中小茶葉企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷策略研究

趙 巧

（重慶電力高等專科學(xué)校信息工程學(xué)院，重慶 400053）

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在2005年提出了精準(zhǔn)營銷的概念，并對精準(zhǔn)營銷進(jìn)行了定義：在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。對于中小茶葉企業(yè)而言，需要了解自身競爭優(yōu)勢、洞悉市場動態(tài)，通過將精準(zhǔn)營銷引入到企業(yè)移動電子商務(wù)當(dāng)中，為自身營銷目標(biāo)的實現(xiàn)奠定良好的基礎(chǔ)。在此背景下，對中小茶葉企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷策略進(jìn)行較為深入的研究與探討，對于中小企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷體系的完善具有重要的現(xiàn)實意義。

1 為精準(zhǔn)營銷供技術(shù)支撐

在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，許多新的技術(shù)手段都能夠為中小茶葉企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷工作提供支撐，而作為中小茶葉企業(yè)，也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化自身的信息化營銷意識，通過推動科學(xué)技術(shù)與精準(zhǔn)營銷的緊密結(jié)合，實現(xiàn)自身精準(zhǔn)營銷成效的提升。具體而言，當(dāng)前能夠應(yīng)用于中小茶葉企業(yè)移動電子商務(wù)并且可以在中小茶葉企業(yè)精準(zhǔn)營銷中發(fā)揮明顯推動作用的信息技術(shù)主要包括兩種，即云計算與數(shù)據(jù)挖掘。

從云計算技術(shù)在中小茶葉企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用來看，云計算在電子商務(wù)領(lǐng)域以及精準(zhǔn)營銷中的價值已經(jīng)得到了實踐驗證，如淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、產(chǎn)品推送工作，都離不開阿里云大數(shù)據(jù)處理平臺，因此，每年的雙十一對于消費者而言是一場購物狂歡，而對于這些電子商務(wù)平臺而言無疑是一場IT技術(shù)的練兵場。對于中小企業(yè)茶葉企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷而言，云計算所具有的價值主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面，云計算的應(yīng)用，能夠讓中小茶葉企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)智能化。在移動電子商務(wù)發(fā)展背景下，中小茶葉企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)成為了推動企業(yè)發(fā)展、提升企業(yè)營銷成效的重要資源，在運用云計算技術(shù)的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)資源能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N面向企業(yè)、面向客戶的服務(wù)，因此，云計算技術(shù)不僅能夠為中小茶葉企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供更多有價值的信息，而且也能夠為客戶提供個性化的數(shù)據(jù)和服務(wù)，從而優(yōu)化客戶體驗，強(qiáng)化客戶粘性；另一方面，云計算的應(yīng)用，能夠幫助中小茶葉企業(yè)開展客戶細(xì)分。云計算能夠幫助中小茶葉企業(yè)對全新的、復(fù)雜的、龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲與處理，從而促使中小茶葉企業(yè)對客戶基本信息、消費習(xí)慣等做出更為全面的了解，在此基礎(chǔ)上，中小茶葉企業(yè)能夠針對客戶的這些信息開展有針對性的營銷，繼而提升中小茶葉企業(yè)得所具有的訂單成交率與品牌影響力，這對于提升中小茶葉企業(yè)精準(zhǔn)營銷水平、降低中小茶葉企業(yè)精準(zhǔn)營銷成本而言具有重要意義。

從數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在中小茶葉企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用來看，如果將中小茶葉企業(yè)精準(zhǔn)營銷中的客戶關(guān)系維護(hù)看作一個周期，那么這個周期可以被劃分為三個階段，即客戶開發(fā)階段、客戶維護(hù)階段以及客戶價值提升階段，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在這三個階段中都能夠體現(xiàn)出較高的應(yīng)用價值。在客戶開發(fā)階段，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠?qū)χ行〔枞~企業(yè)潛在客戶做出有效的識別與細(xì)分，從而為中小企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷提供對象；在客戶維護(hù)階段，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則能夠?qū)蛻舻南M記錄、消費習(xí)慣、溝通反饋信息等做出分析，從而圍繞提升客戶粘性這一問題為中小茶葉企業(yè)提供建議；在客戶價值提升階段，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則可以能夠?qū)蛻魞r值的變動情況做出分析與預(yù)測，從而引導(dǎo)中小茶葉企業(yè)為客戶更具針對性的為客戶提供新的服務(wù)與新的產(chǎn)品，在實現(xiàn)交叉營銷的基礎(chǔ)上提升中小茶葉企業(yè)營銷業(yè)績。除此之外，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在中小茶葉企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中的價值還體現(xiàn)能夠為中小茶葉企業(yè)精準(zhǔn)營銷決策提供支持，中小茶葉企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對企業(yè)積累的移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，從而對企業(yè)精準(zhǔn)營銷行為的科學(xué)性、有效性做出判斷，并對企業(yè)精準(zhǔn)營銷發(fā)展趨勢做出預(yù)測，在此基礎(chǔ)上，中小茶葉企業(yè)在移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷決策方面能夠獲得強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，這對于中小茶葉企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略的制定、修正具有重要意義。

