊(yùn)含的西方社會(huì)人文精神，而是會(huì)將重點(diǎn)放在市場(chǎng)需求上，通過巧妙而精準(zhǔn)的方式，將產(chǎn)品的特性和品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而引起他們的共鳴與購買欲望。

4 “一帶一路”背景下茶產(chǎn)品跨境電商發(fā)展對(duì)策

4.1 要提升網(wǎng)絡(luò)營銷水平

要想做優(yōu)秀的跨境電商，就必須要提升自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)知和熟練度。在這方面，作為茶企來講就要跳出過去那種傳統(tǒng)的營銷模式套路，首先要對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的基本情況有深入的了解，并能進(jìn)行熟練操作。其次要熟悉網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)，知道網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”在哪里，他們需要什么就能第一時(shí)間展示什么，如此才能更好地激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的熱情和購買欲望。達(dá)到這些要求，不僅要提升自己的網(wǎng)絡(luò)營銷水平，同時(shí)也應(yīng)根據(jù)自身情況，聘用引進(jìn)一些專業(yè)的人才或者是團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行整體操作。

4.2 要推進(jìn)跨境電商物流運(yùn)輸新模式

電商模式的優(yōu)勢(shì)就是便捷和迅速，在前期的選購環(huán)節(jié)做到了即時(shí)性，也要在后期的運(yùn)輸環(huán)節(jié)做到更加便捷。從現(xiàn)實(shí)看，一些跨境電商在物流配送上不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，配送慢等情況屢有發(fā)生。在這種情況下，一些較大的茶企就要牽頭，在國外建立起自己的“海外倉庫”。有了倉庫，不僅在運(yùn)輸上更加迅速，同時(shí)也能取得海外經(jīng)銷商和消費(fèi)者的更多信賴。在建設(shè)倉庫上，要選擇那些社會(huì)較為穩(wěn)定的國家和地區(qū)，并且要加強(qiáng)行業(yè)間的合作，做到成本均攤，利益共享。

4.3 要提升自己的跨文化交流水平

從現(xiàn)實(shí)看，“一帶一路”沿線國家的風(fēng)土人情、宗教信仰與我國有很大差異，因此在茶葉產(chǎn)品走出去的過程中，作為跨境電商就務(wù)必要提高自己的跨文化交流能力，不能僅僅滿足于電子商務(wù)水平，而是要充分尊重各國的社會(huì)人文和宗教信仰，如此才能贏得更多國外消費(fèi)者的青睞。比如說絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上多為穆斯林國家，因此無論是在產(chǎn)品宣傳，還是在相互交流中，必須要尊重這些國家人民的宗教信仰和生活習(xí)俗。

4.4 要積極培養(yǎng)或引進(jìn)跨境電商的人才

電子商務(wù)發(fā)展靠什么？靠人才，尤其是靠高層次的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才。從某種程度上說，招才就是招財(cái)，引智就是引資。在新的時(shí)代，茶葉產(chǎn)品要想在跨境電商模式中做出一番作為，就必須要重視人才的作用和力量。首先要提升企業(yè)內(nèi)部員工的互聯(lián)網(wǎng)水平和對(duì)外貿(mào)易能力，這是基礎(chǔ)之舉。同時(shí)更要加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗叩仍盒Ｖg的聯(lián)系及合作，通過人才訂單培養(yǎng)、實(shí)習(xí)培訓(xùn)、基地建設(shè)、校園招聘等模式，鼓勵(lì)學(xué)校及學(xué)生開展跨境電商的實(shí)踐及就業(yè)。如此才能為茶產(chǎn)業(yè)跨境電商的又好又快發(fā)展提供加強(qiáng)的后備力量。

[1]鄭永球.論茶的品牌文化與產(chǎn)銷實(shí)踐[J].廣東茶葉，2000(4):43-47.

[2]楊婷.中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式研究[D].安徽大學(xué)，2014

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方貝貝（1984-），女，浙江金華人，碩士，講師，研究方向：跨境電子商務(wù)，電子商務(wù)物流等。