2 開展精準(zhǔn)化的市場定位

中小茶葉企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷工作的開展，應(yīng)當(dāng)以對市場做出精準(zhǔn)化的定位為基礎(chǔ)，在此過程中，中小茶葉企業(yè)不僅需要圍繞自身產(chǎn)品特點確定營銷對象范圍，而且需要針對已經(jīng)確定的營銷對象范圍，對客戶所具有的消費需求、消費心理、消費行為特征做出調(diào)研，從而確保茶葉產(chǎn)品營銷工作與客戶所具有的消費期待形成良好對接。具體而言，中小茶葉企業(yè)所開展的市場定位工作主要包括三項主要工作，即客戶調(diào)研、茶產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研以及合理確定定位策略。

從中小茶葉企業(yè)所開展的客戶調(diào)研來看，客戶調(diào)研的目的為了解企業(yè)已有客戶、潛在客戶所具有的茶產(chǎn)品消費習(xí)慣、消費傾向等內(nèi)容。在開展客戶調(diào)研的過程中，中小茶葉企業(yè)可以使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷方式開展調(diào)研工作，這種調(diào)研方式具有廣泛的范圍，涵蓋了中小茶葉企業(yè)的已有客戶以及潛在客戶，通過這種調(diào)研方式，中小茶葉企業(yè)可以對當(dāng)前茶葉市場中不同消費者所具有的消費習(xí)慣做出了解，從而在捕捉消費者需求的基礎(chǔ)上開展精準(zhǔn)化的客戶開發(fā)工作。另外，中小茶葉企業(yè)還需要重視針對自身已有的客戶群體開展調(diào)研工作，從而對已有客戶的滿意率以及希望企業(yè)改進(jìn)的內(nèi)容做出了解，在此過程中，中小茶葉企業(yè)不僅需要使用云計算、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對已有客戶群體信息進(jìn)行分析，而且需要構(gòu)建起完善的客戶溝通與客戶服務(wù)體系，從而為企業(yè)與客戶之間的溝通提供保障。通過這種調(diào)研方式，中小茶葉企業(yè)已有客戶群體能夠感受到企業(yè)對自身的重視，從而實現(xiàn)客戶忠誠度的強(qiáng)化，與此同時，調(diào)研工作所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)與結(jié)果也可以為中小茶葉企業(yè)營銷策略的調(diào)整、企業(yè)形象的優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量的提升等工作提供依據(jù)，這對于進(jìn)一步提升中小茶葉企業(yè)營銷工作的精準(zhǔn)化程度而言具有重要意義。

從中小茶葉企業(yè)所開展的茶產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研來看，這項調(diào)研工作的目的主要在于了解茶產(chǎn)業(yè)市場中不同企業(yè)所做出的市場定位，從而為自身開展市場定位提供參考。中小茶葉企業(yè)所開展的茶產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研工作有必要委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)，這是因為第三方調(diào)研結(jié)構(gòu)具有更為完善、科學(xué)的調(diào)研體系和調(diào)研工具，能夠確保調(diào)研結(jié)果體現(xiàn)出更好的客觀性、專業(yè)性，并讓中小茶葉企業(yè)的茶產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研工作更具經(jīng)濟(jì)性。另外，在針對茶產(chǎn)業(yè)市場開展調(diào)研的基礎(chǔ)上，中小茶葉企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對自身在茶產(chǎn)業(yè)市場中所具有的競爭優(yōu)勢做出了解，從而確保自身所開展的市場定位與企業(yè)實際能力相契合。

在做好客戶調(diào)研與茶產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，中小茶葉企業(yè)還需要對市場定位策略做出合理的選擇。具體而言，企業(yè)市場定位策略包括率先進(jìn)入者定位、跟進(jìn)者定位兩類。率先進(jìn)入者定位指的是企業(yè)中的產(chǎn)品率先進(jìn)入茶產(chǎn)業(yè)市場，并呈現(xiàn)出了明顯的特色與賣點。如果選取這種定位策略，中小茶葉企業(yè)需要從產(chǎn)品創(chuàng)新性、產(chǎn)品檔次、品牌附加值等方面下足功夫；跟進(jìn)者定位分為迎頭定位與逆向定位兩類。迎頭定位指的是不懼與強(qiáng)大競爭對手市場定位發(fā)生沖突、產(chǎn)生競爭的情況下，與這些企業(yè)的市場定位相一致，由于這種市場定位與一些實力較強(qiáng)的企業(yè)所做出的市場定位產(chǎn)生重疊，因此，中小茶葉企業(yè)營銷工作所面臨的利弊十分明顯，一方面，無論是在產(chǎn)品設(shè)計、價格策略等方面都可以緊隨競爭對手來開展，這對于降低中小茶葉企業(yè)營銷成本具有一定意義，而另一方面，中小茶葉企業(yè)將會面臨異常激烈的競爭，這為中小茶葉企業(yè)營銷工作帶來了較大的風(fēng)險。逆向定位指的是隨著競爭對手市場定位的變化，中小茶葉企業(yè)在市場定位方面采用完全相反的策略，實施這種策略的關(guān)鍵點在于能夠找到消費者原本忽略但是卻能夠刺激消費者消費行為的領(lǐng)域，從而使自身成為某一市場中的率先進(jìn)入者。由于這種市場定位的成功呈現(xiàn)出了可遇不了求的特點，因此也對中小茶葉企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力、營銷能力等提出了較高的要求?？傊?，在開展市場定位的過程中，中小茶葉企業(yè)需要關(guān)注消費者需求、了解行業(yè)動態(tài)，并對自身實力與競爭對手實力進(jìn)行權(quán)衡，從而確保自身所做出的市場定位既能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化又能夠充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢。

3 構(gòu)建精準(zhǔn)化的客戶溝通體系

在中小茶業(yè)企業(yè)移動電子商務(wù)營銷過程中，構(gòu)建精準(zhǔn)化的客戶溝通體系不僅有利于企業(yè)更好的了解客戶需求，而且也能夠確保企業(yè)產(chǎn)品信息、服務(wù)信息的精準(zhǔn)傳遞，因此，構(gòu)建精準(zhǔn)化的客戶溝通體系，是中小茶葉企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷過程中的重要任務(wù)。

中小茶葉企業(yè)在構(gòu)建精準(zhǔn)化的客戶溝通體系過程中，需要做好以下幾方面工作：首先，中小茶葉企業(yè)需要對客戶關(guān)系進(jìn)行精準(zhǔn)化的分類。這項工作有利于中小茶葉企業(yè)對市場進(jìn)行有效的細(xì)分，并在客戶關(guān)系管理工作中體現(xiàn)出針對性，從而確保溝通效果達(dá)到最佳。中小茶葉企業(yè)客戶關(guān)系可以劃分為普通消費者、忠實消費者、核心客戶、合作伙伴四類，一方面，客戶關(guān)系的劃分以客戶為企業(yè)帶來的收入以及潛在的價值為依據(jù)，另一方面，針對不同客戶關(guān)系，中小茶葉企業(yè)需要選擇不同的溝通策略、確定不同的溝通成本，從而在強(qiáng)化客戶溝通針對性的基礎(chǔ)上實現(xiàn)投入與收益的平衡；其次，中小茶葉企業(yè)需要完善客戶關(guān)系管理工具與渠道。中小茶葉企業(yè)為了提升客戶關(guān)系管理工作成效，不僅需要將CRM系統(tǒng)引入到客戶關(guān)系管理工作當(dāng)中，而且需要利用多元化的渠道，為開展良好的客戶溝通提供便利。具體而言，在電子商務(wù)環(huán)境中，中小茶葉企業(yè)可以利用網(wǎng)上商城在線客服方式與用戶開展溝通，也可以利用微博、微信、郵件等方式與用戶開展溝通。其中微博認(rèn)證賬號與微信公眾號等，分別能夠為中小茶葉企業(yè)提供一對多與一對一的客戶溝通渠道，從而適應(yīng)不同客戶的需求；最后，中小茶葉企業(yè)在與客戶進(jìn)行有效溝通之后，需要對客戶所提出的需求、意見等做出快速的反應(yīng)。這要求中小茶葉企業(yè)能夠?qū)⒖蛻粜枨笈c意見導(dǎo)入到企業(yè)營銷流程當(dāng)中，從而倒逼企業(yè)營銷中的各個環(huán)節(jié)、每個工作人員都將客戶滿意度作為工作標(biāo)準(zhǔn)，從而有效提升企業(yè)營銷中的服務(wù)水平，繼而為精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)提供良好的保障。

4 結(jié)語

在電子商務(wù)環(huán)境中，中小茶葉企業(yè)需要做到知己知彼，在了解自身競爭優(yōu)勢、目標(biāo)客戶、客戶需求的基礎(chǔ)上，采用有針對性的營銷策略直接客戶痛點、提升客戶價值，從而實現(xiàn)營銷成效的提升與營銷成本的降低。在此過程中，中小茶葉企業(yè)需要推動科學(xué)技術(shù)與精準(zhǔn)營銷的緊密結(jié)合、進(jìn)行精準(zhǔn)化的市場定位、完善客戶溝通體系，從而有效提升自身的移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷能力，為企業(yè)在市場中的低成本擴(kuò)張奠定良好的基礎(chǔ)。

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